新時(shí)代中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新路徑探尋

蘭朵

(北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876)

一、引 言

2021年5月31日，習(xí)近平在中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)第三十次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命推動(dòng)下，世界各國(guó)之間的文化交流也逐漸向縱深發(fā)展，不同文化圈層、價(jià)值體系之間的碰撞和摩擦也日益凸顯。在此背景下，習(xí)近平總書(shū)記就加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)這一工作做出重要指示，為跨文化全球傳播的創(chuàng)新策略研究提供了新的思路。

Nye[2]提出，軟實(shí)力大部分來(lái)自于一個(gè)國(guó)家或組織的文化中所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀、國(guó)內(nèi)管理和政策所提供的范例，以及其處理外部關(guān)系的方式。在文化“走出去”的背景下，中國(guó)電影日益成為建構(gòu)國(guó)家形象、彰顯文化軟實(shí)力的重要載體。從文化的角度來(lái)看，電影以審美的方式記錄我國(guó)社會(huì)波瀾壯闊的滄桑巨變，展現(xiàn)了我國(guó)不同時(shí)期的主要社會(huì)議題和主流價(jià)值觀，是“展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”的絕佳載體。從傳播的角度來(lái)看，電影是一種最具大眾基礎(chǔ)的傳播媒介。列夫·馬諾維奇[3]在其關(guān)于電影與新媒體的論述中談到，電影是具有離散性(discrete)新媒體中最早接觸到大眾的新媒體，因此，電影呈現(xiàn)的法則已成為公共的視覺(jué)常識(shí)。 換言之，電影的語(yǔ)言已經(jīng)能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)新媒體的用戶所接受，是大眾文化傳播最基礎(chǔ)及核心的內(nèi)容之一。因此，電影作為我國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分，是文化傳播創(chuàng)新研究當(dāng)中具有現(xiàn)實(shí)意義的一個(gè)課題。

近年來(lái)，無(wú)論是從國(guó)家對(duì)文化戰(zhàn)略部署的宏觀格局來(lái)看，還是從電影產(chǎn)業(yè)自身尋求突破的努力來(lái)看，我國(guó)電影都處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)電影制作數(shù)量與藝術(shù)水平不斷提高，題材創(chuàng)新與類型建構(gòu)不斷完善。在海外院線渠道增加投放的同時(shí)，中國(guó)電影在國(guó)際電影節(jié)/展頻繁亮相獲獎(jiǎng)，充分展示了中國(guó)故事在國(guó)際市場(chǎng)中的文化軟實(shí)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，中國(guó)電影的傳播渠道更加豐富多元。其中，新媒體渠道突破了傳統(tǒng)媒介的技術(shù)瓶頸，信息載量豐富而多元，國(guó)內(nèi)國(guó)外交流暢通無(wú)阻，為電影國(guó)際傳播的研究增添了新范式。

在多元的傳播格局中，中國(guó)電影的國(guó)際傳播能力仍需加強(qiáng)。一方面，高度成熟的商業(yè)化運(yùn)作一直驅(qū)動(dòng)中國(guó)電影不斷涌現(xiàn)高票房之作，尤其是在全球新冠肺炎疫情爆發(fā)的近兩年，中國(guó)電影的票房成績(jī)更是屢創(chuàng)新高。根據(jù)國(guó)家電影局的數(shù)據(jù)[4]，截至2021年11月25日8時(shí)16分，《長(zhǎng)津湖》票房突破56.95億元，登頂中國(guó)影史票房榜，并位列2021年全球票房榜首位。另一方面，在國(guó)際傳播交流過(guò)程中，真正能講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化、弘揚(yáng)人類命運(yùn)共同體價(jià)值觀的電影仍在少數(shù)，內(nèi)容創(chuàng)作、文化差異等本體因素和渠道受限，以及平臺(tái)制約等外部因素，共同制約中國(guó)電影跨文化傳播鏈條的全方位開(kāi)拓。因此，科學(xué)、系統(tǒng)、全方位地調(diào)查與研究中國(guó)電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力至關(guān)重要。

基于以上背景，本研究擬從文化傳播創(chuàng)新的角度出發(fā)，結(jié)合中國(guó)電影博物館和北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心共同研究并撰寫(xiě)的《中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告(2018—2020)》(以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)海外主流媒體和社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，基于電影類型研究和敘事研究的范式，對(duì)近年來(lái)中國(guó)熱門(mén)電影在海外網(wǎng)絡(luò)的傳播現(xiàn)狀和特征進(jìn)行內(nèi)容分析，探尋新時(shí)代中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新路徑。

二、研究?jī)?nèi)容

胡智鋒等[5]指出，影視作品的傳播力是指影視作品的內(nèi)容和其體現(xiàn)的文化價(jià)值觀通過(guò)一定的渠道和方式，在空間、區(qū)域、范圍的到達(dá)與覆蓋能力。影視傳播力既包含影視在本國(guó)、本民族、本地區(qū)的對(duì)內(nèi)傳播能力，也包含影視跨國(guó)、跨地區(qū)、跨民族的對(duì)外傳播能力或影視國(guó)際傳播能力。傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，電影的國(guó)際傳播渠道主要包括海外機(jī)構(gòu)媒體、海外院線、國(guó)際電影節(jié)/展和網(wǎng)絡(luò)傳播幾個(gè)主要途徑。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，中國(guó)影視作品市場(chǎng)存量巨大，優(yōu)秀作品不斷出現(xiàn)，內(nèi)容輸出端具備待挖掘潛力；從外部環(huán)境來(lái)看，隨著渠道建設(shè)的拓寬和因“一帶一路”倡議而實(shí)施的電影計(jì)劃的設(shè)立，國(guó)際電影節(jié)/展的覆蓋面與影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)際化節(jié)目平臺(tái)以及其他民營(yíng)企業(yè)資本借助新媒體平臺(tái)，通過(guò)銷售、訂制、合拍、共同投資等方式共同拓寬我國(guó)電影作品的國(guó)際市場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)手段正不斷影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，改變內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及接受行為。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新與文化產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)優(yōu)化，一方面促使優(yōu)勢(shì)渠道的變革和消費(fèi)者行為習(xí)慣的傾斜，諸如推動(dòng)“爆款”產(chǎn)品、催生熱門(mén)話題、帶動(dòng)周邊產(chǎn)品發(fā)行等；另一方面，也對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的宣傳、發(fā)行提出新的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，帶有大眾自傳播(mass self-communication)[6]性質(zhì)的數(shù)字時(shí)代傳播成為文化傳播的主要方式。這種數(shù)字化、全球化、復(fù)合化的自傳播使傳播過(guò)程中的接入點(diǎn)及多樣性倍增，給傳播主體帶來(lái)前所未有的自主性。從傳播層面來(lái)看，技術(shù)手段對(duì)文化傳播的影響愈發(fā)突顯，人們更加倚賴短視頻、社交媒體和專業(yè)網(wǎng)站來(lái)對(duì)電影作品進(jìn)行評(píng)論和交流。

基于以上邏輯，本研究主要內(nèi)容圍繞中國(guó)電影在海外的網(wǎng)絡(luò)傳播展開(kāi)，并涵蓋兩個(gè)層面的論述：首先，對(duì)近年來(lái)高票房、好口碑和電影節(jié)/展參展較多的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)行類型研究；其次，對(duì)中國(guó)電影在海外的網(wǎng)絡(luò)傳播力進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容分析。

三、研究方法

(一)研究對(duì)象選取

在樣本方面，本研究以《報(bào)告》中最終入選的電影名單作為研究對(duì)象，主要原因?yàn)椋骸秷?bào)告》中入選的電影分別參考了其在全球獲得的票房成績(jī)和參與國(guó)內(nèi)外重要電影節(jié)展的情況。其中，票房排名方面主要參考貓眼票房的數(shù)據(jù)，獲獎(jiǎng)情況方面主要選取國(guó)際和國(guó)內(nèi)較有代表性的電影節(jié)，包括中國(guó)電影三大獎(jiǎng)、我國(guó)主辦的國(guó)際電影節(jié)/展、國(guó)際電影制片人協(xié)會(huì)劃分的15個(gè)國(guó)際A類電影節(jié)以及美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院獎(jiǎng)(奧斯卡金像獎(jiǎng))。票房和獲獎(jiǎng)情況是判斷電影受歡迎程度的最客觀依據(jù)，《報(bào)告》中入選電影的采樣方法科學(xué)，入選影片具有較強(qiáng)的代表性，傳播力排名依據(jù)客觀、科學(xué)。據(jù)此，本文研究對(duì)象為《報(bào)告》中入選的185部電影。其中，2018年選入58部，2019年選入73部，2020年選入54部。

(二)數(shù)據(jù)抓取平臺(tái)

本研究選擇5個(gè)海外主流新聞網(wǎng)站、社交媒體和專業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)作為中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的考察維度，并抓取相關(guān)平臺(tái)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)文本作為內(nèi)容分析的根據(jù)。平臺(tái)的類別、名稱與選擇依據(jù)如表1所示。

(三)指標(biāo)與算法

本研究以5個(gè)數(shù)據(jù)抓取平臺(tái)作為考察維度，比重各為20%進(jìn)行計(jì)算，算法公式如下：

(1)

其中：i為電影；x為電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力得分；xi為電影i的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力得分；z為傳播力得分；j為海外傳播平臺(tái)(j∈[1,5])。zij為電影i在海外傳播平臺(tái)j的傳播力得分，其中：zi1為電影i在Google news上的傳播力得分；zi2為電影i在Twitter上的傳播力得分；zi3為電影i在YouTube上的傳播力得分；zi4為電影i在TikTok上的傳播力得分；zi5為電影i在IMDb上的傳播力得分；αj為電影i在海外傳播平臺(tái)j的的權(quán)重，因?yàn)閖∈[1,5]，此處統(tǒng)一取值αj=0.2。

綜上，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

四、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)影片的票房情況、獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行手動(dòng)標(biāo)記，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)對(duì)五大平臺(tái)“轉(zhuǎn)評(píng)贊”內(nèi)容的抓取，綜合算法公式，得出2018—2020年中國(guó)電影海外傳播力綜合指數(shù)排名前十的電影，如表2所示。

表2 2018—2020年海外傳播力綜合指數(shù)排名前十影片

(一)傳統(tǒng)文化是中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播的重要元素

如何有效利用民族化的題材內(nèi)容、東方化的表現(xiàn)形式和傳統(tǒng)文化符號(hào)來(lái)弘揚(yáng)當(dāng)代中國(guó)文化中的先進(jìn)性元素，是我國(guó)文化海外傳播過(guò)程中的重要議題。筆者分析相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視聽(tīng)符號(hào)極大提升了我國(guó)電影的看點(diǎn)，成為電影網(wǎng)絡(luò)傳播力表現(xiàn)較好的一個(gè)重要因素。在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較高的中國(guó)電影中，帶有獨(dú)特中國(guó)文化元素的電影具有較為鮮明的傳播特征，主要體現(xiàn)在以下三種電影類型當(dāng)中。

1.動(dòng)畫(huà)電影

動(dòng)畫(huà)電影展現(xiàn)了天馬行空的想象力和獨(dú)特的敘事風(fēng)格，能夠較為鮮明地體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的文化底蘊(yùn)和民族特色。近幾年來(lái)，帶有鮮明中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都受到喜愛(ài)。以本研究的數(shù)據(jù)為例，2019年的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》《雪人奇緣》《羅小黑戰(zhàn)記》，2020年的動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》《飛奔去月球》《動(dòng)物特工局》，這些電影不僅在國(guó)內(nèi)票房名列前茅，在海外的網(wǎng)絡(luò)傳播力也均位列年度前五。其中，《哪吒之魔童降世》的故事取材于明代小說(shuō)《封神演義》，影片中的“風(fēng)火輪”“混天綾”“乾坤圈”等視覺(jué)符號(hào)都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典元素，具備從文本轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象的基礎(chǔ)。并且，相對(duì)于原著中根源于中國(guó)傳統(tǒng)敘事特征的人物關(guān)系和沖突，影片對(duì)哪吒這一經(jīng)典形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，將敘事沖突簡(jiǎn)化為哪吒神魔二性的個(gè)人掙扎，符合西方低語(yǔ)境敘事的特征，容易被海外觀眾接受。另一部中美聯(lián)合制作的《飛奔去月球》，講述了小女孩菲菲的月球冒險(xiǎn)之旅。影片中出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)的磁懸浮列車、月球車等現(xiàn)代科技元素，同時(shí)也展現(xiàn)了“珠穆朗瑪峰雪人”“嫦娥”“玉兔”“月餅”等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，這些充滿童趣、顛覆想象的中國(guó)化元素受到外國(guó)觀眾的歡迎。例如，IMDb上有觀眾給《飛奔去月球》打出了滿分，并評(píng)論道，“電影情節(jié)展現(xiàn)的中國(guó)文化能打動(dòng)所有年齡的觀眾，有關(guān)家庭、悲劇和克服過(guò)去的主題在歌聲中被淋漓盡致地詮釋出來(lái)”，具體如圖2所示。

圖2 IMDb用戶對(duì)《飛奔去月球》的評(píng)價(jià)

2. 奇幻電影

首先，帶有玄幻色彩的奇幻電影(fantasy film)比較受海外網(wǎng)友歡迎。以本研究的數(shù)據(jù)為例，《西游記女兒國(guó)》改編自我國(guó)古典文學(xué)名著《西游記》。其中，孫悟空、唐僧等經(jīng)典形象不僅是國(guó)內(nèi)影視作品改編的重要文化資源，也是世界各國(guó)影視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)作品取材的對(duì)象，在二次創(chuàng)作領(lǐng)域具備較高的辨識(shí)度，奠定了較好的傳播基礎(chǔ)，能夠被多數(shù)海外觀眾所喜愛(ài)。再如，2018年春節(jié)檔在中國(guó)大陸上映的《捉妖記2》是同名系列電影的第二部。影片中的“江湖武俠”“神仙道法”等神怪元素是影片的一大看點(diǎn)，原創(chuàng)卡通形象胡巴也因其可愛(ài)的外形而受到網(wǎng)友喜愛(ài)。例如，在YouTube的《捉妖記2》評(píng)論區(qū)中，“胡巴太可愛(ài)了！它一哭我就心疼”“我希望能有第三部”“想要有這樣一個(gè)寵物”等評(píng)價(jià)，集中展示了網(wǎng)友對(duì)胡巴這一角色的喜愛(ài)，具體如圖3所示。

圖3 YouTube用戶對(duì)于《捉妖記2》的評(píng)價(jià)

其次，具備高概念敘事特征的科幻電影(science fiction film)更受海外觀眾喜愛(ài)?？苹闷且环N技術(shù)與藝術(shù)高度結(jié)合的類型，也是最具辨識(shí)度的類型電影之一。2019年上映的《流浪地球》在海外平臺(tái)大受歡迎，不僅說(shuō)明我國(guó)在科幻片這一高投資、大制作、高科技含量的電影類型上已具備國(guó)際級(jí)的制作實(shí)力，這部電影也很好地彰顯了中國(guó)科幻元素的傳播價(jià)值。以 YouTube為例，該平臺(tái)有關(guān)《流浪地球》的視頻主要聚焦于兩類：第一類是“評(píng)論性”視頻，如制作者結(jié)合自身的科學(xué)認(rèn)知對(duì)電影文本進(jìn)行解析，或者從“中國(guó)故事”的角度，以視頻論文的形式闡釋電影中的中國(guó)元素；第二類是“反應(yīng)類”視頻，即制作者一邊觀看電影內(nèi)容一邊做出反應(yīng)的視頻。近幾年，“反應(yīng)類”(reaction)視頻在YouTube非常流行，話題度高、期待程度高的視頻類作品往往會(huì)給觀眾帶來(lái)極大的反應(yīng)，也因此催生了一系列以“反應(yīng)類”為主的視頻博主或頻道。在YouTube上，搜索“The Wandering Earth”(《流浪地球》英文名)，出現(xiàn)的反應(yīng)類視頻數(shù)量眾多，說(shuō)明基于中國(guó)故事的科幻類型創(chuàng)造在海外也同樣具備較高的受眾認(rèn)可度。

3.動(dòng)作電影

首先，在類型特征上最具有中國(guó)特色的武俠電影是中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較高的一個(gè)類型，如《葉問(wèn)外傳：張?zhí)熘尽贰度~問(wèn)4》《狄仁杰之四大天王》等影片因展現(xiàn)了中國(guó)獨(dú)有的功夫武術(shù)而廣受關(guān)注。以《葉問(wèn)4》為例，該片于2020年12月被美國(guó)知名流媒體平臺(tái)網(wǎng)飛(Netflix)選入觀看次數(shù)最多的國(guó)際電影，《福布斯》(Forbes)、《都市日?qǐng)?bào)》(Metro)等媒體對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道。海外媒體在年底發(fā)布年末影片推薦已是屢見(jiàn)不鮮的操作，《葉問(wèn)4》能夠打入網(wǎng)飛的年底榜單，說(shuō)明了功夫片仍然是中國(guó)電影在海外廣受認(rèn)知的一個(gè)中國(guó)名片。

其次，高度類型化的戰(zhàn)爭(zhēng)片也是國(guó)內(nèi)外觀眾都喜愛(ài)的一類動(dòng)作電影。例如，2018年的《紅海行動(dòng)》為真實(shí)再現(xiàn)2015年中國(guó)海軍在也門(mén)的撤僑行動(dòng)，動(dòng)用了6艘軍艦出海，在海、陸、空三個(gè)維度進(jìn)行了精心的編排，展現(xiàn)了宏大的海戰(zhàn)、精彩的無(wú)人機(jī)支援以及熱血沸騰的坦克戰(zhàn)等場(chǎng)景。在YouTube上，《紅海行動(dòng)》中的大量動(dòng)作場(chǎng)景廣受歡迎。詞頻分析顯示，觀眾評(píng)論中具有明顯戰(zhàn)爭(zhēng)片類型標(biāo)識(shí)的評(píng)論成為本片的熱門(mén)關(guān)鍵詞。同樣，2020年的《八佰》不僅創(chuàng)造了票房紀(jì)錄，電影中典型人物的塑造、典型環(huán)境下的專業(yè)場(chǎng)面調(diào)度輔以演員們真情實(shí)感的敬業(yè)表演，也使該片成為中國(guó)類型電影海外傳播的一個(gè)絕佳案例。這兩部影片說(shuō)明我國(guó)類型電影日臻成熟。

可見(jiàn)，帶有鮮明中國(guó)故事特色的類型電影有助于提升影視作品的海外傳播力，幫助觀眾在熟知的類型范式上繼續(xù)挖掘興趣點(diǎn)。觀眾在不同平臺(tái)上熱議動(dòng)畫(huà)片、奇幻片和動(dòng)作電影，恰好體現(xiàn)了我國(guó)在類型電影中國(guó)化道路上具備的實(shí)力和作出的努力。

(二)社交媒體是中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播的有效渠道

以交互性、及時(shí)性和社區(qū)化為特點(diǎn)的社交媒體極大地滿足了新媒體時(shí)代用戶的溝通需求，社交媒體平臺(tái)對(duì)傳播對(duì)象的放大、削弱、催化、裂變和聚變作用，也為大眾文化傳播提供了較為活躍和有效的渠道。筆者發(fā)現(xiàn)，以Twitter，YouTube和TikTok為代表的社交媒體是中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播的幾大流量池，這些社交媒體平臺(tái)上聚合了與中國(guó)電影相關(guān)的大量討論和視頻內(nèi)容，用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)也帶動(dòng)了影片的話題熱度，與主流新聞媒體和專業(yè)網(wǎng)站相比，社交媒體更能為中國(guó)電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播起到積極作用。

首先，獲得國(guó)際電影節(jié)/展獎(jiǎng)項(xiàng)的導(dǎo)演和作品在海外社交媒體上的關(guān)注度較高。對(duì)Twitter平臺(tái)的電影推文進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，以賈樟柯、畢贛、王小帥為代表的文藝片導(dǎo)演被海外用戶多次提及。例如：2018年文藝片《地球最后的夜晚》被提及次數(shù)最多的30個(gè)高頻詞中，導(dǎo)演畢贛姓氏“Bi”被提及35次，名字“Gan”被提及23次；2018年文藝片《江湖兒女》被提及次數(shù)最多的30個(gè)高頻詞中，導(dǎo)演賈樟柯的姓氏“Jia”被提及27次，名字“Zhangke”被提及18次；2019年文藝片《地久天長(zhǎng)》被提及次數(shù)最多的30個(gè)高頻詞中，導(dǎo)演王小帥姓氏“Wang”被提及35次，名字“Xiaoshuai”被提及19次。作為中國(guó)第六代電影導(dǎo)演的代表，畢贛、賈樟柯、王小帥的名字受到海外網(wǎng)友高度關(guān)注，這與他們作品的發(fā)行放映渠道與海外市場(chǎng)緊密相連有關(guān)。這三位導(dǎo)演曾在歐洲三大電影節(jié)等重要國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)上都有所斬獲，也說(shuō)明參與海外電影節(jié)/展對(duì)中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升有正面影響。

其次，與我國(guó)有相似文化背景的社交媒體用戶更傾向于傳播中國(guó)電影。對(duì)TikTok平臺(tái)點(diǎn)贊量前三的短視頻進(jìn)行賬戶分析發(fā)現(xiàn)，這些頭部賬戶的相關(guān)視頻大多為亞裔用戶發(fā)布。如2018年TikTok平臺(tái)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)第二的中國(guó)電影《捉妖記2》在TikTok平臺(tái)共有英文視頻67條，其中，點(diǎn)贊量最高的視頻獲贊21 700余次，評(píng)論182條，由賬戶名為“l(fā)opuzindagii”的尼泊爾用戶發(fā)布。2019年TikTok平臺(tái)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)最高的中國(guó)電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》在TikTok平臺(tái)共有英文視頻36條，其中，點(diǎn)贊量最高的視頻獲贊183 200余次，評(píng)論1 387條，由賬戶名為“ginakholrun”的馬來(lái)西亞用戶發(fā)布。頭部賬戶的用戶與我國(guó)共處于東亞文化圈，在文化傳統(tǒng)等方面存在諸多共性。由此可見(jiàn)，增進(jìn)我國(guó)與不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體的友好合作關(guān)系，能夠推進(jìn)中國(guó)故事、中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)和分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

相比較而言，以Google News為代表的新聞網(wǎng)站和以IMDb為代表的專業(yè)網(wǎng)站，在報(bào)道數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容等方面都具備一定的局限性。例如，在GoogleNews上，中國(guó)電影的報(bào)道數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更受票房、熱點(diǎn)新聞等因素的影響，較難形成持續(xù)性和自發(fā)性的傳播。以2018年Google News海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名最高的《江湖兒女》為例，其新聞報(bào)道數(shù)量呈現(xiàn)三個(gè)明顯增長(zhǎng)點(diǎn)。第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)為2018年9月，這一時(shí)間段《江湖兒女》重剪版在多倫多電影節(jié)展映；第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)為2019年3月，這一時(shí)間段該片在溫哥華Vancity Theatre劇院展映，《紐約時(shí)報(bào)》(TheNewsYorkTimes)、《衛(wèi)報(bào)》(TheGuardian)等知名媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道；第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)為2019年12月，該節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的熱點(diǎn)新聞是美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬在推特上發(fā)布了自己的年度娛樂(lè)清單，其中《江湖兒女》是奧巴馬年度最喜歡的電影之一。具體數(shù)據(jù)如圖4所示。

圖4 Google News中《江湖兒女》新聞數(shù)量

作為世界上用戶數(shù)量最多的電影在線數(shù)據(jù)庫(kù)，IMDb平臺(tái)上有多部電影缺失片名、劇情梗概、劇照等關(guān)鍵英文信息，導(dǎo)致海外觀眾難以檢索到這些電影。能夠檢索到片名的詞條，所呈現(xiàn)中國(guó)電影的信息以劇情介紹、預(yù)告片片段為主，還包括中國(guó)電影票房及其在國(guó)際電影節(jié)/展上獲獎(jiǎng)、提名的情況，與社交媒體平臺(tái)數(shù)量眾多且自發(fā)性較強(qiáng)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容相比，鮮見(jiàn)用戶和專業(yè)評(píng)價(jià)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容略顯乏味，吸引力不高。

(三)票房成績(jī)是中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播的重要保障

電影的故事情節(jié)、制作水平和放映發(fā)行情況與票房收入直接相關(guān)。絕大多數(shù)情況下，票房是衡量電影是否成功的客觀標(biāo)尺。高票房影片帶來(lái)的口碑積累和品牌效應(yīng)為后續(xù)同類型、同題材或者同系列電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)，提高了中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)中的知名度。

從海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)來(lái)看，以《八佰》《姜子牙》為代表的高票房影片網(wǎng)絡(luò)傳播力明顯高于其他電影，這些影片更受海外媒體的關(guān)注，如圖5所示。同時(shí)，2019年的《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國(guó)》也為2020年的《姜子牙》和《我和我的家鄉(xiāng)》積累了觀眾基礎(chǔ)。海外媒體在報(bào)道后兩部影片時(shí)更傾向于提到前兩部影片，如《綜藝》(Variety)雜志的報(bào)道稱“電影《姜子牙》的世界建立在電影《哪吒》之上，是另一部改編自中國(guó)神話的電影”?！逗萌R塢報(bào)道》(TheHollywoodReport)則用“《哪吒》的續(xù)集，價(jià)值7億美元的中國(guó)電影”為標(biāo)題報(bào)道了《姜子牙》在北美的上映?！躲y幕日?qǐng)?bào)》(ScreenDaily)等媒體則將《我和我的家鄉(xiāng)》作為《我和我的祖國(guó)》的續(xù)集進(jìn)行了報(bào)道。

圖5 中國(guó)高票房電影在海外媒體獲得的報(bào)道

一方面，票房對(duì)傳播力的影響還鮮明地體現(xiàn)在海外主流媒體對(duì)中國(guó)電影的報(bào)道數(shù)量中。如2019年8月是電影《哪吒之魔童降世》在海外新聞報(bào)道上的一個(gè)明顯增長(zhǎng)點(diǎn)，該時(shí)期影片票房突破30億元，成為中國(guó)電影史上票房最高的動(dòng)畫(huà)電影，票房情況被《好萊塢新聞前線》(Deadline)等知名媒體報(bào)道。再如，2020年，電影《八佰》在8月上映之后相關(guān)海外報(bào)道逐漸呈下降趨勢(shì)，直至2021年1月相關(guān)報(bào)道數(shù)量有所提升，因?yàn)檫@一時(shí)期《八佰》成為全球票房冠軍，《綜藝》和《彭博社》(Bloomberg)等媒體發(fā)布了票房相關(guān)新聞報(bào)道。

另一方面，海外媒體對(duì)中國(guó)電影票房的關(guān)注也體現(xiàn)在新聞報(bào)道標(biāo)題中。例如，海外主流媒體對(duì)《八佰》的報(bào)道較少出現(xiàn)專業(yè)分析等長(zhǎng)文，而是主要圍繞該片的票房情況展開(kāi)?！度A盛頓郵報(bào)》(TheWashingtonPost)在報(bào)道中用“票房驚人”描述電影《八佰》在我國(guó)取得的成績(jī)。英國(guó)廣播公司(BBC)發(fā)布標(biāo)題為“IstheeraoftheHollywoodblockbusterover?”(好萊塢大片的時(shí)代結(jié)束了嗎？)的新聞，介紹了電影《八佰》的票房情況及劇情梗概?！稌r(shí)代周刊》(TheTimes)、《紐約時(shí)報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》(LosAngelesTimes)等海外主流媒體都報(bào)道該片取得的票房成績(jī)，對(duì)影片內(nèi)容的報(bào)道大多停留于簡(jiǎn)介層面。可見(jiàn)，海外媒體對(duì)中國(guó)高票房影片的關(guān)注以標(biāo)題新聞為主，缺少深度報(bào)道。

2020年，我國(guó)電影的票房收入和海外網(wǎng)絡(luò)傳播力能夠保持平穩(wěn)發(fā)展，得益于我國(guó)在落實(shí)各項(xiàng)疫情防控措施的前提下保證了電影產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。在這一年，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不僅沒(méi)有停工停產(chǎn)，還舉辦了多項(xiàng)電影節(jié)/展，電影《八佰》成為全球票房之冠?？梢?jiàn)，有力的政策支持和有效的產(chǎn)業(yè)管理能夠提高我國(guó)電影的傳播效力，為全球電影業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)力量。

五、結(jié) 語(yǔ)

面對(duì)新媒體技術(shù)對(duì)信息傳播的廣泛影響，數(shù)字平臺(tái)已成為全球傳播的新型基礎(chǔ)設(shè)施，跨文化傳播的實(shí)質(zhì)也逐漸演化為信息的多渠道流動(dòng)和多元化傳播。由此，筆者從電影的網(wǎng)絡(luò)傳播入手，結(jié)合傳播學(xué)和戲劇與影視學(xué)相關(guān)研究范式，抓取海外新聞媒體、社交平臺(tái)和專業(yè)電影平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析，初步總結(jié)中國(guó)電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨文化傳播實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并分析傳播力較高的電影所具備的文本特征和文化策略。任何視角下的跨文化行為均以不同文化背景下的人為始終[7]，不同國(guó)家、地區(qū)的觀眾借助推特、抖音等社交媒體發(fā)出的評(píng)論以及二次創(chuàng)作，構(gòu)筑了文化傳播數(shù)字化軌跡中用戶行為的數(shù)據(jù)庫(kù)和流量池。由此，筆者從不同的觀眾評(píng)論入手，歸納海外觀眾對(duì)中國(guó)電影的評(píng)價(jià)內(nèi)容和情感特征，分析中國(guó)電影在不同海外媒體平臺(tái)的傳播特征。筆者認(rèn)為，電影作品的內(nèi)容與評(píng)價(jià)形成的文化交流和人際交往，動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)期文化傳播的典型特征，在“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的重要理論背景下，新時(shí)代我國(guó)電影在內(nèi)容和渠道兩個(gè)層面呈現(xiàn)出鮮明的優(yōu)勢(shì)，也具備不足之處。

文化作品溝通情感、傳播文化、塑造形象、傳遞價(jià)值的根本在于故事。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看，海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較高的中國(guó)電影皆體現(xiàn)出以下共性：第一，類型創(chuàng)作模式成熟，能夠?qū)崿F(xiàn)系列化延續(xù)；第二，敘事風(fēng)格具有鮮明的中國(guó)特色，傳遞寓教于樂(lè)的影像觀念；第三，人物形象辨識(shí)度較高，能夠貫通中外，典型而又生動(dòng)；第四，價(jià)值觀塑造延續(xù)優(yōu)良傳統(tǒng)，既體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，又彰顯文化底蘊(yùn)。因此，中國(guó)電影應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容創(chuàng)作的維度不斷打磨文本、積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造具備中國(guó)實(shí)踐特色、融通中外人文共識(shí)、體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體價(jià)值觀的優(yōu)秀故事，從而更好地承擔(dān)起“載道、傳聲、化人”的作用，在對(duì)外傳播中提升中國(guó)故事的影響力和中華文化的感召力。

隨著各種新媒體與新平臺(tái)快速成為視頻生產(chǎn)與傳播的主導(dǎo)性形態(tài)，手機(jī)屏幕、電腦屏幕、電視屏幕組成的“后電影時(shí)代”[8]正在悄然到來(lái)。從電影傳播的渠道來(lái)看，中國(guó)電影的海外媒體建設(shè)仍舊薄弱，缺乏海外主流媒體的深度報(bào)道，自媒體的用戶生產(chǎn)內(nèi)容(user generated content，UGC)體量也難以帶動(dòng)整體傳播效應(yīng)。因此，在新媒體技術(shù)不斷更迭、社交網(wǎng)絡(luò)異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)電影要認(rèn)清技術(shù)革新為影視傳播帶來(lái)的新渠道優(yōu)勢(shì)和傳播途徑，在不斷變化的數(shù)字化大潮中找準(zhǔn)歷史定位?？晒┨接懙膭?chuàng)新路徑包括但不限于：第一，積極搭建海外網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，補(bǔ)全和完善相關(guān)平臺(tái)電影信息，增加中國(guó)電影在非中文國(guó)家的曝光機(jī)會(huì)；第二，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)和社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同群體制定分眾化宣傳策略，更多實(shí)現(xiàn)突破圈層的傳播；第三，積極參與國(guó)際電影節(jié)/展和海外影展活動(dòng)，提升本土主辦國(guó)際性電影節(jié)/展的宣傳力度和專業(yè)水平。在推動(dòng)中華文化走出去的過(guò)程中，以開(kāi)放自信、謙遜謙和的態(tài)度，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。