社群營銷視域下私域流量建設(shè)研究
——以蔚來汽車為例

馬悅嬌

(鄭州大學(xué)管理學(xué)院 河南鄭州 450001)

趣緣群體，即經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的社會群體，這種趣緣關(guān)系建立在共同的興趣愛好、價值取向的基礎(chǔ)上。私域流量是指在企業(yè)或個人的私有營銷平臺或渠道中，受私域IP的吸引，能夠被自由觸達(dá)且黏性強(qiáng)的客群。私域流量來源于公域、他域的引流，或私域本身原有或產(chǎn)生的流量。

蔚來汽車旗下軟件——蔚來App集合了所有對蔚來汽車感興趣的消費者，是基于“蔚來汽車”這個共同興趣點而集合起來的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體聚集區(qū)。同時，對于蔚來汽車而言，這也是重要的客戶來源地，蔚來汽車依托蔚來App實現(xiàn)了從引流、留存、流量轉(zhuǎn)化到存續(xù)的全過程，成為蔚來汽車私域流量的主要來源地。本文試圖從趣緣群體與私域流量構(gòu)筑的全過程探討兩者之間的關(guān)系。

1 趣緣群體的形成——流量引入

1.1 投資熱點，自帶流量

近年來，新能源成為熱詞，而蔚來是國內(nèi)少有的幾家新能源造車企業(yè)之一。2014年11月，蔚來由李斌、劉強(qiáng)東、李想、騰訊、高瓴資本、順為資本等知名人士和企業(yè)聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，本身帶有巨大的流量，引得廣泛關(guān)注。此外，蔚來創(chuàng)始人李斌頻繁接受媒體采訪，社交媒體上關(guān)于李斌及蔚來汽車的探討熱度不斷。

1.2 活動造勢，聚集流量

在時尚領(lǐng)域，蔚來舉辦中國車企T臺首秀。2021年10月15日，蔚來于上海時裝周發(fā)布了NIO Life旗下時尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB。服裝概念新穎，設(shè)計前衛(wèi)，整體簡單而高級。蔚來的年度發(fā)布會NIO day在知名城市的體育館舉行，聚集了來自各行各業(yè)的蔚來車主，聲勢浩大，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企發(fā)布會規(guī)模，有多家媒體報道。所有這些具有開創(chuàng)性的舉措都助力蔚來獲得了更大的關(guān)注，將流量從公域引入私域，進(jìn)而建立自己的私域流量池，源源不斷地為自身輸送流量。

2 群體維護(hù)——流量留存

2.1 專人負(fù)責(zé)，全程陪伴

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，趣緣群體不斷壯大，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為人們提供了眾多虛擬興趣社區(qū)，例如豆瓣小組、微博超話等。而蔚來為所有對蔚來汽車感興趣的消費者提供了專屬的蔚來App，且平臺無門檻，并非只有車主才能進(jìn)入。蔚來App負(fù)責(zé)人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪曾表示：“蔚來App日活穩(wěn)定在20萬左右，活躍用戶中有近一半并非車主、共同用車人和定金車主，而根本沒買車的粉絲。”蔚來在用戶融入方面設(shè)置了專有的職位——“Fellow”，這個職位的工作職責(zé)是從用戶留下的相關(guān)信息、有購買意向、實現(xiàn)購買、汽車交付、汽車售后等過程中全程陪伴指引。這個職位是蔚來品牌社群的向?qū)?，相?dāng)于用戶用車的貼身管家，為用戶解決一切用車問題。蔚來App在用戶注冊初期就會分配專門的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)和用戶溝通一切事宜，會定期撥打用戶電話以了解用戶需求，更好地幫助用戶分類。蔚來按照融入程度把用戶分為四類：瀏覽者、無車積極者、有車不積極者、有車積極者。

針對這四類用戶，蔚來會采取不同的激勵措施，來維持平臺內(nèi)的日活躍用戶量。

2.2 線上訂購，產(chǎn)品透明

蔚來App中，有提供蔚來所有車型的相關(guān)信息及已購車車主的使用評價，可以讓用戶感知到從訂車、提車、用車、維護(hù)到轉(zhuǎn)賣的全過程。此外，所有車輛均可線上選購，可以選擇車型、版本、電池，甚至還提供了個性化服務(wù)，供用戶選擇車輛顏色、輪圈、內(nèi)飾、鑰匙、車內(nèi)系統(tǒng)等。所有車輛相關(guān)信息均可以在蔚來App上進(jìn)行選擇，同時線下提車。整個過程流程清楚，價格透明，給予用戶更多的選擇權(quán)，讓用戶更加了解車輛情況，同時透明的流程及服務(wù)讓用戶更有安全感，更加信任品牌提供的服務(wù)。在這個過程中，個體會給予趣緣群體更多的積極評價，同時對自我進(jìn)行歸類，將自身歸為群體的一員。

3 群體比較——流量篩選

喬納森·海特描繪認(rèn)同的特性：自我通過認(rèn)同與群體聯(lián)結(jié)起來，形成新的整體，實現(xiàn)自我的擴(kuò)張，從而使個人生命變得有意義。通過塑造認(rèn)同讓人們產(chǎn)生對內(nèi)群體的偏愛與對外群體的歧視，促進(jìn)人們對群體間差別的關(guān)注，從而使人的心理有更明顯的“邊界感”。

新能源汽車車主年紀(jì)大都在30～35歲，有一定的經(jīng)濟(jì)實力和社會閱歷，并且喜歡在社交媒體上發(fā)表觀點，渴望與人交流。隨著近年來我國人民族自信心的增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌越來越受到人們的青睞，作為四大國產(chǎn)新能源汽車品牌之一，蔚來自然受到了不少成功人士的青睞。而國產(chǎn)品牌與外來品牌的輿論沖突不斷，特別是2021年初，特斯拉汽車連續(xù)發(fā)生多起嚴(yán)重交通事故，把新能源汽車安全問題推向風(fēng)口浪尖，而2021年4月6日有網(wǎng)友爆料稱“站車頂維權(quán)”的女車主是蔚來車主，這一事件更是引發(fā)了特斯拉車主和蔚來車主的激烈交鋒。在這一過程中，特斯拉車主與蔚來車主作為兩個不同的趣緣群體，在網(wǎng)絡(luò)上不斷進(jìn)行話語權(quán)的爭奪，進(jìn)行相互比較。在與他者比較時，趣緣群體會尋找自身的優(yōu)勢，擴(kuò)大本群體與其他群體之間的差異，在這一過程中，個體與群體聯(lián)系起來，實現(xiàn)對自我的擴(kuò)張，強(qiáng)化了與他者的邊界和對自身群體的認(rèn)同。而不認(rèn)同這一做法的車主或瀏覽者，則會選擇沉默或者退出蔚來App。這一過程實現(xiàn)了對流量的篩選，不夠忠誠的用戶會被篩選掉，而經(jīng)歷過此次事件的用戶會對自身理念不斷強(qiáng)化，以及自身已經(jīng)付出的時間、精力等沉沒成本而認(rèn)為自身獲得了趣緣群體中的身份資格，進(jìn)一步鞏固了對自身身份的認(rèn)可。

4 形成認(rèn)同——流量轉(zhuǎn)化

4.1 場景化構(gòu)筑，形成符號邊界

約翰·特納于20世紀(jì)80年代后期提出自我分類理論(Self-categorization Theory)，認(rèn)為人們確實會自動將事物進(jìn)行分類，并在此基礎(chǔ)上區(qū)分內(nèi)群和外群。

在引入流量及進(jìn)行流量的比較和留存后，群體內(nèi)部成員會形成對自身身份的認(rèn)同，會自動分類，構(gòu)筑自身的內(nèi)部邊界。很多蔚來App的用戶會以成為蔚來車主，擁有“蔚來車主”這一符號為傲。在車主提車時，蔚來都會贈送氣球、玩偶、甜點等非常具有儀式感的物品，并幫助車主拍照，分享在蔚來App中，而趣緣群體中的其他用戶則會發(fā)送相關(guān)的歡迎和祝福語。這一過程既讓已成為蔚來車主的用戶強(qiáng)化了對蔚來車主的認(rèn)同，形成“內(nèi)群”，群體內(nèi)部對新車主的態(tài)度又吸引更多用戶成為車主。

4.2 多品類發(fā)展，加速流量變現(xiàn)

客觀自我知覺理論(theory of objective self-awareness)認(rèn)為：“個人表現(xiàn)的提升來自自我評價的過程，而該過程源于對自我的關(guān)注?！?/p>

蔚來App內(nèi)部的“驚喜”板塊，為用戶提供“美食研究所”“微醺俱樂部”“服裝配飾”“家具日用”“運動戶外”“旅行箱包”等蔚來特制高質(zhì)量產(chǎn)品，即使不是蔚來車主，蔚來App用戶也可以購買這些產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)車企，蔚來的這一舉措為還沒買車的粉絲提供了和蔚來車主一樣的產(chǎn)品，讓還沒買車的粉絲感受到蔚來對用戶的關(guān)注，提高了這部分用戶在群體中的自我評價，進(jìn)而增加該部分用戶在群體當(dāng)中的活躍度，提高了流量的黏性，同時拓展了流量變現(xiàn)的途徑。

蔚來通過車主曬車以及App內(nèi)部產(chǎn)品的售賣將客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為收入，進(jìn)而將流量變現(xiàn)。

4.3 直營模式，觸達(dá)用戶

蔚來不是通過傳統(tǒng)的4S店進(jìn)行線下交易，而是作為汽車廠商直接和用戶交易，拋棄了傳統(tǒng)車企采用經(jīng)銷商的方式。在商業(yè)中心及人流密集地建立線下門店，向顧客展示車輛及開展推廣服務(wù)，此舉為用戶提車提供服務(wù)場所，同時汽車展廳較大，在人流密集地及商圈內(nèi)的租金較高，一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。同時，蔚來特色NIO House裝修格調(diào)高雅，僅會員可進(jìn)入，迎合了蔚來主要客戶群體(30～35歲具有一定經(jīng)濟(jì)實力的青年群體)的需求，滿足了他們對簡單美好空間的向往。

蔚來將線上銷售渠道與線下體驗空間相結(jié)合，全方位觸達(dá)用戶，促進(jìn)用戶購買，推動流量轉(zhuǎn)化。

5 用戶再生產(chǎn)——流量存續(xù)

5.1 加強(qiáng)社會鏈接，滿足用戶社交需要

美國社會學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為，個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強(qiáng)關(guān)系指的是個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。弱關(guān)系的特點是個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，人與人的關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系。

在蔚來App內(nèi)部同時存在著兩種關(guān)系，蔚來App內(nèi)部單獨的用戶之間存在著弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在App內(nèi)眾多的社群內(nèi)部卻是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

蔚來App的“朋友”板塊，有依據(jù)行業(yè)、地域、興趣愛好等不同方式而建立的各種社群；更是有“車主福利合伙人，到哪都有自己人”的口號，以“車”為鏈接，建立新的獨立于親緣、血緣之外的“趣緣”?！吧缛撼蓡T在社群中進(jìn)行日?；顒咏涣?，從而感知社群氛圍的特質(zhì)要素，這種氛圍對成員的感知、行為有積極影響。”在各種社群中，用戶可以分享各種信息和資源，還會定期舉辦線下活動，彼此的聯(lián)系十分緊密。蔚來通過對用戶的社交捆綁，帶動產(chǎn)品信任變現(xiàn)。

5.2 分享故事，增強(qiáng)意義感知

蔚來創(chuàng)始人李斌曾說：“如果你購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票?！蔽祦鞟pp內(nèi)的話題大多涉及夢想、旅行、成長、興趣愛好等內(nèi)容，同時這些內(nèi)容都與蔚來汽車有關(guān)，描述了蔚來汽車陪伴他們在各個方面的成長，照片和內(nèi)容都精致且勵志，十分鼓舞人心。正如斯圖爾特·霍爾所說：“正是通過我們對事物的使用，通過我們就它們所說、所想和所感受的，即通過我們表征它們的方法，我們才給予它們一個意義?！边@些分享內(nèi)容讓車主更真切地感受到購買蔚來汽車產(chǎn)品帶給他們的意義。這些展示會喚醒其他用戶心中的自身成長歷程，與群體內(nèi)的其他用戶建立共同的感知，維系群體成員間的關(guān)系，從而讓已經(jīng)變現(xiàn)過的流量繼續(xù)留存，以獲得更大效益。

5.3 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高用戶忠誠度

李斌曾說：“用戶體驗是比產(chǎn)品質(zhì)量更重要的事”。蔚來打通了用車閉環(huán)，向車主提供的服務(wù)范圍，包含了買車、售后、二手車買賣的全部環(huán)節(jié)，貫穿了汽車的全部生命周期。蔚來汽車車主可以在蔚來App上預(yù)約和聯(lián)系汽車充電及維修人員，無論何時何地都可以聯(lián)系到蔚來的服務(wù)人員為車主提供上門服務(wù)。蔚來App內(nèi)可以提供與蔚來汽車有關(guān)的一切服務(wù)，包括車型對比、里程計算、一鍵加電、購買附件、官方二手車等諸多服務(wù)。相比傳統(tǒng)車企，這把車主與蔚來更深地綁定了。同時，用戶所需的一切與汽車相關(guān)的服務(wù)都在蔚來App中提供，具有排他性，避免了其他汽車配件提供者的介入，這些便捷的服務(wù)對工作繁忙、時間成本較高的蔚來車主十分重要。

5.4 注重對核心用戶的支持和培養(yǎng)，以流量帶動增量

麥特·希爾斯在《迷文化》中指出，“任何既定的迷文化，不再只是一個社群，同時是個社會層級，迷在其中分享共同的興趣，但在相關(guān)的知識，接近迷對象的權(quán)力及地位聲譽(yù)上，同時處于相關(guān)競爭關(guān)系?！?/p>

李斌每天晚上10點會在200多個群中發(fā)紅包，維護(hù)核心用戶活躍度。除此之外，李斌有一個500人微信群。微信群中是蔚來的第一代車主，同時是蔚來的“鐵粉”，李斌經(jīng)常和他們一起在群中交流，還會發(fā)一些蔚來無人駕駛技術(shù)的視頻。蔚來創(chuàng)始人的這些舉動，使得蔚來App用戶內(nèi)部出現(xiàn)了層級，進(jìn)入這些核心群組的用戶會獲得比其他用戶更多的內(nèi)部信息，進(jìn)而成為蔚來的“鐵粉”。而這些“鐵粉”就會用和李斌的聊天記錄和視頻，向親朋好友推薦蔚來，李斌曾說：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的”。這些用戶會成為蔚來最忠實的粉絲，堅定不移地為蔚來做宣傳。同時，用戶在蔚來App中進(jìn)行宣傳，成為KOC(Key Opinion Consumer)，即關(guān)鍵意見消費者)。蔚來以現(xiàn)有用戶的活躍和認(rèn)同引導(dǎo)其他用戶實施購買行為，以流量帶動增量。

6 結(jié)語

本文通過對蔚來App用戶這一趣緣群體的研究發(fā)現(xiàn)，群體構(gòu)筑與流量轉(zhuǎn)換有著密切的關(guān)系，群體的形成將流量從公域引入私域，對于群體的維護(hù)使私域流量留存下來，群體之間的比較加大了群體之間的差異，對流量進(jìn)行了進(jìn)一步的篩選。場景構(gòu)筑形成了群體的符號邊界，加速了流量變現(xiàn)，而用戶的再生產(chǎn)為現(xiàn)有流量池帶來增量，擴(kuò)大私域流量的邊界。