中美電影窗口期的演變及流媒體平臺(tái)的播映策略

張琦 齊文卿

摘要：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的契機(jī)，以流媒體為代表的后窗口發(fā)行模式愈顯重要。通過(guò)對(duì)美國(guó)好萊塢電影與中國(guó)電影發(fā)行渠道演變歷史的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，媒介技術(shù)變革是導(dǎo)致窗口期演變的基礎(chǔ)性因素，娛樂(lè)市場(chǎng)需求變化是窗口期演變的直接性因素，產(chǎn)業(yè)資本與政策是影響發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變的重要原因。當(dāng)下流媒體窗口拓展了電影發(fā)行的自由度，電影的故事創(chuàng)作和商業(yè)價(jià)值都得到延伸，因此要統(tǒng)籌利用好流媒體渠道，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)力度，最大化實(shí)現(xiàn)電影的窗口經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：窗口期;流媒體;中美電影產(chǎn)業(yè);電影發(fā)行

中圖分類號(hào)：J943

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-444X（2022）04-0045-08

國(guó)際DOI編碼：10.15958/j.cnki.gdxbysb.2022.04.006

一、窗口期涵義

電影產(chǎn)品的“擴(kuò)窗策略”源自美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)體系，“窗口”指影片各種發(fā)行和放映渠道，包括國(guó)內(nèi)外院線、付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、音像制品等。擴(kuò)窗策略是影片版權(quán)所有者通過(guò)合理規(guī)劃電影乘數(shù)業(yè)務(wù)在時(shí)間上的線性分布，[1]確保每個(gè)窗口留有充足的時(shí)間掠取利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)版權(quán)收益最大化。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，窗口策略是生產(chǎn)者針對(duì)差異化需求，對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行不同形式多次銷售，窗口順序按凈收益由高到低排列，本質(zhì)上是逐級(jí)掠取消費(fèi)者剩余①的過(guò)程。從交易過(guò)程來(lái)看，實(shí)現(xiàn)多次銷售的關(guān)鍵在于不同窗口的顧客讓渡價(jià)值存在顯著差異。顧客讓渡價(jià)值由菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提出，顧客讓渡價(jià)值即顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額，[2]顧客總價(jià)值由觀影的及時(shí)性、內(nèi)容新穎性、觀影體驗(yàn)感構(gòu)成，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本等，觀眾在讓渡價(jià)值差異的驅(qū)動(dòng)下選擇不同的消費(fèi)窗口，想要一睹為快、追求沉浸式體驗(yàn)的觀眾往往愿意支付最高價(jià)格，這導(dǎo)致影院窗口的邊際利潤(rùn)遠(yuǎn)高于其他窗口，整體盈利空間最大，因此傳統(tǒng)發(fā)行模式往往以影院為第一窗口。相對(duì)于收益，電影增加發(fā)行渠道的成本很低，因此片方還會(huì)盡可能開(kāi)拓更多的窗口，充分發(fā)揮電影的版權(quán)經(jīng)濟(jì)效益。

擴(kuò)窗策略同時(shí)體現(xiàn)出電影經(jīng)濟(jì)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”?！伴L(zhǎng)尾”指相對(duì)于主流市場(chǎng)而言的另一部分小眾需求市場(chǎng)，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”認(rèn)為只要有足夠的存儲(chǔ)和流通渠道，“冷門(mén)”產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)總份額可以和少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相當(dāng)。電影的多窗口策略既包含面向主流大眾的影院渠道，也開(kāi)辟了電視付費(fèi)頻道、流媒體訂閱、音像制品租售等覆蓋更多分眾市場(chǎng)的渠道，不同窗口相當(dāng)于為產(chǎn)品提供更廣闊的貨架空間，影片在細(xì)分市場(chǎng)多次銷售帶來(lái)的收益可以與影院發(fā)行相當(dāng)甚至超越影院。在好萊塢，電影的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效益更突出，非影院渠道收益超過(guò)七成，電影票房占總收入的比重不到30%。而我國(guó)后窗口發(fā)行整體規(guī)模有限，總收入以票房產(chǎn)出為主，電影的擴(kuò)窗模式仍在探索中。

二、中美電影窗口期的演變趨勢(shì)及影響因素

縱觀美國(guó)好萊塢電影與中國(guó)電影發(fā)行渠道演變的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)變革、娛樂(lè)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)型以及資本和產(chǎn)業(yè)規(guī)制不斷演化，這些因素催生出新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局。此背景下，中美電影發(fā)行模式更加多元，影院窗口期明顯縮短，非影院窗口順序提前。

（一）中美電影窗口期演變趨勢(shì)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中美影院窗口期均明顯縮短，各窗口更新周期加快，以電視、網(wǎng)絡(luò)流媒體為代表的數(shù)字銷售渠道（Electronic Sell-Through，簡(jiǎn)稱EST）收入增長(zhǎng)突出。

根據(jù)北美影院經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)（National Association of Theatre Owners）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20世紀(jì)末美國(guó)好萊塢大制片廠影片的平均窗口期約為170天，至2019年平均窗口期縮短至90天左右，影院窗口期縮短近一半（表1）。

2012年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播崛起，Netflix（奈飛）、Amazon（亞馬遜）等視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播窗口順序被提到音像制品發(fā)行前。根據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，2011年到2015年，美國(guó)音像制品收入平均每年下降11.5%，而付費(fèi)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播則平均每年上升17.8%凡影周刊：《觀影渠道之爭(zhēng)：小屏幕會(huì)取代大屏幕嗎？》，2017-01-19，Available at https：//mp.weixin.qq.com/s/AedNvco6ZpyYGJzBGYtDnA，總產(chǎn)值超越影院放映收入。

2019年大制片廠影片從影院到家庭付費(fèi)點(diǎn)播的窗口期約為80天，2020年新型冠狀肺炎疫情間接帶動(dòng)流媒體、娛樂(lè)游戲等在線虛擬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)引發(fā)影院窗口期的劇烈變動(dòng)。為搶占迅速增長(zhǎng)的流媒體市場(chǎng)，好萊塢巨頭們以低價(jià)甚至免費(fèi)點(diǎn)播的形式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，這在一定程度上加速了影院窗口期的消亡。華納兄弟宣布取消2021年院線窗口期，其出品的17部電影將在北美院線和流媒體HBO Max同步上映，包括《黑客帝國(guó)4》（The Matrix 4）和《沙丘》（Dune）等重量級(jí)影片;環(huán)球影業(yè)也與美國(guó)院線公司AMC、Cinemark簽訂協(xié)議，約定影院獨(dú)家窗口期底線縮短至17天。特殊的市場(chǎng)環(huán)境為美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)變革提供了戰(zhàn)略機(jī)遇，縮短的窗口期背后是新的家庭娛樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

同美國(guó)相似，我國(guó)影院窗口期也呈現(xiàn)出整體縮短趨勢(shì)，近五年來(lái)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能電視的普及，電影發(fā)行窗口的更新速度明顯加快。

整體來(lái)看，影院的窗口期長(zhǎng)短與票房存在相關(guān)性，票房高的電影，影院窗口期一般更長(zhǎng)。我國(guó)采用電影密鑰控制影院數(shù)字發(fā)行，大多數(shù)影片的初始密鑰有效期為30天左右，通常票房成績(jī)突出的影片才會(huì)延期密鑰甚至數(shù)月后重映。而實(shí)際上進(jìn)入院線的影片，有近一半上映周期不超過(guò)30天。網(wǎng)調(diào)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年，不同票房體量的影片影院與視頻平臺(tái)間隔期均出現(xiàn)下降趨勢(shì)參見(jiàn)虎嗅：《電影發(fā)行的“窗口期”是產(chǎn)業(yè)的生命線，還是終將被淘汰的“歷史遺物”》，https：//www.huxiu.com/article/138338.html，意味著整體上影片從影院撤出轉(zhuǎn)向流媒體的速度加快。云合數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)院線電影平均窗口期從 2016年的101天銳減至 2019年的47天，總體減少54%。[3]

2020年新冠疫情也加速了國(guó)內(nèi)窗口期的變化，年初《囧媽》《肥龍過(guò)江》等院轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)行，影院逐漸復(fù)工后，藝術(shù)影片《春潮》《春江水暖》依然選擇流媒體付費(fèi)的形式首發(fā)，越來(lái)越多分眾題材的影片越過(guò)院線進(jìn)入流媒體，這與流媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)。國(guó)家電影局在應(yīng)對(duì)疫情工作會(huì)議上指出，要維護(hù)院線電影“窗口期”規(guī)則，統(tǒng)籌好院線與線上內(nèi)容供給，做好發(fā)行渠道的通盤(pán)規(guī)劃。新冠疫情或許會(huì)在之后有所緩解，但其對(duì)國(guó)內(nèi)外電影窗口期的演變已經(jīng)產(chǎn)生深刻影響。

（二）中美電影窗口期演變的影響因素

中美電影窗口期的演變受到技術(shù)、消費(fèi)者行為、產(chǎn)業(yè)資本和相關(guān)政策等多方因素影響，信息技術(shù)不斷變革帶來(lái)新的媒介環(huán)境，觀眾娛樂(lè)消費(fèi)方式改變，資本整合產(chǎn)業(yè)走向集中，流媒體和付費(fèi)電視等新渠道完善了電影的后窗口發(fā)行模式。

1.媒介技術(shù)變革

技術(shù)是電影工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件，媒介技術(shù)決定著電影的傳播形態(tài)。從廣播、電視，到計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，不同時(shí)代的技術(shù)變革拓展著電影的傳播渠道;進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)逐漸改變了人們的娛樂(lè)方式，從市場(chǎng)需求到資本供給、內(nèi)容生產(chǎn)均隨之演變，技術(shù)因素是電影發(fā)行窗口改變的基礎(chǔ)性因素。

美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的建立和繁榮與媒介技術(shù)發(fā)展是相伴而生的。20世紀(jì)20年代到40年代初是好萊塢電影的黃金時(shí)期，彼時(shí)正值彩色有聲電影問(wèn)世，商業(yè)廣播電臺(tái)的興起和發(fā)展為電影提供了宣傳渠道，電影院觀影風(fēng)靡一時(shí)。1950年代開(kāi)始，電視逐漸成為主要的家庭娛樂(lè)形態(tài)，電影院遭受沖擊，觀影人次大幅下滑，電視業(yè)甚至一度遭到好萊塢的“封鎖”。隨著彩色電影、寬銀幕的發(fā)展以及電視業(yè)的繁榮，電影業(yè)對(duì)電視業(yè)的態(tài)度逐漸從“針?shù)h相對(duì)”轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)合作，1960年代出現(xiàn)了許多“電影劇場(chǎng)”欄目，甚至專門(mén)的“電視電影”[4]，各大電視網(wǎng)成為制片廠銷售影片的重要渠道。1970、1980年代至20世紀(jì)末美國(guó)有線和衛(wèi)星傳輸技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)寬帶和光纖技術(shù)剛剛興起，付費(fèi)電視、錄像帶租售及激光盤(pán)等為家庭觀影提供多樣窗口。以迪士尼為例，旗下影片在影院發(fā)行3～6個(gè)月后，就會(huì)開(kāi)啟音像制品銷售渠道，1個(gè)月后再推出音像出租和電視付費(fèi)點(diǎn)播，首輪付費(fèi)通常持續(xù)16個(gè)月，之后陸續(xù)上線其他付費(fèi)電視及免費(fèi)電視，數(shù)年后打包出售給電視節(jié)目辛迪加，如此形成了一套多層次銷售體系。

好萊塢產(chǎn)業(yè)沿襲這套擴(kuò)窗模式至今。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)階段，視聽(tīng)內(nèi)容的傳播從本地下載到流式傳輸，內(nèi)容分發(fā)成本降低、效率極大提高，這導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。2016年開(kāi)始，影視領(lǐng)域的全球數(shù)字產(chǎn)品收益超過(guò)實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)值數(shù)據(jù)來(lái)源：The Motion Picture Association.2019 THEME Report.Available at https：//www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf，從北美到全球，數(shù)字影視產(chǎn)品消費(fèi)成為拉動(dòng)家庭娛樂(lè)市場(chǎng)的主引擎。2020年Disney+、HBO Max、peacock等平臺(tái)紛紛上線，迪士尼、時(shí)代華納等好萊塢巨頭通過(guò)流媒體建立起覆蓋智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、游戲設(shè)備等多終端的家庭娛樂(lè)消費(fèi)渠道。

中國(guó)電影的發(fā)行窗口與技術(shù)發(fā)展同樣息息相關(guān)。我國(guó)的電視技術(shù)起步較晚，1973年國(guó)家技術(shù)部門(mén)確定彩色電視廣播制式，正式由黑白電視廣播轉(zhuǎn)向彩色，1980、1990年代，中國(guó)開(kāi)始開(kāi)發(fā)數(shù)字電視系統(tǒng)[5]，1996年中央電視臺(tái)電影頻道（CCTV6）開(kāi)播，每年播出上千部影片。1990年代后有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星技術(shù)應(yīng)用，數(shù)字電視技術(shù)得到發(fā)展，電視播映成為電影重要的發(fā)行渠道;激光讀取數(shù)據(jù)和音視頻數(shù)字化技術(shù)普及，電影VCD、DVD等一系列音像產(chǎn)品大受歡迎。2004年前后，依托流媒體技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)興起，為影片提供了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播的窗口。這一領(lǐng)域既有愛(ài)奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)背景平臺(tái)，也有芒果TV這種國(guó)資背景的流媒體平臺(tái)，在中國(guó)的融媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，芒果TV的廣電基因使其真正具有移動(dòng)端和OTT跨屏傳播優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)可以與好萊塢集團(tuán)旗下的流媒體平臺(tái)分庭抗禮。近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大幅增長(zhǎng)，多屏傳輸和應(yīng)用技術(shù)日臻成熟，流媒體付費(fèi)觀影習(xí)慣初步養(yǎng)成，電視付費(fèi)點(diǎn)播市場(chǎng)也隨著有線電視點(diǎn)播、IPTV、OTT模式的推廣應(yīng)用有所增長(zhǎng)。

2.娛樂(lè)市場(chǎng)需求的更迭

全球范圍內(nèi)，大眾娛樂(lè)消費(fèi)形式隨技術(shù)更迭。20世紀(jì)70年代開(kāi)始，主要娛樂(lè)形式從印刷媒體、模擬電視演逐漸變?yōu)閿?shù)字/無(wú)線電視、互聯(lián)網(wǎng)、游戲和戶外娛樂(lè)。人均每周娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)從20世紀(jì)70年代的40小時(shí)增長(zhǎng)至2020年的90小時(shí)，其中電視娛樂(lè)占比從接近70%下降至40%，互聯(lián)網(wǎng)則上升至20%，數(shù)據(jù)來(lái)源：Carat. Available at http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-12-31/doc-iihnzhfz9466729.shtml消費(fèi)娛樂(lè)形式的變化是推動(dòng)電影窗口演變的直接性因素。

在好萊塢黃金時(shí)代，影院大規(guī)模建設(shè)，觀影是日常娛樂(lè)活動(dòng);二戰(zhàn)后郊區(qū)人口增加，更適合郊區(qū)消費(fèi)者需求的電視和汽車影院快速擴(kuò)展;1970年代至1980年代，美國(guó)石油危機(jī)期間，居民外出減少，家庭娛樂(lè)消費(fèi)需求增加，以HBO為代表的有線電視付費(fèi)頻道、家庭錄像帶產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅猛;1980年代后出生的“千禧一代”和“Z世代”都深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，數(shù)據(jù)顯示其更偏好消費(fèi)自產(chǎn)的娛樂(lè)內(nèi)容，尤其伴隨移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，年輕一代傾向于使用多屏娛樂(lè)方式，流媒體、付費(fèi)電視等成為不可或缺的日常娛樂(lè)。

中國(guó)視聽(tīng)娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)育晚于美國(guó)，但增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型迅速。20世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)隨著政策開(kāi)放出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，視聽(tīng)娛樂(lè)需求高漲，電視進(jìn)入普通家庭，音像業(yè)發(fā)展火熱，由此導(dǎo)致電影院的觀影人次銳減。2004年后，視聽(tīng)娛樂(lè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，影院觀影人次雖然跌至低谷，但此后電影商業(yè)大片時(shí)代來(lái)臨，三四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的建設(shè)滿足了日益增長(zhǎng)的觀影需求，電影市場(chǎng)觀影人次逐年增長(zhǎng)，總票房從2011年的131億到2019年突破600億人民幣。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾的視聽(tīng)娛樂(lè)需求特征出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，技術(shù)進(jìn)步使創(chuàng)作門(mén)檻降低，影視內(nèi)容題材更加多元、互動(dòng)，發(fā)行更加垂直，創(chuàng)作者直接面向觀眾生產(chǎn)內(nèi)容、傳遞價(jià)值。

3.資本與政策規(guī)制下的市場(chǎng)博弈

產(chǎn)業(yè)資本和政策決定了電影產(chǎn)業(yè)的集中化和規(guī)?；潭?，中美影視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展戰(zhàn)略受到各自資本和政策的引導(dǎo)，最終體現(xiàn)為電影發(fā)行渠道策略的差異。從市場(chǎng)主體角度看，窗口期是市場(chǎng)權(quán)力博弈的結(jié)果，縮短的窗口期是新舊產(chǎn)業(yè)力量向新的平衡過(guò)渡的表現(xiàn)。

好萊塢黃金時(shí)代，美國(guó)政府對(duì)電影產(chǎn)業(yè)約束較少，大制片廠垂直壟斷了制片、發(fā)行和影院經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，采取包檔發(fā)行 （Block Booking）模式，損害了獨(dú)立院線和小型制片廠的利益。1948年《派拉蒙法案》裁決大制片廠分拆影片發(fā)行和影院業(yè)務(wù)，此后大制片廠專注于影片制作和發(fā)行渠道的拓展。1990年代后，《新電信法》取消跨媒介經(jīng)營(yíng)壁壘，好萊塢大制片廠向綜合性?shī)蕵?lè)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。以迪士尼為例，1996年迪士尼完成與ABC、ESPN等電視網(wǎng)的合并，發(fā)行渠道覆蓋有線電視網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互動(dòng)媒體和出版渠道。2005年后，迪士尼的娛樂(lè)版圖向更多維度擴(kuò)張，陸續(xù)收購(gòu)和成立了皮克斯、漫威等電影工作室，GameStar、Tapulous等互動(dòng)游戲，印度UTV、Hulu等有線電視網(wǎng)，Disney YouTube Channel、Disney+等流媒體頻道，完善其跨媒介發(fā)行體系。2020年美國(guó)司法部終止了《派拉蒙法案》，這標(biāo)志著一個(gè)新產(chǎn)業(yè)階段的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代視聽(tīng)內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化、去中心化，內(nèi)容分發(fā)多屏化，大制片廠很難再依靠傳統(tǒng)的影院上下游整合形成行業(yè)壟斷。

我國(guó)電影業(yè)資本發(fā)展歷程較美國(guó)更短，產(chǎn)業(yè)政策也在不斷完善，電影多渠道發(fā)行模式仍在進(jìn)程中。20世紀(jì)80年代末，中國(guó)電影發(fā)行模式開(kāi)始由僵化的計(jì)劃體制發(fā)行向市場(chǎng)化發(fā)行轉(zhuǎn)變，1993年廣播電影電視管理總局下發(fā)“廣電字（3）號(hào)文件”，允許各制片廠直接與省級(jí)發(fā)行單位對(duì)接，市場(chǎng)的開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)。2002年院線制建立，打破了以往封閉的區(qū)域發(fā)行的局面，提高了資源配置效率，整體電影市場(chǎng)的發(fā)行能力得到提升。從2002年至今，我國(guó)每年電影產(chǎn)量由100部左右提高到超過(guò)1000部，然而能夠進(jìn)入院線的影片數(shù)量不到總量的一半，非院線發(fā)行渠道承載著相當(dāng)數(shù)量的影片發(fā)行。2003年國(guó)家放開(kāi)電影領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入，非公資本的介入激發(fā)了電影渠道發(fā)行的活力。我國(guó)逐漸形成了影院發(fā)行、音像制品、電視播映的多窗口模式，但產(chǎn)值始終以影院票房收入為主，占比高達(dá)80%以上。近10年來(lái)，從投資出品、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行、新媒體營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)院線和衍生品開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)資本滲透到電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開(kāi)展激烈內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，加上智能電視、機(jī)頂盒等終端的鋪設(shè)，導(dǎo)致影院窗口期縮短，流媒體和付費(fèi)電視渠道順序前移。

三、流媒體平臺(tái)的孕育及發(fā)展策略

（一）流媒體平臺(tái)潛力

窗口期的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于影片收益最大化，縮短影院窗口期、流媒體窗口前移是當(dāng)下版權(quán)收益最大化的考量。

一是因?yàn)榱髅襟w市場(chǎng)需求巨大，流媒體產(chǎn)業(yè)近幾年已成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心支柱。2020年全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情的爆發(fā)加速了這一趨勢(shì)。據(jù)美國(guó)流媒體數(shù)據(jù)公司Conviva報(bào)告，相比2019年，2020年全球流媒體觀看時(shí)長(zhǎng)平均增長(zhǎng)54%數(shù)據(jù)來(lái)源：CONVIVA.Conviva's State of Streaming Q4 2020.Available at https：//pages.conviva.com/rs/138-XJA-134/images/RPT_Conviva_SoS_Q4_2020.pdf（圖1）。

二是因?yàn)榱髅襟w商業(yè)模式以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，具備高額版權(quán)消費(fèi)的資本實(shí)力。國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模自2016年開(kāi)始呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年愛(ài)奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)用戶規(guī)模均突破1億人，平臺(tái)每年自制及購(gòu)買(mǎi)版權(quán)形成的內(nèi)容資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億人民幣并仍在不斷攀升（圖2），在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中，電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)也水漲船高。根據(jù)影片票房、明星及內(nèi)容元素、發(fā)行模式等不同，平臺(tái)與片方的成交價(jià)格也有差異，不論是對(duì)優(yōu)質(zhì)片源的買(mǎi)斷，還是更加靈活的“保底+分賬”模式，相比其他發(fā)行渠道（海外院線、DVD等），流媒體渠道憑數(shù)據(jù)化、規(guī)范化的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)收購(gòu)、低發(fā)行成本勝出，一躍成為第二甚至第一發(fā)行窗口。

（二）流媒體播映策略

1.統(tǒng)籌、分層化利用流媒體窗口。雖然流媒體平臺(tái)一定程度上分流了院線觀眾，但整體來(lái)看，流媒體平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于院線市場(chǎng)，二者不是競(jìng)爭(zhēng)而是互為補(bǔ)充的關(guān)系。流媒體是當(dāng)下影片發(fā)行的次級(jí)窗口，提供更加便捷、分眾化的觀影渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算優(yōu)勢(shì)，流媒體平臺(tái)已經(jīng)普遍實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化推薦，用戶的觀影偏好、觀影習(xí)慣可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位，從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到營(yíng)銷都以觀眾為導(dǎo)向。流媒體渠道的貨架空間成本極低，中小制作、分眾影片上架后可以在細(xì)分市場(chǎng)中找到觀眾，充分體現(xiàn)電影經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

對(duì)于面向廣泛受眾或大中制作的影片，要統(tǒng)籌規(guī)劃影院渠道和點(diǎn)播渠道，在保證影院優(yōu)先地位的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則決定窗口期長(zhǎng)短，促進(jìn)院線資本與流媒體資本的正和博弈。例如美國(guó)環(huán)球公司與AMC院線關(guān)于最低窗口期的協(xié)議，AMC共享家庭高價(jià)點(diǎn)播的收益，流媒體營(yíng)收的資本也注入了傳統(tǒng)電影業(yè)，利益在各主體之間更靈活分配。對(duì)于分眾題材或中小成本影片，流媒體是更快收回成本、更精準(zhǔn)找到觀眾的選擇，近三年愛(ài)奇藝出品或聯(lián)合出品了《氣球》（2020）、《春江水暖》（2020）、《春潮》（2020），以及賈樟柯導(dǎo)演新作、入圍戛納國(guó)際電影節(jié)主競(jìng)賽單元的《記憶》（2021），流媒體為受眾相對(duì)集中的作品提供了制作、發(fā)行機(jī)會(huì)，對(duì)于挖掘青年影視人才、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容生產(chǎn)具有重要意義。

2.與影院內(nèi)容互通，鼓勵(lì)創(chuàng)作升維拓展，重新定義“窗口”。流媒體與傳統(tǒng)院線觀影在內(nèi)容體驗(yàn)、視聽(tīng)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)[6]層面的界限不再?zèng)芪挤置?，正如?dǎo)演馬丁·斯科塞斯所言，漫威系列不是傳統(tǒng)意義上的“電影”，而是“主題公園”，是一種“新的藝術(shù)形式”，流媒體沖擊了傳統(tǒng)的藝術(shù)概念，催生著新的影視內(nèi)容形式的出現(xiàn)。

在美國(guó)，頭部流媒體平臺(tái)不再局限于作為影片的次級(jí)銷售渠道，而是借助窗口優(yōu)勢(shì)開(kāi)展同源內(nèi)容的多維創(chuàng)作。流媒體例如Disney+平臺(tái)“最賣(mài)座”的劇集之一——《曼達(dá)洛人》，該劇故事空間基于《星球大戰(zhàn)》系列電影;2021年Disney+又推出漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列劇集《旺達(dá)與幻視》，故事空間和角色設(shè)定承襲電影敘事的同時(shí)又增加了新的創(chuàng)意，為迪士尼帶來(lái)8600萬(wàn)訂閱用戶。流媒體不同于傳統(tǒng)電影故事的封閉文本，其可以用序列的方式跨媒介開(kāi)發(fā)內(nèi)容，隨著流媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)力的提升，“窗口”將面臨重新定義。狹義的窗口概念不斷被技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本所革新，廣義的窗口理念應(yīng)該是從內(nèi)容特性出發(fā)去選擇渠道，結(jié)合各窗口消費(fèi)屬性進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新。

3.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)與合理的差別定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步降低了盜版的難度，流媒體研究學(xué)者邁克爾提到與盜版競(jìng)爭(zhēng)的兩種方法[7]：第一種方法是讓正版產(chǎn)品更可獲得、更便利、更可靠。比起盜版，正版付費(fèi)的流媒體內(nèi)容更易獲得，更便利，且定價(jià)比傳統(tǒng)發(fā)行定價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容存在“會(huì)員免費(fèi)”“會(huì)員付費(fèi)”“單片購(gòu)買(mǎi)”等多級(jí)定價(jià)模式，多屏聯(lián)動(dòng)內(nèi)容價(jià)格高于移動(dòng)端價(jià)格，而用戶付費(fèi)的根本驅(qū)動(dòng)力還是在于內(nèi)容質(zhì)量與差異化，流媒體內(nèi)容的定價(jià)應(yīng)該兼顧縱向的窗口產(chǎn)品差異以及橫向的平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要滿足平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益需求，一味“燒錢(qián)”囤積版權(quán)內(nèi)容，或者大幅提高會(huì)員價(jià)格都不利于流媒體平臺(tái)的良性發(fā)展。邁克爾提到第二種方法是讓盜版更難獲得、更不方便，更不可靠。這需要政府、法律部門(mén)和經(jīng)營(yíng)者多方努力，與盜版的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，而更高質(zhì)量的流媒體內(nèi)容和付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成增加了贏得盜版的可能性。

結(jié)語(yǔ)

電影業(yè)的窗口策略以版權(quán)收益最大化為原則，體現(xiàn)出長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。演變的窗口期是一種新結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)性特征，當(dāng)前中美電影市場(chǎng)影院窗口期縮短，以流媒體和付費(fèi)電視為代表的后窗口渠道收益增長(zhǎng)突出，這是技術(shù)變革、市場(chǎng)需求、資本和產(chǎn)業(yè)規(guī)制等因素的共同作用下的結(jié)果。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，美國(guó)的窗口模式演變比較穩(wěn)健，好萊塢娛樂(lè)集團(tuán)在不同時(shí)代參與媒介競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)呈現(xiàn)出不同特征，當(dāng)下處于互聯(lián)網(wǎng)和流媒體時(shí)代，窗口期縮短和融合是好萊塢集團(tuán)應(yīng)對(duì)未來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、渠道垂直、技術(shù)支撐發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略決策。中國(guó)的電影窗口模式起步較晚，沒(méi)有形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的后窗口發(fā)行體系，也因此窗口期變革的阻力更小，新技術(shù)和娛樂(lè)需求能夠迅速地反映在當(dāng)下的窗口趨勢(shì)中。目前中美同樣面臨院線市場(chǎng)增速放緩的問(wèn)題，流媒體等后窗口渠道將成為新的市場(chǎng)增量來(lái)源，帶來(lái)提高產(chǎn)業(yè)效益的機(jī)遇。

對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言，流媒體窗口的拓展一方面提高了電影發(fā)行的自由度，另一方面由于流媒體的窗口特性，該渠道有利于實(shí)現(xiàn)與觀眾多維溝通，傳遞觀眾需求信息反哺創(chuàng)作，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。因此中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型要統(tǒng)籌、有序利用好流媒體窗口，吸收借鑒其內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)多窗口互補(bǔ)互促、正向融合，最大化實(shí)現(xiàn)窗口經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

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The Evolutions of Theatrical Window in American and Chinese Films and the Streaming Strategy on the Platforms of Streaming Media

ZHANG Qi，QI Wenqing/

Management Department，Beijing Film Academy，Beijing 100088，China

Abstract：Chinese film industry is facing an opportunity of structural transformation with the distribution mode of post-theatrical window represented by streaming media that is becoming more important.By sorting out the evolution history of the distribution channels of American Hollywood films and Chinese films，it can be found that the change in media technology is the foundational factor leading to the evolution of theatrical window，the demand change in entertainment market is the direct factor for the evolution of theatrical window，and the industrial capital and policy are the important reasons affecting the evolution of the market competition pattern.At present，the theatrical window of streaming media expands the freedom of film distribution with extended story creation and commercial values of the film.Therefore，it is necessary to make an overall use of the streaming media，strengthen content innovation and copyright protection and maximize the economic benefits of the theatrical window to promote the transformation and upgrading of Chinese film industry.

Key words：theatrical window; streaming media; film industries in China and U.S.A.; film distribution

收稿日期：2022-04-30

基金項(xiàng)目：北京市教委科研項(xiàng)目“中外電影制片管理教育比較研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SM202010050003）。

作者簡(jiǎn)介：

張琦，北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：影視文化產(chǎn)業(yè)及投融資管理。

齊文卿，北京電影學(xué)院管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：電影流媒體。

①消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。