網紅經濟視角下株洲數字鄉(xiāng)村建設賦能鄉(xiāng)村振興的實現路徑

陳輝 黃艷群

【摘 ?要】數字鄉(xiāng)村是實現鄉(xiāng)村全面振興的戰(zhàn)略方向，合理利用網紅經濟助力鄉(xiāng)村建設成為大勢所趨。實施鄉(xiāng)村振興面臨的問題主要包括各地區(qū)鄉(xiāng)村經濟發(fā)展不平衡、缺乏產業(yè)的整體規(guī)劃和精準政策扶持、缺乏有干勁且做事高效的領頭人和勞動力?；诖?，針對數字鄉(xiāng)村發(fā)展現狀和網紅經濟對鄉(xiāng)村振興的作用，論文提出株洲市數字鄉(xiāng)村建設的實現路徑，包括擴大數字鄉(xiāng)村技術應用、利用大數據夯實數字農業(yè)、助推特色農產品產業(yè)升級、探索“網紅經濟+”的人才模式等，以期推動鄉(xiāng)村振興取得新進展。

【Abstract】Digital village is the strategic direction to realize the comprehensive rural revitalization. It is the general trend to make rational use of the cyber celebrity economy to help the rural construction. The problems facing the implementation of rural revitalization mainly include the unbalanced development of rural economy in various regions， the lack of overall industrial planning and precise policy support， and the lack of motivated and efficient leaders and labor. Based on this， in view of the current situation of digital village development and the role of cyber celebrity economy on rural revitalization， the paper puts forward the realization paths of digital village construction in Zhuzhou City， including expanding the application of digital village technology， using big data to consolidate digital agriculture， promoting the industrial upgrading of characteristic agricultural products， exploring the talent mode of "cyber celebrity economy +" and so on， so as to promote the rural revitalization to achieve new progress.

【關鍵詞】網紅經濟;數字鄉(xiāng)村;鄉(xiāng)村振興

【Keywords】cyber celebrity economy; digital village; rural revitalization

【中圖分類號】F323.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）04-0056-03

1 引言

數字鄉(xiāng)村的發(fā)展離不開大數據電商交易與自媒體帶貨平臺。2021年，株洲市電子商務交易額達1 050億元，已經連續(xù)5次獲評全國優(yōu)秀電子商務城市。株洲的黃桃、茶葉、糧油、熟食臘味等特色產品也紛紛“上網”。2021年8月，株洲市婦聯攜手市農業(yè)農村局組織開展“株洲巾幗 暖心助農”扶貧直播帶貨活動，芒果扶貧云超市平臺銷售總金額達285.27萬元。在網紅經濟視角下，結合株洲市當地農村電商發(fā)達優(yōu)勢條件，株洲市數字鄉(xiāng)村建設的實現路徑主要包括擴大數字鄉(xiāng)村技術應用、利用大數據夯實數字農業(yè)、助推特色農產品產業(yè)升級、探索“網紅經濟+”的人才模式等。

2 株洲數字鄉(xiāng)村建設的研究背景及現狀

株洲數字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，用“數字”賦能制造名城，以“智慧”助力幸福株洲建設。國家相繼出臺的《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，湖南省出臺的《湖南省數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，株洲市出臺的《株洲市數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2021-2023）》和《打造中國（株洲）直播經濟新高地行動方案》都明確提出推進鄉(xiāng)村現代化、數字化治理，實現鄉(xiāng)村全面振興。株洲各地區(qū)在鄉(xiāng)村振興實踐工作中構建鄉(xiāng)村數字治理新體系，彌合城鄉(xiāng)“數字鴻溝”，培育信息時代新農民，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路。同時，網紅經濟能夠在短時間能聚集大量社會關注度和匯集銷售資源，能夠在短期內使有限資金迅速成為經濟爆點，組建龐大的粉絲群并衍生出龐大的穩(wěn)定銷售市場，帶動鄉(xiāng)村經濟走上快速致富道路，在數字鄉(xiāng)村建設中有效結合農產品電商直播帶貨方面得到廣泛應用。

對于數字鄉(xiāng)村的相關研究情況來說，美國的數字鄉(xiāng)村建設模式主要是在生產領域，建立完善的農業(yè)數據信息系統(tǒng)，進行精準定位，將信息網絡數據企業(yè)加入數字農業(yè)建設。德國主要是推動農業(yè)生產數據化，將農業(yè)數據上傳云端，進行人工智能分析和作業(yè)。日本組建了農村信息服務系統(tǒng)和市場營銷情況預測系統(tǒng)，將信息技術作為載體在數字鄉(xiāng)村建設中應用。農村網紅也可以將粉絲資源變現，實現商業(yè)價值，從而形成農村網紅經濟。國外網紅的變現方式除了廣告分成外，還可以出售為粉絲提供獨家內容的頻道會員資格，并通過Fame Bit平臺創(chuàng)建自己的農村電商商品，這是網紅經濟助力鄉(xiāng)村經濟的常見盈利模式。我國數字鄉(xiāng)村建設缺乏整體規(guī)劃、城鄉(xiāng)“數字鴻溝”依然較大、建設要素有待完善，應加強布局規(guī)劃、共享推進、構建大數據體系和農村電商賦能助力建設。我國的數字鄉(xiāng)村建設模式中，包括以數字農業(yè)為主的5G農業(yè)和以網絡營銷為主的廣東實踐模式，以數字農業(yè)推動高原特色農業(yè)升級的云南實踐模式，基于數字鄉(xiāng)村全面升級發(fā)展的浙江實踐模式[1]。數字鄉(xiāng)村建設實際上是農村生產生活方式、理念的全面改變，積極響應利用數字技術服務農業(yè)生產與生活，如短視頻制作推廣、農產品直播帶貨。對農村網紅經紀公司盈利模式的研究中，以飛博共創(chuàng)公司為例，其涵蓋從生產到銷售的農村電商網紅、內容網紅、網紅矩陣的運作流程[2]?！熬W紅+直播+電商”的商業(yè)模式下，對消費者的影響主要是產生兩種購買行為：沖動型消費和從眾性購買行為。農村網紅營銷的優(yōu)勢在于以移動互聯網為載體，網紅與粉絲的互動性強，節(jié)約時間和其他成本[3]。數字鄉(xiāng)村的實現路徑主要包括4個方面：制定科學的數字鄉(xiāng)村建設計劃，統(tǒng)籌發(fā)展數字技術與農業(yè)生產鄉(xiāng)村治理的特色產業(yè);加大數字基礎設施系統(tǒng)建設力度，培育新時代農民;注重人才培養(yǎng)和積累，培養(yǎng)高素質農民和促進農村電商行業(yè)的發(fā)展;發(fā)揮政府的宏觀調控作用，激發(fā)農產品直播市場活力，帶領數字鄉(xiāng)村農民脫貧致富，穩(wěn)定農產品銷售市場。株洲數字鄉(xiāng)村建設現處于探索階段，如何結合當前發(fā)展飛速的網紅經濟助力鄉(xiāng)村振興，是亟待解決的問題。

3 實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略面臨的問題

實現鄉(xiāng)村全面振興是持續(xù)戰(zhàn)也是攻堅戰(zhàn)，在長期發(fā)展中取得穩(wěn)步增長，但是結合當前日益增長的農村電商模式需求，鄉(xiāng)村振興可以另辟蹊徑，實現互聯網時代更高效的發(fā)展。

第一，各地區(qū)鄉(xiāng)村經濟發(fā)展不平衡，數字鄉(xiāng)村技術應用不夠廣泛，導致數字鄉(xiāng)村建設難上加難。例如，對于沿海農村和內陸農村來說，村級黨組織和領導執(zhí)行力不同，村民互聯網普及程度不同，在推廣發(fā)展數字鄉(xiāng)村建設這一問題上存在偏差。當前，孤島現象明顯，農業(yè)信息化管理平臺不夠健全和完善，數據采集及共聯共享缺乏，數字農業(yè)設備設施技術水平低，農產品加工流通等基礎設備設施落后，影響農村農產品電商行業(yè)的發(fā)展。

第二，缺乏產業(yè)的整體規(guī)劃和精準政策扶持。相關數字農業(yè)的資金和設備投入不足，除了少數的試點農村有資金保障和穩(wěn)定的財政政策支持外，其他鄉(xiāng)村缺乏相應的產業(yè)整體規(guī)劃和精準的政策支持。數字農業(yè)發(fā)展投資見效慢、投入大，導致農民參與意愿低，即使擁有自媒體網紅資源也不愿意投入數字鄉(xiāng)村的建設與發(fā)展。例如，部分數字鄉(xiāng)村建設缺乏整體規(guī)劃，造成成本增加、營收壓力大。對鄉(xiāng)村振興領域創(chuàng)新型產業(yè)缺乏精準有效的政策扶持，如農村農戶的租金優(yōu)惠減免、農村創(chuàng)業(yè)項目小額貸款、農村創(chuàng)業(yè)幫扶培訓等政策落實不到位。從網紅經濟角度來說，如果當地有豐富的網紅資源，可以結合這一資源優(yōu)勢設立網紅打卡旅游地或開展農村電商直播來助推農產品優(yōu)化升級與銷售，增加農民收入，從而逐步實現鄉(xiāng)村全面振興。

第三，缺乏有干勁做事高效的領頭人和勞動力。當前，多數農村干部年齡大、缺乏專業(yè)的互聯網知識和數字鄉(xiāng)村建設能力，難以應對日趨激烈的互聯網競爭。在流量時代，網紅經濟異軍突起，如何將網紅流量變?yōu)榻洕髁?，應用在廣大鄉(xiāng)村建設與振興上，是亟待解決的問題。短視頻用戶井噴式增長，各地的村民通過熱門的直播方式分享生活視頻，分享推薦農產品和鄉(xiāng)村環(huán)境，積極探索網紅經濟，尋求變現經濟價值。大部分年輕人認為農村缺乏相關教育、醫(yī)療、服務條件等，不愿意在農村就職，導致鄉(xiāng)村干部年齡結構調整困難?，F代農村地區(qū)的大多數中青年人傾向于在城市工作，導致農村勞動力急劇下降，農村留守老人、婦女和兒童的數量增加，這進一步增加了數字鄉(xiāng)村普及發(fā)展的難度。當前，互聯網新知識、新應用，要求農村勞動力必須掌握互聯網基本操作、數字農業(yè)的升級、物聯網的技術使用等。對信息掌握不及時、缺乏對現代農業(yè)技術的掌握，極易導致生產的農產品效益低下和銷售困難，對農村增收帶來極大挑戰(zhàn)，農村致富能力不足。

4 網紅經濟對鄉(xiāng)村振興的作用

據中商產業(yè)院預測，2022年網紅經濟市場規(guī)模有望突破5 000億元。網紅帶貨門檻低、成本低、受眾群體大、短期利潤高等優(yōu)點促使農村電商流行。農村短視頻及相關直播平臺用戶人數激增，大部分是用于生活分享交流，缺乏正確的經濟流量引導。隨著直播平臺的大眾化，普通大眾可以通過農產品直播帶貨幫助農民增收?！岸桃曨l+網紅+直播+電商”的結合模式極大地促進了當地農產品銷售。網紅經濟正在以一種新的線上銷售模式為當地特色優(yōu)質農產品開辟新的銷售渠道，擴大了農產品增收、鄉(xiāng)村振興的銷售渠道。在鄉(xiāng)村振興方面，網紅經濟對農產品線上銷售的促進作用主要體現在以下方面：網紅經濟可以降低農產品銷售的獲客成本、可以共享農產品供給需求信息解決信息不對稱問題、網紅直播銷售可以幫助農民提高農村農產品交易效率。互聯網的迅速擴散性和粉絲效應有助于農產品的銷售，有效緩解農產品滯銷、信息不對稱等問題，通過信息互聯共享進行精準營銷，極大地提升交易效率以及提高消費者滿意程度。

此外，網紅經濟在鄉(xiāng)村振興中的作用還體現在鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游文化的建設和鄉(xiāng)村就業(yè)問題的解決上。在當前電子商務快速發(fā)展的形勢下，鄉(xiāng)村農產品的網上推廣對提高農產品的銷量非常有效，借助網紅經濟有利于提高鄉(xiāng)村特色農產品的知名度，讓更多的企業(yè)和消費者了解特色農產品，從而提高農產品銷量和農民收入，推出當地系列農產品組合，實現網紅經濟效應。在鄉(xiāng)村旅游文化建設方面，網紅經濟可以讓更多的企業(yè)和消費者了解當地風俗和田園風光，滿足消費者追求世外桃源生活的向往和精神需求。網紅經濟可以通過網絡推廣的方式，直觀介紹農村特色小吃和習俗，激發(fā)人們對中國傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村文化生活的需求。在促進鄉(xiāng)村就業(yè)方面，網紅經濟可以幫助農民應用直播帶貨的手段，通過網紅經濟帶動地方商品直播，幫助更多的農村、農民以多種形式就業(yè)，擴大鄉(xiāng)村就業(yè)領域，幫助農民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，切實助力鄉(xiāng)村振興。

5 基于網紅經濟的數字鄉(xiāng)村建設的實現路徑

隨著互聯網經濟的發(fā)展，我國網民規(guī)?？涨皵U大，移動端支付、網絡支付比重大幅度增加，短視頻用戶規(guī)模也日漸擴大。當前，農村電商異軍突起，各地區(qū)可以探索網紅經濟助力農村電商模式，實現鄉(xiāng)村全面振興。在網紅經濟背景下，株洲市可以從以下方面加快推進數字鄉(xiāng)村建設：

第一，擴大數字鄉(xiāng)村技術應用，培育鄉(xiāng)村數字經濟新業(yè)態(tài)。數字技術與農業(yè)的融合發(fā)展，加速了農業(yè)現代化進程。在“三農”領域中，最早與數字技術發(fā)生融合的是農業(yè)產業(yè)。傳感器、物聯網技術在農業(yè)領域的應用由來已久，目前正逐步向精準農業(yè)、無人駕駛、智能農場等復雜應用領域邁進。面對新的發(fā)展趨勢，中央一號文件對數字鄉(xiāng)村進行統(tǒng)籌部署，這無疑為數字鄉(xiāng)村建設指明了方向。建設數字鄉(xiāng)村是順應時代發(fā)展之舉，以此培育發(fā)展鄉(xiāng)村數字經濟新業(yè)態(tài)，促進數字經濟在農業(yè)農村的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村發(fā)展共享新時代的紅利。在數字鄉(xiāng)村建設上，貫徹落實中央一號文件，要加強農民數字素養(yǎng)與技能培訓，大力發(fā)展智慧農業(yè)，促進信息技術與農機農藝融合應用，通過補齊短板，提高運用數字技術增收致富的能力，激發(fā)鄉(xiāng)村經濟發(fā)展更多新動能。

第二，利用大數據夯實數字農業(yè)，跨越“數字鴻溝”讓農村“潮”起來。完善農業(yè)大數據平臺信息，加強基礎數據平臺的完善和數據整合，做好數據信息的采集、整理、集成、分析和利用。實現農業(yè)數字化信息整合，加強數據采集和分析的標準化程度建設。優(yōu)化農業(yè)數字化技術支撐體系，借力知名戰(zhàn)略合作平臺信息，著力提升數字鄉(xiāng)村建設水平。收集農產品供銷價格、鄉(xiāng)村旅游熱點、消費者需求等信息，建立農業(yè)數據庫，以云搭建等方式分發(fā)數據，借助手機載體實現數據實時共享。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須充分利用大數據、人工智能、互聯網技術與農村發(fā)展深度融合。加快智慧農業(yè)產業(yè)園建設，利用物聯網技術，對環(huán)境溫濕度、空氣成分、土壤水分進行實時環(huán)境信息采集和監(jiān)測，將全部生產過程實時上傳到農產品質量安全監(jiān)管系統(tǒng)中，達到銷售的全程可追溯。利用網紅經濟的引流及傳播速度快且準等特點，結合當地政策完善農資供應服務網絡平臺，加快農產品的精準銷售，增加農民收入，助力鄉(xiāng)村全面振興。

第三，助推特色農產品產業(yè)升級，培育網紅特色產品。打造“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”等模式，以特色產業(yè)為依托，促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。打造網紅景點，發(fā)展網紅旅游地，開發(fā)網紅體驗基地，加大旅游新體驗項目建設力度。塑造網紅特色農產品，拓展網絡線上銷售平臺，搭建綜合銷售平臺?！熬坪貌慌孪镒由睢?，只要產品好，就不愁銷售，要通過網紅經濟不斷吸引粉絲、觀眾的眼球，開拓網絡銷售渠道，幫助農民銷售更多的農產品，有效幫助當地農業(yè)增收才是硬道理。挖掘網紅經濟農副產品代理人，不斷提高網紅經濟的影響力以及內生驅動力。不斷提升電商公共服務能力，大力推廣直播帶貨等電商新模式，進一步拓寬農特產品網上銷售渠道，直播帶貨成為拓寬農產品銷路、助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

第四，探索“網紅經濟+”的人才模式。注重培育本土人才及引進網紅人才，開設農村電商培訓課堂，引導農民學習互聯網思維，留住能力強的年輕群體，幫助實現新時代鄉(xiāng)村振興。引進新生力量，培育專業(yè)網紅人才，通過完善吸引人才、擴大補貼等機制，吸引年輕人才返鄉(xiāng)建設，利用信息技術培育網紅經濟人才，助力鄉(xiāng)村宣傳與產品銷售。利用領導干部的領導力和影響力，積極做好農副產品的宣傳代言人，發(fā)揮農村基層組織的執(zhí)行力，實現網絡信息的全覆蓋與全程普及。

6 結語

隨著互聯網信息技術和網紅經濟的飛速發(fā)展，合理利用網紅經濟助力鄉(xiāng)村建設成為大勢所趨。在大數據時代，網紅經濟可以引爆株洲農產品直播帶貨經濟，賦能株洲數字鄉(xiāng)村建設，從而幫助實現鄉(xiāng)村振興。除了基礎設施和數據平臺之外，以鄉(xiāng)村振興為內容載體的自媒體社群和農村直播帶貨的引流會直接影響數字鄉(xiāng)村的發(fā)展。在網紅經濟視角下，株洲市可以探索網紅經濟產業(yè)模式，利用鄉(xiāng)村優(yōu)勢打造網紅特色產品，實現農產品的精準銷售，豐富農民農產品銷售渠道，增加農民收入，實現數字鄉(xiāng)村的全面振興。

【參考文獻】

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