尹朝暉

(上海體育學(xué)院，上海 200438)

近年來，中國體育用品市場年均復(fù)合增長率達到16.5%，成為全球經(jīng)濟增長引擎，而新冠疫情使得全球體育用品市場經(jīng)歷了自金融危機以來的首次收縮?！蛾P(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》等利好政策提出場地設(shè)施建設(shè)和服務(wù)的要求，安踏(ANTA)、匹克(PEAK)等品牌借助北京冬奧會的舞臺進入全球化視野，都極大地刺激了體育用品業(yè)的發(fā)展，也為本土體育用品品牌的塑造提升、滿足消費者多元化的體育消費需求創(chuàng)造了良好機遇。

然而，我國體育用品高檔品牌培育缺乏、品牌定位及差異化不明顯等問題突出，與國際知名品牌仍有不小的差距。隨著居民人均消費水平提高和全民健身意識增強，消費者對體育用品的需求也從傳統(tǒng)的實用性能趨向于情感功能。本土體育用品品牌形象作為消費者聯(lián)想的載體，能驅(qū)動消費者的價值認同，從而形成更強烈的購買意愿。為了能讓我國體育用品企業(yè)更加明晰品牌戰(zhàn)略定位、以消費者為抓手創(chuàng)造利潤和價值，本文對品牌形象、感知價值、購買意愿三者的影響關(guān)系展開實證研究，以期為本土體育用品品牌的發(fā)展提供有效依據(jù)和建議。

1 文獻回顧和理論假設(shè)

1.1 品牌形象對購買意愿的影響

品牌形象反映了消費者對品牌的總體認知和感受。本土體育用品品牌形象是消費者頭腦中對本土體育用品品牌主觀印象或評價，體現(xiàn)在品牌認知和品牌情感兩個層面。其中，品牌認知包括品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象，即消費者對具體的產(chǎn)品特性及抽象的企業(yè)特性產(chǎn)生的聯(lián)想；品牌情感的成分是品牌個性，即品牌的人性化特征。購買意愿反映了消費者在主觀層面對本土體育用品品牌產(chǎn)品或服務(wù)做出購買決策的可能性，該決策會受到自身態(tài)度、認知等因素的影響。

大量研究表明，品牌形象是影響消費決策的主要因素，良好品牌形象對消費者購買意愿的產(chǎn)生具有促進作用。Hung指出，品牌功能性形象能夠幫助消費者識別產(chǎn)品質(zhì)量、確認品牌差異性，從而引導(dǎo)消費者購買行為。吳童研究發(fā)現(xiàn)，正面的企業(yè)形象，包括企業(yè)規(guī)模、知名度、社會責(zé)任感等是滿足消費者需求、產(chǎn)生購買意愿最大的影響因素。蔣登雨聚焦品牌個性視角，表明品牌傳遞的象征性價值和情感性價值有助于消費者購買意愿的產(chǎn)生。綜上，提出以下假設(shè)：

H1: 本土體育用品品牌形象對消費者購買意愿有正向影響。

H1a: 品牌表現(xiàn)對購買意愿有正向影響；

H1b: 企業(yè)形象對購買意愿有正向影響；

H1c: 品牌個性對購買意愿有正向影響。

1.2 感知價值對購買意愿的影響

感知價值是消費者基于所得與所失對服務(wù)或產(chǎn)品效用做出的總體評價。消費者對本土體育用品品牌的感知價值表現(xiàn)在效用價值、情感價值和社會價值三個方面。效用價值主要從產(chǎn)品自身品質(zhì)和價格來衡量；情感價值是因消費產(chǎn)生精神滿足感而獲得的價值；社會價值指消費者與他人互動交流、自我認知提升而產(chǎn)生的價值感知。

感知價值是影響消費行為的關(guān)鍵因素，消費者對產(chǎn)品價值的感知能夠積極影響其購買意愿。如Salehzadeh以全球奢侈品品牌為研究對象，表明社會價值、個人價值和功能價值均能對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。劉禹指出網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，情感性感知價值帶來愉快的購物體驗是推動消費者產(chǎn)生購買體育用品意愿的首要因素?；诖?，提出本文假設(shè)：

H2: 本土體育用品感知價值對消費者購買意愿有正向影響。

H2a: 功能價值對購買意愿有正向影響；

H2b: 情感價值對購買意愿有正向影響；

H2c: 社會價值對購買意愿有正向影響。

1.3 品牌形象對感知價值的影響

品牌聯(lián)想影響消費者對產(chǎn)品的評價、對質(zhì)量的感知，正面的品牌形象通過幫助消費者獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息、創(chuàng)建積極評價等為消費者創(chuàng)造價值。Berry指出，品牌名稱和標識能幫助消費者解釋整理產(chǎn)品信息，簡化購買決策，影響消費者感知和偏好。秦輝等對運動鞋品牌的實證研究表明，產(chǎn)品功能、公司形象是感知價值的關(guān)鍵影響因素。吳金岳表明品牌的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都能顯著影響消費者感知到的價值。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3: 本土體育用品品牌形象對感知價值有正向影響。

H3a: 品牌表現(xiàn)對感知價值有正向影響；

H3b: 企業(yè)形象對感知價值有正向影響；

H3c: 品牌個性對感知價值有正向影響。

1.4 感知價值的中介作用

感知價值是以消費者為中心，對某一產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的主觀印象感知。感知價值的中介作用已經(jīng)得到證實。例如，唐曙鵬等以冰雪體育用品為例，指出品牌形象可以通過消費者對價值感知的心理活動加工后形成購買意愿。因此提出本文研究假設(shè)：

H4：本土體育用品感知價值在品牌形象對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

H4a：感知價值在品牌表現(xiàn)對購買意愿的影響中起中介作用；

H4b：感知價值在企業(yè)形象對購買意愿的影響中起中介作用；

H4c：感知價值在品牌個性對購買意愿的影響中起中介作用。

在上述分析基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌形象、感知價值與購買意愿之間的關(guān)系模型，如圖1。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

本研究中有3個變量需要測量，分別為本土體育用品品牌形象、購買意愿和感知價值。變量的測量均參考現(xiàn)有研究中信度和效度較高的成熟量表。本土體育用品品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性)量表參考了Biel、關(guān)輝；購買意愿量表參考了Dodds、董大海；感知價值(效用價值、情感價值和社會價值)量表參考了Sweeney。在此基礎(chǔ)上根據(jù)本土體育用品品牌的特點做了修改，共28個題項。調(diào)研問卷的所有問項均采用Likert五級測量法，即：非常同意為5分，比較同意為4分，不確定為3分，比較不同意為2分，非常不同意為1分。

2.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

本研究采用問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，使用電子問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式。采用“您是否為本土體育用品品牌消費者”這一甄別題項篩選調(diào)研對象。問卷預(yù)調(diào)研后，根據(jù)項目分析和探索性因子分析刪減部分題項、優(yōu)化詞義表達，最終形成正式問卷。

正式問卷包含四個部分，第一部分包括問卷調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等個人基本信息；第二、三、四部分為品牌形象、感知價值和購買意愿三個測量變量的具體題項。正式問卷發(fā)放地點為上海市和濟南市，共計發(fā)放問卷800份，回收問卷796份，剔除無效問卷后獲得有效問卷762份，回收有效率95.73%，符合統(tǒng)計分析要求。

2.3 樣本基本特征

性別方面，男性424份，占55.64%，女性338份，占44.36%。年齡方面，樣本以年輕群體為主，40歲以下占83.13%。職務(wù)方面，政府機關(guān)和學(xué)生群體所占比重最大，分別為38.17%和30.71%。受教育程度方面，本科學(xué)歷過半數(shù)，占64.32%，碩士及以上占11.41%，大專及以下占24.27%。月收入方面，由于學(xué)生群體居多，5 000元及以下占42.74%。購買本土體育用品品牌的頻率方面，53.94%選擇偶爾購買，從不購買的僅1.87%，說明本土體育用品品牌購買率較高。經(jīng)常購買的本土體育用品品牌方面，選擇李寧的最多，有552人，占72.48%，其次為安踏、361°、鴻星爾克、回力等。具體樣本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計分析(N=762)

3 研究結(jié)果

3.1 信效度檢驗

信度方面，采用CRONBACH’S α內(nèi)部一致性系數(shù)、潛變量組合信度(CR)進行檢驗；效度方面，采用收斂效度和區(qū)分效度進行檢驗。由表2可知，品牌形象、感知價值、購買意愿3個潛變量的信度系數(shù)均大于0.9；KMO AND BARTLETT’S效度檢驗結(jié)果分別為0.958、0.942、0.864，大于0.7的標準，通過<0.001的顯著性檢驗水平。品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性、效用價值、情感價值、社會價值和購買意愿的組合信度(CR)值介于0.824～0.951之間，均大于0.7；平均方差提取(AVE)值介于0.660～0.949之間，大于0.5的標準。量表的信度和效度較好。

3.2 相關(guān)分析

相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。品牌形象與感知價值、購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.891和0.845，品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象和品牌個性與感知價值、購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.845、0.811、0.825、0.808、0.778和0.544，均達到顯著水平(<0.01)。感知價值與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.863，效用價值、情感價值、社會價值與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.822、0.799和0.776，也均達到顯著水平(<0.01)。結(jié)果為后續(xù)回歸分析奠定了基礎(chǔ)。

表2 信效度檢驗結(jié)果

3.3 回歸分析

根據(jù)線性回歸分析結(jié)果可知，品牌形象(β=0.845，<0.001)、品牌表現(xiàn)(β=0.403，<0.001)、企業(yè)形象(β=0.263，<0.001)、品牌個性(β=0.245，<0.001)三個維度對購買意愿均有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H1A、H1B、H1C成立(如表4、表5)。感知價值(β=0.863，<0.001)、效用價值(β=0.045，<0.001)、情感價值(β=0.040，<0.001)、社會價值(β=0.034，<0.001)三個維度對購買意愿均有顯著的正向影響，假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c成立(如表6、表7)。品牌形象(β=0.891，<0.001)、品牌表現(xiàn)(β=0.038，<0.001)、企業(yè)形象(β=0.038，<0.001)、品牌個性(β=0.032，<0.001)三個維度對感知價值均有顯著的正向影響，假設(shè)H3a、H3b、H3c成立(如表8、表9)。

3.4 中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)分析共涉及3個模型：首先，將自變量品牌形象及各維度與因變量購買意愿進行回歸模型構(gòu)建；其次，將自變量品牌形象及各維度與中介變量感知價值進行回歸模型構(gòu)建；最后，將自變量品牌形象及各維度和中介變量感知價值一起，與因變量購買意愿進行回歸模型構(gòu)建。結(jié)果如表10所示，在加入感知價值這一中介變量后，品牌形象及各維度(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性)對購買意愿的解釋力均有所上升，假設(shè)H4成立。

表3 各指標系數(shù)與相關(guān)性分析結(jié)果

表4 品牌形象與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表5 品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表6 感知價值與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表7 效用價值、情感價值、社會價值與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表8 品牌形象與感知價值線性回歸分析結(jié)果

表9 品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性與感知價值線性回歸分析結(jié)果

完成中介作用檢驗后，進一步對中介效應(yīng)量分析匯總。由表11可知，感知價值分別在品牌形象及各維度(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性)對購買意愿的影響中，中介效應(yīng)占比56.344%、65.985%、70.673%、82.560%，起到部分中介作用，假設(shè)H4A、H4B、H4C成立。

表10 中介效應(yīng)分析結(jié)果

表11 中介效應(yīng)量分析匯總

3.5 假設(shè)檢驗匯總

綜上，本文的假設(shè)檢驗結(jié)果如表12所示。

表12 假設(shè)檢驗結(jié)果

4 討論

4.1 本土體育用品品牌形象對消費者購買意愿的影響

本土體育用品品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性)對消費者購買意愿具有顯著影響作用，這與龍成志的研究結(jié)論相似。品牌表現(xiàn)對購買意愿的影響最為顯著，其結(jié)果可能因為消費者對于體育用品品牌的選擇更多考慮品牌內(nèi)部特性，包括其產(chǎn)品定價是否合理、功能是否完備、款式與設(shè)計是否新穎、時尚等。同時，良好的公司形象、擬人化的品牌個性特征都在很大程度上刺激了消費者的購買意愿。一方面說明我國體育用品企業(yè)文化內(nèi)涵不斷提升，創(chuàng)新能力和市場影響力不斷增強，使得消費者的關(guān)注度更高，對其文化底蘊、價值觀等有了更深刻的認知。另一方面，說明公司傳遞的各類品牌信息更加豐富有趣、貼合人的需求，大大增加了消費者的社會認同感。

4.2 本土體育用品品牌感知價值對消費者購買意愿的影響

本土體育用品品牌感知價值(效用價值、情感價值、社會價值)對消費者購買意愿具有顯著影響作用，這與周鮮華的研究結(jié)論相似。效用價值對購買意愿的影響最為顯著，說明體育用品作為一種消耗品，消費者更在意產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價格，性價比高的品牌更能得到消費者的青睞。情感價值體現(xiàn)消費者與體育用品品牌之間產(chǎn)生的緊密的心理聯(lián)結(jié)，消費者基于對該品牌的主觀滿意和積極評價，在消費行為產(chǎn)生前獲得愉悅感和安全感，進而形成更強烈的購買意愿。同時，消費者通過購買體育品牌產(chǎn)品以獲得他人正面評價、展示自己的品味和個性等，自身社會層面感知價值越高，購買意愿越強。

4.3 本土體育用品品牌形象對消費者感知價值的影響

本土體育用品品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性)對品牌感知價值具有顯著影響作用，這與趙赟、劉高福的研究結(jié)論相似。品牌表現(xiàn)對感知價值的影響最為顯著?，F(xiàn)實中很多產(chǎn)品信息難以直接觀測，品牌表現(xiàn)主要起到傳遞產(chǎn)品內(nèi)部信息、保障產(chǎn)品質(zhì)量的作用，能夠影響到消費者對品牌的感知價值。同時，聲譽好、關(guān)注消費者等正面的企業(yè)形象，以及消費者通過品牌的人性化成分與企業(yè)進行情感上的溝通和交流，都能為消費者帶來愉悅感，從而激發(fā)對該品牌的認知價值。

4.4 本土體育用品品牌感知價值的中介作用

感知價值在品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性)對購買意愿的影響中起中介作用，即消費者對體育用品品牌感知價值越高，品牌形象對其購買意愿的正向影響越強。感知價值在品牌個性與購買意愿之間影響作用最顯著。品牌個性反映了該品牌與消費者之間關(guān)系的緊密程度，更多的是消費者依托主觀情感評定其感知得到的利益，這一過程能促進購買意愿的提高。同理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價格，良好的企業(yè)信譽、社會形象等，都在一定程度上受感知價值的影響而決定消費者行為。感知價值是對品牌形象整體印象的感知，亦是消費者購買意愿和消費行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

以本土體育用品品牌為研究對象，從實證視角探討了品牌形象、感知價值與消費者購買意愿之間的影響關(guān)系，并分析了感知價值的中介效應(yīng)，主要結(jié)論如下：

(1)本土體育用品品牌形象對消費者購買意愿具有顯著正向影響，其影響程度依次為品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個性；(2)感知價值對消費者購買意愿具有顯著正向影響，其影響程度依次為效用價值、社會價值、情感價值；(3)品牌形象對感知價值具有顯著影響，其影響程度依次為品牌表現(xiàn)、品牌個性、企業(yè)形象；(4)感知價值在品牌形象對購買意愿的影響中起部分中介作用，其中，感知價值在品牌個性與購買意愿之間影響作用最大。

5.2 建議

(1)本土體育用品企業(yè)想要通過樹立積極的品牌形象促進消費者購買意愿的產(chǎn)生，首先要著眼于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這是體育用品消費者產(chǎn)生良好的品牌體驗的驅(qū)動因素。此外，公司應(yīng)致力于塑造本土品牌形象，對標國際知名體育用品品牌提升核心競爭力，挖掘文化內(nèi)涵，打造公司美譽。同時，體育產(chǎn)品承載著體育運動、體育明星和體育代言人的氣質(zhì)和精神，在品牌個性上聚焦消費者獨特的偏好和需求，以此引導(dǎo)其對品牌的認知、產(chǎn)生購買傾向。(2)體育用品企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品、服務(wù)的客觀質(zhì)量，更要重視感知價值引發(fā)的消費者情感反饋，滿足消費者心理的、精神的需求，打破初級加工、低水平同質(zhì)化競爭的固有印象，實現(xiàn)從提供基本功能到提供體驗價值的產(chǎn)品升級，培育消費者國貨意識。(3)學(xué)生群體是體育用品消費的主力軍，此外不同年齡、不同階層等個體個性特征和體育偏好不同，要對消費群體進行細分，設(shè)計差別化產(chǎn)品，進行差異性市場營銷。