“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”？你想沒(méi)想過(guò)它本是個(gè)“偽命題”

文/廬陵子村

不知從何時(shí)起，營(yíng)銷(xiāo)圈開(kāi)始有這么一個(gè)論調(diào)：得粉絲者得天下。于是，無(wú)論是甲方提需求，還是乙方提策略，都想做成一個(gè)目標(biāo)：培養(yǎng)一群忠于自己的粉絲。

一個(gè)很明顯的標(biāo)桿——小米。其官方數(shù)據(jù)顯示，2014年米粉節(jié)，在歷時(shí)12小時(shí)的活動(dòng)中，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬(wàn)單，售出130萬(wàn)部手機(jī)，銷(xiāo)售額超過(guò)15億元，配件銷(xiāo)售額超1億元，當(dāng)天發(fā)貨20萬(wàn)單，共1500萬(wàn)人參與米粉節(jié)活動(dòng)。

僅此數(shù)據(jù)你就不得不承認(rèn)，一個(gè)硬件廠商，4年時(shí)間，用“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”造就市值百億神話(huà)。因此，無(wú)論硬件廠商，還是軟件廠商，都想復(fù)制小米的“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”。然而不幸的是，成功者寥寥無(wú)幾。

L同學(xué)是我一位大學(xué)同學(xué)，在一家智能硬件創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，他自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)，小米能在智能機(jī)的風(fēng)口吹起來(lái)，我們也能在可穿戴的風(fēng)口吹起來(lái)。

小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是培養(yǎng)100個(gè)超級(jí)粉絲。L同學(xué)就學(xué)當(dāng)年的黎萬(wàn)強(qiáng)，滿(mǎn)世界泡論壇，找資深用戶(hù)，幾個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶(hù)，天天在一些知名智能硬件論壇里灌水發(fā)廣告，被封號(hào)后換個(gè)號(hào)繼續(xù)灌。

因?yàn)樗麄兊目纱┐髟O(shè)備比較新穎，一個(gè)月內(nèi)，就拉了幾千個(gè)初級(jí)用戶(hù)。然后，再通過(guò)一步步篩選，篩選出1000個(gè)比較認(rèn)可產(chǎn)品的用戶(hù)，建立二級(jí)群。接著，通過(guò)測(cè)試和樣本篩選，他們精選出100名忠實(shí)用戶(hù)，建立一級(jí)群。這100個(gè)人，就是L同學(xué)說(shuō)的“超級(jí)用戶(hù)”，即粉絲。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)看到L同學(xué)走到這一步的時(shí)候，我非常震驚，因?yàn)槲蚁氩坏嚼枞f(wàn)強(qiáng)說(shuō)的這條路是真實(shí)存在且可復(fù)制的。

后來(lái)，L同學(xué)開(kāi)始組織這100個(gè)粉絲線(xiàn)下聚會(huì)、線(xiàn)上討論，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。而L同學(xué)也開(kāi)始引導(dǎo)這些人將他的產(chǎn)品傳播出去，形成口碑輻射。

但走到這一步，L同學(xué)想不到的問(wèn)題來(lái)了。這100個(gè)“超級(jí)用戶(hù)”的確對(duì)產(chǎn)品有很大的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度，也愿意介紹給身邊的朋友。但是，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)二級(jí)輻射圈時(shí)，它的接受度和喜愛(ài)度卻不是很理想，到三級(jí)、四級(jí)輻射圈時(shí)，產(chǎn)品口碑已經(jīng)非常弱。顯然，它的口碑效應(yīng)在遞減，而不是像MIUI一樣在幾何倍增長(zhǎng)。

L同學(xué)約我討論這個(gè)問(wèn)題。我直接問(wèn)他，你有沒(méi)有想過(guò)“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”本身就是一個(gè)偽命題，小米的成功靠的并不是粉絲?

小米從手機(jī)到盒子，再到路由器，做的都是生活必需品，而且都是高性?xún)r(jià)比。所以，當(dāng)用戶(hù)接觸到小米時(shí)，他們首先覺(jué)得小米是一個(gè)不錯(cuò)的商品，口碑相傳的是“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不錯(cuò)的手機(jī)叫小米，用起來(lái)還不錯(cuò)”，而不是“我愛(ài)小米手機(jī)，我是它的粉絲”。顯然，前者才是小米口碑的真相，后者只是營(yíng)銷(xiāo)家臆想出來(lái)的結(jié)果。

如果不信，小米手機(jī)可以將價(jià)格提到四五千元，這時(shí)候，小米還會(huì)有這樣的“口碑”和瘋狂的“發(fā)燒友”嗎?

L同學(xué)失敗的原因也在于此。他做的是可穿戴設(shè)備，一款智能手環(huán)。這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)還不成熟，并不像手機(jī)、盒子、路由器那樣被大眾接受。他首先就失去了口碑傳播的前提——市場(chǎng)。作為一個(gè)手環(huán)，它價(jià)值近千元，也不像小米那樣高性?xún)r(jià)比。從產(chǎn)品角度，口碑傳播注定無(wú)法形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。如果從粉絲角度，真能像傳說(shuō)的那樣發(fā)展“粉絲”獲取市場(chǎng)，L同學(xué)也不會(huì)有如此多的困惑。

無(wú)論任何時(shí)候、任何行業(yè)，品牌都是屬于消費(fèi)者的。作為品牌主，你要思考的不是凌駕于消費(fèi)者之上，而是和消費(fèi)者在一起，用產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并與之形成契合的文化、價(jià)值觀，以至于形成圈層效應(yīng)，輻射向更多的消費(fèi)者。