新茶飲背后的“營銷密碼”

文 Niga

“一城宋韻半城水，夢華飄溢伴汴京”。前段時(shí)間大火的電視劇《夢華錄》一開播在豆瓣就拿下了8.8分的高分，微博話題“夢華錄”累計(jì)閱讀量已超70億次。在播期間，該劇的微博指數(shù)均值超過400萬。

6月30日，《夢華錄》與喜茶聯(lián)名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點(diǎn)茶”，正式上架開售。其中，“紫蘇·粉桃飲”靈感來自《夢華錄》中女主角的拿手飲品“紫蘇飲子”，而“夢華茶喜·點(diǎn)茶”的靈感則源自劇中的中國傳統(tǒng)“點(diǎn)茶”。兩款茶飲一上線便迅速掀起購買熱潮，一周賣掉140萬杯，突破喜茶此前的聯(lián)名銷售紀(jì)錄，甚至大批消費(fèi)者涌入喜茶小程序?qū)е露虝罕罎ⅰ?/p>

從喜茶與《夢華錄》IP聯(lián)名的成功，可窺見當(dāng)下市場的一些“營銷密碼”。

“宋潮”來襲：傳統(tǒng)文化的力量

劇中時(shí)代背景是宋朝，而宋朝本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)生活、文化屬性、美學(xué)高度較高的年代，對文化和美學(xué)有著非常好的詮釋，并且當(dāng)時(shí)的部分生活方式、生活美學(xué)都與現(xiàn)代有著共通之處，因此，《夢華錄》引得一場“宋潮”襲來?！秹羧A錄》中女主是一位“賣茶文君”，因此茶文化貫穿全劇，作為中國千百年來的傳統(tǒng)文化，茶文化的發(fā)展大致有“唐煎”“宋點(diǎn)”以及“明清泡”三個(gè)重要的階段。宋朝時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，文人墨客皆喜愛以茶會友，人們也更注重精神方面的追求。茶道精神也延續(xù)至今，被許多人熱愛與推崇。

其次，《夢華錄》里對于茶和果子的消費(fèi)場景和消費(fèi)文化，與當(dāng)下人們對奶茶和甜品的消費(fèi)現(xiàn)象相契合。喜茶從《夢華錄》與宋朝茶文化的勾連中，抽出適合產(chǎn)品化的元素，提煉出了最合適的商業(yè)化主題概念。這樣一來，基于傳統(tǒng)茶文化的消費(fèi)產(chǎn)品就有了很好的用戶基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)定位：文化IP 賦能產(chǎn)品

喜茶作為新式茶飲品牌，可謂是新茶飲潮流開創(chuàng)者先驅(qū)，《夢華錄》也為中國傳統(tǒng)茶文化的火熱再添一把火，二者此次的跨界聯(lián)名適配度極高。各城市“喜·半遮面”主題店和長沙大悅城舉辦的快閃活動(dòng)，也進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)古代市井的趣致。從特調(diào)產(chǎn)品到線下主題店，喜茶通過《夢華錄》IP的高熱度賦能其產(chǎn)品，吸引粉絲和觀眾進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了沉浸式追劇的特別體驗(yàn)。

當(dāng)下新茶飲品牌眾多，競爭較大，部分產(chǎn)品相似度較高，要想脫穎而出，品牌必須挖掘本質(zhì)化的差異和獨(dú)特的購買點(diǎn)，這需要品牌進(jìn)一步精準(zhǔn)定位，貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者。而當(dāng)下火熱的IP能夠彰顯消費(fèi)者的喜愛與偏好，與IP進(jìn)行聯(lián)名有利于在短期內(nèi)精準(zhǔn)建立品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。

喜茶此次與《夢華錄》的聯(lián)名是新茶飲文化與傳統(tǒng)茶文化的融合與碰撞，表現(xiàn)出了對于IP內(nèi)涵和品牌精神的追求。當(dāng)下“國潮”正盛，消費(fèi)回歸價(jià)值主義的趨勢明顯，不論是喜茶等茶飲品牌還是其他行業(yè)賽道，掌握營銷之道的同時(shí)，打造有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品，才是品牌留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。