西藏大學(xué)生對(duì)奶制品的消費(fèi)選擇傾向調(diào)查研究

牛茂羽，王偉麟，楊貴強(qiáng)，李仕杰，郭朝聖

（西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，西藏拉薩 850032）

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的持續(xù)增強(qiáng)和人們生活水平的逐步提高，被譽(yù)為最接近完善食品的牛奶日益受到消費(fèi)者的青睞。越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求健康生活的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)到奶制品的重要性，但三鹿的“三聚氰胺”事件又使我國(guó)的奶制品市場(chǎng)受到打擊[1]。本文對(duì)奶制品消費(fèi)需求市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查（針對(duì)西藏幾所大學(xué)）的目的是了解大學(xué)生最喜愛的產(chǎn)品的特征、各類奶制品品牌的知名度；了解大學(xué)生對(duì)奶制品的購(gòu)買行為特征；了解影響大學(xué)生購(gòu)買決策的主要因素、產(chǎn)品信息、促銷方式等。

1 材料與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

2021 年11 月1 日—2022 年3 月1 日，采 用 科學(xué)的抽樣方法對(duì)西藏大學(xué)、拉薩師范高等?？茖W(xué)校、西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查采用科學(xué)的抽樣方法收集數(shù)據(jù)，抽樣采用分層隨機(jī)抽樣的方法，從西藏大學(xué)中抽取3 所大學(xué)，隨機(jī)抽取部分大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查活動(dòng)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有兩個(gè)。①一手資料。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷獲得的資料。②二手資料。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的資料。

1.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)參考了相關(guān)的文件和資料以及與論文題目相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，最終的調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分。第1 部分為被訪學(xué)生的基本信息，主要了解被訪學(xué)生的性別、年級(jí)、消費(fèi)水平等基本情況。第2 部分調(diào)查學(xué)生的奶制品消費(fèi)行為，重點(diǎn)調(diào)查大學(xué)生奶制品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)價(jià)格，了解大學(xué)生奶制品消費(fèi)行為的影響因素以及大學(xué)生對(duì)奶制品滿意度。本次共發(fā)放128 份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷

110 份。

2 結(jié)果與分析

2.1 國(guó)內(nèi)知名品牌的受歡迎程度

圖1 是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較知名的奶制品品牌在大學(xué)生中的受歡迎程度的對(duì)比圖。蒙牛在大學(xué)生中的受歡迎程度最高，其次是伊利，二者都是我國(guó)奶制品產(chǎn)業(yè)巨頭，說(shuō)明國(guó)內(nèi)知名品牌是大學(xué)生消費(fèi)的首選。

圖1 乳奶制品品牌在大學(xué)生當(dāng)中的受歡迎程度占比

2.2 影響大學(xué)生購(gòu)買奶制品的主要因素

2.2.1 外形

在外形包裝上，簡(jiǎn)單純一型的盒裝乳制品成為大多數(shù)大學(xué)生偏愛的乳制品外衣?？赡苁且?yàn)槿橹破肥窃醋源笞匀?，?jiǎn)單純一更符合其形象。而卡通可愛型和時(shí)尚亮麗型受歡迎程度一致，如圖2。

圖2 購(gòu)買乳制品外形因素占比

2.2.2 口味

各種口味的乳制品中

，原味奶是當(dāng)前大學(xué)生最喜愛的口味，占比為55.2%。其次為麥香味、巧克力味、草莓味、混合水果味、葡萄味和茶味，分別占比15.0%、10.2%、8.4%、5.8%、3.2%和2.2%。

2.2.3 功效

如圖3 所示，在口感好、綜合營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、美容功效和減肥功效中，大多數(shù)大學(xué)生選擇綜合營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的奶制品，說(shuō)明現(xiàn)代大學(xué)生比較注重奶制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

圖3 被訪學(xué)生購(gòu)買因素占比

2.2.4 奶制品信息傳達(dá)、銷售渠道和促銷方式

（1）通過(guò)調(diào)查得知，大學(xué)生主要從短視頻廣告、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)信息、超市促銷和親朋好友這些渠道獲得奶制品相關(guān)信息，獲取信息的相關(guān)途徑中短視頻廣告占65.5%，超市促銷廣告占44%，報(bào)紙雜志占15.5%，網(wǎng)絡(luò)信息占14.7%，親朋好友占7.8%。因此，大學(xué)生獲得奶制品相關(guān)信息的主要渠道是短視頻廣告和超市促銷廣告。

（2）據(jù)調(diào)查，大學(xué)生購(gòu)買奶制品的場(chǎng)所主要是超市。經(jīng)常在超市購(gòu)買的占69.8%，在小賣部的占15.5%，在便利店的占7.8%，在面包店的占9.5%，其他占4.3%。

（3）在調(diào)查的贈(zèng)送產(chǎn)品、附贈(zèng)禮品、免費(fèi)品嘗、打折出售、抽獎(jiǎng)等多種促銷方式中，大學(xué)生比較喜歡贈(zèng)送產(chǎn)品和打折出售的促銷方式，而打折一直是廠商促銷的法寶，抓住了消費(fèi)者的心理特征，大學(xué)生更是趨于這種打折的促銷方式。

3 大學(xué)生奶制品消費(fèi)特點(diǎn)

3.1 價(jià)格因素為首要因素

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的經(jīng)濟(jì)收入主要來(lái)自父母提供的生活費(fèi)，部分大學(xué)生會(huì)通過(guò)兼職和勤工儉學(xué)滿足自己的消費(fèi)行為，所以他們對(duì)價(jià)格比較敏感，會(huì)將價(jià)格作為首要因素去評(píng)判自己是否選擇該奶制品。

3.2 容易受外界因素影響

由于大學(xué)生對(duì)奶制品的了解不足，因此大學(xué)生會(huì)將身邊的親戚好友以及舍友作為參照物，一般會(huì)選擇身邊同學(xué)、朋友在喝的產(chǎn)品。實(shí)地訪談和問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果表明，大部分大學(xué)生對(duì)飲用牛奶的好處一知半解。但由于受到的家庭教育，知道飲用牛奶對(duì)身體有好處，能做到按時(shí)規(guī)律地飲用牛奶，進(jìn)入大學(xué)生活后，和從前一樣規(guī)律飲用牛奶的頻率也逐漸減少。作為便利的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品牛奶，大學(xué)生應(yīng)對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)常識(shí)有一定的了解。了解飲用牛奶的好處，能使大學(xué)生更好地選擇優(yōu)質(zhì)的奶制品，促進(jìn)規(guī)律飲用牛奶。

3.3 理性消費(fèi)

大學(xué)生由于受到經(jīng)濟(jì)條件限制，對(duì)奶制品價(jià)格較敏感，他們會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比高的奶制品，希望在奶制品帶來(lái)的美好體驗(yàn)中也能夠花費(fèi)較為合理的價(jià)格。因此，從這一方面來(lái)看，大學(xué)生奶制品消費(fèi)行為較為理性。

3.4 注重健康

大學(xué)生除了價(jià)格是首選外，他們也注重品牌，品牌的重要性僅次于價(jià)格，奶制品中包含人體生長(zhǎng)發(fā)育及維持健康水平的營(yíng)養(yǎng)成分較多，有益健康。因此，健康意識(shí)的增強(qiáng)成為大學(xué)生更重視奶制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的主要原因。

3.5 購(gòu)買地點(diǎn)具有方便性

大學(xué)生消費(fèi)奶制品的頻率不高，所以很少定購(gòu)，消費(fèi)的隨意性較大。對(duì)于奶制品大多數(shù)學(xué)生都是想喝就買的態(tài)度，而一般校園超市是最近最方便的場(chǎng)所，所以在超市購(gòu)買奶制品的概率較高。也可能是因?yàn)槌斜緛?lái)就是產(chǎn)品集購(gòu)的地方，易引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，大學(xué)生消費(fèi)的隨意性就要求他們購(gòu)買奶制品的地點(diǎn)具有方便性。

3.6 大學(xué)生人均奶制品消費(fèi)數(shù)量不高

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月消費(fèi)的牛奶袋數(shù)中＜5 袋的占35%，≥5 袋而＜10 袋的占30%，≥10袋而＜15 袋的占24%，≥15 袋的占11%。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，包含的消費(fèi)者個(gè)體眾多，是一個(gè)很有挖掘潛力和挖掘必要的消費(fèi)群體。

4 建議和對(duì)策

4.1 適中的價(jià)格能有效開拓市場(chǎng)

依照《中國(guó)居民膳食指南（2013 版）》推薦標(biāo)準(zhǔn)，每人每天應(yīng)攝入相當(dāng)于300 g 液態(tài)奶的奶類及其制品，適中的價(jià)格是開拓學(xué)生乳品市場(chǎng)的重要法寶[2]。部分奶制品的價(jià)格應(yīng)重新定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，減少與其他奶制品之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，適中的價(jià)格是開拓學(xué)生奶制品市場(chǎng)的重要法寶。

4.2 注重產(chǎn)品力以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

通過(guò)對(duì)西藏大學(xué)學(xué)生對(duì)奶制品的消費(fèi)選擇傾向進(jìn)行調(diào)查與研究，清楚了解到西藏大學(xué)生奶制品消費(fèi)的心理特征、行為和結(jié)構(gòu)。乳品企業(yè)要注重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，并加大營(yíng)銷投入，合理配置資源以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[3]。

4.3 普及奶制品相關(guān)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)

本次調(diào)查結(jié)果顯示，50%以上的學(xué)生不知道牛奶的具體營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，只有極少數(shù)人大致了解。有研究報(bào)道，大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)知識(shí)不完善、飲食習(xí)慣不規(guī)律、蛋白質(zhì)攝入量不夠，應(yīng)改善膳食結(jié)構(gòu)，建議大學(xué)生適當(dāng)增加奶類和豆類攝入，以保證攝入優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)[4-6]。因此，建議部分學(xué)校邀請(qǐng)相關(guān)專家開展有關(guān)知識(shí)講座。