劉明遠(yuǎn)

（魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)，遼寧 大連 116650）

在新媒體時(shí)代，IP形象設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中扮演的角色越來(lái)越重要，IP形象能夠以多元化的渠道快速地進(jìn)行傳播。其廣泛的延展性能夠更好、更靈活地傳播品牌的價(jià)值觀念，以獨(dú)特的個(gè)性來(lái)塑造品牌影響力，從而形成品牌的超級(jí)符號(hào)。顯而易見(jiàn)，IP形象在品牌傳播方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，所以如何用一種打破傳統(tǒng)的態(tài)度與動(dòng)態(tài)發(fā)展的視角來(lái)審視IP形象設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是需要我們探究的問(wèn)題。

一、現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

（一） 從平面到動(dòng)態(tài)再到立體的逐步深入

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得信息傳播的速度越來(lái)越快，所以停留在二維層面的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)越來(lái)越弱，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，品牌形象設(shè)計(jì)已經(jīng)不能局限于二維平面設(shè)計(jì)，應(yīng)以嶄新的視覺(jué)傳達(dá)方式、動(dòng)態(tài)與立體的視覺(jué)表達(dá)效果不斷與品牌設(shè)計(jì)相融合且逐步進(jìn)入人們的視野中。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計(jì)手段的增加，品牌形象的設(shè)計(jì)方式獲得了極大地延展，品牌形象設(shè)計(jì)師們開(kāi)始了各種大膽的嘗試。例如，品牌logo突破原有的靜態(tài)樣式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺囊粋€(gè)理念出發(fā)，利用形態(tài)上的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)上的平衡來(lái)展現(xiàn)，根據(jù)形式美法則，充滿(mǎn)了趣味性和靈活性，這種變化使標(biāo)志中的深層含義在傳播的時(shí)間、空間延展中得到豐富、有效的識(shí)別。在品牌形象動(dòng)態(tài)化的過(guò)程中，我們已經(jīng)不能把品牌標(biāo)志當(dāng)做品牌視覺(jué)形象的中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌形象中其它的概念或元素也有可能成為視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要的點(diǎn)，很大意義上拓展了品牌的設(shè)計(jì)方式。如可口可樂(lè)公司的瓶子，紅飄帶等，這些元素并不是標(biāo)志，但卻能給人留下比標(biāo)識(shí)還要深刻的印象。在形成可口可樂(lè)公司整體視覺(jué)印象的過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)色紅色和瓶子的外形起著非常重要的作用（見(jiàn)圖1）。

圖1 可口可樂(lè)紅飄帶

品牌形象設(shè)計(jì)與立體的展示方法相結(jié)合，最突出的結(jié)合方式是商業(yè)美陳設(shè)計(jì)。美陳設(shè)計(jì)是一種直觀的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，這與當(dāng)前最熱的體驗(yàn)式消費(fèi)的內(nèi)涵不謀而合。

美陳設(shè)計(jì)集趣味性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性于一體、，故事化、動(dòng)漫化、藝術(shù)化的展示方式，使其擁有營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提升品牌形象，充分吸引顧客消費(fèi)的作用。例如，武漢光谷K11購(gòu)物藝術(shù)中心打造的武漢首座粉色藝術(shù)樂(lè)園，沉浸式Pink主題美陳讓感官升級(jí)，一站式粉色治愈新體驗(yàn)，打造全新粉色異想世界，粉色的氣球讓大小朋友沉浸于天真無(wú)邪的夢(mèng)，粉紅色的沙發(fā)讓人逛街的疲勞蕩然無(wú)存，這樣的情景會(huì)讓人們駐足，通過(guò)他們?cè)谏缃蝗Φ姆窒砦齺?lái)更多的人并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

IP形象作為品牌形象設(shè)計(jì)新的一環(huán)，也由平面轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)和立體。例如，IP形象與動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)手法結(jié)合便衍生了表情包設(shè)計(jì)、短動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)。IP形象與三維的表現(xiàn)手法結(jié)合，產(chǎn)生了各種各樣的手辦設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至還出現(xiàn)了以IP形象為主題的商業(yè)美陳設(shè)計(jì)、主題街區(qū)設(shè)計(jì)。但無(wú)論IP形象以怎樣的方式出現(xiàn)，其最終目的是為了品牌服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

（二）品牌IP化現(xiàn)象

現(xiàn)代品牌逐漸IP化，我們發(fā)現(xiàn)品牌也逐漸變得有“人情味兒”。以往品牌設(shè)計(jì)在推廣中強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能，而品牌IP化追求的是用戶(hù)或者消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同，提供給消費(fèi)者的是一種情感的寄托。品牌是通過(guò)傳統(tǒng)的定位理論占據(jù)用戶(hù)的心智，當(dāng)用戶(hù)需要某一種品牌時(shí)，是根據(jù)該類(lèi)產(chǎn)品在腦海中的品牌理念而選擇了這個(gè)產(chǎn)品。比如，當(dāng)我們需要去買(mǎi)防脫發(fā)洗發(fā)水時(shí)，往往會(huì)選擇霸王。品牌IP化后在一定程度上弱化了品牌，利用天生的形象優(yōu)勢(shì)，自身魅力，獲取消費(fèi)者的青睞。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為本質(zhì)上是感性的，由內(nèi)心的熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。通俗點(diǎn)講就是用符號(hào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，而不是只追求品牌的視覺(jué)形象延展。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計(jì)打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺(jué)形象的時(shí)候，網(wǎng)紅品牌喜茶的產(chǎn)品都開(kāi)始擁有自己的擬人化形象了。比如備受互聯(lián)網(wǎng)歡喜的喜茶多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產(chǎn)品個(gè)性更加視覺(jué)化，消費(fèi)者對(duì)于多肉葡萄的認(rèn)知也更加深刻。

圖2 多肉葡萄“葡萄女郎 ”

二、IP形象在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例分析

（一）中國(guó)天貓“黑貓”

黑貓是阿里巴巴天貓商城的官方吉祥物。

雙十一是天貓開(kāi)創(chuàng)的一年一度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，在雙十一期間天貓和消費(fèi)者之間的關(guān)系，逐漸從單純的消費(fèi)關(guān)系變?yōu)榛贗P與品牌連接的粉絲關(guān)系，天貓的IP形象不僅作為雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的標(biāo)識(shí)，而且在雙十一的宣傳上應(yīng)用到了各種設(shè)計(jì)展示內(nèi)容的載體上，可以說(shuō)在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓是無(wú)處不在的。黑貓作為天貓品牌官方IP形象在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣中取得了不可替代的成就，自2015年起，天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的主視覺(jué)logo便是黑貓的貓頭加上兩個(gè)11的固定搭配（見(jiàn)圖3）。當(dāng)然，這只是其中一個(gè)小小的部分，黑貓?jiān)陔p11中所擔(dān)任的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。在雙十一活動(dòng)預(yù)熱期，天貓便會(huì)與各大品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，不同的品牌商們將自己的產(chǎn)品運(yùn)用各式各樣的表現(xiàn)手法放入天貓的頭部，貓頭與各品牌元素的每一次設(shè)計(jì)都會(huì)碰撞出不同的美感，這樣的聯(lián)名設(shè)計(jì)不僅使黑貓形象深入人心，也讓各大合作品牌商獲得關(guān)注（見(jiàn)圖4）。

圖3 2020天貓全球狂歡季logo

圖4 2021天貓形象與品牌商聯(lián)名設(shè)計(jì)

由天貓黑貓的案例我們可以看出，IP形象的一個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力。設(shè)計(jì)師通過(guò)賦予IP形象自身角色和人格認(rèn)定，吸引更多用戶(hù)的喜歡和追捧，像是天貓雙十一狂歡節(jié)，黑貓作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，聯(lián)合天貓商城里的商戶(hù)，利用雙十一的噱頭，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注并與之產(chǎn)生各種各樣的互動(dòng)。

（二）韓國(guó)Line friends布朗熊

Line Friends是社交軟件Line中的卡通表情，以其可愛(ài)并獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)深受年輕人的喜愛(ài)，Line friends家族有布朗熊、可妮兔、饅頭人、小黃鴨、詹姆斯等成員。

Line Friends這一系列IP形象絕對(duì)是其品牌的營(yíng)銷(xiāo)大殺器。2014年席卷亞洲大地的韓劇《來(lái)自星星的你》火了其獨(dú)家廣告植入商Line，Line借勢(shì)推出《來(lái)自星星的你》的表情包。

這組IP形象火了之后，Line乘勝追擊，與日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，推出了Line friends 系列的印花T恤，創(chuàng)造了一段滿(mǎn)大街爆款的時(shí)刻。接下來(lái)Line的IP營(yíng)銷(xiāo)一發(fā)不可收拾，基于家族成員之間的人物關(guān)系形成的世界觀，Line加緊制作推出了講述上班族生活的《Line 上班族》和童話風(fēng)格的《Line Town》兩部深受當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)作品，并且先后與文具、餐飲、時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)名合作，例如，韓國(guó)化妝品牌謎尚，芬蘭家居品牌幕若拉，英國(guó)服裝品牌巴寶莉等等，Line都在其中大顯身手，獲得了粉絲們的青睞，此外，Line更直接開(kāi)設(shè)了Line friends 主題線上線下商店用以販賣(mài)體驗(yàn)，增加了粉絲粘度（見(jiàn)圖5）。

圖5 Line friends線下體驗(yàn)店

由以上我們可以看出Line friends系列IP形象成功是必然的，因?yàn)樗瑫r(shí)具有了連接力和衍生力。Line friends可以連接不同的行業(yè)，在以往品牌對(duì)產(chǎn)品的推廣上，由于產(chǎn)品特點(diǎn)，行業(yè)本身的壁壘，品牌往往難以跨越圈層和其它品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式上的更多嘗試，而使用IP形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)則打破了這一壁壘，如Linefriends與京東、優(yōu)衣庫(kù)、Vans、悅詩(shī)風(fēng)吟合作推出了很多聯(lián)名款的產(chǎn)品，這些合作跨越了行業(yè)、品牌等。Line friends具備有極強(qiáng)的衍生力，品牌IP形象只是品牌形象設(shè)計(jì)的一種工具或者方法論，最終都是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，使品牌長(zhǎng)久發(fā)展，必須不斷要有跨界合作，衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。就像Line，最初由一個(gè)卡通形象，慢慢發(fā)展到漫畫(huà)、表情、周邊。它可以在不同時(shí)代下捕捉到當(dāng)下的潮流，并與之進(jìn)行結(jié)合，這就是衍生力。

三、IP形象應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)的不足

除了天貓、Line friends、熊本熊等一些IP形象設(shè)計(jì)，大部分品牌所打造的IP原創(chuàng)形象并不成功，因?yàn)樵谠瓌?chuàng)IP形象沒(méi)有電影、游戲、動(dòng)漫強(qiáng)有力的背景支撐下，其知名度往往有限。尤其是當(dāng)現(xiàn)在大量的IP形象涌入商業(yè)環(huán)境中，給消費(fèi)者一定程度上造成了審美上的疲勞，也因此很多品牌原創(chuàng)IP形象并不能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，在未來(lái)，品牌想要打造一個(gè)成功的IP形象，必須要有某些影視化場(chǎng)景的承載，更需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，短期內(nèi)肯定難以看到效益，未來(lái)品牌IP形象需要：深，這個(gè)深指的是，IP形象要與品牌深度結(jié)合，品牌IP形象一定要有深刻的內(nèi)涵去承載，要有深遠(yuǎn)的時(shí)間去積累，要有深入人心的品牌效應(yīng);民族性，民族的才是世界的，IP形象設(shè)計(jì)可以從我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素中尋找靈感，民族性特征顯著的IP形象才具有生生不息的生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌，是商業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)成為了品牌戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，新媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌之間交流的壁壘進(jìn)一步被打破，因此未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)使用符號(hào)進(jìn)行交流。通過(guò)符號(hào)激活受眾儲(chǔ)存和提取對(duì)一個(gè)品牌的記憶。IP形象作為凝聚了品牌核心理念的超級(jí)符號(hào)，在品牌形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)中的地位將會(huì)愈加重要。