圖像時代下的廣告設計
——鮑德里亞“擬像”理論研究

米 垚 南京藝術學院設計學院

鮑德里亞的“擬像”理論是用于后現(xiàn)代時期圖像研究的哲學概念，在西方文化史上一直同美學、人類學、社會學等結合研究，“擬像”理論，論述了從文藝復興時期到后工業(yè)時期“擬像”在不同的生產(chǎn)背景下遵循著不同的價值規(guī)律，在反復的模仿與復制中，虛擬圖像與真實世界物的本體界限不斷被消融，形成了新的現(xiàn)實世界，這種形式被用于廣告設計中以加強受眾的參與感和互動感。

一、鮑德里亞的“擬像”理論

“擬像”是鮑德里亞為研究藝術圖像而提出的哲學概念。鮑德里亞認為，當代社會是一個由圖像主導的超現(xiàn)實世界，圖像的模擬過程就是對社會的直接反映，在不間斷的模擬與復制中產(chǎn)生的虛擬圖像逐漸消融了同現(xiàn)實世界的邊界，在一定程度上影響和改變了人們對真實世界的感知方式。在這樣一個物質形態(tài)消失的新社會中，科技生產(chǎn)力的高速發(fā)展加快了社會從現(xiàn)代生產(chǎn)領域向后現(xiàn)代“擬像”領域的進程。鮑德里亞的“擬像”理論分為三個序列：

第一列位是仿造，這是從文藝復興到工業(yè)革命時期的主導模式，這一階段的“擬像”遵循“自然價值規(guī)律”，傳承了亞里士多德關于藝術起源的“模仿說”理論，在物的表現(xiàn)上既有模仿的部分也有真實的部分，任何被復制的物品都有真實的類比物，這個時期的“擬像”主要是對自然的模仿和復制。

第二列位是生產(chǎn)，這是工業(yè)時代的主導模式，這一階段的“擬像”遵循“市場價值規(guī)律”，物的表現(xiàn)為商品的批量生產(chǎn)或廣告的批量印刷，復制品與本體間不再是仿品和原件的關系，而是等同物的關系。商品的復制受到市場價值規(guī)律的控制，目的是為了獲得市場利潤。

第三列位是仿真，這是被代碼所主宰的時代的主導模式。這一階段的“擬像”遵循“結構價值規(guī)律”。表現(xiàn)為由不同的數(shù)字媒介建構而成的虛像，“擬像”不僅補足了缺失，更是代表了對真理的想象，實現(xiàn)了追求真理與超越真理的過程，潛在地削弱了虛像與真實世界的對比，并汲取真實世界的屬性加于自身。［1］

二、圖像時代的廣告設計

圖像時代是一個依賴圖像的時代， 多元化的科技媒介把虛擬帶入了現(xiàn)實生活中，充斥于現(xiàn)代人的消費系統(tǒng)中， 成為圖像時代文化中主導性的因素。廣告?zhèn)鞑淖钤绲目陬^傳播到使用簡單的圖形作為象征，再到印刷時代的圖形與文字的結合，使廣告圖像偶爾以插圖形式或作為一種簡潔的角色嵌入文字廣告中。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告與受眾互動的一種方式，廣告作為消費系統(tǒng)的基礎溝通系統(tǒng)，正在形成一種作用于消費物品和社會個體之上的意義符碼。人們通過廣告進行符號消費的同時也在界定自己，以消費的物品為基礎將消費著同樣物品的人進行分類。名牌效應就是虛擬廣告符號的效用所在，例如汽車的不同品牌Logo往往和消費者的個人財富、社會地位、個性特質等聯(lián)系在一起，這時引導消費者的廣告?zhèn)戎匾膊辉谄湮锏膶傩陨希谄浞杻r值上。為了深化廣告的意義傳播，設計師更注重受眾參與廣告的創(chuàng)作，廣告形象通過符號最大限度地與受眾產(chǎn)生互動。這種意識形態(tài)支配廣告重視物的是象征價值而不是使用價值。手機、投影儀等互動媒體的多元化使虛擬影像與受眾的功能感官產(chǎn)生聯(lián)動與結合。后現(xiàn)代的消費社會對媒體技術十分依賴，這也是科技發(fā)展的必然結果。但在多元化媒介下為引導消費者制造的“擬像”廣告具有雙面性，我們應當正確利用“擬像”手段對消費社會產(chǎn)生正面啟示。［2］

Keloptic眼鏡廣告（如圖1）中展現(xiàn)了在使用該產(chǎn)品的眼鏡后，原本為一幅油畫的梵高半身像，透過眼鏡還原了梵高的真實模樣，其運用梵高自畫像模糊的特征強調(diào)眼鏡的功效。當然通過眼鏡不會帶來圖像維度的轉變，但是在數(shù)字化圖像的技術支持下，模擬出了現(xiàn)實生活中所沒有的虛擬照片。這種結合名人概念和“擬像”手段的廣告設計手法給人帶來一種驚奇感，成全了人們內(nèi)心的大膽活動。俄羅斯的CURTIS茶廣告（如圖2）借用數(shù)字技術手段，將代表茶葉口味的食物做成虛擬的茶壺、茶杯等形象，讓受眾通過視覺形象感受其傳遞出來的強烈味道，直接用視覺語言來表現(xiàn)茶的口味，而不是用文字來告訴顧客。廣告擬像用超現(xiàn)實主義的手法模擬出現(xiàn)實生活中沒有的物像，比正常心理設計的作品更能夠戳中受眾的心靈，改變?nèi)藗儗V告的刻板印象。單純地靠拍攝是無法詮釋這種景象和寓意的，通過計算機的虛擬合成和制作，可以將畫面的內(nèi)涵表現(xiàn)得恰到好處。

圖1 Keloptic眼鏡廣告

圖2 CURTIS茶廣告

在樂高積木的這則廣告海報中（如圖3），每件樂高玩具都投射出一個影子，從影子中我們可以看出它們并不是真實的投影，而是對樂高形狀的一種想象，在投影之下，它們成了恐龍、輪船、坦克、飛機。只要你有豐富的想象力，愿意動手拼，它們就能成為你想象的一切。在計算機媒體下，通過對玩具的影子進行“擬像”可以展現(xiàn)出你對樂高的一切想象。這里的“擬像”設計突破了現(xiàn)實的禁錮，為廣告受眾提供了更多的想象空間。圖像的表現(xiàn)比文字更具有說服力，更能吸引人的眼球，更有利于受眾對廣告意義的理解。

圖3 樂高積木廣告

在廣告中，“擬像”是基于迎合人們的內(nèi)心欲望的，雖然它也提出虛擬取代現(xiàn)實的可能性，但這種可能性的實現(xiàn)需要人們在做出購買決定后對自己的生活進行廣告式的重構?，F(xiàn)代人看廣告的時候，總知道自己是在看廣告，而不是在看現(xiàn)實。

通過“擬像”的表達，廣告設計能夠用最直觀的方式展現(xiàn)出受眾所期望得到的生活體驗效果；或以虛擬圖像的形式對未發(fā)生的事情進行警示；或者激發(fā)受眾的共通心理等，以吸引受眾去了解廣告所表達的內(nèi)涵，對廣告?zhèn)鬟_的信息產(chǎn)生深刻印象。特別是對于一些不能用語言或文字來傳達意圖的人來說，形象可以得到恰當?shù)膫鬟_。鮑德里亞的論述有助于我們從宏觀上把握圖像轉向的過程，從根本上理解“擬像”的象征意義。鮑德里亞基于數(shù)字化的媒體技術，對后現(xiàn)代社會虛擬替代現(xiàn)實的嚴峻形勢有著獨到的見解，并指出當代社會是一個大眾媒體構建的“模擬”世界，“模擬”的洪流正在消滅虛擬與現(xiàn)實的界限。［3］

三、廣告中“擬像”設計的優(yōu)點

鮑德里亞批判地認為，技術變革給人類社會帶來了巨大的變化。圖像通過照相機、掃描儀等機器的使用與處理，使復制與模擬后的虛擬圖像形成一種介于真實與虛幻之間的新現(xiàn)實社會，人們被具有各種象征意義的圖像廣告所包圍。在廣告設計中，設計師對“擬像”理論多采取積極利用的態(tài)度，力圖通過虛擬廣告圖像與受眾的思想意識產(chǎn)生互動，以傳達物的價值。廣告形象敘事的進一步發(fā)展不僅是受到全息圖等技術方面不斷發(fā)展的推動，而且還將利用現(xiàn)有的圖像表現(xiàn)技術設計獨特的廣告形象外觀，將受眾的互動充分融入廣告之中。

“擬像”為設計活動的進行提供了許多便利和可能性，讓設計者在創(chuàng)作過程中，能夠在多元化技術媒介下完善地表現(xiàn)自己的想象，將超現(xiàn)實的愿望變成一種可能。在廣告設計中，設計師通過構思后，通過電腦制作完成影像無法捕捉、現(xiàn)實無法呈現(xiàn)的圖像，對構思進行全面展現(xiàn)，以達到吸引受眾的效果。這種為補足真理所創(chuàng)造的“擬像”雖然是趨向真理、超越現(xiàn)實的，但正是這種超脫現(xiàn)實的思維方式才能使設計師進行設計活動時有更大的自由創(chuàng)作空間。

“擬像”促成了新興學科的發(fā)展，例如新媒體藝術、數(shù)字影像藝術、交互媒體設計等都是在科技發(fā)展的時代背景下誕生的“擬像”藝術門類。鮑德里亞的“擬像”核心思想對媒介時代的藝術發(fā)展具有一定的啟示作用，也對圖像時代的“虛擬”存在方式提出了一些警示。隨著新興學科的逐步發(fā)展，計算機媒介在藝術的創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。而且后現(xiàn)代社會是一個多元化、多可能性的社會，這與文化的多樣性是同等重要的。［4］

“擬像”能夠達到的逼真效果使它能夠創(chuàng)造出一個虛擬的現(xiàn)實世界，這種虛擬的世界雖然不會存在于現(xiàn)實世界中，但卻是十分逼真的，足以使人身臨其境。多元化的計算機媒體技術使人們能夠沉浸式地投入虛擬環(huán)境中，用極其逼真的視聽體驗和觸覺感受替代真實的事物，準確地再現(xiàn)客觀現(xiàn)實世界。此外，虛擬現(xiàn)實的結合還突破了我們對客觀世界中環(huán)境和事物的認識水平，創(chuàng)造和展示了我們以前無法通過自由想象看到和感受到的景象。鮑德里亞認為是現(xiàn)在科學技術的突破性發(fā)展使受眾達到了享受其中的效果，為我們的生活提供了無限的發(fā)展空間和可能性。

四、結語

在計算機媒體技術的多元化發(fā)展下，廣告設計經(jīng)歷的“擬像”化演變，使圖像的表現(xiàn)形式越來越豐富。鮑德里亞正是看到了科學技術迅猛發(fā)展下社會發(fā)展的潛在趨勢，提出了對消費社會具有前瞻性的“擬像”理論。但在廣告設計上該理論具有雙面性的主導作用，我們應當用批判性的眼光去解讀鮑德里亞的“擬像”理論，針對不同的問題進行具體分析，不要一刀切。鮑德里亞的“擬像”在廣告設計中具有引導和吸引消費者，表現(xiàn)超現(xiàn)實內(nèi)涵的意義。“擬像”作為純粹的圖像表達，既是促進人類社會進步的重要手段，也是對人類社會科學技術發(fā)展的反映。我們在研究和理解鮑德里亞的理論時，也應當以此為基礎完善自己的思考，用批判的眼光審視該理論，要利用好“擬像”在現(xiàn)代設計中積極的一面，更好地去為人民服務。