伴隨著我國綜合國力的發(fā)展和國際地位的提升，增強國際話語權、塑造國際傳播新秩序成為了我國對外傳播的重要任務。長期以來，西方社會普遍存在的東方主義話語將中國等第三世界國家及文化視為落后、野蠻和富有威脅性，其刻板印象和有色眼鏡給中國的對外傳播事業(yè)帶來了極大的障礙。為應對東方主義話語，從商業(yè)化建設、傳播主體、傳播形式等角度進行了探索，認為關鍵在于繞開西方受眾的心理防御機制，而文化內核的傳播則是對外傳播的重要目標。

自2009年起，增強國際傳播能力、提高對外傳播話語權逐漸成為中國的國家總體戰(zhàn)略[1]。黨的十八大以來，“講好中國故事，傳播好中國聲音”成為新時代的重要任務。在十數(shù)年的發(fā)展中，我國大力推動對外傳播基礎設施建設和人才培養(yǎng)，在提高傳播“硬實力”層面上取得了一定的成績。然而，當下的對外傳播仍存在質量不高、欠缺議程設置能力等問題[2]，沒有從根本上改變我國國際話語權偏弱的現(xiàn)狀，即“有理說不出，說出傳不開，傳開叫不響”。究其原因，除老生常談的“自說自話”“西方政治打壓”“文化折扣”等因素外，長期存在于西方社會和文化產(chǎn)業(yè)界的東方主義“凝視”也不無干系。

東方主義，本質上是西方文化圈對其他處于依附狀態(tài)的外圍文化圈的文化霸權與殖民。在此前提下尋求傳播中國文化新路徑，消減東方主義影響，對于打破“中心—半邊緣—邊緣”的世界體系格局、反抗數(shù)字時代的新型文化帝國主義、樹立高度的文化自信，均有著重要意義。

1 東方主義：來自西方的“凝視”

20世紀下半葉，隨著殖民體系在全球范圍內的瓦解，阿拉伯裔學者薩義德將福柯的權力話語理論和葛蘭西的“霸權”理論引入東方學研究，剖析了長達若干世紀的東方學研究中隱藏的文化霸權，開啟了東方主義的后殖民主義理論視角。薩義德從學術研究、思維方式和殖民控制三個角度依次遞進地闡釋了東方學的三個含義，把東方學視為“對有關東方的觀點進行權威裁斷，對東方進行描述、教授、殖民、統(tǒng)治等方式來處理東方的一種機制”[3]。雖然薩義德所指的“東方”以阿拉伯世界為主，但東方主義的本質是對文化再現(xiàn)問題的權力關系探討。因此，就當前的話語體系權力結構來看，東方主義視角同樣可以用來分析中國的對外傳播困境。

本質上，東方主義是一種話語。它產(chǎn)生于西方對傳播的單向控制，是政治與經(jīng)濟權力在文化領域上的延伸。媒介通過對東方社會的想象建構，制造文本以再現(xiàn)出被妖魔化和異域化的東方，借此塑造出“他者”與自我的二元對立。在這一套對立體系中，西方代表著善良、先進、智慧、發(fā)展，而東方是邪惡、落后、愚昧、停滯。通過陌生化與污名化，殖民時代的東方主義為西方列強的全球擴張?zhí)峁┝撕侠硇院秃戏ㄐ砸罁?jù)。而在后殖民主義時代，伴隨著政治統(tǒng)治體系的崩潰，東方主義順理成章地接過文化殖民的大旗，話語與政治權力實現(xiàn)共謀，成為文化帝國主義的重要表現(xiàn)形態(tài)。因此，東方主義中的東方是錨定西方文化乃至意識形態(tài)特征的參照物，僅是空洞的景觀符號而非地理空間或現(xiàn)實的存在，西方文化共同體的凝聚力以及對非西方文化的壓制借此得以增強。

在中國話題上，東方主義話語也經(jīng)歷了自啟蒙運動時期至現(xiàn)代的若干次轉變。社會制度、意識形態(tài)、地理位置、宗教文化等多方面的巨大差異使西方對中國的東方主義話語塑造在當代有增無減。伴隨著中國的迅速崛起，西方的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位遭遇挑戰(zhàn)，在恐懼和憂慮情緒下，新的自相矛盾的東方主義話語順勢而生，強烈影響著中國的對外傳播環(huán)境及效果。

2 東方主義話語對中國對外傳播的阻礙

東方主義話語在歐美社會中存在已久。東方主義的根基在于通過強化自我與“他者”的二元對立，因此，東方主義話語不可避免地要對“他者”進行貶損和丑化。長期浸淫下，歐美民眾或多或少被其影響，在接觸中國傳媒時就會帶有一定的排斥心理，存在先驗偏見[4]。結合當前的國際傳播環(huán)境，東方主義話語對中國對外傳播效果造成負面影響的原因主要包含以下幾類：

（1）妖魔化報道引發(fā)的心理防御機制。信源的權威性和友善度直接影響受眾對信息的接收和理解方式。西方媒體在報道涉及中國社會、經(jīng)濟、文化等議題時尚可保持一定的中立客觀態(tài)度，但在政治議題上以負面報道居多，常常丑化中國政府與執(zhí)政黨的形象。我國對外傳播主體目前以政府主導的官方媒體為主，如CGTN、國際臺、中新社等。媒體的政府背景使西方受眾先入為主，傾向于不相信我國媒體傳播的內容，信源屬性的影響超越了內容本身。

（2）文化優(yōu)越感帶來的俯視心態(tài)。將“他者”妖魔化和自身的文化優(yōu)越感是東方主義話語的一體兩面。若被凝視的客體有了脫離控制和挑戰(zhàn)權威的可能，則需將其妖魔化以凝聚自身力量進行打壓;若其處于話語控制當中，則可以其為參照物彰顯自身文化的先進之處，進而將其余各文明視為需被拯救的對象，接觸其他文化圈時便常持有上位者心態(tài)。極度的“文化自負”也使歐美受眾難以用真正平等的心態(tài)進行文化交流。

（3）獵奇心理與碎片化符號堆砌。東方主義話語將東方文化視為靜態(tài)、脫離語境、脫離歷史、簡約化的，因此所謂的東方文化便只成為了各式各樣異域文化意象的拼接和堆砌。在此類文化產(chǎn)品如《功夫熊貓》《長城》中，東方文化的視覺形象不再單純服務于審美和藝術表達，拋除了敘事功能，而為滿足西方受眾的審視與窺探欲望。看似承載著知識和真理的話語借助修辭系統(tǒng)性地遮蔽了由上而下的支配權，將自然存在轉化為人為產(chǎn)物。文化內核在這種符號化的過程中被消解，意象被挪借于表達西方故事，傳遞西方理念。

（4）東方的自我東方化。在西方掌握了話語權與文化定義權之后，東方本身也被其凝視所影響。自我東方化意味著被凝視的東方認可了西方的定義，認為無法自我表述自我，而站在西方的立場去看待東方，并采取相應的行動改變自身以迎合西方想象。從早年國內文藝界對中國人“不講衛(wèi)生”“不守規(guī)矩”的批判，到近年網(wǎng)絡輿論關于“瞇瞇眼”“高級臉”的爭端，自我東方化被迫以外部視角再現(xiàn)自我，極大地湮沒了文化主體性。

3 對外傳播如何應對東方主義話語

東方主義話語的產(chǎn)生根源在于不平等的國際傳播秩序與文化霸權。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術在全球范圍內的推廣以及十數(shù)年自上而下的國際傳播能力建設，中國在新媒體產(chǎn)業(yè)方面與美國齊頭并進，自主傳播能力有了質的提升，傳播渠道進一步多樣化。中國作為傳播主體已經(jīng)具備了表達能力，打破東方主義話語的桎梏成為可能。為解決目前對外傳播中存在的傳播目標混亂、受眾抱有敵意等問題，從應對東方主義話語的角度出發(fā)，可提出以下策略：

3.1 強化文化產(chǎn)業(yè)建設，商業(yè)賦能文化輸出

我國目前的對外傳播以官方話語為主，傳播機構對上負責，過于強調政治屬性和政治目的，較少考慮受眾的實際精神需求。加之我國本身處于國際傳播中的不利位置，缺乏全球文化領導力，因此，在實際媒體運作時，常出現(xiàn)我方聲嘶力竭宣傳而應者寥寥的情況。現(xiàn)代大眾文化工業(yè)生產(chǎn)的各類娛樂產(chǎn)品是文化傳播的強有力載體，要善于利用文化產(chǎn)業(yè)力量，推動音樂、動漫、電影、游戲等文娛產(chǎn)品生產(chǎn)，以吸引受眾為導向，內容先行。

一方面，文娛產(chǎn)品天然為滿足受眾的精神需求而創(chuàng)造，有利于實現(xiàn)“我想說”到“你想聽”的轉變，可以有效繞開西方受眾的俯視與排斥心態(tài)，降低文化折扣的影響，進而入耳、入腦、入心，在潛移默化之中傳遞中國文化。另一方面，制造文娛產(chǎn)品的底層驅動力源于經(jīng)濟利益，從業(yè)者在面對環(huán)境復雜而文化各異的全球受眾時有充分的動力學習了解市場，適應受眾喜好，同時市場也能更為高效地調節(jié)供需關系。商業(yè)化的大眾文化往往是對外傳播的開路先鋒。雖然提升國家形象、提高文化影響力與海外消費文化產(chǎn)品未必有因果關系，但受眾是傳播過程存在的必要條件，也是對外傳播需首要考慮的對象。

3.2 多元化傳播主體，淡化官方色彩

如前文所述，西方民眾在接觸明確打著中國官方標簽的媒體時，往往會基于對傳播主體的刻板印象下意識排斥、懷疑傳播內容。主流媒體進行外宣工作時，很難破除這些壁壘。在無法拋開自身官方標簽的情況下，主流媒體可以通過改進敘事策略、調整語言風格、豐富議題類型、增加互動頻率等方式，破除“外宣內宣化”的思想桎梏，強化受眾本位思維，以期增強傳播效果。

東方主義話語之所以能夠塑造出強烈的文化偏見和刻板印象，民眾接觸與交往不全面、不頻繁是重要原因。因此，有必要改變目前主要依托主流媒體的單一傳播格局，大力發(fā)動民間傳播力量，促進自媒體、民間組織、個人等多重主體參與對外傳播過程。民間傳播以群體和人際傳播為主，避開了大眾傳播缺乏反饋的缺點，同時可以在心理上極大地拉近傳受距離，能夠有效進行深度交流，有利于破除刻板印象，建立良性互動?；诹髅襟w的個人頻道也建構了內容生產(chǎn)者與受眾之間的互動場域，高頻且多層次的交流更有助于觀眾理解文化符號、正視文化差異、客觀認識現(xiàn)代中國。

3.3 凸顯中國文化內核，增強文化自信

對外傳播的核心目的之一在于打破西方對國際話語權的壟斷，而打破話語權壟斷的重點在于爭取定義權，即界定國際傳播中的再現(xiàn)對象、再現(xiàn)角度、再現(xiàn)范圍，本質上是價值觀和意識形態(tài)的斗爭。若單純堆砌中華文化的傳統(tǒng)符號，而不深究文化內核，則易陷入自我東方化的窠臼。

因此，講好中國故事，不一定非要講中國的故事。講好中國故事，首先需要深入了解中華文化的內涵，理解當前時代的宏大敘事主題，迎合歷史潮流的發(fā)展方向。實現(xiàn)這一目標需要達成統(tǒng)一、協(xié)調的社會共識，頂層設計和基層形成合力。其次，在將宏大敘事轉化為具體故事時，需要將其以受眾喜聞樂見的形式進行包裝和推廣，用有趣生動的方式講受眾想聽的故事。既要避免因堆砌空洞詞藻和意象帶來的乏味無趣，又要避免高高在上教化民眾的精英主義文化觀引發(fā)受眾的反感厭惡，才能有效克服文化分歧，實現(xiàn)文化交流，建立文化自信。

總的來說，應對東方主義話語的關鍵在于繞開西方受眾的心理防御機制和先天偏見，以優(yōu)秀、多樣而富有吸引力的媒介內容作為切入點，將中國當代文化、價值觀和意識形態(tài)潛移默化地傳遞出去，引發(fā)其了解中國文化的意愿和興趣，進而促進文化交流，改善國際傳播環(huán)境。

4 總結與展望

東方主義話語產(chǎn)生于國際傳播的不平等秩序，是二元對立思維模式的外在表現(xiàn)。雖然民族意識的產(chǎn)生建立在與其他民族的接觸基礎上，文化認同的建構也需要與其他文化進行對比，但應對東方主義話語并不意味著要采用類似的邏輯反擊。將西方社會與文化妖魔化、煽動對立的“西方主義”同樣走上了本質主義身份政治的老路，并不可取。文化輸出是對外傳播的手段，提升國家形象、增進國際間友好關系、實現(xiàn)文化互惠才是對外傳播的目的所在。打破舊殖民體系，推動中國文化走出去，以“新世界主義”和“人類命運共同體”的理念推動跨文化交流，形成各民族共識，是我國對外傳播的重要使命。

引用

[1] 程曼麗.國際傳播能力建設的實踐研究與意義——兼評《新媒體跨文化傳播的中國實踐研究》[J].新聞與傳播評論，2019，72（1）：123-128.

[2] 新平，莊宏韜.中國國際話語權：歷程、挑戰(zhàn)及提升策略[J].南開學報（哲學社會科學版），2017（6）：1-10.

[3] 薩義德.東方學[M].王宇根，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1995：4.

[4] 江力涵.美國媒體對華報道偏差形成機理與影響研究[D].杭州：浙江大學，2019.

作者簡介：高豐昊（1996—），男，安徽淮北人，碩士研究生，助教，就職于淮北師范大學文學院。