徐 偉

（江銅國際貿(mào)易有限公司， 上海 200120）

1 引言

改革開放40多年來，有色金屬工業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)能規(guī)模躍居世界第一，銅桿產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界第一。然而，銅桿產(chǎn)業(yè)集中度較低、產(chǎn)能過剩嚴(yán)重等問題仍困擾著行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，隨著美元加息、美聯(lián)儲縮表及疫情影響下的總需求放緩，國內(nèi)經(jīng)濟面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的“三重壓力”及新一輪疫情等超預(yù)期變化對經(jīng)濟造成的影響，經(jīng)濟下行壓力進一步加大，銅桿企業(yè)如何穩(wěn)增長并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級已成為亟待解決的問題。

江西銅業(yè)集團有限公司（以下簡稱江銅集團）是集銅的采、選、冶、加于一體的特大型聯(lián)合企業(yè)，是中國最大的銅產(chǎn)品生產(chǎn)基地和重要的硫化工原料及金銀、稀散金屬產(chǎn)地。2021年江銅股份實現(xiàn)營業(yè)收入4428億元，凈利潤為59億元，位居有色行業(yè)前列；其中，銅桿產(chǎn)量150萬t，產(chǎn)量位列國內(nèi)第一，但利潤率并不高。如何解決銅桿企業(yè)營銷渠道開發(fā)難度大、控制風(fēng)險難度大、利潤率較低及客戶黏性差等問題？成為多數(shù)從業(yè)人員尋找的答案。

目前，數(shù)字經(jīng)濟已成為許多科技強國應(yīng)對經(jīng)濟下行和新冠疫情的共同選擇[1］。習(xí)近平總書記指出：“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇[2］?！弊鳛橛猩袠I(yè)的排頭兵，面對當(dāng)前復(fù)雜的內(nèi)外部形勢，江銅集團搶抓數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，制定并實施銅桿數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型策略，具有重要意義。為此，本文將分析銅桿行業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀及江銅集團數(shù)字化優(yōu)劣勢，圍繞如何解決銅桿營銷過程中存在的行業(yè)痛點，提出了江銅集團等大型銅桿生產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型應(yīng)采取的具體策略。

2 文獻分析

2.1 數(shù)字營銷

美國營銷協(xié)會(American Marketing Association,AMA)對數(shù)字營銷的定義是使用互聯(lián)網(wǎng)、手機及數(shù)字展示廣告等數(shù)字技術(shù)去營銷產(chǎn)品和服務(wù)的過程。Kannan 等[3］認為數(shù)字營銷是通過一種適應(yīng)性的數(shù)字技術(shù)與合作伙伴一起為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造、交付和維持價值的過程。Smith等[4］提出數(shù)字營銷是通過數(shù)字渠道向消費者傳遞營銷信息并推廣產(chǎn)品和服務(wù)的過程。姚曦等[5］認為數(shù)字營銷是指以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)、通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)等數(shù)字化手段進行營銷活動以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的。菲利普·科特勒提出數(shù)字營銷是結(jié)合企業(yè)和用戶線上線下交互的一種營銷手法[6］。

綜上所述，數(shù)字營銷是借助對各類數(shù)字信息、數(shù)字技術(shù)等數(shù)字化手段來實現(xiàn)營銷的過程，數(shù)字營銷是一類偏向于由技術(shù)驅(qū)動的營銷[7］。數(shù)字營銷有多種分類方式，一般分為搜索引擎營銷、移動營銷、網(wǎng)站營銷、社交媒體營銷、微電影營銷、虛擬現(xiàn)實營銷和電子商務(wù)營銷[8］，而電子商務(wù)營銷是本文探討的主要內(nèi)容。

2.2 電子商務(wù)

《中華人民共和國電子商務(wù)法》對電子商務(wù)的定義是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動。《工業(yè)電子商務(wù)白皮書》提出電子商務(wù)是指在工業(yè)流通、生產(chǎn)、服務(wù)全流程的深化應(yīng)用，是工業(yè)領(lǐng)域基于網(wǎng)絡(luò)交易的新型經(jīng)濟活動[9］。本文認為電子商務(wù)是指以電子信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等數(shù)字化手段為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺和媒介開展的經(jīng)濟活動。

電子商務(wù)模式主要是企業(yè)對企業(yè)(Business to Business, B2B)，企業(yè)對消費者(Business to Customer,B2C)，消費者對消費者(Customer to Customer, C2C)等。本文重點研究電子商務(wù)中的B2B模式。

B2B是指企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息等資源交換的過程。這個過程包括供求信息、在線訂購、在線支付、線下配送等環(huán)節(jié)。國內(nèi)B2B電子商務(wù)平臺主要分為三大類：一是提供信息服務(wù)的平臺類公司；二是提供資金流、物流等服務(wù)的交易平臺類公司；三是提供全流程、全方位及一站式解決方案的綜合平臺類公司。

學(xué)術(shù)界對于B2B平臺的數(shù)字化營銷研究還處于起步階段[10］，國內(nèi)學(xué)者認為B2B電子商務(wù)存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不明確、發(fā)展路徑不清晰等問題[11］。Lilien[12］認為在電子商務(wù)過程中，關(guān)注點基本是價值鏈的營銷、領(lǐng)先的細分市場、內(nèi)容傳遞和用戶參與。李君等[13］認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)制造業(yè)的深度融合促進了國內(nèi)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展。

3 江銅集團銅桿數(shù)字化營銷現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型存在的問題

3.1 江銅集團數(shù)字化營銷現(xiàn)狀分析

江銅集團銅桿生產(chǎn)設(shè)備以美國南線及德國西馬克連鑄連軋生產(chǎn)線為主，總產(chǎn)能為201萬t，在華東、華北和華南地區(qū)的產(chǎn)能分別為52萬t、74萬t和75萬t，在對應(yīng)區(qū)域的銅桿產(chǎn)能占比分別為4.5%、49.3%及37.5%。由此可見，江銅集團在競爭最激烈的華東地區(qū)銅桿產(chǎn)能占比最低，市場占有率也較低，面臨著較大的競爭壓力。

當(dāng)前江銅集團銅桿STP營銷策略是以高端電線電纜行業(yè)和高端電磁線行業(yè)為主要目標(biāo)市場，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品附加值來提高市場占有率。渠道策略仍以傳統(tǒng)的市場營銷模式為主，即業(yè)務(wù)人員推銷。這種銷售模式受個人能力及素質(zhì)、公司激勵政策和市場環(huán)境等因素的影響。營銷組織架構(gòu)主要是區(qū)域性的職能型組織，分為華東、華北及華南區(qū)域。區(qū)域性組織的優(yōu)點是能及時了解市場的需求，缺點是需協(xié)調(diào)各地區(qū)之間的利益沖突問題。

江銅集團已實施兩輪信息化總體規(guī)劃，信息化和智能化水平得到大幅提升。目前銅桿的數(shù)字化營銷已完成業(yè)務(wù)財務(wù)一體化(ERP)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理、期貨交易與結(jié)算等系統(tǒng)的建立，同時實現(xiàn)了傳統(tǒng)的采購和銷售業(yè)務(wù)的線上操作，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)信息的數(shù)字化，正進行貿(mào)易與銷售信息化平臺二期建設(shè)。

優(yōu)劣勢分析。江銅集團在有色金屬行業(yè)深耕多年，有較高的品牌知名度和良好的供貨能力。在上海和香港兩地上市，公司治理體系規(guī)范，融資便利，資金充裕。江銅集團具有技術(shù)優(yōu)勢，旗下研究院、銅銳信息化公司創(chuàng)新能力較強，有色行業(yè)人才儲備較多。信息化的覆蓋面較廣，智能化的主要試點、裝備的自動化應(yīng)用等方面均在推進。但是，江銅集團數(shù)字研發(fā)能力薄弱、數(shù)字技術(shù)管理系統(tǒng)需優(yōu)化、缺乏掌握經(jīng)營管理及數(shù)字化技術(shù)的復(fù)合人才。此外，江銅集團存在數(shù)據(jù)管理能力不強、業(yè)務(wù)驅(qū)動建設(shè)帶來的數(shù)據(jù)孤島、信息系統(tǒng)不平衡帶來的數(shù)據(jù)煙囪、不同業(yè)務(wù)和系統(tǒng)間數(shù)據(jù)缺乏治理和共享不足帶來數(shù)據(jù)兩張皮等問題。

機會分析。中央和地方政府出臺了一系列扶持政策，鼓勵和支持產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展?！毒W(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略實施綱要》《數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等相關(guān)政策的出臺，從國家層面部署推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，提出了加快新基建、拓展5G應(yīng)用、建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)等目標(biāo)。《“智聯(lián)江西”建設(shè)三年行動方案》中提出構(gòu)建有色金屬等行業(yè)的工業(yè)物聯(lián)平臺，促進數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈深度融合。

威脅分析。中美貿(mào)易摩擦持續(xù)、俄烏危機及全球新冠疫情形勢依然嚴(yán)峻，嚴(yán)重阻礙世界經(jīng)濟復(fù)蘇及全球化發(fā)展，全球經(jīng)濟增速明顯下滑。銅桿產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進展緩慢、信息化水平差異較大，各企業(yè)的信息化系統(tǒng)及數(shù)據(jù)類型差異也較大，使產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及推進產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通和斷點集成面臨挑戰(zhàn)。

根據(jù)上述分析，江銅集團銅桿數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型可采用以下四種戰(zhàn)略。一是S-O戰(zhàn)略，即發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會。江銅集團可以利用品牌、資金優(yōu)勢加大數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，利用電子商務(wù)平臺打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多方共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。二是S-T戰(zhàn)略，即利用優(yōu)勢，化解威脅。江銅集團可以利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，加強精準(zhǔn)營銷，加大重點客戶的開發(fā)力度。三是W-O戰(zhàn)略，即利用機會，彌補劣勢。江銅集團應(yīng)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型機會，提升企業(yè)數(shù)字管理水平，加強數(shù)字技術(shù)研發(fā)，加快實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。四是W-T戰(zhàn)略，即威脅與劣勢并存。應(yīng)避免投資規(guī)模過大，著力提升企業(yè)數(shù)字化、信息化水平。

3.2 江銅集團銅桿數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型問題分析

3.2.1 數(shù)字化營銷戰(zhàn)略定位不明確

江銅集團已制定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略和實施路線圖，數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的定位仍有待明確，如何落實以客戶為中心的目標(biāo)將是未來數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的工作重點[14］。如何利用數(shù)字化營銷解決行業(yè)痛點，如何滿足客戶的個性化需求、提升客戶黏性及構(gòu)建快捷服務(wù)體系的實施路徑等問題都有待解決。

3.2.2 數(shù)字化營銷渠道建設(shè)存在不足

傳統(tǒng)營銷模式存在過度依賴業(yè)務(wù)員個人素質(zhì)和銷售能力、過程風(fēng)險難以控制、營銷效果差及客戶黏性不高等問題。江銅集團的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型正處于項目二期階段，已實現(xiàn)客商管理、合同管理及銅桿的銷售及貿(mào)易管理功能，但仍存在無法利用電子商務(wù)平臺快速傳播信息，無法實施精準(zhǔn)營銷及低效的客戶關(guān)系管理等問題。

3.2.3 傳統(tǒng)營銷組織敏捷性不夠

傳統(tǒng)的組織架構(gòu)往往是金字塔型，信息傳遞效率低，難以應(yīng)對瞬息萬變的市場及多元化的客戶需求。數(shù)字化時代的信息傳遞更加快捷、廣泛，需要構(gòu)建響應(yīng)敏捷、開放共享、溝通互動的平臺，減少信息壁壘，實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，進而實現(xiàn)降本增效。江銅集團銅桿產(chǎn)能仍在增加，傳統(tǒng)的營銷組織架構(gòu)及管理模式使得信息傳遞效率低，導(dǎo)致各區(qū)域的營銷工作存在一定的沖突和內(nèi)耗，造成營銷資源的浪費及品牌形象受損。

4 江銅集團銅桿數(shù)字化營銷策略

根據(jù)清華大學(xué)研究院預(yù)測，到2025年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化總和將超過GDP的50%[15］，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展也將重塑有色行業(yè)。江銅集團應(yīng)把握數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展機遇，盡快實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將銅桿行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)紅利，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢縮短生產(chǎn)要素的流轉(zhuǎn)時間，提高企業(yè)的全要素生產(chǎn)率，加速經(jīng)濟循環(huán)，進一步提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，為實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

華為提出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是業(yè)務(wù)與數(shù)字技術(shù)“雙輪驅(qū)動”，其內(nèi)容是回歸業(yè)務(wù)、實時感知和為客戶創(chuàng)造價值，并提出在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的兩個保障條件主要是組織機制與企業(yè)文化。同時，應(yīng)推進頂層設(shè)計、平臺賦能、生態(tài)落地及持續(xù)迭代四個關(guān)鍵行動[16］。

在技術(shù)融合、客戶融合與數(shù)據(jù)融合的背景下，傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略模式需從思維模式、方法論及技術(shù)工具等方面進行全面的升級。傳統(tǒng)市場營銷理論中的STP策略、價格策略、渠道策略及品牌策略也需做相應(yīng)的升級[17］。江銅集團正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，營銷系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需得到更加廣泛的關(guān)注和支持，企業(yè)應(yīng)完善各項配套措施，如技術(shù)、組織、文化、資金及人才等。根據(jù)華為的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，結(jié)合銅桿的行業(yè)特性，本文從規(guī)劃銅桿數(shù)字化營銷策略、建立銅桿數(shù)字化營銷實施系統(tǒng)兩個方面探討江銅集團銅桿數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。

4.1 規(guī)劃銅桿數(shù)字化營銷策略

江銅集團已制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和路線圖，未來將以客戶為中心，加快構(gòu)建集信息、交易、物流、加工和供應(yīng)鏈金融等為一體的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺，打造線上線下融合、產(chǎn)供銷一體的營銷新體系，建設(shè)敏捷的用戶服務(wù)體系，為客戶提供個性化精準(zhǔn)服務(wù)，加快推進“數(shù)字江銅”的建設(shè)。

4.1.1 頂層設(shè)計

通過頂層設(shè)計，既可以優(yōu)化資源配置，提高資源利用效率，避免出現(xiàn)內(nèi)部競爭，各方互相角力的現(xiàn)象；又可以立足全局宏觀視角，統(tǒng)籌考慮營銷數(shù)字化系統(tǒng)的各方面、各層次、各要素，協(xié)調(diào)各方利益訴求；還可以加強各部門數(shù)據(jù)融合貫通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值深度挖掘，避免產(chǎn)生數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)各部門融合應(yīng)用，發(fā)揮其真正價值。

江銅集團營銷數(shù)字化的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)應(yīng)是立足產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求，助力建設(shè)有色行業(yè)數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展策源地和大數(shù)據(jù)服務(wù)中心，成為集交易、數(shù)據(jù)、技術(shù)及產(chǎn)業(yè)金融等模式為一體的全球領(lǐng)先的大宗商品綜合服務(wù)商。為實現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃，具體實施可以分為三個階段：第一階段，以搭建電子商務(wù)綜合類服務(wù)平臺為主，完成產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)采集及挖掘工作，做好客戶信息管理、風(fēng)險管理和運營管理的工作，穩(wěn)步實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。第二階段，全面開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，深化大數(shù)據(jù)分析體系，持續(xù)優(yōu)化大數(shù)據(jù)管控能力，持續(xù)提升公司核心競爭力。第三階段，提升市場影響力，通過產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)平臺，構(gòu)建合作共贏的商業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)資本市場融資，逐步拓展全球業(yè)務(wù)。

4.1.2 組織變革

戰(zhàn)略決定組織，組織跟隨戰(zhàn)略的變化而調(diào)整。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)戰(zhàn)略進行調(diào)整，組織結(jié)構(gòu)也需作相應(yīng)的調(diào)整。為整合優(yōu)勢資源，規(guī)避內(nèi)部沖突，江銅集團應(yīng)盡快變革傳統(tǒng)營銷組織架構(gòu)，成立以銅桿產(chǎn)品為單元的組織架構(gòu)，建立“總部—產(chǎn)品事業(yè)部—區(qū)域公司”的營銷組織，以實現(xiàn)總部對營銷資源的集中管理，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。同時，通過敏捷響應(yīng)服務(wù)體系的建立，保證渠道、服務(wù)及客戶資源的共享，以提升企業(yè)利潤，有效控制經(jīng)營風(fēng)險，增強企業(yè)品牌形象。

4.2 銅桿數(shù)字化營銷實施系統(tǒng)

根據(jù)唐·舒爾茨提出的整合營銷傳播理論[18］，本文制定了江銅集團數(shù)字化營銷實施系統(tǒng)，通過構(gòu)建電子商務(wù)綜合類服務(wù)平臺，從用戶畫像與識別、實施客戶關(guān)系管理及評估數(shù)字化營銷效果三個方面進行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，借助這個操作循環(huán)系統(tǒng)，提升營銷效率和效果（見圖1）。

圖1 數(shù)字化營銷實施系統(tǒng)

4.2.1 構(gòu)建電子商務(wù)綜合類服務(wù)平臺

平臺經(jīng)濟是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的重要發(fā)展方向之一，是數(shù)字經(jīng)濟的重要發(fā)展模式。為解決傳統(tǒng)營銷模式渠道開發(fā)難度大的問題，江銅集團應(yīng)以數(shù)字化營銷為先，以傳統(tǒng)線下營銷工作輔助線上營銷工作，通過大規(guī)模的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)及綜合類服務(wù)平臺吸引客戶關(guān)注、參與、互動，完成數(shù)據(jù)創(chuàng)建、數(shù)據(jù)采集、信息處理的過程，形成數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為主的跨渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，加強對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行支持，通過數(shù)字技術(shù)有效控制風(fēng)險的前提下，獲取合理的金融收益，提升產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的硬實力，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體生態(tài)化轉(zhuǎn)型。

江銅集團應(yīng)發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，搭建集交易、行業(yè)資訊、數(shù)據(jù)分析及產(chǎn)業(yè)金融等為一體的綜合類服務(wù)平臺[19］。主要功能包括以下五個方面：一是提供有色金屬行業(yè)資訊、銅桿商情等信息；二是銅及銅桿現(xiàn)貨的在線交易服務(wù)；三是銅及銅桿企業(yè)未來預(yù)售產(chǎn)能的在線交易服務(wù)；四是不介入交易的買賣撮合服務(wù)；五是搭建產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)平臺。通過這些服務(wù)平臺可以拓展線上銷售渠道，直接面向眾多的中小用戶，實現(xiàn)具有針對性的精準(zhǔn)銅桿銷售，提升營銷效率，滿足客戶的采購需求。

電子商務(wù)綜合類平臺的系統(tǒng)性解決方案是構(gòu)建基礎(chǔ)資源和多個數(shù)字能力平臺，設(shè)備設(shè)施上云平臺，IT和OT網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通；自動獲取全業(yè)務(wù)流域、全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺化共享的數(shù)據(jù)架構(gòu)開發(fā)；并搭建具有完整SaaS、Iaas結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，組建專業(yè)化的數(shù)字運營團隊提供平臺服務(wù)[20］。同時，盡快自主研發(fā)APP軟件，實現(xiàn)在線下單、在線結(jié)算、訂單跟蹤、業(yè)務(wù)審批、資源推送、行情資訊、報表分析等業(yè)務(wù)功能，以滿足客戶即時性的交易操作需求。

銅桿行業(yè)的下游客戶大多數(shù)是民營企業(yè)，且以中小型企業(yè)為主，這些企業(yè)的融資難、融資貴等問題始終難以解決。傳統(tǒng)貿(mào)易融資因信息不對稱、驗證交易真實性成本很高、支付結(jié)算難以控制等問題，使整個交易的信用風(fēng)險、法律風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險及操作風(fēng)險較大，可能出現(xiàn)不良應(yīng)收賬款并造成不同程度的損失。艾瑞研究院提出通過產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的數(shù)字化改造，建立企業(yè)信用體系及供應(yīng)鏈金融，可以有效地控制風(fēng)險并彌補中小企業(yè)融資的結(jié)構(gòu)性缺口，其發(fā)展前景可期[21］。

針對銅桿交易過程中控制風(fēng)險難度大的問題，可以利用各種數(shù)字技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈中交易、信用及財務(wù)等風(fēng)險進行有效地控制。通過物聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)商品實時追蹤，加強實施數(shù)據(jù)采集與傳輸，提升產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)效率。通過區(qū)塊鏈可以構(gòu)建征信體系，解決交易的可信度問題，為產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)提供信用支持。通過云計算可以優(yōu)化數(shù)據(jù)存儲，支持數(shù)據(jù)計算，降低運營成本。通過大數(shù)據(jù)存儲、采集和分析可以賦能精準(zhǔn)營銷，提供風(fēng)控保障，建立征信風(fēng)控數(shù)據(jù)。

普華永道認為中國產(chǎn)業(yè)金融進行生態(tài)化發(fā)展和融合將是必然趨勢，產(chǎn)融結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)不再是單向流動的價值鏈，而是能促使多方共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[22］。江銅集團應(yīng)加強與金融機構(gòu)的戰(zhàn)略合作和數(shù)據(jù)共享，通過產(chǎn)業(yè)金融平臺連接各方商業(yè)主體，通過科技手段構(gòu)建多元化的客戶信用信息收集渠道，進一步完善風(fēng)險控制，促進資本健康地流向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化金融生態(tài)體系，推動商業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

4.2.2 用戶畫像與識別

江銅集團可通過收集服務(wù)平臺、網(wǎng)頁瀏覽、社交媒體等平臺上的客戶數(shù)據(jù)建立營銷數(shù)據(jù)中臺體系，然后將這些數(shù)據(jù)放入營銷模型中，運用算法計算，可視化工具對營銷數(shù)據(jù)進行挖掘，構(gòu)建營銷智能化決策。

用戶畫像指用數(shù)字化技術(shù)描繪用戶的各種特征及在各個時間及場景下的特征集合，以便營銷管理人員準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶及設(shè)計營銷策略，主要分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模、驗證及用戶畫像生成五個步驟，這是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶開始建立營銷關(guān)系的過程。企業(yè)可以通過生成、抓取、連接并整合電子商務(wù)平臺中的全部客戶數(shù)據(jù)，識別潛在客戶和存量客戶；這不僅可以幫助實現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶選擇、渠道選擇及投放時機選擇，在更低的成本基礎(chǔ)上給客戶提供一致的、整體的服務(wù)；還可以根據(jù)客戶的個性化需求，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升銷售轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)客戶的價值管理[23］。

4.2.3 構(gòu)建客戶關(guān)系管理

江銅集團等大型銅加工企業(yè)可通過構(gòu)建客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)，改善與客戶之間的溝通和提高客戶的忠誠度，進而有效解決客戶黏性低的問題；同時借助CRM系統(tǒng)識別并定位出價值較高的重點客戶并對其實行個性化的營銷舉措，提高客戶的整體體驗，提升客戶盈利率，提高企業(yè)盈利能力[24］。利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，線下營銷配合線上營銷，借助網(wǎng)絡(luò)平臺強化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與客戶形成緊密連接，編制出有效的跨渠道營銷網(wǎng)絡(luò)（見圖2）。

圖2 關(guān)系營銷策略

4.2.4 評估數(shù)字化營銷效果

為了達到預(yù)定的目標(biāo)，需對數(shù)字化營銷效果進行監(jiān)測與評估，從而進一步完善與優(yōu)化數(shù)字化營銷策略。對于如何評估數(shù)字化營銷的效果，許多學(xué)者提出不同的模式，如唐舒爾茨提出IMC模式：從客戶的行為和態(tài)度方面的效果進行評估；ROCI模式：從顧客投資回報率進行評估；科特勒提出從客戶購買行動率（購買人數(shù)/認知人數(shù)）和品牌推薦率（擁護人數(shù)/認知人數(shù)）方面進行評估。

本文建議從三個維度對數(shù)字化營銷效果進行評估，分別是營銷實施指標(biāo)、客戶反饋指標(biāo)及財務(wù)指標(biāo)。營銷實施指標(biāo)主要是數(shù)字化網(wǎng)站或平臺的訪問量、點擊率及傳播熱度等；客戶反饋指標(biāo)主要是客戶評論情緒分析及凈推薦值等；財務(wù)指標(biāo)主要指利潤及投資回報率等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同階段會有不同的投資回報率，但我們應(yīng)認識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期實現(xiàn)盈利的難度較大，企業(yè)在一定時期內(nèi)將面臨著需平衡長期效益與短期效益的矛盾。

數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型落腳點應(yīng)是提升營銷效率和經(jīng)營利潤，有效控制經(jīng)營風(fēng)險，并拓展以客戶為中心的營銷理念。針對如何提升平臺盈利能力的問題，艾瑞研究院指出B2B行業(yè)上下游的服務(wù)鏈條延伸空間大，B2B平臺還可在倉儲、物流、定制化加工、金融等服務(wù)層面不斷拓展增值服務(wù)[25］；同時可以利用企業(yè)軟件制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進而形成基于行業(yè)平臺出現(xiàn)的SaaS 應(yīng)用商店和盈利交易機制，由此不斷形成新的利潤增長點，從而解決銅桿利潤率偏低的問題。

5 結(jié)論及展望

在推進銅桿數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型時，江銅集團等銅加工企業(yè)可參照數(shù)字化企業(yè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合行業(yè)特性，制定符合企業(yè)自身特點的轉(zhuǎn)型方案。充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢去搶占產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的制高點，系統(tǒng)性解決行業(yè)存在的痛點問題，逐步解決轉(zhuǎn)型過程中可能面臨的思想認識不統(tǒng)一、經(jīng)驗缺乏、數(shù)字人才缺乏等困難，以實現(xiàn)企業(yè)提質(zhì)增效。同時，借助電子商務(wù)平臺賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)共贏的生態(tài)環(huán)境，進而帶動有色行業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、組織和文化變革去應(yīng)對環(huán)境的不確定性。江銅集團等銅加工企業(yè)應(yīng)積極擁抱數(shù)字化時代，通過數(shù)字思維去改變傳統(tǒng)的管理思路和模式，貫徹企業(yè)核心價值觀中的創(chuàng)新、包容理念，在風(fēng)險可控的前提下，鼓勵員工勇于探索、團結(jié)協(xié)作、大膽創(chuàng)新、擁抱變革，推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合，努力成為有色行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行區(qū)、場景創(chuàng)新應(yīng)用先導(dǎo)區(qū)、江西推進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的高效示范區(qū)。