林奕狄 柯佳寧

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 20030)

由自身產(chǎn)品存在缺陷或危險(xiǎn)造成的產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅影響品牌自身，還可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可乘之機(jī)。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采取投放廣告、低價(jià)促銷等市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)，以搶占市場(chǎng)份額、獲取利潤(rùn)。以往產(chǎn)品傷害危機(jī)研究多集中于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的響應(yīng)策略對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿的影響，但現(xiàn)今時(shí)效性與互動(dòng)性更強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)讓危機(jī)響應(yīng)有了新的應(yīng)用場(chǎng)景和方式，已有不少品牌在社交媒體上針對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品傷害危機(jī)開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷。例如，2018年，一款華為手機(jī)出現(xiàn)屏幕漏綠光的“綠屏門(mén)”事件，三星Galaxy手機(jī)對(duì)此發(fā)布了一條內(nèi)容為“屏實(shí)力，不焦綠”的微博，收獲了九千多的網(wǎng)友互動(dòng)，由此可見(jiàn)品牌社交媒體借勢(shì)營(yíng)銷的潛力之大。然而，品牌借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)之“勢(shì)”，一定能取得積極的效果嗎？答案是未必。以上述三星微博為例，雖然不少網(wǎng)友表示支持三星，但有一部分網(wǎng)友不滿三星“落井下石”的行為，反而開(kāi)始追溯三星過(guò)去的產(chǎn)品傷害事件。那么，品牌在社交媒體上究竟應(yīng)該如何與消費(fèi)者溝通，才能利用借勢(shì)營(yíng)銷打動(dòng)更多的消費(fèi)者？

對(duì)于這一問(wèn)題，現(xiàn)有研究雖然驗(yàn)證品牌的社交媒體采用非正式、人類般的溝通口吻對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)物意愿有積極影響，但這些研究限于日常媒體運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有關(guān)注其在品牌危機(jī)事件借勢(shì)營(yíng)銷中仍否適用。此外，即使在現(xiàn)實(shí)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的行為中，該問(wèn)題也未達(dá)共識(shí)。例如，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OFO無(wú)法退產(chǎn)品押金的風(fēng)波，哈啰單車以隨意、非正式的口吻回應(yīng)：“哈啰單車不僅輕便好騎，而且全國(guó)免！押！金！[表情]”，而摩拜單車以官方、正式的口吻回應(yīng)：“摩拜單車已在全國(guó)推行無(wú)門(mén)檻免押金騎行福利，實(shí)現(xiàn)真正意義上的無(wú)門(mén)檻免押金”。因此，本文將針對(duì)這一研究空缺，探究競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)后，品牌采用何種溝通口吻進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷效果更佳，并識(shí)別背后的調(diào)節(jié)與中介機(jī)制，以幫助品牌更好地借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)之“勢(shì)”撬動(dòng)社交媒體營(yíng)銷的巨大潛力。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 溝通口吻：人類口吻與公司口吻

在社交媒體中，溝通是通過(guò)持續(xù)的人與人間的互動(dòng)進(jìn)行的。人們希望與公司進(jìn)行人類般對(duì)話，而不是獲得公司通稿般的內(nèi)容。人類口吻指“一種更為自然、親密、人類風(fēng)格的在線交流形式，與傳統(tǒng)上公司在溝通中采用的令人疏遠(yuǎn)的、正式的‘公司口吻’相反?！比祟惪谖强梢酝ㄟ^(guò)言語(yǔ)措辭、表情、符號(hào)、發(fā)言人的頭像等多種載體展示。此外，還有學(xué)者利用類似人類口吻的構(gòu)念對(duì)品牌的在線溝通展開(kāi)研究，比如非正式的溝通方式、個(gè)性化溝通方式、人形品牌形象展示、笑容、友好度等。

不同的溝通口吻可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響。使用人類口吻，能夠獲得更積極的品牌態(tài)度，有更強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者眼神轉(zhuǎn)移更頻繁。在社交媒體上使用人類口吻可以增加消費(fèi)者在線體驗(yàn)中的享樂(lè)價(jià)值，從而提高購(gòu)買意愿，但此效應(yīng)又受到消費(fèi)者目標(biāo)類型、社交媒體內(nèi)容效價(jià)、情景卷入度等因素調(diào)節(jié)。而使用公司口吻溝通，會(huì)使消費(fèi)者感到嚴(yán)肅、有距離感，甚至感覺(jué)溝通是為了達(dá)到勸說(shuō)目的、出于利潤(rùn)考慮的。有研究表明在危機(jī)事件響應(yīng)中，利用人類口吻能幫助品牌改善公共關(guān)系。

1.2 品牌知名度

品牌知名度指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，高品牌聲譽(yù)不僅可降低品牌危機(jī)中消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)品的可能性，還對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)有影響。若危機(jī)品牌具有行業(yè)代表性，且發(fā)生傷害的產(chǎn)品屬性與競(jìng)爭(zhēng)品牌較為相似，則該危機(jī)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。地位強(qiáng)勢(shì)、知名度高的品牌受到的危機(jī)溢出效應(yīng)沒(méi)有弱勢(shì)品牌嚴(yán)重。

此外，知名度還可能影響品牌溝通的效果。品牌若不為人所熟悉，采用人類口吻會(huì)被認(rèn)為是不合適、不正經(jīng)的，會(huì)降低消費(fèi)者信任。因此，本文認(rèn)為，利用競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，高知名度的品牌可以通過(guò)人類口吻增強(qiáng)與消費(fèi)者的親密感，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的品牌態(tài)度，而低知名度的品牌在市場(chǎng)上缺乏消費(fèi)者認(rèn)知與品牌話語(yǔ)權(quán)，則需要通過(guò)公司口吻來(lái)傳遞品牌的可靠性，盡可能降低因危機(jī)溢出而受到的負(fù)面影響。故假設(shè)如下：

H1a：當(dāng)品牌為高知度名品牌時(shí)，產(chǎn)品傷害危機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷采用人類口吻(vs. 公司口吻)能帶來(lái)更高的品牌態(tài)度。

H1b：當(dāng)品牌為低知度名品牌時(shí)，產(chǎn)品傷害危機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷采用公司口吻(vs. 人類口吻)能帶來(lái)更高的品牌態(tài)度。

1.3 勸說(shuō)知識(shí)理論

勸說(shuō)知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷中的勸說(shuō)意圖以及應(yīng)對(duì)辦法產(chǎn)生的個(gè)人知識(shí)，包含以下信息：營(yíng)銷人員的勸說(shuō)目標(biāo)、為達(dá)到勸說(shuō)目標(biāo)所使用的策略、策略所產(chǎn)生的心理影響，以及消費(fèi)者應(yīng)對(duì)勸說(shuō)意圖的方法等。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出營(yíng)銷人員的勸說(shuō)意圖，認(rèn)為這是品牌出于利己目的時(shí)，會(huì)帶來(lái)負(fù)面的品牌評(píng)價(jià)。在比較型廣告中，否定比較往往比肯定比較更容易讓消費(fèi)者感知到品牌操縱意圖，產(chǎn)生消極品牌評(píng)價(jià)。但是，當(dāng)有更加可信的勸說(shuō)策略時(shí)，勸說(shuō)知識(shí)激活可增加品牌的可信度，從而提高品牌評(píng)價(jià)。

我們發(fā)現(xiàn)，勸說(shuō)知識(shí)理論能夠很好解釋本文所研究效應(yīng)的機(jī)制?；谥雀叩?，消費(fèi)者會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)品牌不同溝通口吻的借勢(shì)營(yíng)銷中產(chǎn)生不同程度的操縱意圖推斷，對(duì)品牌勸說(shuō)產(chǎn)生不同程度的接納，從而影響品牌態(tài)度。一方面，高知名度的品牌很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到其與危機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，產(chǎn)生比較，識(shí)別勸說(shuō)動(dòng)機(jī)。當(dāng)高知名度品牌采用公司口吻借競(jìng)爭(zhēng)品牌危機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者更易產(chǎn)生“這是出于利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，刻意與危機(jī)品牌比較、借機(jī)搶占市場(chǎng)份額”的推斷，因此會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。當(dāng)其采用人類口吻時(shí)，能增加親密感，減少消費(fèi)者對(duì)品牌勸說(shuō)目的的推斷，提升品牌態(tài)度。另一方面，低知名度品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)遭受負(fù)面溢出更嚴(yán)重，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渌放频漠a(chǎn)品缺陷而懷疑低知名度品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。若采用正式的公司口吻進(jìn)行勸說(shuō)能增加借勢(shì)營(yíng)銷的可信度，減少人們的懷疑，從而提升品牌態(tài)度，而采用非正式的人類口吻溝通，則難以獲得消費(fèi)者的信賴。故假設(shè)如下：

H2：產(chǎn)品傷害危機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷中，品牌溝通口吻與知名度通過(guò)消費(fèi)者的勸說(shuō)接納程度這一中介變量交互作用在品牌態(tài)度上。

2 實(shí)證研究

2.1 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一研究溝通口吻與品牌知名度的交互作用，采用2(溝通口吻：人類 vs. 公司)×2(知名度：高 vs. 低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷在線招募被試，共收集有效問(wèn)卷219份，其中男性46%，女性54%，平均年齡30.1歲，各組53～57人。

2.1.1刺激物設(shè)計(jì)

產(chǎn)品傷害危機(jī)。選擇消費(fèi)者熟悉的紙巾產(chǎn)品，以現(xiàn)實(shí)中紙巾檢測(cè)出可遷移熒光劑的產(chǎn)品危機(jī)事件為原型?？紤]到溢出效應(yīng)的非對(duì)稱性，虛擬出現(xiàn)危機(jī)的品牌為行業(yè)頭部的知名品牌“潔風(fēng)”， 通過(guò)對(duì)“潔風(fēng)”的高知名度的操縱，保證產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、對(duì)整個(gè)紙巾行業(yè)的溢出效應(yīng)。

品牌知名度。參考王軍等(2015)的設(shè)計(jì)，使用“知名(不知名)品牌”、“大(小)品牌”、“是‘潔風(fēng)’在紙巾市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(眾多小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一)”來(lái)操縱虛擬借勢(shì)營(yíng)銷品牌“舒柔”的知名度。

溝通口吻。以代表性社交媒體微博為平臺(tái)，設(shè)計(jì)品牌借勢(shì)營(yíng)銷的微博。參考Barcelos等(2019)設(shè)計(jì)人類口吻的方法，包括使用第一人稱、感嘆號(hào)、語(yǔ)氣詞、表情包等，內(nèi)容如下：“各位舒柔的小伙伴們請(qǐng)注意啦～我在此向你們承諾，我們舒柔家族的每一款產(chǎn)品，都對(duì)熒光劑堅(jiān)決say NO！我們舒柔家族絕不會(huì)辜負(fù)小伙伴的信任[愛(ài)心表情]。”整合若干品牌的官方“不含可遷移熒光劑”的聲明實(shí)例，設(shè)計(jì)公司口吻，內(nèi)容如下：“【聲明】舒柔紙業(yè)集團(tuán)有限公司在此鄭重聲明，公司旗下紙巾品牌‘舒柔’均采用100%原生木漿，絕不含熒光劑，確保消費(fèi)者的用紙安全。舒柔紙業(yè)集團(tuán)有限公司2019年8月10日?！?/p>

2.1.2量表設(shè)計(jì)

口吻操縱檢驗(yàn)。改編自Barcelos等(2019)的量表測(cè)量人們對(duì)口吻中的人性感知：“微博上該品牌對(duì)讀者很有親和力；該品牌想要縮短與微博讀者的距離；我感覺(jué)品牌通過(guò)微博與讀者溝通的語(yǔ)氣很冷漠；該品牌的微博沒(méi)有人情味；該品牌與讀者溝通不帶感情?！?α=0.72)

品牌知名度操縱檢驗(yàn)。詢問(wèn)被試“請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這一品牌的知名程度是？(非常不知名—非常知名)”

品牌態(tài)度。參考Barcelos等(2019)的研究，從4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量：“壞—好；令人不快—令人愉快；消極的—積極的；我不喜歡—我喜歡”(α=0.85)。

研究中所有題項(xiàng)均采用7分Likert量表。各變量取對(duì)應(yīng)所有題項(xiàng)的平均值，其中口吻量表中的后三個(gè)題項(xiàng)需反向編碼。

2.1.3實(shí)驗(yàn)程序

首先，被試閱讀潔風(fēng)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的報(bào)道。接著，被試被告知其競(jìng)爭(zhēng)品牌舒柔在該產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后發(fā)布了一條微博，請(qǐng)被試閱讀這條微博。隨后，被試依次完成品牌態(tài)度量表、品牌知名度操縱檢驗(yàn)量表、口吻操縱檢驗(yàn)量表，最后填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.1.4分析和結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

溝通口吻。對(duì)于兩類溝通口吻而言，被試對(duì)溝通口吻中人性的判斷存在顯著差異(M人類= 4.52，M公司=4.18，F(xiàn)(1，217)=5.54，p<0.05)，說(shuō)明溝通口吻的操縱是成功的；在人類口吻中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)人性的感知評(píng)分無(wú)顯著差異(M低知名度=4.36，M高知名度=4.69，F(xiàn)(1，108)= 2.50，p>0.1)；在公司口吻中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)人性的感知評(píng)分也無(wú)顯著差異(M低知名度= 4.26，M高知名度=4.11，F(xiàn)(1，107)=0.51，p>0.1)，說(shuō)明兩類溝通口吻的同質(zhì)性均被成功操縱。

知名度。對(duì)于兩類知名度而言，被試對(duì)知名度的判斷存在顯著差異(M低知名度= 4.10，M高知名度=5.16，F(xiàn)(1，217)= 24.52，p=0.00)，說(shuō)明知名度被成功操控；在高知名度品牌中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)知名度的評(píng)分無(wú)顯著差異(M人類=5.25，M公司=5.07，F(xiàn)(1，107)= 0.49，p>0.1)；在低知名度品牌中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組的知名度的評(píng)分也無(wú)顯著差異(M人類=4.05，M公司=4.15，F(xiàn)(1，108)= 0.08，p>0.1)，說(shuō)明兩類知名度的同質(zhì)性被成功操縱。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

為探究溝通口吻和品牌知名度對(duì)品牌態(tài)度的影響作用，我們進(jìn)行2×2的組間方差分析，結(jié)果顯示溝通口吻(F(1，215)=0.29，p>0.1)、知名度(F(1，215)=2.03，p>0.1)的主效應(yīng)均不顯著，溝通口吻×品牌知名度的交互作用顯著(F(1，215)=16.59，p=0.00)。各組結(jié)果如圖1所示。當(dāng)品牌為高知名度品牌時(shí)，采用人類口吻溝通(M人類=5.49)比公司口吻(M公司=4.78)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度(F(1，215)=10.58，p<0.01)。當(dāng)品牌為低知名度品牌時(shí)則相反，采用公司口吻溝通(M公司=5.19)比人類口吻(M人類=4.65)溝通會(huì)產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度(F(1，215)=6.28，p<0.05)。故假設(shè)H1a、H1b成立。

圖1 實(shí)驗(yàn)一中溝通口吻與知名度對(duì)于消費(fèi)者

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了在競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生品牌傷害危機(jī)的借勢(shì)營(yíng)銷中品牌溝通口吻和品牌知名度對(duì)其品牌態(tài)度的影響，即：高知名度品牌采用人類口吻進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的品牌態(tài)度高于公司口吻；低知名度品牌采用公司口吻借勢(shì)營(yíng)銷的品牌態(tài)度高于人類口吻。實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)一步驗(yàn)證勸說(shuō)接納程度起到的中介作用。同時(shí)，為了增強(qiáng)研究的現(xiàn)實(shí)意義，實(shí)驗(yàn)二選取生活中真實(shí)的品牌進(jìn)行研究。

2.2 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討效應(yīng)的中介機(jī)制。采用2(溝通口吻：人類 vs. 公司)×2(知名度：高 vs. 低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷在線招募被試，共收集有效問(wèn)卷287份，其中男性42%、女性58%，平均年齡30.6歲，各組70～73人。

2.2.1刺激物與量表設(shè)計(jì)

產(chǎn)品傷害危機(jī)新聞、微博內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)一保持一致。同樣，考慮到溢出效應(yīng)的非對(duì)稱性，選擇行業(yè)頭部知名品牌“心相印”作為危機(jī)品牌。從所有開(kāi)通微博的紙巾品牌中挑選“清風(fēng)”(高知名度)與“植護(hù)”(低知名度)作為借勢(shì)營(yíng)銷品牌。

除沿用實(shí)驗(yàn)一的品牌態(tài)度量表(α=0.81)、口吻操縱檢驗(yàn)量表(α=0.73)、品牌知名度操縱檢驗(yàn)量表外，增加中介變量勸說(shuō)接納程度量表。勸說(shuō)接納程度量表改編自Campbell(1995)的操縱意圖推斷量表，從3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量：“我接受該品牌用這條微博來(lái)借機(jī)增加其產(chǎn)品的銷量/我接受該品牌用這條微博來(lái)借機(jī)提高消費(fèi)者的關(guān)注/我接受該品牌用這條微博來(lái)借機(jī)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)?！?(α=0.75)

2.2.2實(shí)驗(yàn)程序

首先，被試閱讀心相印產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)報(bào)道。接著，被試被告知其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紙巾品牌(清風(fēng)/植護(hù))，在該產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后發(fā)布了一條微博，請(qǐng)被試閱讀這條微博。隨后，被試需依次完成與實(shí)驗(yàn)一一致的品牌態(tài)度量表、品牌知名度操縱檢驗(yàn)量表、口吻操縱檢驗(yàn)量表以及勸說(shuō)接納程度量表，最后填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.2.3分析和結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

溝通口吻。對(duì)于兩類溝通口吻而言，被試對(duì)溝通口吻的判斷存在顯著差異(M人類= 4.86，M公司=4.53，F(xiàn)(1，285)= 6.79，p<0.05)，說(shuō)明溝通口吻被成功操控；在人類口吻中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)人性的感知評(píng)分無(wú)顯著差異(M低知名度=4.89，M高知名度=4.83，F(xiàn)(1，140)= 0.11，p>0.1)；在公司口吻中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)人性的感知評(píng)分也無(wú)顯著差異(M低知名度= 4.41，M高知名度=4.66，F(xiàn)(1，143)= 2.64，p>0.1)，說(shuō)明兩類溝通口吻的同質(zhì)性均被成功操縱。

知名度。對(duì)于兩類知名度而言，被試對(duì)知名度的判斷存在顯著差異(M低知名度= 5.14，M高知名度=5.56，F(xiàn)(1，285)= 8.56，p<0.01)，說(shuō)明知名度被成功操控；在高知名度品牌中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)知名度的評(píng)分無(wú)顯著差異(M人類=5.69，M公司=5.44，F(xiàn)(1，140)= 1.41，p>0.1)；在低知名度品牌中，2個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)知名度的評(píng)分也無(wú)顯著差異(M人類=5.28，M公司=5.00，F(xiàn)(1，143)= 1.80，p>0.1)，說(shuō)明兩類知名度的同質(zhì)性被成功操縱。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

為探究溝通口吻和品牌知名度對(duì)品牌態(tài)度的影響作用，我們進(jìn)行2×2的組間方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)溝通口吻的主效應(yīng)顯著(F(1，283)=5.45，p<0.05)，溝通口吻×品牌知名度的交互作用顯著(F(1，283)=4.81，p<0.05)。各組結(jié)果如圖2所示。當(dāng)品牌為高知名度品牌時(shí)，采用人類口吻溝通(M人類=5.45)比采用公司口吻溝通(M公司=4.85)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有更積極的作用(F(1，283)=10.14，p<0.01)。當(dāng)品牌為低知名度品牌時(shí)，采用人類口吻溝通或公司口吻溝通對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響無(wú)顯著差異(M人類=5.11，M公司=5.09，F(xiàn)(1，283)=0.01，p>0.1)。故H1a成立，H1b不成立。

圖2 實(shí)驗(yàn)二中溝通口吻與知名度對(duì)于消費(fèi)者

為探究勸說(shuō)接納程度的中介效應(yīng)，采用Hayes的Process Model 8，以溝通口吻為自變量、知名度為調(diào)節(jié)變量、勸說(shuō)接納程度為中介變量、品牌態(tài)度為因變量進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，勸說(shuō)接納程度對(duì)被試的品牌態(tài)度有顯著的正向效用(β=0.49，t=7.51，p<0.01)，而溝通口吻與知名度對(duì)于品牌態(tài)度的交互作用不再顯著(β=-0.34，t=-1.40，p>0.1)。通過(guò)5000次bootstrap分析，溝通口吻通過(guò)勸說(shuō)接納程度對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生作用受到了品牌知名度的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在(β=-0.24，CI：[-0.47，-0.04])，驗(yàn)證了勸說(shuō)接納程度的中介作用成立。條件間接效應(yīng)結(jié)果顯示，當(dāng)品牌為高知名度品牌時(shí)，勸說(shuō)接納程度的中介效應(yīng)顯著(CI：[-0.48，-0.15])，且中介效應(yīng)值為-0.29。當(dāng)品牌為低知名度品牌時(shí)，勸說(shuō)接納程度的中介效應(yīng)不顯著(CI：[-0.20，0.10])。驗(yàn)證H2成立。

實(shí)驗(yàn)二在真實(shí)品牌情境下再次驗(yàn)證了研究假設(shè)H1a，即當(dāng)品牌為高知名度品牌時(shí)，采用人類口吻的借勢(shì)營(yíng)銷的品牌態(tài)度高于公司口吻。H1b未能得到驗(yàn)證，可能原因是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)品牌原來(lái)看法的干擾：實(shí)驗(yàn)二中有71.7%的被試認(rèn)為低知名度組的品牌植護(hù)是較為知名的品牌(評(píng)分大于4)，而實(shí)驗(yàn)一中該比例僅為45.5%。這可能是低知名度組的被試在兩個(gè)溝通口吻情境下品牌態(tài)度無(wú)差異的原因。此外，實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步解釋了交互效應(yīng)的中介機(jī)制，驗(yàn)證了勸說(shuō)接納程度的中介作用。

3 結(jié)論與啟示

本文通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了在競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的借勢(shì)營(yíng)銷中，品牌溝通口吻與知名度對(duì)品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高知名度品牌而言，采用人類口吻溝通較公司口吻溝通，消費(fèi)者品牌態(tài)度更高；對(duì)于低知名度品牌而言，采用公司口吻溝通較人類口吻溝通，消費(fèi)者品牌態(tài)度更高；該效用中，消費(fèi)者的勸說(shuō)接納程度起中介作用。

在理論方面，一方面，關(guān)于社交媒體日常運(yùn)營(yíng)中溝通口吻的研究，前人已有了諸多成果，但過(guò)往的研究多是基于中性事件的社交媒體運(yùn)營(yíng)研究，缺乏對(duì)溝通口吻在負(fù)面事件社交媒體響應(yīng)中的關(guān)注。另一方面，雖然產(chǎn)品傷害危機(jī)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)策略的研究已取得十分豐碩的成果，但社交媒體平臺(tái)這一新興危機(jī)響應(yīng)平臺(tái)還未被深入研究。因此，本文聚焦于危機(jī)響應(yīng)的新興戰(zhàn)場(chǎng)——社交媒體，以社交媒體上興起的借勢(shì)營(yíng)銷為研究切入點(diǎn)，對(duì)品牌在社交媒體上利用不同口吻進(jìn)行危機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷展開(kāi)研究，識(shí)別出品牌溝通口吻與品牌知名度對(duì)品牌態(tài)度的作用及其中介機(jī)制，在延展社交媒體溝通口吻研究的同時(shí)，還豐富了產(chǎn)品傷害危機(jī)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借勢(shì)營(yíng)銷的市場(chǎng)策略研究。

在實(shí)踐方面，當(dāng)下如何有效利用社交媒體的流量為各品牌所關(guān)注。品牌不僅能夠通過(guò)日?；?dòng)、明星代言、新品發(fā)布等方式為自身“造勢(shì)”，獲得消費(fèi)者關(guān)注，還可以通過(guò)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手危機(jī)等事件為品牌“借勢(shì)”，吸引消費(fèi)者目光。雖然借勢(shì)營(yíng)銷看似成本低、回報(bào)高，但是潛在風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視?，F(xiàn)實(shí)中因借勢(shì)營(yíng)銷引火燒身、得不償失的案例屢見(jiàn)不鮮。本文創(chuàng)新性地將品牌溝通口吻與社交媒體場(chǎng)景下產(chǎn)品傷害危機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷相結(jié)合，為企業(yè)提供以下指導(dǎo)：品牌若計(jì)劃利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷，首先要認(rèn)清自身品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的地位。對(duì)于高知名度品牌，采用人類口吻借勢(shì)營(yíng)銷更容易贏得消費(fèi)者的好感；對(duì)于低知名度品牌，官方正式的聲明借勢(shì)更能趁勢(shì)吸引消費(fèi)者注意。本文的研究結(jié)論能夠在實(shí)踐中幫助品牌更好地借他人危機(jī)之“勢(shì)”，撬動(dòng)社交媒體營(yíng)銷的巨大潛力，降低負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)。