聶士超

今年以來的熱點(diǎn)事件，大多出乎意料：

崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)登上微信視頻號(hào)，觀看人數(shù)超過4300萬，點(diǎn)贊數(shù)超1億。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后，“甜心教主”王心凌憑借一首《愛你》迅速翻紅，再次成為熱搜。

周杰倫在騰訊音樂的“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)，瞬間登上熱搜第一，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄。

“音樂教父”羅大佑“童年”線上演唱會(huì)3566萬人觀看；亞洲天后孫燕姿“你好嗎？”線上唱聊會(huì)同時(shí)開播，直播間觀看人次為2.4億。

在這個(gè)不斷追求時(shí)尚潮流、快餐文化的背景下，沒想到老的明星、過氣的歌曲竟然能夠帶來這么大的流量。疫情點(diǎn)燃了大家精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶和對(duì)過去的寄托。

這些懷舊元素，呼喚出了大家心底里的記憶符號(hào)和歲月情懷，成為消費(fèi)者心智的新興流量入口。情緒消費(fèi)、精神消費(fèi)逐漸演化成一股強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力和市場(chǎng)打法。

在懷舊情緒大爆發(fā)的風(fēng)口下，很多企業(yè)嘗試各種借勢(shì)營(yíng)銷，飲料行業(yè)、化妝品行業(yè)、食品行業(yè)表現(xiàn)特別活躍。

第一類，內(nèi)容營(yíng)銷型：五芳齋選取民國(guó)天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲，打造了一支黑白復(fù)古民國(guó)風(fēng)MV，讓消費(fèi)者感受民國(guó)時(shí)代的魅力。經(jīng)典唱腔搭配各地美食，喚醒味覺的共鳴。百雀羚在89歲生日之際，講述了89年前的一段真實(shí)感人的愛情故事，以情懷打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

第二類，品牌宣傳型：農(nóng)夫山泉結(jié)合故宮元素，推出農(nóng)夫山泉“故宮瓶”，用康熙、雍正、乾隆三代帝王以及后妃們的人物畫像為設(shè)計(jì)背景，還搭配了“朕打下的一瓶江山”等創(chuàng)意文案，深受消費(fèi)者的喜愛，也為品牌注入了文化底蘊(yùn)。

第三類，廣告?zhèn)鞑バ停簶O狐汽車深度介入崔健和羅大佑的演唱會(huì)，通過贊助+私域?qū)Я?現(xiàn)場(chǎng)視頻銷售+多次裂變式傳播的組合式操作，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

第四類，產(chǎn)品運(yùn)作型：伊利、蒙牛等乳品企業(yè)推出的老酸奶、老冰棍，青島啤酒推出的經(jīng)典1903復(fù)古裝產(chǎn)品，都在通過產(chǎn)品懷舊方式影響市場(chǎng)。

第五類，重新定義型：老品牌重新定義用戶，以新生代消費(fèi)群體為導(dǎo)向重新設(shè)計(jì)風(fēng)格，北冰洋、冰峰、漢口二廠這些老品牌針對(duì)Z世代的用戶群體和消費(fèi)場(chǎng)景，從用戶定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、產(chǎn)品規(guī)劃到渠道創(chuàng)新等重新優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌的脫胎換骨。

在懷舊情緒成為流量的風(fēng)口下，無論是世界級(jí)企業(yè)，如肯德基、可口可樂，還是地方特產(chǎn)品牌，都在從各個(gè)角度探索懷舊情緒營(yíng)銷的做法，這些五花八門的營(yíng)銷方法背后的邏輯和本質(zhì)是什么？

品牌一般帶給用戶三種利益，即功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)性利益。懷舊情緒本質(zhì)上是一種超越功能性利益的精神消費(fèi)，或稱為情緒消費(fèi)。

在產(chǎn)品數(shù)量和功能供不應(yīng)求的情況下，用戶更多要求的是產(chǎn)品的功能性滿足。而在物質(zhì)豐富、產(chǎn)品多如牛毛時(shí)，消費(fèi)者衣食無憂，功能性產(chǎn)品不再成為剛需，反過來，在物欲主義、高壓力快節(jié)奏、浮躁焦慮的社會(huì)氛圍下，情感和情緒的釋放成為消費(fèi)者的主流痛點(diǎn)。消費(fèi)者更趨向于自然簡(jiǎn)單的美和樸素的精致。

情緒和精神的訴求包含很多方面，可能是時(shí)尚潮流，可能是生活方式，可能是愛情甜蜜的向往，可能是家庭幸福的訴求，可能是酷的個(gè)性化要求，可能是身份標(biāo)簽的訴求，可能是安靜和諧的訴求，也可能是歲月記憶的訴求。酒水行業(yè)曾經(jīng)主打歷史窖藏概念，后來流行雞尾酒潮流時(shí)尚風(fēng)，再后來流行江小白情懷風(fēng)。不同品類在不同階段滿足用戶群體不一樣的情緒需求。

懷舊情緒，是新消費(fèi)環(huán)境下用戶群體衍生的新心理期望，情緒營(yíng)銷，本質(zhì)上是以心智情感、以用戶情緒為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。

品類要適合

懷舊情緒講的是回憶過去，是歲月記憶，不是什么品類都適合懷舊營(yíng)銷方式。離消費(fèi)者使用體驗(yàn)越近，有過親身體會(huì)、記憶猶新的品類適合懷舊情緒營(yíng)銷。

吃穿住行的日常生活消費(fèi)品類：產(chǎn)品消費(fèi)使用過程越貼身的品類，越適合懷舊情緒營(yíng)銷。食品類、小吃類、日雜百貨類、日化護(hù)理類比建材家居類更適合做懷舊情緒營(yíng)銷。

品類經(jīng)過歷史演繹和時(shí)間打磨：產(chǎn)品經(jīng)歷過跨代式的升級(jí)發(fā)展，比如可口可樂，從爺爺?shù)桨职值絻鹤訋状硕荚诤?，產(chǎn)品包裝形態(tài)不斷更新，這樣的品類經(jīng)得起回味。新興品類歷史沉淀不深，代表未來發(fā)展趨勢(shì)，如智能類產(chǎn)品剛剛崛起，沒法導(dǎo)入懷舊營(yíng)銷。

時(shí)代背景烙印深，有情感記憶符號(hào)的品類：時(shí)代背景屬性越強(qiáng)，風(fēng)土人情越強(qiáng)，歷史故事話題越強(qiáng)，越能點(diǎn)燃用戶的回憶、共鳴。北冰洋就蘊(yùn)含著一代人對(duì)北京城的記憶。

客單價(jià)不是很高的品類：客單價(jià)很高的品類都是理性購(gòu)買，低頻次，復(fù)購(gòu)率低，使用率低，難以投入很大情感。反過來，客單價(jià)一般、復(fù)購(gòu)率高、使用率高的品類，互動(dòng)性強(qiáng)，記憶深刻，容易激發(fā)情緒。比如很多地方特產(chǎn)。

結(jié)盟新興消費(fèi)群體，建立懷舊情緒連接

品牌的用戶群體結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，不能只停留在老一代用戶群體上，否則品牌難以有活力，企業(yè)也難于基業(yè)長(zhǎng)青。要去結(jié)盟新一代消費(fèi)群體，建立與他們的連接，懷舊情緒才會(huì)在全網(wǎng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)裂變。

不是每個(gè)用戶都喜歡回憶過去，都喜歡古典元素。要對(duì)新興用戶群體畫像，分析他們的消費(fèi)行為、生活形態(tài)、心理特征和媒介偏好。找到對(duì)產(chǎn)品和過去元素有懷舊情結(jié)的意見領(lǐng)袖很重要。

什么樣的人群具有懷舊意識(shí)和情結(jié)？

經(jīng)歷過從舊消費(fèi)到新消費(fèi)過程的用戶：用戶群體年齡既不能太大，也不能太小，銜接老與少兩個(gè)年齡段的人最合適。如“70后”“80后”，他們經(jīng)歷過從貧困到溫飽到小康三個(gè)階段，有對(duì)比，就有深刻的時(shí)代烙印，能夠憶苦思甜，內(nèi)心易產(chǎn)生沖突，形成懷舊情緒。

有思鄉(xiāng)情結(jié)，關(guān)愛父母，關(guān)注家庭幸福的用戶：喜歡家鄉(xiāng)、喜歡老口味的用戶，注重家庭幸福、孝順父母的用戶，一般懷舊意識(shí)較重。

當(dāng)年有深刻符號(hào)記憶的用戶：在當(dāng)年某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)因某個(gè)事件對(duì)品牌形成深刻記憶的用戶，比如高考時(shí)筆丟了，有人借給他一支鋼筆，然后高考順利，考上好大學(xué)。

受互聯(lián)網(wǎng)影響大的用戶：伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長(zhǎng)大的用戶，接受新事物能力較強(qiáng)，他們心態(tài)開放，喜歡傳播，容易成為意見領(lǐng)袖。

品牌過去的粉絲：對(duì)企業(yè)過去的產(chǎn)品或品牌特別喜歡的用戶，一談到當(dāng)年的產(chǎn)品，就有興趣，產(chǎn)生興奮感，有深刻記憶的。

聚焦以上特征的用戶，聚集第一批消費(fèi)意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)ビ绊懫渌脩簟?/p>

給品牌注入懷舊元素，更有親和力

懷舊營(yíng)銷，必須體現(xiàn)出品牌的歷史感和故事感，讓其具備符號(hào)氣質(zhì)，吸引用戶的注意。

一是構(gòu)建故事，讓品牌有歷史感

品牌由來的故事：品牌是怎么誕生的，品牌存在的價(jià)值，品牌發(fā)展歷史，品牌名稱是怎么產(chǎn)生的，品牌創(chuàng)始人的故事，地域風(fēng)土人情故事，用這些內(nèi)容讓品牌IP化，更具傳說性。

標(biāo)桿用戶的成長(zhǎng)故事：找到品牌的老粉絲，通過描述這些老用戶與企業(yè)相遇、相知、相愛的故事，展示品牌人格魅力。

產(chǎn)品版本演繹故事：從開始簡(jiǎn)單粗糙的產(chǎn)品到幾代產(chǎn)品提升改進(jìn)的演繹，展示產(chǎn)品的豐富性，體現(xiàn)產(chǎn)品背后的技術(shù)投入、工匠精神和不懈追求。

企業(yè)歷史進(jìn)程故事：企業(yè)從開始建立到現(xiàn)在，經(jīng)歷不同階段、克服不同困難的故事。

二是通過歷史元素導(dǎo)入，擴(kuò)充品牌識(shí)別

品牌IP化的方式：從品牌的當(dāng)?shù)匚幕?、?dāng)?shù)貧v史人物、當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和企業(yè)創(chuàng)始人故事入手，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)元素，把豐富的內(nèi)涵疊加在品牌上，使其具備想象力、話題性和傳播性，將品牌IP化。如北冰洋與北京特色、北京故事聯(lián)系起來，老牌國(guó)貨化妝品牌百雀羚的IP打造，雕牌的IP動(dòng)畫形象“雕兄”，都是通過IP形象的塑造獲得成功并大受歡迎的。

品牌聯(lián)名的方式：借助國(guó)內(nèi)名勝古跡、歷史文化、其他行業(yè)品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。比如故宮、烏鎮(zhèn)、可口可樂、茅臺(tái)都可以互相借勢(shì)聯(lián)名。某美妝品牌整合了故宮、敦煌壁畫等傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出具有古典中國(guó)風(fēng)的雅致感，既讓文化煥發(fā)了生機(jī)，也傳達(dá)出品牌深入骨髓的文化底蘊(yùn)。安踏與故宮的聯(lián)名，融合了宮廷、潮流、運(yùn)動(dòng)等國(guó)潮要素。

三是品牌識(shí)別系統(tǒng)要做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合

品牌既要傳承過去的品牌資產(chǎn)，保持原有識(shí)別系統(tǒng)中最具特色的部分，留下老一輩用戶的符號(hào)記憶，又要迎合新一代消費(fèi)群體的審美需求，大膽站在Z世代用戶群體的場(chǎng)景去重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，不能照搬過去的標(biāo)志形象，尤其是太古板太土的VI系統(tǒng)，要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色進(jìn)行升級(jí)，嵌入現(xiàn)代化、潮流化、年輕化的新元素，突破品牌既有的印象和定位。

要有合適的產(chǎn)品承接落地，讓懷舊營(yíng)銷產(chǎn)品化

懷舊情緒營(yíng)銷至少通過一款單品來落地，否則忽悠半天，用戶沒有真正的使用體驗(yàn)，難以成為品牌的持續(xù)使用者。

主推一個(gè)單品：根據(jù)新興消費(fèi)群體的使用場(chǎng)景和需求，主推一款有懷舊元素的產(chǎn)品，讓大家用起來，帶動(dòng)對(duì)品牌的認(rèn)知。比如伊利的老酸奶和老冰棍、農(nóng)夫山泉的故宮瓶、冰峰的罐裝和PET新品，都是在積極擁抱年輕人。

產(chǎn)品風(fēng)格：既要有古典懷舊感覺，又要有高顏值、娛樂性和社交性。只有歷史，沒有娛樂性、社交性，難以吸引新消費(fèi)群體。要挖掘品牌和產(chǎn)品中潛在的懷舊元素，將產(chǎn)品、品牌與具有時(shí)代意義的場(chǎng)景、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行演化。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新：保持老配方，還要適當(dāng)進(jìn)行口感創(chuàng)新。如大窯嘉賓在傳統(tǒng)汽水基礎(chǔ)上開發(fā)出多種果味汽水。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：除了體現(xiàn)兒時(shí)味道，老品牌還要適應(yīng)新消費(fèi)群體對(duì)健康、時(shí)尚、個(gè)性化的要求。近幾年軟飲行業(yè)都在主打情懷、國(guó)潮賣點(diǎn)，滿足Z世代的需求。

品項(xiàng)豐富多樣化：針對(duì)粉絲用戶和老用戶，要開發(fā)出年代紀(jì)念版、經(jīng)典版、珍藏版、定制版、禮品版、配套系列組合版的產(chǎn)品。同時(shí)，要通過多風(fēng)格、多口味的產(chǎn)品延伸，擴(kuò)大品項(xiàng)的深度，滿足用戶的個(gè)性化需求。大窯嘉賓為滿足年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值、健康口味和便利性的要求，推出了PET包裝，主打年輕化、便攜化；口味上打造潮飲爆款，開發(fā)了大窯楂汽、大窯荔想、趣解蘇打氣泡水、大窯果汽等多種口味的新產(chǎn)品。

找對(duì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)共鳴

懷舊畢竟是對(duì)過去的回憶，用戶不可能天天回憶，這是種窄眾細(xì)分需求，只有在特殊時(shí)間、特殊場(chǎng)景下才會(huì)有感而發(fā)，因此要從時(shí)間和空間上抓住關(guān)鍵場(chǎng)景，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)啟發(fā)。

抓住時(shí)機(jī)：找到回憶懷舊的時(shí)間點(diǎn)，圍繞家庭團(tuán)圓、同事團(tuán)圓、朋友團(tuán)圓、同學(xué)團(tuán)圓、戰(zhàn)友團(tuán)圓的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)操作。重大節(jié)日：春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、兒童節(jié)、七夕、中秋節(jié)、教師節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、冬至、臘八等。人生重大日子：生日、中考日、高考日、結(jié)婚紀(jì)念日。公司重大日子：創(chuàng)業(yè)日、公司年會(huì)、搬家日、公司周年慶典、上市日子等。

空間場(chǎng)景：圍繞不同群體的懷舊聚會(huì)場(chǎng)所，如同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、同事會(huì)、家庭宴會(huì)等聚會(huì)場(chǎng)所周邊業(yè)態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品布置、氛圍營(yíng)造。學(xué)校周邊業(yè)態(tài)：同學(xué)會(huì)。部隊(duì)周邊業(yè)態(tài)：戰(zhàn)友會(huì)。各種會(huì)議場(chǎng)所周邊業(yè)態(tài)：老鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)、師生聚會(huì)、戰(zhàn)友聚會(huì)、同事聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)。各種喜宴周邊業(yè)態(tài)：壽宴、婚宴。企業(yè)周邊業(yè)態(tài)：同事聚會(huì)、老員工見面會(huì)、公司周年慶典。旅游場(chǎng)景周邊業(yè)態(tài)：家鄉(xiāng)特產(chǎn)體驗(yàn)。

社群場(chǎng)景：現(xiàn)在用戶不斷圈層化，按照各自偏好形成很多圈子社群。因此根據(jù)產(chǎn)品品類特點(diǎn)，尋找合適的社群，比如美食偏好群、運(yùn)動(dòng)偏好群、汽車偏好群、服飾偏好群、餐具偏好群、高爾夫偏好群，與相關(guān)群主聯(lián)合，定制化操作。

擁抱新渠道、新流量

不能只把眼光放到流通網(wǎng)點(diǎn)、超市等這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)渠道既沒有流量，也無法讓用戶產(chǎn)生懷舊情緒。要主動(dòng)擁抱新興渠道。Z世代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，吃穿住行基本都在線上完成，因此要進(jìn)入他們的生活形態(tài)，找到與他們匹配的渠道業(yè)態(tài)。

一是線下渠道在裂變，細(xì)分線下渠道，找到Z世代喜歡打卡的新線下渠道。新零售：盒馬鮮生、永輝小店。飲品店：茶顏悅色、蜜雪冰城等奶茶店，星巴克、瑞幸等咖啡連鎖店。新興糕點(diǎn)店：烘焙店、糕點(diǎn)店。社區(qū)便利連鎖店：元?dú)馍志褪菑谋憷晗到y(tǒng)發(fā)展起來的。網(wǎng)紅餐飲店：各地?zé)狳c(diǎn)餐飲店都是年輕人打卡地。異業(yè)聯(lián)盟：與銀行、通信VIP綁定銷售。

二是融入線上渠道，加大內(nèi)容電商種草、視頻電商合作。視頻電商：抖音、快手等。內(nèi)容電商：小紅書、知乎等。社交電商：云集、拼多多等。傳統(tǒng)電商：京東、天貓、唯品會(huì)等。到家電商：美團(tuán)、餓了么。北冰洋積極擁抱新零售業(yè)務(wù)，進(jìn)駐盒馬鮮生，上線北冰洋瓷罐酸奶，同時(shí)還試水直播帶貨，憑借某帶貨一姐賣出48萬瓶全新單品200ml迷你果汁汽水。大窯嘉賓構(gòu)建了更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景，積極推進(jìn)線上銷售，在京東、淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行立體式、全方位的布局。

聚焦內(nèi)容營(yíng)銷和沉浸式體驗(yàn)，培育粉絲用戶

對(duì)歷史元素的認(rèn)知、對(duì)記憶符號(hào)的回憶、情緒建立，單純的硬性廣告是沒用的。線上傳播一定要聚焦內(nèi)容，線下要打造懷舊元素的載體，有真正體驗(yàn)。

一是線下推廣活動(dòng)見物見人，所見即所得，建立沉浸式體驗(yàn)。邀請(qǐng)中小網(wǎng)紅參觀當(dāng)?shù)貧v史、文化，并進(jìn)行短視頻傳播，邀請(qǐng)粉絲參觀工廠。文旅結(jié)合：建立企業(yè)博物館，打造本地旅游打卡地。主題式推廣：北冰洋以蓋世英雄為主題進(jìn)行了多個(gè)地區(qū)的快閃活動(dòng)。借助平臺(tái)推廣：借助電商平臺(tái)組織的國(guó)潮品牌活動(dòng)，通過平臺(tái)提高影響力。積極抓住國(guó)家政策：借助政府政策資源，如鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)活動(dòng)、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。借助優(yōu)質(zhì)終端推廣：與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅旅游地、網(wǎng)紅餐飲店、網(wǎng)紅茶飲店聯(lián)合推廣。入企宣傳：進(jìn)入各地明星企業(yè)進(jìn)行品鑒、宣傳、推薦和銷售等。

二是線上傳播，內(nèi)容營(yíng)銷為主，減少硬廣，發(fā)展私域，培育粉絲用戶。公司線上矩陣宣傳：建立公司抖音、快手矩陣號(hào)、企業(yè)微信和視頻號(hào)，在“兩微一抖一快”做短視頻宣傳，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。直播：邀請(qǐng)當(dāng)紅明星、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)專家、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直播帶貨，可在工廠直播。加大網(wǎng)上種草：在小紅書、知乎宣傳。與美團(tuán)、餓了么、滴滴等本地化平臺(tái)聯(lián)合推廣。植入：贊助性質(zhì)類似的節(jié)目，如偏地理、文化類節(jié)目，植入電視劇廣告。抓住一些過氣的重量級(jí)明星，針對(duì)他們的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行深度綁定，傳播嵌入。冰峰助力央視“脫貧攻堅(jiān)”線上帶貨，也參與各平臺(tái)頭部主播的直播帶貨，將冰峰作為陜西名片推向全國(guó)；同時(shí)通過小紅書、抖音、朋友圈、公眾號(hào)等線上渠道同步投放；與支付寶、中國(guó)銀聯(lián)、云閃付、西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、華商報(bào)合作，全方位提升公司品牌影響力和知名度。

作者：華夏基石管理咨詢高級(jí)合伙人