李晨晨，杜惠英，吳 佳

（北京信息科技大學(xué)信息管理學(xué)院，北京 100192）

0 引言

隨著我國(guó)網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的盛行，用戶對(duì)產(chǎn)品推薦信息的要求也隨之提高。傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站產(chǎn)品推薦行為，需要用戶進(jìn)行指向性的操作以及目的性的搜索才能夠進(jìn)行產(chǎn)品信息瀏覽，而用戶的具體需求并不有利于產(chǎn)品銷售，于是產(chǎn)品推薦與社交媒體相結(jié)合，以幫助用戶在其碎片化娛樂時(shí)間中也能夠進(jìn)行有效的產(chǎn)品推薦信息的瀏覽。然而，如何依據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與喜好，進(jìn)行定制化的產(chǎn)品推薦，是企業(yè)亟待解決的重點(diǎn)。由此可見，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，研究消費(fèi)者的產(chǎn)品推薦信息采納意愿在市場(chǎng)中具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

在信息采納模型方面，在Petty&Cacioppo[1]（1989）創(chuàng)造的精細(xì)加工可能性模型中，信息接收方有兩種方法可以對(duì)信息進(jìn)行加工。第一種方法是中心路線，另一種方法是邊緣路線。使用第一種方法時(shí)，接收信息的主體會(huì)附加自己對(duì)此的思考。使用第二種方法時(shí)，接收信息的主體不會(huì)太過于注重信息本身，而是會(huì)關(guān)注其他與之有關(guān)聯(lián)的線索。

計(jì)劃行為理論由態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、意愿和行為五個(gè)因素組成。近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于影響用戶信息采納的主體因素主要集中于感知有用性、信任、感知愉悅性和感知風(fēng)險(xiǎn)?；诖吮疚奶岢隽藢?duì)社交媒體產(chǎn)品推薦信息用戶采納意愿的影響關(guān)系的幾點(diǎn)假設(shè)，如下H1-H9。

H1:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品推薦信息采納意愿具有負(fù)向影響關(guān)系。H2:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有負(fù)向影響關(guān)系。H3:感知愉悅性對(duì)產(chǎn)品推薦信息采納意愿具有正向影響關(guān)系。H4:感知愉悅性對(duì)信任具有正向影響關(guān)系。H5:信任對(duì)產(chǎn)品推薦信息采納意愿具有正向影響關(guān)系。H6:感知有用性對(duì)產(chǎn)品推薦信息采納意愿具有正向影響關(guān)系。H7:信息質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品推薦信息采納意愿具有正向影響關(guān)系。H8:信息質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品推薦信息感知有用性具有正向影響關(guān)系。H9:社群影響與采納意愿兩個(gè)變量之間具有正向影響關(guān)系。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用廣為人知的調(diào)查問卷法來分析采納意愿會(huì)受到哪些因素的影響。本問卷采用了李克特五級(jí)量表理論，補(bǔ)充設(shè)計(jì)了可以涵蓋以上各個(gè)變量的16個(gè)問項(xiàng)。問項(xiàng)選擇中的1到5級(jí)，代表了從完全不同意到完全同意。

根據(jù)相關(guān)理論進(jìn)行劃分，首先，第一部分是標(biāo)題和導(dǎo)語。這個(gè)部分向被調(diào)查者介紹了本問卷的目的以及背景，并且也對(duì)問卷中概念模糊不清的部分進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，從而使得參與調(diào)查者對(duì)問卷有很清晰的認(rèn)識(shí)也會(huì)獲得更加翔實(shí)的答案。其次，第二部分是對(duì)問卷參與者的基本信息調(diào)查，以便更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可用性。最后，第三部分是分別調(diào)查哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購物意向，以便更好地得出準(zhǔn)確，實(shí)用的結(jié)論。

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)初步問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)的并不全面。于是在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并在最后獲得了一份完整、系統(tǒng)的調(diào)查問卷。

本研究一共向外界發(fā)送180份電子問卷，其中有20份調(diào)查數(shù)據(jù)由于被調(diào)查者的不嚴(yán)謹(jǐn)回答使得其答案數(shù)據(jù)不具有真實(shí)性和參考性，于是便將這些無效數(shù)據(jù)剔除，則剩余實(shí)際有效問卷160份，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步定量分析。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)的來源主要是高等學(xué)歷并擁有線上購物經(jīng)驗(yàn)的人員，因此本研究的數(shù)據(jù)是有理論基礎(chǔ)以及分析可行性的。本研究使用SPSS24來分析參與者的基本信息特征。

在有效回收的160個(gè)樣本中，男生人數(shù)占比42.5%。女生人數(shù)占比57.5%；年齡分布20-25歲居多，占比69.4%；符合購物趨勢(shì)，所以本次調(diào)查研究基本是符合要求的。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 整體信度分析

本研究采用Cronbach's系數(shù)法對(duì)量表整體信度進(jìn)行分析，系數(shù)值為0.894，表明本文所設(shè)計(jì)的量表整體具有非常好的內(nèi)部一致性。因此，該量表具有良好的信度。

表1 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

3.2.2 整體效度分析

本研究使用效度分析來辨別問卷數(shù)據(jù)是否有實(shí)用性。從上表可以看出：KMO值為0.858大于0.8，因此便證明了問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。

3.3 相關(guān)分析

具體分析結(jié)果如上表所示：這些因素之間的Pearson系數(shù)符合吳明隆（2010）的標(biāo)準(zhǔn)，且Pearsonn系數(shù)值均在0.01水平上顯著，故假設(shè)H3-H9均得到初步驗(yàn)證。

3.4 回歸分析

本研究采用回歸分析法對(duì)理論模型進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。以感知風(fēng)險(xiǎn)、感知愉悅性、信任、信息質(zhì)量、感知有用性和社群影響為預(yù)測(cè)變量，采納意愿為校標(biāo)變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，回歸方程中F值為32.517，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.01的顯著水平，表示回歸方程顯著。各個(gè)預(yù)測(cè)變量與校際變量采納意愿的決定系數(shù)R2為0.560，可以進(jìn)行回歸分析。

結(jié)果，除感知愉悅性與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)采納意愿的影響和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響不顯著外，模型中其他假設(shè)關(guān)系的路徑系數(shù)均達(dá)到了顯著水平。即假設(shè)H5、H6、H7、H9成立并得到初步驗(yàn)證。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及討論

根據(jù)前文信任、感知有用性以及采納意愿的驗(yàn)證分析，本研究對(duì)理論模型中各個(gè)變量的研究假設(shè)進(jìn)行了相關(guān)分析和回歸分析，現(xiàn)對(duì)分析結(jié)果中各假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行管理和匯總，即假設(shè)H4-H9成立。

根據(jù)對(duì)各個(gè)假設(shè)的分析驗(yàn)證可得模型，如圖1所示。

圖1 最終社交媒體產(chǎn)品推薦信息用戶采納意愿模型

4 研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

4.1 研究結(jié)論

社交媒體具有強(qiáng)烈的娛樂性質(zhì)，用戶會(huì)使用社交媒體來放松心情，紓解壓力。碎片化，娛樂化的信息會(huì)消耗用戶大量的時(shí)間和精力。此時(shí)，如果將產(chǎn)品的推薦信息以視頻、圖片、音樂等形式插入到社交媒體中，那么產(chǎn)品的銷售會(huì)事半功倍。此時(shí)，用戶采納產(chǎn)品推薦信息的可能性會(huì)增強(qiáng)。

與此同時(shí)，虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)交易使得消費(fèi)者的信任程度大打折扣，消費(fèi)者在接觸不到實(shí)際商品的時(shí)候，心理會(huì)帶有擔(dān)憂。在明確感知風(fēng)險(xiǎn)性后，消費(fèi)者會(huì)再三考慮自己是否有能力承受最糟糕的后果。并且，社交媒體中信息的呈現(xiàn)方式能夠全面而準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，與此同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向。

4.2 營(yíng)銷建議

建議企業(yè)將推廣信息做得更為簡(jiǎn)潔有樂趣，將產(chǎn)品推薦信息以此種形式呈現(xiàn)給用戶，給用戶營(yíng)造出輕松愉悅的氣氛，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品推薦信息進(jìn)行采納和傳播。

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，人們對(duì)于購物渠道，以及付款渠道有很強(qiáng)的警惕性，因此建議銷售企業(yè)通過實(shí)體企業(yè)代表制造客戶與產(chǎn)品的實(shí)際接觸，消費(fèi)者在信任產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，會(huì)增加購買的可能。

5 不足與展望

由于時(shí)間限制以及本人學(xué)術(shù)水平和知識(shí)積累的不充分，論文存在著缺陷。譬如，第一，樣本的調(diào)查對(duì)象聚焦在大學(xué)生群體，調(diào)查對(duì)象單一，使得研究有一定程度的片面性。第二，調(diào)查問卷數(shù)量不夠充分，可能會(huì)造成數(shù)據(jù)的偏差。