黃河流域旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展研究
——基于旅游區(qū)域品牌價值視角

朱向梅，張 彬，張 靜

（中北大學 經(jīng)濟與管理學院，山西 太原 030051）

0 引言

旅游業(yè)是發(fā)展經(jīng)濟、增加就業(yè)、提高生活質(zhì)量的有效手段，是衡量人們生活水平的重要指標，被列為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首。我國高度重視旅游聯(lián)盟的建立和協(xié)作。2015 年，“長江旅游推廣聯(lián)盟”與“‘一帶一路’城市旅游聯(lián)盟”先后在湖北、河南成立；2020年，“長三角旅游推廣聯(lián)盟”在上海成立。旅游聯(lián)盟的興起體現(xiàn)了旅游市場的競爭已由單個景點轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€優(yōu)勢主體間的協(xié)作。因此，建立以“區(qū)域”為對象的旅游目的地品牌，通過旅游資源的優(yōu)化整合、互動共享，塑造旅游區(qū)域品牌整體形象，可以加快旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展。

黃河流域9 省區(qū)橫跨我國東部、中部、西部三大地帶，沿線旅游資源豐富、文化底蘊深厚，全國七大古都占其四，四大石窟占其三，五岳占其四［1］。近年來，國家對黃河流域發(fā)展作出了一系列的戰(zhàn)略部署。2019年，黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略；“十四五”規(guī)劃綱要強調(diào)，要打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶。沿線省區(qū)在國家戰(zhàn)略的指導下，通過政府推介、企業(yè)投入、游客口碑、公眾參與，逐漸形成了以行政區(qū)命名的旅游區(qū)域品牌，如“大美青?！薄吧衿鎸幭摹薄袄霞液幽稀薄昂每蜕綎|”等，在游客心目中樹立了區(qū)域旅游獨特的形象，形成了一定的品牌價值，跨省區(qū)的旅游協(xié)作也在不斷嘗試。2020年9 月，黃河流域的19 個市州共同簽署了“黃河流域旅游聯(lián)盟”協(xié)議，提出“陸海同游，東西共賞”品牌價值主張，意味著旅游品牌正“穿透”行政邊界，逐步形成旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)。2020 年，流域內(nèi)除山東、四川的旅游區(qū)域品牌收入突破萬億元人民幣，其他省份的旅游品牌水平依舊處于我國的中游或下游水平，缺乏全域旅游品牌共建共治共享的生動局面。各地區(qū)由于品牌定位缺乏或不準確，在資源整合、市場營銷、整體形象打造、線路設計方面也存在“主題雷同、重復建設”等不協(xié)調(diào)問題［2］。因此，從聯(lián)盟內(nèi)部視角厘清沿線省份旅游區(qū)域品牌價值地位及其在價值網(wǎng)絡中的關系連接和角色，處理好全域品牌和省域品牌的關系，對聯(lián)盟參與者共贏和聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。

社會網(wǎng)絡分析法作為解決該類問題的最優(yōu)方法，已在多學科得到廣泛應用［3］。該方法不僅能夠清晰地抓住網(wǎng)絡的整體形態(tài)，還能夠反映每個節(jié)點的聯(lián)結(jié)關系。鑒于此，本文擬從3 個方面進行研究：一是融入?yún)^(qū)域的宏觀指標，構(gòu)建旅游區(qū)域品牌價值評估模型，測度沿線9 省區(qū)旅游區(qū)域品牌價值大小；二是以區(qū)域品牌價值引力作為省域之間的關系數(shù)值，構(gòu)建旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡，運用社會網(wǎng)絡分析法對旅游區(qū)域品牌價值的關聯(lián)關系和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)進行分析；三是利用塊模型對旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡功能板塊進行劃分，辨識節(jié)點的“核心”或“樞紐”角色，進而分析其空間傳導關聯(lián)機制，為黃河流域旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展提供科學依據(jù)。

1 文獻綜述

1.1 旅游聯(lián)盟相關研究

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場的競爭已由單個旅游景點或單一旅游經(jīng)濟體之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧姸噘Y源優(yōu)勢的多個旅游經(jīng)濟體之間的合作和聯(lián)盟［4］。聯(lián)盟是兩個及以上主體間的緊密、長期和互利的協(xié)議，通過資源、能力等的共享和整合，實現(xiàn)增強彼此競爭力的目標［5］。旅游聯(lián)盟是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部間的合作關系，是旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作關系，是跨區(qū)域的旅游協(xié)作。國外主要聚焦于聯(lián)盟的動機［6，7］、聯(lián)盟合 作 伙 伴 選 擇［8］、聯(lián) 盟 績 效 的 影 響 因素［9，10］。國內(nèi)研究起步較晚，主要從一般性理論層面入手，探討聯(lián)盟的概念［11］、聯(lián)盟成立的必要性和條件［12］、聯(lián)盟利益分配等問題［13］，缺乏特定區(qū)域聯(lián)盟的深入研究。

旅游聯(lián)盟的協(xié)調(diào)發(fā)展是旅游經(jīng)濟的客觀發(fā)展趨勢［14］。國內(nèi)外學者在旅游規(guī)劃和發(fā)展中多涉及“協(xié)調(diào)”“合作”等術語，缺乏旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展論述。學術研究上將旅游合作視為旅游協(xié)調(diào)發(fā)展和實現(xiàn)更高形態(tài)一體化的重要途徑。如：王恒［15］、楊成方等［16］對大連與符拉迪沃斯托克、豫北地區(qū)旅游合作的必要性、合作模式和合作機制展開了分析；劉德謙［17］主要分析了區(qū)域旅游合作的難點和發(fā)力點。但這些均是基于區(qū)域合作和協(xié)調(diào)整體視角提出的相關對策。目前僅陳銀娥等［18］對“一帶一路”旅游聯(lián)盟33個城市的旅游規(guī)模差異和位序規(guī)模分布規(guī)律進行了定量分析。陳銀娥等的研究成果為本文從聯(lián)盟內(nèi)部結(jié)構(gòu)視角審視聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展提供了思路和啟示。此外，大部分學者認為構(gòu)建區(qū)域旅游品牌和打造全域品牌示范是解決旅游發(fā)展不均衡和不協(xié)調(diào)的關鍵措施［19］。近年，南水北調(diào)中線“5 ＋13”區(qū)域旅游合作聯(lián)盟、豫晉陜黃河金三角旅游合作聯(lián)盟、伏牛山旅游合作區(qū)域聯(lián)盟都強調(diào)互惠合作，打造知名旅游品牌，說明旅游區(qū)域品牌視角探索聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展已進入高層視野，這將極大地推進該領域的研究進程。

綜上，隨著實踐熱情的高漲，旅游聯(lián)盟已上升至國家戰(zhàn)略層面，是旅游大發(fā)展、區(qū)域協(xié)同發(fā)展的新課題，但理論研究尚顯滯后，定量研究匱乏。聯(lián)盟內(nèi)部成員旅游發(fā)展的異質(zhì)性水平對聯(lián)盟的整體協(xié)調(diào)發(fā)展極其重要，成員之間的旅游結(jié)構(gòu)關系也對聯(lián)盟整體競爭力和可持續(xù)發(fā)展意義重大。鑒于旅游區(qū)域品牌體現(xiàn)了全域旅游特色，反映了多元主體價值主張，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整體實力的外在表現(xiàn)，基于旅游區(qū)域品牌價值視角，量化評價各成員旅游區(qū)域品牌相互關聯(lián)、相互作用的程度，既能彌補旅游聯(lián)盟量化研究的不足，又能揭示旅游聯(lián)盟成員之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關系，可為旅游聯(lián)盟的協(xié)調(diào)發(fā)展提供科學指引和理論依據(jù)。

1.2 區(qū)域品牌價值評估指標體系綜述

早期的學術界認為品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，且這種資產(chǎn)是由品牌帶來的，因此將品牌價值等同于品牌資產(chǎn)，并使用企業(yè)有形資產(chǎn)來量化。隨著研究的不斷深入，一部分學者將市場份額納入品牌價值評價中［20］。但也有學者認為，品牌價值的產(chǎn)生更多基于品牌為消費者帶來的功能利益和心理意義的滿足［21］，應將消費者感知評價納入品牌價值評價體系。由此，品牌資產(chǎn)評價模型包含了財務視角、市場視角和消費者視角。國際著名的品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)Interbrand、Financial World所使用的品牌資產(chǎn)評估方法是建立在財務會計概念模型（Financial - Based Brand Equity，F(xiàn)BBE）基礎上的［22］。在FBBE 模型中，品牌價值由品牌帶給企業(yè)的平均利潤和品牌強度決定，事實上該模型包含了財務視角和市場視角。Keller等［23］認為品牌價值是品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和，因此創(chuàng)建了基于消費者視角的品牌資產(chǎn)評價模型（Customer -Based Brand Equity，CBBE）。該模型包括品牌識別、品牌含義、品牌反應、品牌關系4 個重要部分，在品牌資產(chǎn)研究領域具有里程碑式的意義和地位［24］。其他重要成果還包括Aaker［25］提出的品牌資產(chǎn)測評指標體系，即由品牌忠誠度、認知質(zhì)量或領導能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認知與市場行為5 個維度構(gòu)成。顯然，Aaker模型主要是從消費者視角和市場視角提出。縱觀產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的價值評價方法，無論是理論模型還是指標體系都相對聚焦與成熟，這為區(qū)域品牌價值評價提供了重要的理論借鑒。

區(qū)域品牌是近十年來涌現(xiàn)出的一個新概念?！皡^(qū)域”可大至全球，也可小至鄉(xiāng)村和社區(qū)，涵蓋國家品牌、城市品牌、集群品牌、旅游目的地品牌、地理標志品牌、社區(qū)品牌等多種類型［26］。有關區(qū)域品牌價值評價，國內(nèi)影響最大的是浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心創(chuàng)建的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型（CARD）”，該模型主要用于評估地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，由品牌收益、品牌忠誠度因子、品牌強度乘數(shù)三維指標衡量［27］。此外，還包括《“區(qū)域品牌價值評價地理標志產(chǎn)品”國家標準（GB/T 36678—2018）》。該標準形成了以毛利率為核心的溢價法測算模型，地理標志產(chǎn)品品牌價值由地理標志產(chǎn)品單位超額收益、地理標志產(chǎn)品年銷售量、品牌強度系數(shù)計算［28］。國外則多基于消費者視角評估旅游區(qū)域品牌。如：Konecnik等［29］通過訪談法和專家咨詢法，認為旅游目的地品牌權益應從知曉度、形象、品牌質(zhì)量和顧客忠誠度4 方面入手；Horng 等［30］以我國臺灣地區(qū)旅游目的地為研究對象，得出了相似的結(jié)論；Tasci［31］基于CBBE和FBBE 對旅游目的地品牌資產(chǎn)進行了探索性研究（其中，F(xiàn)BBE采用區(qū)域游客數(shù)量、市場份額、旅游消費、旅游就業(yè)等宏觀指標來衡量），該研究將宏觀區(qū)域收益與微觀消費者評價有機結(jié)合在一起，為旅游區(qū)域品牌價值評價提供了一種新思路。

1.3 品牌價值網(wǎng)絡相關研究

隨著多種類型的旅游聯(lián)系在城市間交匯，旅游網(wǎng)絡得到了學術界的廣泛關注與認可。已有研究主要采用GIS空間分析法、社會網(wǎng)絡分析法對旅游經(jīng)濟 關 聯(lián)［32］、旅 游 效 率 空 間 關 聯(lián)［33］、旅 游 流 時 空 行為［34］展開研究，研究范圍從地市、省區(qū)到全國。近年來，隨著利益相關者理論、品牌關系理論的深入發(fā)展，品牌網(wǎng)絡也開始受到學術界的關注，但相關文獻仍然匱乏。張偉峰等［35］運用網(wǎng)絡方法分析了同一行業(yè)企業(yè)品牌價值的差異，認為企業(yè)品牌價值的差異與企業(yè)在行業(yè)網(wǎng)絡中所處的位置密切相關；唐玉生等［36］基于企業(yè)價值網(wǎng)絡的方法，探索了關聯(lián)企業(yè)品牌價值的網(wǎng)絡化傳遞路徑與影響因素。僅有的這兩篇文獻都是在企業(yè)網(wǎng)絡的基礎上探討企業(yè)品牌價值的影響因素，并非品牌價值之間的關系，因此算不上真正意義上的品牌價值網(wǎng)絡研究。由于區(qū)域品牌以區(qū)域名稱命名，天然呈現(xiàn)出空間關聯(lián)。除此以外，還可能由于品牌的相互作用，使區(qū)域間關系發(fā)生變化。因此，構(gòu)建區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡，反映區(qū)域品牌之間的價值關系，探索區(qū)域品牌價值關系對區(qū)域發(fā)展的影響，是解決區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新嘗試和一種新思路。

2 模型構(gòu)建、研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 旅游區(qū)域品牌價值評價模型

由文獻回顧可知，一般產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌價值評價有3 種評價視角和2 種主流方法。其中：FBBE品牌價值評估方法包含了財務視角和市場視角，以世界品牌實驗室的Interbrand 品牌評價模型為代表；CBBE品牌價值評估方法從消費者視角和市場視角提出，以Aaker 五星模型為代表。各模型指標選取見表1。

表1 一般品牌價值評價指標及模型Table 1 The value evaluation index and model of general brand

區(qū)別于一般產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌除了具有一般品牌的特征外，還具有“區(qū)域”特性。目前有關區(qū)域品牌價值評價模型主要有“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”和“區(qū)域品牌價值評價地理標志產(chǎn)品”國家標準，各模型指標選取結(jié)果見表2。

表2 區(qū)域品牌價值評價指標及模型Table 2 The value evaluation index and model of place brand

區(qū)域品牌是區(qū)域的核心價值和聲譽的載體，區(qū)域品牌價值是區(qū)域經(jīng)濟實力的重要反映。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標志區(qū)域品牌價值評價模型借鑒的是一般產(chǎn)品品牌價值評價的思路方法，未能反映“區(qū)域”的屬性特征，因此無法準確地評估品牌價值對區(qū)域發(fā)展帶來的影響。因此，本文借鑒Tasci［31］的研究，將地區(qū)游客數(shù)量、地區(qū)旅游收入、地區(qū)旅游就業(yè)人數(shù)等宏觀指標融入傳統(tǒng)的品牌價值評價模型，構(gòu)建了由3 個一級指標、7 個二級指標組成的旅游區(qū)域品牌價值評價指標體系（表3）。

表3 旅游區(qū)域品牌價值評價指標體系Table 3 The value evaluation index system of to urism place brand

各指標的含義及測量分述如下：

基于財務視角的旅游區(qū)域品牌權益反映了品牌對地方財政的貢獻，采用地區(qū)旅游收入、地區(qū)游客數(shù)量和地區(qū)旅游就業(yè)人數(shù)表示。其中，地區(qū)旅游就業(yè)人數(shù)以地區(qū)生產(chǎn)總值、旅游業(yè)總收入、當?shù)鼐蜆I(yè)人數(shù)和第三產(chǎn)業(yè)吸納就業(yè)調(diào)節(jié)系數(shù)綜合計算得出。計算公式為：

式中：TEPi表示i 省旅游就業(yè)人數(shù)；k 表示第三產(chǎn)業(yè)吸納就業(yè)調(diào)節(jié)系數(shù)；TTIi表示i 省旅游業(yè)總收入；GDPi表示地區(qū)生產(chǎn)總值；EPi表示當?shù)鼐蜆I(yè)人數(shù)；PIEi、SIEi、TIEi分別表示i 省第一、二、三產(chǎn)業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)。

旅游區(qū)域品牌的市場表現(xiàn)反映了品牌的市場現(xiàn)值和發(fā)展?jié)摿Γ玫貐^(qū)旅游市場份額反映。市場份額采用絕對市場份額計算方法，以地區(qū)旅游收入占旅游聯(lián)盟總收入的比例計算。旅游區(qū)域品牌強度反映的是游客對旅游區(qū)域品牌的價值評價，由旅游區(qū)域品牌知名度、美譽度和忠誠度綜合表現(xiàn)。旅游區(qū)域品牌知名度是游客認知或回憶特定旅游目的地品牌的能力，有知名度的旅游品牌在旅游決策的信息搜集階段會首先進入游客的激活域中，然后在此基礎上開展進一步的信息搜索，是旅游決策的首要環(huán)節(jié)。2020 年百度的市場份額為71.2%，占據(jù)國內(nèi)搜索引擎市場首位，因此本文采用百度指數(shù)反映各省份旅游區(qū)域品牌知名度。旅游區(qū)域品牌美譽度反映了游客對目的地品牌的好感、接納與歡迎程度，是一個態(tài)度指標。攜程網(wǎng)是國內(nèi)最大的在線旅游服務平臺，相較于“去哪兒、大眾點評、美團”等，需要注冊且消費后才能點評，數(shù)據(jù)更加真實和準確，因此本文采用攜程網(wǎng)上各省份TOP5 景點的游客評分均值來反映游客對旅游目的地的信任與贊譽。旅游區(qū)域品牌忠誠是旅游者多次表現(xiàn)出來對某個目的地品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，既包括故地重游的行為過程，又包括對目的地的偏好與口碑的傳播。網(wǎng)絡游記代表行為與情感的高度統(tǒng)一，并較之于在線評論有更高的參與度和體驗度，能更好地反映游客的忠誠度水平，因此本文采用網(wǎng)絡游記數(shù)來表達旅游區(qū)域品牌的忠誠度。

綜上，構(gòu)建旅游區(qū)域品牌價值評估模型：

式中：PBVi、PBEi、PBMi、PBSi分別表示i 省旅游區(qū)域品牌價值、品牌權益，品牌市場表現(xiàn)和品牌強度；PBIi、PTi、PEi分別表示i 省旅游收入、地區(qū)游客數(shù)量、地區(qū)旅游就業(yè)人數(shù)；α1、α2、α3表示3 個指標對應的權重；PBAi、PBRi、PBLi分別表示i 省旅游區(qū)域品牌知名度、美譽度和忠誠度，β1、β2、β3表示3個指標對應的權重。

旅游區(qū)域品牌權益和旅游區(qū)域品牌市場表現(xiàn)指標的數(shù)據(jù)來源于2019 年黃河流域9 省區(qū)地方統(tǒng)計年鑒，旅游區(qū)域品牌強度指標的數(shù)據(jù)來自于2019 年百度指數(shù)、攜程在線評論。采用熵權法對旅游區(qū)域品牌價值各指標進行權重賦值，最終確定旅游區(qū)域品牌價值模型為：

2.2 旅游區(qū)域品牌價值引力模型

20世紀80年代，引力模型首次被應用于到旅游網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)研究中。自此，涌現(xiàn)出大量以城市、旅游景點為對象，運用引力模型對旅游業(yè)進行實證研究的文獻。本文采用旅游區(qū)域品牌價值反映旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡節(jié)點的質(zhì)量，建立旅游區(qū)域品牌價值引力模型：

式中：Fij表示兩省旅游區(qū)域品牌價值引力；kij表示引力修正系數(shù)；TTIi、TTIj表示i 省和j 省的旅游總收入；PBVi、PBVj表示i 省和j 省的旅游區(qū)域品牌價值；D 表示省際間的地理距離，數(shù)據(jù)來源于高德地圖中省際人民政府的距離。

2.3 研究方法

社會網(wǎng)絡分析法是基于“關系”數(shù)據(jù)，研究整體網(wǎng)絡與個體網(wǎng)絡特征的一種前沿方法。本文主要運用網(wǎng)絡密度、中心度和塊模型指標揭示黃河旅游聯(lián)盟內(nèi)旅游區(qū)域品牌價值間的內(nèi)在關系，具體指標解釋見表4。

表4 社會網(wǎng)絡指標釋義Table 4 Interpretation of social network indi cators

3 結(jié)果及分析

3.1 旅游區(qū)域品牌價值評價

將標準化后的數(shù)據(jù)帶入公式（6），得到旅游區(qū)域品牌價值評價結(jié)果（表5）。由表5 可知，黃河流域9省區(qū)的旅游區(qū)域品牌權益值相對較高，均值為5.338，反映了旅游業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展具有較高的貢獻。主要由游客口碑決定的品牌強度值也是較理想的指標，尤其是四川、山西和陜西3 省，說明黃河旅游聯(lián)盟具有高品質(zhì)的旅游資源、良好的旅游形象和優(yōu)質(zhì)的游客感知，發(fā)展?jié)摿薮蟆５放频氖袌霰憩F(xiàn)不理想，各省區(qū)在旅游聯(lián)盟中的市場份額不大，僅四川、山東兩省的旅游收入占聯(lián)盟旅游總收入的比例超過20%，其他省份的占比很低，排名最后的寧夏僅占有不足1%的市場份額。表5 也反映了黃河旅游聯(lián)盟各省區(qū)旅游品牌價值差異巨大，內(nèi)部發(fā)展極不均衡，旅游區(qū)域品牌價值最高的是四川（20.732），最低的是寧夏（0.002），兩省相差了約1000多倍，整個聯(lián)盟呈現(xiàn)出南部區(qū)域（川陜晉魯豫）品牌價值高，而北部區(qū)域（蒙甘青寧）品牌價值低的現(xiàn)象。

表5 黃河流域9省區(qū)旅游區(qū)域品牌價值評價Table 5 The value assessment of tourism place brand of nine provinces in Yellow River Basin

3.2 旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡密度

將黃河流域旅游區(qū)域品牌價值引力的二值化矩陣作為數(shù)據(jù)源輸入Ucinet6.0軟件與ArcGIS10.7 軟件中，得到2019 年黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡密度和引力強度圖（圖1）。2019 年，黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡密度為0.417，網(wǎng)絡密度接近中等程度，流域內(nèi)各省區(qū)之間的旅游區(qū)域品牌價值關聯(lián)仍有較大提升空間，省際間的旅游關聯(lián)、品牌的影響和溢出作用有待加強。此外，各省區(qū)旅游區(qū)域品牌引力強度存在顯著差異。河南與山東兩省的品牌引力最強，并和山西保持密切聯(lián)系，形成強關聯(lián)的晉豫魯旅游金三角。其次，以陜西為中心，向山西、河南、四川呈星型輻射，形成另一個相互勾連的旅游小聯(lián)盟。西北方向的甘肅、青海、寧夏和內(nèi)蒙古之間連線稀疏，品牌引力弱。

圖1 黃河流域旅游區(qū)域品牌價值引力強度Figure 1 Gravitational intensity of tourism place brand value in Yellow River Basin

3.3 旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡核心—邊緣

核心—邊緣分析將黃河流域旅游聯(lián)盟分為核心區(qū)和邊緣區(qū)，核心區(qū)由川陜晉魯豫5 省組成，邊緣區(qū)為蒙甘青寧4省區(qū)。由表6可知，核心區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡密度為0.850，接近全聯(lián)通特征，說明川陜晉魯豫5省之間的聯(lián)結(jié)充分、關系緊密，相互之間的旅游往來協(xié)作好，品牌之間的相互影響和相互作用強。核心區(qū)對邊緣區(qū)的輻射影響也比較好，網(wǎng)絡密度值為0.650，說明川陜晉魯豫5省對蒙甘青寧的影響是存在的，對旅游弱勢發(fā)展省區(qū)有一定的影響作用。然而，由蒙甘青寧4個省區(qū)組成的邊緣區(qū)，無論是內(nèi)部省份之間的旅游關聯(lián)，還是它們與核心區(qū)省份之間的旅游關聯(lián)都為0，意味著這4個省區(qū)在黃河流域旅游聯(lián)盟中幾乎是獨立的存在，且旅游業(yè)發(fā)展水平低，很難通過高質(zhì)量的旅游業(yè)對外界產(chǎn)生吸引力。因此，黃河流域旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展的關鍵在于蒙甘青寧4 省區(qū)旅游業(yè)水平的持續(xù)提升。

表6 核心—邊緣密度矩陣Table 6 The matrix of core-edge density

3.4 旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡節(jié)點特征

為了明確各節(jié)點在旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡中的地位和功能，本文測度了9省旅游區(qū)域品牌價值的點度中心度和中介中心度（表7），并進行了可視化呈現(xiàn)（圖2）。

表7 黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡中心度Table 7 The centrality of the value network of tourism place brand in Yellow River Basin

圖2 黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡中心度Figure 2 The centrality of the value network of tourism place brand in the Yellow River Basin

從表7和圖2可見：①點度中心度反映的是節(jié)點在網(wǎng)絡中的中心位置，除了受到節(jié)點自身質(zhì)量的影響，還受到節(jié)點之間距離的影響。山西、陜西、四川的點度中心度最高，在黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡中處于中心位置，是黃河流域旅游聯(lián)盟的主導區(qū)。山西和陜西憑借地處黃河中游的位置優(yōu)勢，與其他省份之間的旅游關聯(lián)最多，旅游區(qū)域品牌的影響力、作用力和輻射力最大。值得注意的是，四川擁有最高的品牌價值，引力卻小于山西。究其原因，四川大部分位于長江流域，受長江流域影響更為顯著，與黃河流域內(nèi)其他省區(qū)之間的旅游聯(lián)系相對少［37］。其次是河南、山東和寧夏，對其他省份的影響力和關聯(lián)度適中。最弱的是蒙甘青，原因可能是：3 省區(qū)自身的旅游發(fā)展不好，品牌價值低、吸引力小，在聯(lián)盟中的位置劣勢影響了它們與其他省份之間的合作交流。②中介中心度反映節(jié)點在網(wǎng)絡中“橋”的作用，即經(jīng)由某節(jié)點聯(lián)結(jié)起來的節(jié)點數(shù)越多，該節(jié)點“橋”的作用越顯著。黃河流域旅游聯(lián)盟9省區(qū)中，山西省的中介中心度高居榜首（5.833），比第二名的陜西省（1.833）高出了3 倍多，說明該省以發(fā)展較好的旅游產(chǎn)業(yè)、高的旅游區(qū)域品牌價值和區(qū)位優(yōu)勢在黃河流域旅游聯(lián)盟中發(fā)揮承東啟西、連接南北的中介優(yōu)勢。陜西、四川或以位置優(yōu)勢，或以高品牌價值引力發(fā)揮一定的中介橋梁作用，其他省份的中介影響力幾乎全部為0。在缺乏區(qū)位優(yōu)勢的情況下，努力發(fā)展本省旅游產(chǎn)業(yè)，提高自身品牌價值成為這些省區(qū)更好融入黃河流域旅游聯(lián)盟的關鍵舉措。

3.5 旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡空間聚類

塊模型是一種把網(wǎng)絡中的行動者按照一定標準分成幾個離散的板塊，并研究各個板塊在空間網(wǎng)絡中角色的方法。本文參考Wasserman 的網(wǎng)絡板塊聚類方法（表8），采取迭代分析，選取最大分割度為2，收斂標準為0.2，將黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡劃分為三大板塊（表9）。為了進一步考察板塊內(nèi)部、板塊與板塊之間的關聯(lián)關系，繪制了黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡內(nèi)部關聯(lián)圖（圖3）。從表8、表9和圖3可見：①山東、河南、山西作為凈溢出板塊的主要節(jié)點，對外部的影響（12條溢出關系）要遠高于外部對他們的影響（2條溢入關系），且板塊內(nèi)的相互影響程度也很大（6條內(nèi)部關系），反映了3 省旅游區(qū)域品牌價值高，內(nèi)部協(xié)調(diào)性好，對聯(lián)盟內(nèi)其他省份的溢出作用強，是聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展的主動力。經(jīng)紀人板塊由陜西和四川組成，該板塊內(nèi)部關系數(shù)少（僅有2 條），外部的發(fā)出關系數(shù)（8 條）和接收關系數(shù)（6條）都較多，尤其是對蒙甘青寧的輻射和帶動作用較大。蒙甘青寧4個省區(qū)組成了凈溢入板塊，該板塊最主要特征是板塊內(nèi)旅游關聯(lián)和旅游影響弱（1 條內(nèi)部關系），對外也沒有影響力（0條溢出關系），在整個聯(lián)盟中作為受益者接收其他省份的影響和品牌溢價作用（12 條溢入關系）。

表8 塊模型特征Table 8 The feature of block model

表9 黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡的塊模型結(jié)構(gòu)Table 9 Block model of the value network of tourism place brand in Yellow River Basin

圖3 黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡內(nèi)部關聯(lián)Figure 3 Internal correlation of the value network of tourism place brand in Yellow River Basin

4 結(jié)論、建議與討論

4.1 結(jié)論

主要結(jié)論如下：①黃河流域旅游聯(lián)盟內(nèi)各省區(qū)旅游品牌價值整體偏低，旅游業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展的貢獻有限，但發(fā)展?jié)摿Υ?。此外，各省區(qū)旅游發(fā)展極不均衡，協(xié)調(diào)性差，品牌價值高值區(qū)聚集在聯(lián)盟南部區(qū)域的川陜晉魯豫，低值區(qū)為北部區(qū)域的蒙甘青寧。②聯(lián)盟內(nèi)各省區(qū)的旅游關聯(lián)適中，但仍有很大的提升空間。川陜晉魯豫的聯(lián)系多且關系強，成為聯(lián)盟內(nèi)的核心區(qū)；而蒙甘青寧的聯(lián)系少且弱，成為聯(lián)盟的邊緣區(qū)。③山西、陜西、四川以聯(lián)盟內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢和高質(zhì)量的旅游區(qū)域品牌價值成為聯(lián)盟的核心和橋梁，是黃河旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展的主導力量。④山東、河南、山西的旅游關聯(lián)最充分，3 省結(jié)成聯(lián)盟內(nèi)的旅游金三角，并以高凈值向其他省份溢出影響，帶動了整個聯(lián)盟的高水平發(fā)展。陜西和四川則作為中介橋梁，聯(lián)結(jié)聯(lián)盟內(nèi)東西兩個區(qū)域，尤其是作為進入蒙甘青寧旅游區(qū)域的重要橋梁通道正發(fā)揮積極作用，但相互之間的聯(lián)系和影響不足。蒙甘青寧無論是內(nèi)部聯(lián)結(jié)，還是對外影響抑或區(qū)位優(yōu)勢都不具備，與其他省區(qū)的差距很大，是價值低洼地。

4.2 建議

加快培育“黃河旅游”聯(lián)盟品牌。景區(qū)景點品牌、旅游目的地品牌發(fā)展的高級階段是旅游區(qū)域品牌［4］。為了更好地整合聯(lián)盟內(nèi)9省區(qū)的資源，保證聯(lián)盟發(fā)展的持續(xù)性投入，防止聯(lián)盟成員的無序競爭，統(tǒng)一形象、整體推介，打造和培育一個上位品牌是當務之急［38］。黃河作為中國的母親河，以其悠久厚重的歷史文化和獨特的自然風貌聞名遐邇，將“黃河旅游”作為上位品牌，利用“黃河”已有的知名度和美譽度，能夠為聯(lián)盟成員的區(qū)域品牌提供背書保障、驅(qū)動喚醒的作用，同時與旅游區(qū)域品牌、著名的景區(qū)景點品牌、節(jié)事活動品牌、旅游產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌等共同構(gòu)成一個相互關聯(lián)、相互支撐的旅游區(qū)域品牌系統(tǒng)，通過與這些子品牌的相互關聯(lián)來為“黃河旅游”提供豐富的內(nèi)涵支持。

構(gòu)建黃河旅游聯(lián)盟“一帶兩區(qū)三板塊”發(fā)展模式?！耙粠А奔袋S河旅游帶；“兩區(qū)”即核心區(qū)與邊緣區(qū)；“三板塊”即凈溢出板塊、經(jīng)紀人板塊和凈溢入板塊。黃河流域旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡較稀疏，邊緣區(qū)間的旅游關聯(lián)及它們與核心區(qū)省份之間的旅游關聯(lián)都為0，這種一邊倒的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)不利于聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，要以“黃河旅游”聯(lián)盟品牌為依托，大力發(fā)展黃河旅游帶。重視和發(fā)揮核心區(qū)（川陜晉魯豫）在黃河聯(lián)旅游盟中的引領作用，投入更多資源加大與邊緣區(qū)（蒙甘青寧）的旅游交流與互動，以此改變旅游聯(lián)盟內(nèi)東高西低、東強西弱的不均衡狀態(tài)，實現(xiàn)全流域的協(xié)調(diào)發(fā)展。具體來講，山東、河南、山西作為凈溢出板塊的主要節(jié)點，是聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展的主動力，可成長為火車頭，加大對其他兩個板塊的價值輻射，并與關系緊密的經(jīng)紀人板塊（四川、陜西）一起，與邊緣區(qū)的凈溢入板塊（蒙甘青寧）簽署互換客源合作協(xié)議，發(fā)行旅游“一卡通”，加大優(yōu)惠力度，相互成為重要的旅游目的地和客源地；改善板塊間的可訪問性，促進旅游信息在板塊之間的共享；開展聯(lián)合推廣活動，定期舉辦旅游展銷會或推介會，聯(lián)合推出系列旅游周邊產(chǎn)品，塑造一致的旅游區(qū)域品牌形象等，進而實現(xiàn)全域旅游的多點開花和全面發(fā)展。經(jīng)紀人板塊作為串聯(lián)東西、進入西北區(qū)域的重要通道，在承接凈溢出板塊的旅游聯(lián)結(jié)外，尤其要注重融合發(fā)展，發(fā)揮西部地區(qū)生態(tài)旅游優(yōu)勢和中上游地區(qū)歷史文化資源優(yōu)勢，通過開發(fā)生態(tài)游、民俗游等“一程多站”的旅游線路，將異質(zhì)性資源巧妙整合，帶動西北地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展。邊緣區(qū)省份即凈溢入板塊，其旅游產(chǎn)業(yè)競爭力和旅游區(qū)域品牌價值的提高是實現(xiàn)黃河流域旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展的關鍵。因此，要著重內(nèi)功打造，如增加旅游交通的通達性，盡快實現(xiàn)城景通、景景通；在旅游服務設施建設、服務標準和品牌形象塑造上和其他省份做到統(tǒng)籌一致；挖掘旅游資源特色并進行準確的宣傳定位，促進旅游區(qū)域名牌的早日形成。同時，要主動向核心區(qū)靠近，以自身旅游資源為基礎，以黃河文化為主線，以一體化交通體系為紐帶，在發(fā)揮自身資源和區(qū)位優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)品牌共鑄、合作互贏。

建立黃河旅游聯(lián)盟高層協(xié)調(diào)發(fā)展機構(gòu)。為了統(tǒng)籌全域旅游資源，實現(xiàn)更快更協(xié)調(diào)發(fā)展，亟需成立跨省文化旅游部門組成的黃河旅游聯(lián)盟協(xié)調(diào)發(fā)展機構(gòu)，確保從區(qū)域整體協(xié)調(diào)發(fā)展高度進行全域旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃和頂層設計，使黃河旅游聯(lián)盟體現(xiàn)出整體性，形成區(qū)域合力，促進區(qū)域旅游事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

構(gòu)建內(nèi)捷外暢的一體化旅游交通網(wǎng)絡。一是增強聯(lián)盟內(nèi)各省區(qū)旅游交通的通達性建設，積極開發(fā)跨省域的旅游交通路線，增加公路、鐵路和區(qū)域航空的投資建設，完善景區(qū)末端的交通通達性，通過跨省域的旅游交通線路規(guī)劃與建設，為黃河9省區(qū)旅游一體化發(fā)展奠定出行基礎。二是做好黃河旅游聯(lián)盟向外通達性建設?；趯β?lián)盟內(nèi)旅游目的地、旅游集散地和旅游中心城市的準確規(guī)劃和定位，打造以旅游集散地和旅游中心城市為游客集散地的立體化交通樞紐［39］。

4.3 討論

本文將區(qū)域宏觀視角融入品牌價值評價中，創(chuàng)建了旅游區(qū)域品牌價值模型，實證分析了黃河流域旅游聯(lián)盟9省區(qū)的旅游區(qū)域品牌價值，拓展了旅游區(qū)域品牌價值評估方法，并借助引力模型構(gòu)建了旅游區(qū)域品牌價值網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡分析方法解構(gòu)了黃河流域旅游聯(lián)盟內(nèi)部的關聯(lián)關系，為尋求聯(lián)盟的協(xié)調(diào)發(fā)展提供了理論依據(jù)。未來，可通過測度不同的旅游目的地品牌價值，驗證了旅游區(qū)域品牌價值模型的普遍適用性，并進行了追蹤研究，使旅游區(qū)域品牌價值模型得以不斷改進和完善，尤其是探索能夠?qū)⒑暧^經(jīng)濟數(shù)據(jù)和微觀企業(yè)、消費者數(shù)據(jù)有效結(jié)合的方法。同時，可借鑒旅游區(qū)域品牌價值模型的構(gòu)建思路，嘗試開發(fā)不同領域的區(qū)域品牌價值評價模型，以豐富和深化區(qū)域品牌管理研究；還可從區(qū)域品牌視角揭示區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的影響因素和內(nèi)在機理，為區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供新思路。