陳艷艷 劉煒杰

(廣州地鐵集團(tuán)有限公司， 510335， 廣州∥第一作者， 副研究館員)

1 設(shè)立城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)的必要性

1.1 我國(guó)城市軌道交通發(fā)展的需要

目前，我國(guó)城市軌道交通建設(shè)正處于蓬勃發(fā)展階段。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)公布的《城市軌道交通2020年度統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告》，截至2020年底，我國(guó)內(nèi)地已有45座城市開通城市軌道交通線路共計(jì)244條，總里程約8 000 km；共有61座城市正在建設(shè)總里程約6 800 km的軌道交通線路，其中，有23座城市軌道交通線路建設(shè)里程超過100 km。設(shè)立城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)，是提升企業(yè)品牌知名度、展現(xiàn)企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。隨著國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的需求，我國(guó)城市軌道交通邁入“十四五”時(shí)期，將逐步從高速發(fā)展過渡到高質(zhì)量發(fā)展，從過去重建設(shè)過渡到重經(jīng)營(yíng)為主。設(shè)立城市軌道交通文化符號(hào)是企業(yè)重要的品牌傳播行為，也是一種經(jīng)營(yíng)行為。城市軌道交通企業(yè)通過設(shè)立文化符號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)中傳達(dá)本企業(yè)或所在地域文化意義，將起到提升企業(yè)和城市品牌的效果，從而拉近企業(yè)與公眾之間的距離，以釋放更多的市場(chǎng)潛力和生產(chǎn)力。

1.2 城市軌道交通企業(yè)爭(zhēng)奪媒介話語(yǔ)權(quán)的需要

文化符號(hào)的涵義是攜帶文化意義的感知。文化符號(hào)化表達(dá)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，因此文化符號(hào)成為新的連接符號(hào)。置身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，組織和公眾利用自媒體形成新的大眾傳播關(guān)系，不再受限于傳統(tǒng)媒體的框架化內(nèi)容選擇，均可進(jìn)行“議程設(shè)置”。所謂“議程設(shè)置”，在大眾傳播時(shí)代，媒體因其獨(dú)占的傳播資源，賦予某個(gè)議程顯著性的特點(diǎn)，在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)層面影響著公眾對(duì)“大事”的判斷。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樽悦襟w的存在，各方都擁有新媒體資源，且各方都有其傳播優(yōu)勢(shì)，都可賦予自媒體認(rèn)為的“大事”的顯著性特征；且憑借其在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“議程設(shè)置”，以影響網(wǎng)民對(duì)“大事”的判斷。設(shè)立城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)是企業(yè)利用自媒體主動(dòng)進(jìn)行“議程設(shè)置”，從而輸出企業(yè)文化符號(hào)意義的重要方式。

2 我國(guó)主要城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于企業(yè)而言，文化符號(hào)矩陣一般由個(gè)人文化符號(hào)、品牌文化符號(hào)和產(chǎn)品文化符號(hào)組成，通過場(chǎng)景、文化符號(hào)、社群、傳播的營(yíng)銷邏輯，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益的最大化。城市軌道交通公司作為公益性企業(yè)，在中國(guó)特色社會(huì)主義環(huán)境下，大部分為國(guó)有企業(yè)。該類企業(yè)存在創(chuàng)始人模糊的特點(diǎn)，企業(yè)主理人調(diào)動(dòng)較為頻繁，不宜打造個(gè)人文化符號(hào)。因此，城市軌道交通企業(yè)的文化符號(hào)矩陣，一般僅由品牌文化符號(hào)和產(chǎn)品文化符號(hào)構(gòu)成。與此相呼應(yīng)，文獻(xiàn)[1]提出物理要素和觀念要素是構(gòu)成城市文化符號(hào)的重要體系，即文化符號(hào)矩陣應(yīng)包含物理文化符號(hào)和觀念文化符號(hào)。在某種程度上，物理文化符號(hào)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品文化符號(hào)，觀念文化符號(hào)對(duì)應(yīng)品牌文化符號(hào)。物理文化符號(hào)包含建成環(huán)境等，觀念文化符號(hào)包含精神口號(hào)、形象標(biāo)志等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，語(yǔ)言和圖像的傳播效率發(fā)生根本性變革。因此，觀念文化符號(hào)可再加以區(qū)分，即以語(yǔ)言作為再現(xiàn)體的精神口號(hào)歸類為理念文化符號(hào)，以視覺圖像作為再現(xiàn)體的形象標(biāo)志歸類為視覺文化符號(hào)。綜上，認(rèn)為城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)矩陣應(yīng)由物質(zhì)文化符號(hào)、理念文化符號(hào)及視覺文化符號(hào)組成。

基于這3個(gè)方面的文化符號(hào)，對(duì)國(guó)內(nèi)主要城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)進(jìn)行梳理，形成相關(guān)矩陣，見表1。

表1 國(guó)內(nèi)主要城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)矩陣

從物質(zhì)文化符號(hào)而言，上海和北京為第1梯隊(duì)，軌道交通運(yùn)營(yíng)里程遙遙領(lǐng)先，在800 km左右；廣州、成都、深圳為第2梯隊(duì)，軌道交通線路運(yùn)營(yíng)里程在400 km以上；南京、杭州、武漢、重慶為第3梯隊(duì)，軌道交通運(yùn)營(yíng)里程在300 km以上。通過觀察上述9個(gè)城市地鐵官方微博粉絲數(shù)，可大致看出不同城市軌道交通物質(zhì)文化符號(hào)的導(dǎo)流能力：上海、北京依然為第1梯隊(duì)，粉絲數(shù)量分別為692萬(wàn)、511萬(wàn)；廣州、深圳、成都、南京、武漢、重慶為第2梯隊(duì)，粉絲數(shù)量分別為196萬(wàn)、235萬(wàn)、198萬(wàn)、130萬(wàn)、118萬(wàn)、105萬(wàn)；運(yùn)營(yíng)里程為300 km的杭州則為第3梯隊(duì)，粉絲數(shù)量?jī)H為64萬(wàn)。由此可見，在同一梯隊(duì)內(nèi)，城市軌道交通物質(zhì)文化符號(hào)的導(dǎo)流能力與其運(yùn)營(yíng)里程不一定成正相關(guān)，因此在同一梯隊(duì)內(nèi)的物質(zhì)文化符號(hào)具備了競(jìng)爭(zhēng)空間。物質(zhì)文化符號(hào)是展現(xiàn)城市文化的重要載體，此時(shí)軌道交通文化符號(hào)與城市文化融為一體，既加深認(rèn)同，也促進(jìn)文化傳播。如廣州地鐵通過結(jié)合嶺南文化、廣府文化，積極打造“地下文化長(zhǎng)廊”，既加深乘客對(duì)本地文化的認(rèn)同感，也達(dá)到了廣州地鐵的文化傳播效果。其地鐵標(biāo)志、別稱、企業(yè)內(nèi)部文化基地打造均來源于城市別稱“羊城”。如其別稱為“羊角君”，其打造的黨建基地命名為“紅色羊角基地”等。其在南沙客運(yùn)港站主體設(shè)計(jì)上再現(xiàn)“海上絲綢之路”，在廣州北站站以“獅舞南粵”再現(xiàn)廣東民間體育藝術(shù)，在石壁站再現(xiàn)“魚米之鄉(xiāng)”，在嘉禾望崗站再現(xiàn)粵劇和粵語(yǔ)文化。

從理念文化符號(hào)而言，9大主要城市軌道交通企業(yè)文化符號(hào)文化無一例外均與本土城市文化息息相關(guān)。但除了北京、廣州、重慶等城市的理念文化符號(hào)突出本城市名字外，其余城市均具有高度抽象化的特點(diǎn)，即存在高度雷同的問題，集中體現(xiàn)在辨識(shí)度不強(qiáng)，且無法形成集體記憶。文獻(xiàn)[2]提出，現(xiàn)代文化正在脫離以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心。即理念文化符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備弱傳播效率的問題，不利于形成流量匯聚。

從視覺文化符號(hào)而言，在地鐵標(biāo)志上，各地均將本城市特色與地鐵元素相結(jié)合，形成代表一方的特色符號(hào)。如上海軌道交通的標(biāo)志選取代表城市的字母“S”和代表地鐵的字母“M”設(shè)計(jì)而成；廣州地鐵的別稱為羊角地鐵，其標(biāo)志正是廣州羊城的外化，象征著兩條無限延伸的軌道；南京地鐵將市花——梅花融入設(shè)計(jì)中，并將代表地鐵的字母“M”置于梅花中，意味著地鐵與城市共融發(fā)展。在吉祥物上，除了北京地鐵以外，其他8個(gè)城市均設(shè)置了以卡通形象為再現(xiàn)體的視覺文化符號(hào)。無論單一形象還是組團(tuán)形象，吉祥物都在傳播特定的企業(yè)文化或地域文化。從上述國(guó)內(nèi)主要城市地鐵文化符號(hào)矩陣中不難看出，大部分企業(yè)的吉祥物僅僅是單一形象。廣州地鐵和成都地鐵通過打造組團(tuán)文化符號(hào)形象，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化和城市文化傳播的有機(jī)結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和城市形象提升的雙重目的。

3 廣州地鐵文化符號(hào)設(shè)立經(jīng)驗(yàn)

3.1 視覺文化符號(hào) “賦魅”——從情緒共鳴到文化共振

所謂“賦魅”即是對(duì)文化符號(hào)的人格化表達(dá)。高大全的人格在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間往往容易掉下神壇，與受眾形成距離感，缺乏共情點(diǎn)，不利于傳播。而越是偏執(zhí)、夸張的文化符號(hào)人格，則越容易形成記憶點(diǎn)，形成獨(dú)特的人格魅力，從而與公眾實(shí)現(xiàn)情感連接。廣州地鐵作為國(guó)內(nèi)較早推出視覺文化符號(hào)的城市軌道交通企業(yè)，于2013年9月正式推出吉祥物“悠悠”，寓意“悠然隨心、悅動(dòng)暢行”，象征廣州地鐵的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及地鐵優(yōu)質(zhì)服務(wù)為乘客帶來的悠然乘車體驗(yàn)。隨著文化符號(hào)時(shí)代的到來，廣州地鐵于2019年對(duì)單一吉祥物“悠悠”進(jìn)行升級(jí)，并以其為主，設(shè)計(jì)出1整套地鐵品牌文化符號(hào)：即以代表廣州地鐵的“悠悠”為主角，代表廣州地鐵客群且極具地域特色的“雞公攬爺爺”“阿花”“阿籠”“獅頭妹妹”“茶煲”為配角的“地鐵家族”，各個(gè)視覺文化符號(hào)形象見表2。

表2 廣州地鐵視覺文化符號(hào)形象

1) 視覺文化符號(hào)的情緒共鳴。廣州地鐵組團(tuán)出道的每個(gè)視覺文化符號(hào)都不是“高大全”的人格，每個(gè)文化符號(hào)都有特定的“人設(shè)”，既有鮮明的個(gè)性也有突出的缺點(diǎn)，每個(gè)人幾乎都可以從具體的文化符號(hào)上找到與自己共情的地方。文化符號(hào)的設(shè)置在人口學(xué)特征上涵蓋了男女老幼，在社會(huì)屬性上涵蓋了老年人、母嬰、上班族、學(xué)生黨等，相當(dāng)于地鐵客群的一個(gè)總體素描，具有強(qiáng)烈的地鐵特色。在個(gè)性特點(diǎn)上，主角“悠悠”具有強(qiáng)迫癥和潔癖的特點(diǎn)，“雞公攬爺爺”代表了傳統(tǒng)，“阿花”代表了愛美和精致，“獅頭妹妹”代表活潑和保護(hù)，“茶煲”代表了佛系和秩序，“阿籠”代表了朝氣和求知，反映的是生活態(tài)度和價(jià)值觀念。主角和配角的設(shè)置，反映的是地鐵企業(yè)和地鐵客群的關(guān)系，即組織和公眾之間的關(guān)系。主客的設(shè)置，有利于在不同故事場(chǎng)景中，通過文化符號(hào)化的表達(dá)，傳遞出人格化的情緒，從而形成共鳴，達(dá)到傳播效果。

2) 視覺文化符號(hào)的文化共振。這個(gè)“地鐵家族”被廣州地鐵統(tǒng)稱為“悠悠街坊”，是通過廣府文化派生出來的視覺文化符號(hào)，每個(gè)文化符號(hào)形象均從具有廣府特色的符號(hào)設(shè)計(jì)而來。除了主角悠悠外，其他街坊融合廣州涼茶、蒸籠、南獅、木棉花、雞公欖等濃郁的地方特色，代入廣州人最熟悉的文化，形成茶煲、阿籠、獅頭妹妹、阿花、雞公欖爺爺為典型的“悠悠”輔助伙伴角色。此時(shí)，地鐵企業(yè)的文化和廣州本土的文化深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的文化共融。在公益性上，廣州地鐵通過客群素描，傳遞出廣府文化，以打造“廣州名片”的使命，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)文化到本土文化的升華。即通過“向上兼收”，將本土特色植入企業(yè)文化內(nèi)核，達(dá)到雙重文化傳播的效果。

3.2 視覺文化符號(hào)場(chǎng)景的應(yīng)用——線下實(shí)體流量和線上數(shù)據(jù)流量的疊加

線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三度空間，這3個(gè)維度的空間促成了全網(wǎng)傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分企業(yè)更多是通過社群和網(wǎng)絡(luò)空間的線上方式實(shí)現(xiàn)流量的聚集，創(chuàng)造出文化符號(hào)，甚至是超級(jí)文化符號(hào)。但與其他企業(yè)不同，地鐵作為公共交通工具在線下具有強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)。從廣州地鐵集團(tuán)有限公司發(fā)布的2020年年度報(bào)告來看，廣州地鐵過去1年客運(yùn)量總和高達(dá)24.1億人次，這為廣州地鐵“悠悠街坊”文化符號(hào)的線下傳播帶來了區(qū)別于其他企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。

具體而言，廣州地鐵空間相當(dāng)于一個(gè)封閉的線下流量匯聚地。該空間通過諸如燈箱、電視等大眾媒體實(shí)現(xiàn)整合傳播。與互聯(lián)網(wǎng)空間相通之處為，乘客在線下地鐵空間呈現(xiàn)出類似的空間移動(dòng)性和時(shí)間碎片化。廣州地鐵將“悠悠街坊”文化符號(hào)置身于不同的出行場(chǎng)景中，通過對(duì)話和故事的形式，發(fā)揮著引導(dǎo)文明出行、倡導(dǎo)公序良俗的文化導(dǎo)向作用，可進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)。如在地鐵車站環(huán)境空間利用“悠悠街坊”文化符號(hào)展現(xiàn)“禁止逃票”“不要亂扔垃圾”“向咸豬手說不”“文明乘車”等故事內(nèi)容，或在“六一”“十一”等節(jié)假日于車站燈箱植入文化符號(hào)形象，以此吸引線下流量，進(jìn)而鞏固品牌文化符號(hào)形象。

但這種線下空間的流量匯聚，即便再?gòu)?qiáng)大，其文化符號(hào)傳播也僅僅針對(duì)廣州地鐵的特定客群，無法實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。一個(gè)文化符號(hào)要達(dá)到的傳播對(duì)象絕不僅僅是線下客群，亦須通過涵蓋線上的全網(wǎng)傳播方式，才能實(shí)現(xiàn)其流量的最大匯聚。廣州地鐵作為企業(yè)，其業(yè)務(wù)板塊涵蓋建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)，其中，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(如設(shè)計(jì)、監(jiān)理、培訓(xùn)、運(yùn)維服務(wù)等)逐步拓寬至國(guó)內(nèi)、甚至海外。“悠悠街坊”文化符號(hào)的線上文化傳播的受眾群體涵蓋了國(guó)內(nèi)外一切潛在市場(chǎng)客戶，其文化傳播雖無法給企業(yè)帶來直接變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，該文化符號(hào)通過對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升，最終會(huì)反哺業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，廣州地鐵已開通且正在運(yùn)營(yíng)的自媒體共有67個(gè)，涵蓋微信(公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、視頻號(hào))，企業(yè)微博、抖音、新聞客戶端等，為“悠悠街坊”文化符號(hào)及其文化意義傳播提供了多元渠道。

4 公益性企業(yè)文化符號(hào)傳播的升華

一個(gè)企業(yè)文化符號(hào)的出現(xiàn)往往是多方特色的融合和傳播。通常而言，組織和公眾特質(zhì)都是打造企業(yè)文化符號(hào)的重要素材，企業(yè)文化符號(hào)通過不同媒介實(shí)現(xiàn)傳播的意圖。需特別關(guān)注，當(dāng)企業(yè)文化符號(hào)從品牌文化符號(hào)跳轉(zhuǎn)成為盈利性的產(chǎn)品文化符號(hào)后，它要實(shí)現(xiàn)的傳播目的更多是經(jīng)濟(jì)層面的內(nèi)容。如廣州地鐵“悠悠街坊”被開發(fā)成為文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，原本的品牌文化符號(hào)將跳轉(zhuǎn)成為產(chǎn)品文化符號(hào)，成為該企業(yè)盈利的組成部分。但作為公益性企業(yè)，它所體現(xiàn)的傳播邏輯和傳播目的與盈利性企業(yè)不盡一致。若要加以區(qū)分，競(jìng)爭(zhēng)性盈利企業(yè)的文化符號(hào)傳播效果是對(duì)經(jīng)濟(jì)影響更直接、更實(shí)時(shí)的，而公益性企業(yè)的文化符號(hào)傳播則是通過傳播路徑輸出文化、形成集體記憶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)性、可持續(xù)性上對(duì)品牌帶來影響?？偟亩裕嫘云髽I(yè)文化符號(hào)的傳播鏈條如圖1所示。

圖1 公益性企業(yè)文化符號(hào)的傳播鏈條Fig.1 Propagation chain of public welfare enterprises IP culture

由圖1可見，企業(yè)、地域和客群都在為企業(yè)文化符號(hào)“賦魅”，即公益性企業(yè)文化符號(hào)的三重“賦魅”。正是這三重“賦魅”使得文化符號(hào)人格化，而且是具有魅力的人格。企業(yè)文化符號(hào)通過文化符號(hào)化表達(dá)，在線下和線上社群、網(wǎng)絡(luò)空間等3個(gè)維度的空間實(shí)現(xiàn)整合傳播，并在傳播過程中傳遞文化意義。此時(shí)，通過企業(yè)特色、地域特色、客群個(gè)性“賦魅”的人格化文化符號(hào)所傳遞的意義，不再僅僅局限于文化符號(hào)本身。企業(yè)文化符號(hào)將“內(nèi)嵌”于地域文化當(dāng)中，二者深度融合，既起到對(duì)企業(yè)文化的傳播效果，也實(shí)現(xiàn)對(duì)地域文化的傳播效果。而整個(gè)傳播過程既是對(duì)地域形象的提升，也是對(duì)地域品牌的打造。整個(gè)地域形象又會(huì)反過來對(duì)企業(yè)文化符號(hào)造成影響，只不過該過程相對(duì)于前述所提的3個(gè)路徑的主動(dòng)“賦魅”而言，是相對(duì)被動(dòng)的，它既可以被動(dòng)地“賦魅”，也可以被動(dòng)地“袪魅”。即1個(gè)地域的形象因?yàn)楣娛录嵘蚪档椭取⒚雷u(yù)度，都會(huì)給公益類企業(yè)文化符號(hào)帶來影響，即影響其忠誠(chéng)度。如高鐵作為中國(guó)文化符號(hào)出現(xiàn)在國(guó)際領(lǐng)域，當(dāng)中國(guó)的國(guó)際形象提升時(shí)，會(huì)進(jìn)一步給中國(guó)高鐵“賦魅”；但當(dāng)中國(guó)的國(guó)際形象因復(fù)雜的國(guó)際政治而飽受爭(zhēng)議時(shí)，將會(huì)給中國(guó)高鐵“袪魅”。

誠(chéng)然，企業(yè)文化符號(hào)可以是地域品牌，但地域品牌不等于企業(yè)文化符號(hào)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)因公益性天然地與地域捆綁時(shí)，它要承擔(dān)的使命除了完成本企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)之外，更多要對(duì)公眾及其所在地域負(fù)責(zé)。即通過自身資源和力量提升城市品牌，從而反哺自身文化符號(hào)的壯大，并在本文述及的被動(dòng)“賦魅”或“袪魅”通道中有所作為。