地產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格探索
——以孟菲斯風(fēng)格為例

張功秋 鄭誠(chéng)

福建師范大學(xué) 福建 福州 350108

一、海報(bào)設(shè)計(jì)的概念與海報(bào)設(shè)計(jì)的三要素

海報(bào)設(shè)計(jì)，海報(bào)可以簡(jiǎn)單的理解為貼在墻面上的圖片，而設(shè)計(jì)是指為了完成特定的目的有計(jì)劃地預(yù)先設(shè)定制定方法與圖樣，故而海報(bào)設(shè)計(jì)是根據(jù)人們特定目的來(lái)制作一張有限的平面圖片。而為了在有限的平面空間內(nèi)達(dá)到目的，則需注意海報(bào)設(shè)計(jì)的三個(gè)要素“版式”“色彩”“構(gòu)圖”。在信息化的年代，智能設(shè)備的普及，海報(bào)已脫離傳統(tǒng)物質(zhì)軀殼，從可觸摸的物質(zhì)載體變?yōu)闊o(wú)法觸摸的電子數(shù)據(jù)，從而使得傳播更迅速。但無(wú)論是何種載體或任意一種風(fēng)格，海報(bào)是作為信息的載體與傳達(dá)信息的工具，故而，設(shè)計(jì)要保證海報(bào)的功能：傳達(dá)信息。

在海報(bào)設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖是整個(gè)畫(huà)面給人的第一印象，海報(bào)的構(gòu)圖可以分為：傾斜式構(gòu)圖、對(duì)稱式構(gòu)圖、三分法構(gòu)圖、壓角式構(gòu)圖、散點(diǎn)式構(gòu)圖、居中式構(gòu)圖、“S”型構(gòu)圖以及散點(diǎn)式構(gòu)圖和對(duì)稱式構(gòu)圖，除去散點(diǎn)式構(gòu)圖和對(duì)稱式構(gòu)圖對(duì)受眾的吸引效率基本相同外，在趙麗萍等人的研究中發(fā)現(xiàn)，傾斜式構(gòu)圖對(duì)于人的吸引力最強(qiáng)。

對(duì)于海報(bào)的排版，首先要確定的是以功能為主，即為清晰地傳遞信息，這個(gè)過(guò)程中，字體的識(shí)別性最為重要。易于識(shí)別的字體對(duì)于信息的傳遞有重要作用。在林存真的研究中，字體的識(shí)別度應(yīng)以清晰的黑白關(guān)系為準(zhǔn)，在公共空間中應(yīng)該使用結(jié)構(gòu)規(guī)整，筆畫(huà)粗壯、橫平豎直、無(wú)襯線的泛黑體為主要字體。

在海報(bào)設(shè)計(jì)中，色調(diào)是感受海報(bào)情緒的一個(gè)重要渠道，不同的色調(diào)可以表現(xiàn)不同的情緒，在陳亞平的研究中，隨著年齡和生理結(jié)構(gòu)的變化人們對(duì)色彩的心理感覺(jué)會(huì)有所改變，對(duì)色彩所產(chǎn)生的心理感應(yīng)逐漸不同，若海報(bào)受眾群體偏向年輕人則需要在明快、多彩的顏色多做考慮。

二、孟菲斯風(fēng)格溯源以及孟菲斯的元素、色彩與排版

孟菲斯風(fēng)格可以追溯到后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格影響下的意大利，那時(shí)意大利以艾托爾索扎斯為代表的一眾設(shè)計(jì)師掀起了意大利的“反主流設(shè)計(jì)”運(yùn)動(dòng)。艾托爾索扎是意大利后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)家，他在米蘭組織成立了“孟菲斯集團(tuán)”?！懊戏扑辜瘓F(tuán)”主要從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)，反對(duì)主流的以功能為主的現(xiàn)代主義和乏味的國(guó)際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，常使用鮮艷的色彩和意外的材料來(lái)表達(dá)他們反對(duì)主流審美設(shè)計(jì)的思想?！懊戏扑辜瘓F(tuán)”具有開(kāi)放式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反對(duì)純粹的功能主義思想，包容所有的設(shè)計(jì)思想，賦予材料與色彩新的人文涵義，將色彩與材料看作設(shè)計(jì)師情感的媒介。而今，孟菲斯風(fēng)格以無(wú)所不包的設(shè)計(jì)思想、鮮艷的色彩與不規(guī)則的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)在大眾的視野中。

在海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，孟菲斯風(fēng)格有了全新的表達(dá)，元素之間沒(méi)有明顯的聯(lián)系，沒(méi)有特殊的意義，具有強(qiáng)烈的裝飾性。元素簡(jiǎn)潔化為基礎(chǔ)的幾何圖形，并且對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)重構(gòu)，視覺(jué)表現(xiàn)為平面構(gòu)成的“點(diǎn)”“線”“面”裝飾。在視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域，孟菲斯風(fēng)格的元素已經(jīng)確定：如波浪線、直線、波點(diǎn)矩陣等。

孟菲斯風(fēng)格的色彩常使用高飽和度的純色，色彩并無(wú)直接聯(lián)系，不拘泥色彩規(guī)則，孟菲斯風(fēng)格的色彩就是為了打破常規(guī)意義上的色彩美感，畫(huà)面上表現(xiàn)為大面積的純色，且不分主色與襯色。

孟菲斯風(fēng)格的排版是對(duì)元素的無(wú)規(guī)律排列，通過(guò)打破畫(huà)面平衡感受表現(xiàn)出畫(huà)面的律動(dòng)感，具有強(qiáng)烈的裝飾性。元素的擺放具有隨機(jī)性與無(wú)規(guī)律性。無(wú)特殊規(guī)律，但是又表現(xiàn)出秩序感與創(chuàng)意性。以一種矛盾的方式達(dá)到形式上的美。

三、地產(chǎn)海報(bào)現(xiàn)狀

初代的地產(chǎn)海報(bào)僅傳達(dá)房產(chǎn)信息，沒(méi)有設(shè)計(jì)的概念，以大字報(bào)形式表現(xiàn)，是為了高效地傳遞信息。而后，第二代，海報(bào)以商業(yè)為目的，市場(chǎng)為導(dǎo)向，固化了紅底金字的基調(diào)，華貴的海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格成為地產(chǎn)行業(yè)新歡，如今，由于受眾對(duì)紅底金字的審美疲勞使地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始探索全新的風(fēng)格，第三代的地產(chǎn)海報(bào)展示藝術(shù)風(fēng)格，追求藝術(shù)品味，裝飾性提高，不純粹追求功能，同時(shí)地產(chǎn)行業(yè)的不斷分化，高端品牌則走在轉(zhuǎn)變前沿，尋找新風(fēng)格轉(zhuǎn)化，而低端品牌則仍舊停留在紅底金字的大字報(bào)時(shí)代。故而有時(shí)可見(jiàn)三代共鳴的海報(bào)設(shè)計(jì)現(xiàn)象。

目前，地產(chǎn)海報(bào)種類(lèi)分化日益明顯，以“2340X1080的分辨率尺寸、LOGO，主標(biāo)題、副標(biāo)題、底部的銷(xiāo)售信息”等為固定元素，同時(shí)，設(shè)計(jì)過(guò)程中，不同種類(lèi)的海報(bào)側(cè)重點(diǎn)不同。可分為：“購(gòu)地海報(bào)”“活動(dòng)海報(bào)”“節(jié)日海報(bào)”“主視覺(jué)海報(bào)”。

四、地產(chǎn)海報(bào)分類(lèi)

“購(gòu)地海報(bào)”（如圖1左一所示）是指在地產(chǎn)集團(tuán)中標(biāo)地皮后的宣傳海報(bào)，購(gòu)地海報(bào)的色彩的選擇較為單調(diào)，主要以紅色色系為主，尺寸版式適配智能設(shè)備屏幕，LOGO固定，主標(biāo)處于海報(bào)的上半部分，多為金箔圖案為紋路的金字，文案處于畫(huà)面下半部分。面向客戶，功能性為主。

“活動(dòng)海報(bào)”（如圖1左二所示）是指在地產(chǎn)集團(tuán)面向已購(gòu)房小區(qū)業(yè)主舉辦的小型活動(dòng)的海報(bào)，其色彩豐富，該種類(lèi)海報(bào)風(fēng)格不定，與節(jié)日海報(bào)常有交集，故而風(fēng)格常借鑒節(jié)日海報(bào)，尺寸版式同上，LOGO固定，設(shè)計(jì)模版不定，常常更換。主標(biāo)處于海報(bào)上半部分，為居中放置。副標(biāo)等詳細(xì)信息在下方有序排列，面向業(yè)主，通知活動(dòng)注意事項(xiàng)等零碎事項(xiàng)，設(shè)計(jì)模版不定，常常更換，功能性為主。

“節(jié)日海報(bào)”（如圖1左三所示）是指以國(guó)內(nèi)外的節(jié)日以及國(guó)內(nèi)24節(jié)氣為依托的宣傳海報(bào)，其色彩多變，風(fēng)格多變，尺寸版式同上，LOGO固定，無(wú)其他商業(yè)信息，在四種海報(bào)中裝飾性僅次于主視覺(jué)海報(bào)，面向潛在購(gòu)房客戶，展示集團(tuán)該年度海報(bào)風(fēng)格，以展示藝術(shù)風(fēng)格為主，文字信息較少，功能性弱。

“主視覺(jué)海報(bào)”（如圖1右一所示）指集團(tuán)舉辦的大型活動(dòng)的宣傳海報(bào)，其風(fēng)格多變，用于商業(yè)活動(dòng)，面向潛在購(gòu)房客戶，畫(huà)面概念化，風(fēng)格偏向藝術(shù)化，無(wú)固定模板，目的是確立活動(dòng)基調(diào)與風(fēng)格，從而延展出小海報(bào)。LOGO位置多變，不拘泥于左上角，由于其主要目的是為風(fēng)格基調(diào)服務(wù)，以展示藝術(shù)風(fēng)格為主，弱化了文字信息傳遞的功能，裝飾性最強(qiáng)。

圖1 地產(chǎn)海報(bào)分類(lèi)

綜上所述，活動(dòng)海報(bào)具有強(qiáng)烈的功能性目的，藝術(shù)化雖會(huì)增強(qiáng)其裝飾性，但會(huì)減弱功能性，減弱其傳達(dá)信息的功能。主視覺(jué)海報(bào)與節(jié)日海報(bào)，兩者原本既具有強(qiáng)烈的裝飾性，雖與孟菲斯風(fēng)格契合，但本文討論的是以孟菲斯“逆”的精神打破地產(chǎn)海報(bào)的框架，在功能的基礎(chǔ)上增加裝飾性，故兩者雖契合，但不在本文討論范圍內(nèi)。

在購(gòu)地海報(bào)中，雖是以功能為主，但其核心目的是宣傳集團(tuán)本身，海報(bào)承載的信息少，同時(shí)購(gòu)地海報(bào)具有地產(chǎn)海報(bào)的模板化等問(wèn)題，故最適合與孟菲斯風(fēng)格結(jié)合。

綜上所述，本文將選用購(gòu)地海報(bào)與孟菲斯風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合，探索基于孟菲斯風(fēng)格下的購(gòu)地海報(bào)的構(gòu)圖色彩排版與傳統(tǒng)框架的不同。

五、孟菲斯風(fēng)格在地產(chǎn)海報(bào)中購(gòu)地海報(bào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用

由上文可知，在地產(chǎn)海報(bào)中，“購(gòu)地海報(bào)”具有地產(chǎn)海報(bào)模版化的典型特征，適合與孟菲斯風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合。

1.基于孟菲斯風(fēng)格的購(gòu)地海報(bào)構(gòu)圖

地產(chǎn)海報(bào)中的購(gòu)地海報(bào)構(gòu)圖特征是平穩(wěn)的結(jié)構(gòu)，在視覺(jué)上尋求穩(wěn)定性與完整性，構(gòu)圖是海報(bào)給予受眾的第一印象，穩(wěn)定完整的構(gòu)圖在給予觀者視覺(jué)上的舒適的同時(shí)，也會(huì)使觀者在一定程度上感覺(jué)到枯燥與乏味，從而使得對(duì)于畫(huà)面注意力不集中，而這將會(huì)導(dǎo)致信息傳遞的不順暢，繼而無(wú)法完成海報(bào)的目的：宣傳地產(chǎn)公司。

將孟菲斯風(fēng)格與之結(jié)合，將孟菲斯風(fēng)格的不平衡不對(duì)稱性質(zhì)引入購(gòu)地海報(bào)的構(gòu)圖中去，使用傾斜式的構(gòu)圖，該構(gòu)圖已被證明是多種構(gòu)圖方式中對(duì)吸引觀者的注意的吸引力最強(qiáng)。孟菲斯風(fēng)格的傾斜式構(gòu)圖將會(huì)破壞畫(huà)面的完整性，在完形理論中也證明了不完整的圖形會(huì)引發(fā)觀者的思考與補(bǔ)全，同時(shí)增強(qiáng)觀者的注意力。

故而，基于孟菲斯風(fēng)格的地產(chǎn)海報(bào)構(gòu)圖與先前的構(gòu)圖相對(duì)比，孟菲斯風(fēng)格的傾斜式構(gòu)圖更能吸引觀眾的注意力，從而加強(qiáng)信息的傳遞，達(dá)到宣傳集團(tuán)本身的目的。

2.基于孟菲斯風(fēng)格的購(gòu)地海報(bào)的色彩

購(gòu)地海報(bào)的色彩特征以純色為主，常使用的顏色以使用頻率由高到低可排列為紅色、黑色、其他色系。對(duì)于紅色與黑色的使用最為頻繁。同時(shí)，畫(huà)面顏色單一，常常選擇一種主色調(diào)并點(diǎn)綴其他顏色，為了統(tǒng)一畫(huà)面色彩，對(duì)于色彩的主次區(qū)分清晰。這種色彩使用方式并無(wú)錯(cuò)誤，但是，在色彩心理學(xué)的研究中，不同的年齡段對(duì)色彩的傾向不同，年輕的受眾更傾向于鮮艷對(duì)比強(qiáng)烈的色彩使用方式。所以，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)海報(bào)的消費(fèi)群體以年輕人為主體時(shí)，若使用紅色、黑色等大面積的統(tǒng)一色調(diào)則會(huì)降低客戶群體的興趣與關(guān)注度。

故而將孟菲斯風(fēng)格的色彩方案引入購(gòu)地海報(bào)的色彩方案中，運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，不區(qū)分主色與襯色，給予傾斜式構(gòu)圖的畫(huà)面下，將對(duì)比強(qiáng)烈的色彩并置，從而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從而吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

因此，使用孟菲斯風(fēng)格的色彩方案的購(gòu)地海報(bào)與之前相比，將更能受到年輕消費(fèi)群體的青睞。

3.基于孟菲斯風(fēng)格的購(gòu)地海報(bào)的排版與字體

購(gòu)地海報(bào)的排版與字體的主要特征在于其側(cè)重點(diǎn)為功能性，故而，以信息的傳達(dá)為第一目的，排版使用字號(hào)的大小作為區(qū)分信息的主要方式，字體常選擇識(shí)別性較高無(wú)襯線字。但是，上文已提出，購(gòu)地海報(bào)的最終目的在于宣傳集團(tuán)本身實(shí)力，故而文字信息以地塊信息與集團(tuán)名稱為核心，故而核心文字信息較少，故而在保留核心功能的基礎(chǔ)上，可運(yùn)用孟菲斯風(fēng)格增強(qiáng)其裝飾性，利用孟菲斯風(fēng)格強(qiáng)烈的裝飾性弱化非核心文字，突出核心文字信息，保證核心文字信息的傳遞，同時(shí)強(qiáng)烈的裝飾性也會(huì)加深受眾的印象，更能達(dá)到宣傳集團(tuán)自身的核心目的。

所以，基于孟菲斯風(fēng)格的購(gòu)地海報(bào)的排版與字體，比起普通購(gòu)地海報(bào)，對(duì)于核心信息的表現(xiàn)更為突出。更能達(dá)到海報(bào)目的。

六、孟菲斯風(fēng)格海報(bào)應(yīng)用

海報(bào)畫(huà)面內(nèi)所采用的元素為：圓形、矩形、波浪線、直線、以及不規(guī)則形狀（圖2）。畫(huà)面整體構(gòu)圖選用了對(duì)人的注意力的吸引程度最高的傾斜式構(gòu)圖。同時(shí)，傾斜式構(gòu)圖的形狀會(huì)造成了畫(huà)面的不平衡與留白，基于格式塔完形法則，完美的圖形會(huì)使觀看者在一定程度上感到枯燥，而一個(gè)不完整的圖形，往往更能吸引觀看者的注意。對(duì)于海報(bào)傳達(dá)信息的字體的選用，選擇了“銳字青春逼格體”的無(wú)襯線字體，保證文字良好的識(shí)別效果，良好的字體識(shí)別度應(yīng)以清晰度為標(biāo)準(zhǔn)，以黑白空間關(guān)系的合理處理為設(shè)計(jì)原則。在公共空間適宜采用泛黑體字的結(jié)論。顏色上，選用了大膽的配色，不區(qū)分主色與襯色，增加顏色的對(duì)比。選用鮮亮的顏色，隨著年齡和生理結(jié)構(gòu)的變化人們對(duì)色彩的心理感覺(jué)會(huì)有所改變，對(duì)色彩所產(chǎn)生的心理感應(yīng)逐漸不同，青年喜歡明快、多彩的顏色。

圖2 海報(bào)樣機(jī)展示

結(jié)論

長(zhǎng)期以來(lái)，地產(chǎn)海報(bào)以模板化的設(shè)計(jì)來(lái)作為行業(yè)方向，雖然已有些許改變，但大部分的地產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中，固化的設(shè)計(jì)思想依舊存在，將孟菲斯風(fēng)格引入地產(chǎn)海報(bào)中，是以孟菲斯的精神在固化的設(shè)計(jì)中開(kāi)辟一條全新的道路，以反對(duì)一切模板教條式的指導(dǎo)思想去重新審視地產(chǎn)海報(bào)風(fēng)格的走向與未來(lái)。

在地產(chǎn)海報(bào)與孟菲斯風(fēng)格結(jié)合的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)選用購(gòu)地海報(bào)，而且需要注意使用“曲線、幾何單形”等多種具有強(qiáng)烈孟菲斯風(fēng)格的元素，并將其隨機(jī)放置，整體構(gòu)圖使用傾斜式構(gòu)圖，打破畫(huà)面的均衡感，吸引受眾注意力，以明亮的顏色為主吸引年輕人為主的群體，且不區(qū)分色彩的主次，排版上無(wú)特殊要求，但在字體的選擇上應(yīng)當(dāng)選擇更易于識(shí)別的字體。