曹 薇

（湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

關(guān)鍵字：農(nóng)產(chǎn)品直播；直播電商；購買意愿

1 研究現(xiàn)狀

直播電商作為一種新型的營銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有效渠道。但目前存在著夸大宣傳、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、品牌意識不強、配套服務(wù)跟不上、平臺監(jiān)管不完善及直播內(nèi)容同質(zhì)化等諸多問題，制約著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。通過分類歸納相關(guān)文獻和研究成果，從四個方面進行概況。

一是農(nóng)產(chǎn)品直播電商內(nèi)涵與價值。學(xué)者們認(rèn)為“直播+電商”是成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種模式，幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧，使農(nóng)產(chǎn)品上行從長鏈價值傳遞變成短鏈價值傳遞。二是助農(nóng)營銷模式研究。學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷“短視頻+直播+電商”模式、“生產(chǎn)端-直播端-平臺端-最終消費端”的鏈接式的運作模式、網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品帶貨和書記帶貨等典型助農(nóng)模式、“主播+縣長+明星”直播脫貧模式進行了探究。三是直播帶貨的問題和對策研究。從不同視角闡述農(nóng)產(chǎn)品帶貨的阻礙和提出相關(guān)策略，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播規(guī)范性弱，契合度不高，服務(wù)不足和利益鏈薄弱等問題，從降低信息不對稱、提高質(zhì)量保證和加強供應(yīng)鏈管理加強質(zhì)量背書，探索新技術(shù)，推動農(nóng)村“新基建”，尋求官方直播，培育直播特色品牌等策略。四是消費者購買的影響因素研究。學(xué)者通過實證研究得出產(chǎn)品、價格和促銷互動信息對用戶購買意愿存在正向影響關(guān)系，消費者年齡、性別及主播的才藝、售后和政府監(jiān)管均對購買意愿有正向影響關(guān)系。

2 直播電商

2.1 直播電商的演化歷程

2016年，是中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，蘑菇街首創(chuàng)開通線上直播功能，同年，淘寶推出淘寶直播。2017年，抖音開通直播功能，2018年，淘寶直播“雙十二”扶貧的農(nóng)產(chǎn)品銷量超千萬。2019年，拼多多開通直播賣貨。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商的特征和內(nèi)涵

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，一般是從農(nóng)戶→產(chǎn)地市場集散→銷售地市場集散→零售→消費者，多個流程導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在供求信息不對稱等問題。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷中，主播擁有連接用戶和產(chǎn)品的作用，銷售流程也簡化為農(nóng)戶→主播→消費者，或者農(nóng)戶直接帶貨的流程為農(nóng)戶→消費者。

特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商具有交易屬性、媒體屬性和低門檻屬性。直播電商關(guān)鍵最終是促進消費者商品購買，交易屬性是其核心屬性。其次，在Web2.0時代，網(wǎng)民們沉浸于更加成熟的技術(shù)和開放的環(huán)境，相較于瀏覽和發(fā)布文字信息，更加傾向于基于“圖片”、“語音”和“視頻”的信息，有強烈的互動和表現(xiàn)意愿，因此直播間具有可傳播信息的媒體屬性。而且直播用戶低門檻，操作流程較為簡單，直播間主播可通過直播向消費者全方位展示農(nóng)產(chǎn)品。

3 理論基礎(chǔ)

3.1 4R營銷理論

美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論基礎(chǔ)上提出的以“關(guān)系”為核心的營銷理論，是指關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。4R營銷理論認(rèn)為企業(yè)與消費者是一個命運共同體，要提高對市場和消費者的反應(yīng)速度，建立長遠(yuǎn)合作關(guān)系是獲得雙贏的前提。在電商直播過程中，主播和消費者之間通過直播間連接在一起，是一種互助、互需的關(guān)系，可通過直播間福利回饋直播間粉絲，加強聯(lián)系。

3.2 社會化電子商務(wù)接受模型

隨著時代環(huán)境的變化，Web2.0時代下用戶交流、互動和分享等都已經(jīng)成為網(wǎng)站設(shè)計時需要考慮的重要部分，網(wǎng)絡(luò)上的人際關(guān)系成為一種社會資本。2012年，Mahmood Hajli提出來社會化電子商務(wù)接受模型（SCAM），認(rèn)為信任和感知有用性影響社會化電子商務(wù)購買意愿，社會化電子商務(wù)基本構(gòu)成中的社區(qū)論壇、評論評級和推薦影響用戶信任。認(rèn)為在“社會化”的背景下，用戶之間的信任成為影響購物決策的重要因素，因此構(gòu)建符合社會發(fā)展要求的SCAM模型。

4 特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿模型

4.1 特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿模型

本研究基于SCAM模型和4R營銷理論，并結(jié)合直播電商的功能和特點建立農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿概念模型，如圖1。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿概念模型圖

4.2 研究假設(shè)與變量理論來源

互動是社會化電子商務(wù)中一個重要特征，影響消費者購買前、中、后過程中的決策。直播間用戶互動是主播通過整體直播間布置和直播話術(shù)及商品的展示等和消費者進行交流，而消費者可采用連麥、訂閱和文字聊天等方式實時互動，互動內(nèi)容包括詢問商品相關(guān)信息、點贊和刷禮物等?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢觯?/p>

H1：農(nóng)產(chǎn)品直播電商中的直播互動程度積極影響用戶之間的信任程度；

感知有用性是SCAM模型中的重要變量，Davis等于1989 年提出，在本研究中是指在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費者感知更高的購物效度和更好的用戶體驗，為用戶提高更好的商品和服務(wù)。基于上述研究，本文提出：

H2：感知有用性對特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者信任有積極影響；

在SCAM模型中的社區(qū)論壇、評論評級和推薦影響用戶信任。直播電商也屬于一種社會化電商形態(tài)，直播間、主播評論和主播推薦是影響消費者對主播信任的三個因素?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢觯?/p>

H3：直播間信息對特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者信任有積極影響；

H4：主播評論對特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者信任有積極影響；

H5：主播推薦對特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者信任有積極影響；

信任是SCAM模型中的中間變量，影響消費者購買意愿。在直播間，主播可發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用引導(dǎo)追隨者來進行購買，而且相互信任的雙方能夠降低購物風(fēng)險?；谏鲜鲅芯?，本文提出：

H6：信任正向影響Pinterest模式下消費者購買意愿；

4.3 問卷設(shè)計和量表設(shè)計

本文研究采用問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)，在問卷設(shè)計過程中嚴(yán)格參照已有國內(nèi)外理論和研究成果，并采用問卷預(yù)調(diào)查方法來檢測問卷的邏輯與可操作性，對不合理問卷題型進行了適當(dāng)?shù)男薷?，最后再大?guī)模發(fā)放問卷。本文問卷通過問卷星收集問卷，問卷收集的時間為2022年3月12日~2022年4月20日，問卷采用李克特五分量表形式，1~5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意，共收集260份有效問卷以便進行數(shù)據(jù)分析。

本研究中所有變量均是用來研究購買意愿的較為成熟變量，結(jié)合4R營銷理論和SCAM模型中感知有用性、購買意愿、信任和互動變量。在其基礎(chǔ)上，研究特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商，互動、感知有用性、信任、直播間、主播評論和主播推薦和購買意愿七個變量操作化定義如下：（1）互動（Interaction）是社會化電子商務(wù)模型中的重要特征，是測量社會資本關(guān)系維度中的一個變量，互動是指在特色農(nóng)產(chǎn)品直播間主播和消費者之間通過語言或者其他手段進行溝通而發(fā)生的相互依賴的行為；（2）感知有用性（Perceived Usefulness）是SCAM模型中的重要變量，Davis等于1989 年提出，在本研究中是指在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費者感知更高的購物效率和更好的用戶體驗，為用戶提高更好的商品和服務(wù)。（3）信任（Trust）是雙方之間對于正直、善良和能力可測信念的認(rèn)知程度。（4）在本研究中，直播間衡量特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者對直播間的認(rèn)知和信賴程度；（5）在本研究中，主播評論是指直播間主播對商品進行客觀公正的描述和展示和其消費者的反饋；（6）在本研究中，主播推薦是指直播間主播介紹商品并希望被消費者接受或購買，衡量特色農(nóng)產(chǎn)品直播間消費者對主播推薦的認(rèn)知和信賴程度；（7）購買意愿（Behavior Intention to Purchase）是SCAM模型中的結(jié)果變量，本研究中，購買意愿是指特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者采取購買行動的主觀意愿程度，或者未來會采取購買行動的意愿程度。

5 模型驗證和數(shù)據(jù)分析

5.1 信度分析

信度分析是對測量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的分析，信度越高誤差值越低則表明測量的一致性和穩(wěn)定性更高。本文采用Cronbach’α來測量信度，當(dāng)系數(shù)在0.7以上是可接受的。本文采用SPSS26進行信度測量，從表1可知每個變量的Cronbach’α系數(shù)在0.7以上，因此該問卷有較好的可靠性。

表1 變量信度分析

5.2 效度分析

效度反映測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測量事物的程度，即測量問卷能夠準(zhǔn)確測量變量的程度，本研究通過SPSS20對問卷進行效度分析，可知KMO取樣適當(dāng)性度量為0.954，Bartlett球形檢驗中近似卡方分布為2707.816，自由度為231，顯著性為.000，巴特利特球形檢驗顯著性<0.05，表示變量間相關(guān)性很高。

5.3 路徑分析

通過AMOS25進行驗證性因子分析可知，GFI指數(shù)為0.993，CFI指數(shù)為0.991，NFI指數(shù)為0.990，表明模型GFI、CFI和NFI指數(shù)均在較好的范圍之內(nèi)?；九卸ū狙芯磕Ｐ偷臄M合度較為滿意，模型可被接受。

6 結(jié)論

本研究以特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿為研究對象，結(jié)合直播電商的內(nèi)涵與特色，基于SCAM模型構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿概念模型。運用SPSS26對收集的問卷數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)處理和分析，證實了特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，互動、感知有用性、直播間、主播評論和主播推薦正向影響用戶信任，而信任作為中間變量亦正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿?；谏鲜鲅芯?，對我國特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展提出以下建議：（1）注重用戶體驗，強化直播有用性，創(chuàng)設(shè)直播品牌。為了更高的購物效率和更好的用戶體驗，主播要提供更好的商品和服務(wù)，包括：嚴(yán)格進行直播商品選品。其次，加強直播間信息管理，確保商品相關(guān)信息包括價格、促銷互動信息準(zhǔn)確及時，提升用戶體驗，創(chuàng)設(shè)直播品牌；（2）加強直播互動，打造網(wǎng)紅IP。直播互動能建立與用戶之間的依賴，打造主播IP，加強個性和風(fēng)格塑造，增加用戶黏性。（3）組建專業(yè)團隊，主播精準(zhǔn)評論和推薦，提高用戶信任。信任是消費者在觀看直播并產(chǎn)生購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的前提。在電商直播間，要營造良好的購物氛圍，提升主播的專業(yè)能力。專業(yè)的主播是直播間的意見領(lǐng)袖，雙方之間互需而相互信任，并能夠通過評論和推薦提升消費者購買意愿。