趙 旸, 季曉芬, 蔡麗玲, 肖增瑞, 呂彥遐

(浙江理工大學(xué) a.服裝學(xué)院; b.國(guó)際教育學(xué)院; c.國(guó)際時(shí)裝技術(shù)學(xué)院,杭州 310018)

服裝品牌依托于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)節(jié)奏不可忽視的環(huán)節(jié)。然而,許多服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷仍存在短視頻變現(xiàn)困窘、內(nèi)容劣質(zhì)甚至低俗、同質(zhì)化內(nèi)容過多、監(jiān)管缺失下的信任危機(jī)、資本裹挾中的壟斷危機(jī)[1]等問題。因此,服裝品牌通過短視頻平臺(tái)傳播更為優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的內(nèi)容,是品牌方亟需解決的問題。

當(dāng)前關(guān)于服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷的研究主要集中在品牌文化營(yíng)銷[2]、品牌運(yùn)營(yíng)模式和品牌傳播[3]等方面,很少有學(xué)者研究服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷?，F(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的研究主要集中在服裝品牌短視頻內(nèi)容的營(yíng)銷策略優(yōu)化和營(yíng)銷渠道改善兩個(gè)方面,如李雪等[4]將服裝品牌的新媒體營(yíng)銷策略體系化,劃分為形式、內(nèi)容和引流三個(gè)方面;牛思佳等[5]認(rèn)為短視頻營(yíng)銷渠道是品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中重要的環(huán)節(jié),并優(yōu)化了服裝品牌營(yíng)銷渠道;孫暢菲等[6]通過對(duì)單個(gè)服裝品牌的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)例分析,提出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和合適的時(shí)間能提升流量轉(zhuǎn)化的效率等建議。學(xué)者們對(duì)于服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷各方面的研究已較為全面,但是現(xiàn)有的服裝品牌新媒體營(yíng)銷體系中缺乏對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷具體構(gòu)成因素的研究。因此,本文旨在通過內(nèi)容分析法對(duì)服裝品牌的短視頻內(nèi)容進(jìn)行剖析,從而構(gòu)建服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系。最終為中國(guó)服裝企業(yè)針對(duì)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)的量化依據(jù),為品牌利用短視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷提升經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益提出操作性建議,同時(shí)通過短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的新模式縮小中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)品牌營(yíng)銷理論研究的差距。

1 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵界定

內(nèi)容營(yíng)銷這一概念由Rick Doyle于1996年在美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布會(huì)首次提出,但在2013年以前,內(nèi)容營(yíng)銷概念的界定還比較模糊[3]。內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵是具有相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性的,它在不同的情況下通過不同的媒介、方式會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的社會(huì)意義和時(shí)代意義。內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)會(huì)(Content Marketing Institut)[7]將內(nèi)容營(yíng)銷定義為一種聚焦于創(chuàng)造、傳播有價(jià)值的、相關(guān)的且有一致性的內(nèi)容,從而吸引精準(zhǔn)客戶,最終達(dá)到盈利的戰(zhàn)略營(yíng)銷手段。賀愛忠等[8]指出內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通和互動(dòng),隨后張美娟等[9]認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷由內(nèi)容和營(yíng)銷兩個(gè)部分組成,它的基礎(chǔ)是對(duì)內(nèi)容接受者和內(nèi)容傳播者都有價(jià)值的內(nèi)容。朱建華[10]認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的前提是要有內(nèi)容,其最終目的是讓生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。雖然不同的文獻(xiàn)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵的界定不同,但是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的過程中始終存在內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容接受者和內(nèi)容本體,內(nèi)容營(yíng)銷就是這三者之間互相溝通和互動(dòng)的過程。在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷情境下,內(nèi)容創(chuàng)作者是服裝品牌方的短視頻策劃、創(chuàng)作部門,內(nèi)容接受者就是短視頻平臺(tái)潛在的消費(fèi)者用戶,內(nèi)容本體包括短視頻的文字鏈部分和視頻部分。

賀愛忠等[8]對(duì)品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷作出概念的描述,認(rèn)為品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷是品牌通過自媒體與消費(fèi)者信息溝通的過程中自主創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的營(yíng)銷方式。此外,傅慧芬等[11]對(duì)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了劃分,分別為功能性信息、娛樂性信息、自我概念、社交互動(dòng)和品牌互動(dòng)五個(gè)維度;石文奇等[12]在此基礎(chǔ)上,研究短視頻與服裝消費(fèi)者之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極影響。由此可見,現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的研究局限于對(duì)概念的界定及短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響兩方面。綜合上述研究,本文認(rèn)為服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷是指服裝品牌依托短視頻平臺(tái),自主創(chuàng)作并發(fā)布多媒體內(nèi)容,通過社交互動(dòng)吸引用戶,從而實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略。

2 短視頻平臺(tái)服裝品牌樣本的選取及分析

短視頻作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式,需要通過特定的平臺(tái)加以傳播。目前,國(guó)內(nèi)知名的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、嗶哩嗶哩等,不同平臺(tái)對(duì)于短視頻的傳播裂變有相應(yīng)的算法規(guī)則和互動(dòng)模式。根據(jù)艾媒咨詢2021年有關(guān)短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示,抖音以45.2%的占比排名第一,快手僅占17.9%。同時(shí),抖音具有平臺(tái)熱度高、用戶地區(qū)分布均勻和用戶性別分布均衡且消費(fèi)力強(qiáng)等特點(diǎn)。

綜上所述,本文選取抖音平臺(tái)作為研究的主要對(duì)象。

為了探究服裝品牌短視頻營(yíng)銷模式,本文選取抖音短視頻平臺(tái)中的服裝品牌中的典型賬號(hào)進(jìn)行深入分析。根據(jù)抖音官方的品牌“熱DOU榜”有關(guān)服裝品牌分類中近一年來的上榜次數(shù)、服裝類品牌賬號(hào)的粉絲量等指標(biāo),選取了32個(gè)品牌,借助抖音數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)對(duì)其抖音官方賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。依據(jù)品牌公司的所屬國(guó)家和企業(yè)的規(guī)模大小等將這32個(gè)品牌分為中小型服裝品牌、國(guó)內(nèi)大型服裝品牌、國(guó)外大型服裝品牌和國(guó)際一線服裝品牌,涵蓋了運(yùn)動(dòng)品牌、傳統(tǒng)男女裝品牌、快時(shí)尚品牌及奢侈品品牌,具有較全的覆蓋面和較高的代表性。品牌賬號(hào)分析結(jié)果如表1所示。

表1 抖音平臺(tái)服裝品牌品牌清單和賬號(hào)分析Tab.1 Brand list and account analysis of apparel brands on Douyin

續(xù)表1

服裝品牌賬號(hào)短視頻內(nèi)容利用明星內(nèi)容、創(chuàng)意廣告、穿搭展示等引導(dǎo)方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),達(dá)到品牌方市場(chǎng)推廣和盈利的目標(biāo)。根據(jù)中小型服裝品牌的賬號(hào)分析結(jié)果顯示,中小型服裝更多地采用低成本、高性價(jià)比的穿搭展示等營(yíng)銷方式,視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)方式單一、模式固定、運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單;根據(jù)國(guó)內(nèi)和國(guó)外大型服裝品牌的賬號(hào)分析結(jié)果顯示,國(guó)內(nèi)和國(guó)外大型服裝品牌的短視頻內(nèi)容類型豐富,主要以穿搭展示、創(chuàng)意廣告和直播預(yù)告為主,以人物訪談、情景劇和明星內(nèi)容等為輔,呈現(xiàn)形式更加多元化,構(gòu)思難度、拍攝要求和剪輯的復(fù)雜程度更高,其內(nèi)容營(yíng)銷包含銷售和品牌推廣兩個(gè)主題,且抖音界面會(huì)注重布置品牌落地頁(yè)、添加天貓店鋪鏈接等模塊;根據(jù)國(guó)際一線服裝品牌的賬號(hào)分析結(jié)果顯示,國(guó)際一線服裝品牌短視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)明星內(nèi)容和創(chuàng)意廣告,其內(nèi)容營(yíng)銷主要以增加品牌認(rèn)同感、塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值為主題,同時(shí)結(jié)合大量的明星內(nèi)容、話題、活動(dòng)展示等方式以體現(xiàn)品牌實(shí)力,抖音界面會(huì)精心布置抖音賬號(hào)品牌落地頁(yè)、設(shè)置VIP ROOM界面等。

3 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容分析

鑒于本文收集的抖音短視頻樣本內(nèi)容中含有大量文字和視頻,因此本文分別對(duì)重要內(nèi)容單元采用不同的分析方法——淺層內(nèi)容分析和深層次內(nèi)容分析,同時(shí)利用ROSTCM 6.0和Atlas.ti8分別對(duì)文字鏈部分和視頻部分進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理及分析,并且用SPSS輔助統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

詞頻統(tǒng)計(jì)法作為一種定性分析法,是利用能夠揭示或表達(dá)內(nèi)容的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次高低來確定該領(lǐng)域的熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向的。該方法通過統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞的頻次排序,結(jié)合相關(guān)的文字鏈文本,分析高頻詞所蘊(yùn)含的信息,從而揭示服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的熱點(diǎn)信息,屬于淺層內(nèi)容分析。

3.1 內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈分析

本文參照鐘偉金等[13]提出的共詞分析法的順序開展分析。首先,將上述抖音平臺(tái)上的服裝品牌官方抖音號(hào)2020年10月18日至2021年10月12日360 d內(nèi)的16 191條短視頻的文字鏈部分匯總到一個(gè).txt格式的文檔中并保存。由于抖音短視頻的文字鏈中會(huì)有一些特殊高頻詞匯,例如服裝品牌名伊芙麗、太平鳥、GUCCI等,語氣助詞非常、十分、稍微等及更多的無關(guān)本項(xiàng)研究的詞匯,這些詞匯都不應(yīng)列入詞頻分析的內(nèi)容。因此,在進(jìn)行相應(yīng)的文本研究之前,本文首先對(duì).txt文檔文本進(jìn)行一定的預(yù)處理,排除上述特殊高頻詞匯的干擾。然后,采用ROSTCM 6.0軟件對(duì)預(yù)處理后的.txt文檔進(jìn)行分詞處理,接著統(tǒng)計(jì)詞頻。由于軟件詞匯表的詞匯局限性,筆者手動(dòng)增加了自定義分詞詞匯表中的部分新穎詞匯,例如國(guó)潮、爆款、黑科技等關(guān)鍵詞,分析結(jié)果如表2所示。

表2 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分高頻詞Tab.2 Partial high-frequency words of content marketing of apparel brands in short videos

續(xù)表2

為了進(jìn)一步分析服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分高頻詞之間的相關(guān)性,本文利用軟件的Netdraw將分詞后的文本生成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)圖,如圖1所示。

從圖1可看出,表2的高頻詞在語義網(wǎng)絡(luò)圖中顯示出7個(gè)聚類。通過對(duì)每一個(gè)聚類高頻詞的詞義和詞性進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)高頻詞主要集中在穿搭風(fēng)格、目標(biāo)受眾、服裝款式、著裝場(chǎng)景、面料材質(zhì)、互動(dòng)引流和營(yíng)銷活動(dòng)7個(gè)類別。

圖1 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)圖Fig.1 Partial social network and semantic network diagram of word chains of apparel brands in short videos for content marketing

通過分析高頻詞的頻次和聚類程度,發(fā)現(xiàn)穿搭風(fēng)格、服裝款式、穿著場(chǎng)景、目標(biāo)受眾和互動(dòng)引流是頻次較多的類別,面料材質(zhì)、營(yíng)銷活動(dòng)是頻次較少的類別。這說明品牌方更重視的是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分中的穿搭風(fēng)格、服裝款式、穿著場(chǎng)景、目標(biāo)受眾和互動(dòng)引流,而對(duì)于面料材質(zhì)和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注相對(duì)較少。分析其中原因,這是由于文字鏈部分作為連接品牌方和消費(fèi)者的一個(gè)重要環(huán)節(jié),大多數(shù)用戶會(huì)在短視頻平臺(tái)搜索服裝有關(guān)的內(nèi)容。其中,穿搭風(fēng)格等相關(guān)關(guān)鍵詞更容易匹配到用戶的需求,也是用戶更為關(guān)注的服裝商品的特性;互動(dòng)引流等相關(guān)關(guān)鍵詞能與用戶之間形成良好的互動(dòng),引來更多更精準(zhǔn)的受眾。因此,服裝品牌方在發(fā)布短視頻內(nèi)容時(shí),不能忽視文字鏈中關(guān)鍵詞元素的重要性,方便用戶通過文字鏈更好地搜索到相匹配的內(nèi)容,增大內(nèi)容的曝光度,同時(shí)也不能忽視文字鏈的趣味性、互動(dòng)性,吸引用戶的注意力,提升短視頻瀏覽的時(shí)間。

綜上所述,根據(jù)服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分的高頻詞相關(guān)性分析結(jié)果,結(jié)合扎根理論[14],進(jìn)而剔除表2中無意義的高頻詞,對(duì)最后保留的高頻詞進(jìn)行編碼分析,以構(gòu)建服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分的指標(biāo)體系,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。由表3可見,服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分指標(biāo)體系由功能性信息和社交性信息2個(gè)維度及7個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成。

表3 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分指標(biāo)體系Tab.3 Partial index system of word chains of apparel brands in short videos for content marketing

3.2 內(nèi)容營(yíng)銷視頻分析

3.2.1 樣本處理

對(duì)于視頻數(shù)據(jù),由于總體短視頻的樣本量過于龐大,本文通過對(duì)16 912條短視頻樣本的點(diǎn)贊量進(jìn)行降序排列,選取了點(diǎn)贊量排名前442的短視頻樣本進(jìn)行視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)的深層次分析。首先將上述442條短視頻內(nèi)容復(fù)制一個(gè)多媒體研究文件夾并保存,對(duì)其所呈現(xiàn)的形式按照明星內(nèi)容(149)、創(chuàng)意廣告(135)、穿搭展示(131)、情景劇(85)、活動(dòng)展示(71)、直播預(yù)告(24)、挑戰(zhàn)賽(21)、人物訪談(19)和其他(2)進(jìn)行分類,并統(tǒng)計(jì)各個(gè)呈現(xiàn)形式的頻次,頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示在上述括號(hào)中。

3.2.2 編碼統(tǒng)計(jì)

本文首先采用Atlas.ti8對(duì)20%的視頻進(jìn)行自由編碼,之后邀請(qǐng)一位研究生助理對(duì)這部分視頻數(shù)據(jù)獨(dú)立自由編碼,對(duì)比和整理雙方的編碼結(jié)果,經(jīng)專家組集體討論意見后形成編碼表,再對(duì)余下的80%的視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。對(duì)比和整理雙方的全部編碼結(jié)果,反復(fù)討論有異議的編碼,在達(dá)成共識(shí)后修正初始編碼表,并分別對(duì)每一個(gè)自由編碼進(jìn)行頻率的統(tǒng)計(jì)。在自由編碼的基礎(chǔ)上,本文對(duì)自由編碼的關(guān)鍵詞進(jìn)行了開放性編碼[15],通過對(duì)視頻部分的內(nèi)容(包括背景音樂、字幕、旁白、臺(tái)詞、廣告語言、出境人物、視頻元素和主題主旨)反復(fù)整理分析,得到了36個(gè)范疇。經(jīng)過進(jìn)一步分析開放編碼得到各個(gè)范疇之間的聯(lián)系,在不同的范疇之間建立一定的關(guān)聯(lián),對(duì)其歸納總結(jié)后得到10個(gè)二級(jí)指標(biāo)。最后在10個(gè)二級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)上提煉出4個(gè)核心維度。

綜上所述,本文構(gòu)建了服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷視頻部分指標(biāo)體系,如表4所示。

表4 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷視頻部分指標(biāo)體系Tab.4 Partial index system of videos of apparel brands in short videos for content marketing

續(xù)表4

3.2.3 信度檢驗(yàn)

本文參考彭增軍[16]內(nèi)容分析中檢驗(yàn)信度的方法,兩個(gè)編碼員根據(jù)編碼表對(duì)全部樣本中的98個(gè)隨機(jī)樣本進(jìn)行編碼,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中5份樣本的編碼內(nèi)容不一致。隨后計(jì)算了簡(jiǎn)單一致率和Kappa隨機(jī)因素的信度,分別是0.949和0.933。如果網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析研究的信度系數(shù)大于0.82,即為可行[17]。因此,本文構(gòu)建的服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷視頻部分指標(biāo)體系可信度較高。

4 短視頻平臺(tái)服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系與建議

綜上所述,結(jié)合表3服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷文字鏈部分指標(biāo)體系和表4服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷視頻部分指標(biāo)體系,通過對(duì)關(guān)鍵詞詞頻的統(tǒng)計(jì)整理,確定各個(gè)二級(jí)指標(biāo)占所在內(nèi)容部分的權(quán)重,最后對(duì)二級(jí)指標(biāo)和維度進(jìn)行權(quán)重占比的排序,構(gòu)建了服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系,如表5所示。由表5可見,服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系由文字鏈、視頻2個(gè)內(nèi)容單元與功能性信息、娛樂性信息、情感性信息和社交性信息4個(gè)維度及17個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成。

功能性信息是指直接體現(xiàn)產(chǎn)品外在特性且具有一定的教育意義,同時(shí)為消費(fèi)者的決策提供依據(jù)的有價(jià)值的信息。娛樂性信息是指吸引用戶的興趣和注意力并使人感到愉悅的信息。情感性信息是指?jìng)鬟f價(jià)值觀、人生觀及影響用戶情緒使其產(chǎn)生情感共鳴的信息。社交性信息是指實(shí)現(xiàn)用戶各方面訴求、互動(dòng)對(duì)話和購(gòu)買分享的信息。

表5 服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系Tab.5 Content marketing index system of apparel brands in short videos

服裝品牌在進(jìn)行抖音短視頻內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)應(yīng)具有目的性,恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)不同元素在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷中的占比,以區(qū)分不同視頻元素在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)所產(chǎn)生的效果,才能更有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)自身的短視頻內(nèi)容,以達(dá)到更高效的品牌推廣、品牌塑造和流量變現(xiàn)等經(jīng)濟(jì)效益。本文基于以上分析結(jié)果提出具體建議:

1) 針對(duì)抖音平臺(tái)賬號(hào)分析結(jié)果,服裝品牌應(yīng)憑借多樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造流量入口。部分個(gè)人或中小型服裝品牌賬號(hào)的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于某些知名的服裝品牌官方賬號(hào),這說明知名服裝品牌對(duì)抖音內(nèi)容營(yíng)銷的重視程度不夠,需要更加重視使用抖音等新興媒體手段維護(hù)品牌形象,不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,增加短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多樣性,打造更為多元高效的流量入口。不同規(guī)模的服裝品牌對(duì)于抖音界面的下單方式存在明顯的不同,各類服裝品牌應(yīng)充分發(fā)揮抖音平臺(tái)的社交屬性提供更為人性化的下單方式,以及售后服務(wù),展現(xiàn)店鋪真誠(chéng),消除用戶顧慮。

2) 針對(duì)文字鏈部分的分析結(jié)果,內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)充分發(fā)揮文字鏈的功能屬性和社交屬性。文字鏈?zhǔn)菫g覽短視頻的第一個(gè)環(huán)節(jié),服裝品牌在發(fā)布短視頻時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的視頻內(nèi)容附加具有不同針對(duì)性目的的文字鏈,適當(dāng)?shù)卦黾庸δ苄孕畔⑽淖值恼急?同時(shí)也不能忽視社交性信息文字的需求,以達(dá)到既能充分準(zhǔn)確展示短視頻的內(nèi)容又能巧妙吸引用戶注意力的目的。

3) 針對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻呈現(xiàn)形式的分析結(jié)果,服裝品牌在進(jìn)行短視頻內(nèi)容策劃時(shí)應(yīng)注重呈現(xiàn)形式的選擇和側(cè)重。點(diǎn)贊量較高的短視頻中,明星內(nèi)容、創(chuàng)意廣告和穿搭展示這三種呈現(xiàn)形式的短視頻出現(xiàn)頻次較高。因此,在品牌能力允許的情況下,品牌應(yīng)適當(dāng)?shù)卦黾用餍莾?nèi)容、創(chuàng)意廣告和穿搭展示這三種呈現(xiàn)形式的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作,有利于提高抖音賬號(hào)曝光率。配合情景劇、活動(dòng)展示、直播預(yù)告、人物訪談等呈現(xiàn)形式的短視頻,更能增強(qiáng)用戶熟悉度、提升用戶黏性。

4) 針對(duì)視頻部分的分析結(jié)果,隨著內(nèi)容門檻的提高,出鏡人物的顏值、劇情的轉(zhuǎn)折、情緒的傳遞、剪輯的水準(zhǔn)、色彩等甚至每秒的幀數(shù)都被納入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),但背景音樂卻容易被品牌或是視頻制作者忽略。因此,本文認(rèn)為服裝品牌創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時(shí)需更加關(guān)注背景音樂的選擇或制作,例如創(chuàng)作自己品牌的專屬背景音樂,甚至可以嘗試打造一款爆款背景音樂,通過背景音樂營(yíng)銷的方式打造流量入口。

5) 鑒于服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系的豐富性,品牌可參照不同的指標(biāo)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略,針對(duì)性地創(chuàng)作并運(yùn)營(yíng)服裝品牌短視頻。例如針對(duì)穿搭、款式、受眾、面料等專業(yè)性強(qiáng)的指標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)類、穿搭分享類的短視頻創(chuàng)作,針對(duì)對(duì)話、溝通、營(yíng)銷等目的性強(qiáng)的指標(biāo)進(jìn)行直播預(yù)告類、人物訪談?lì)惖亩桃曨l創(chuàng)作,針對(duì)引流、劇情、明星等娛樂性強(qiáng)的指標(biāo)進(jìn)行明星代言類、劇情類的短視頻創(chuàng)作。

5 結(jié) 論

本文結(jié)合案例分析和內(nèi)容分析,基于抖音平臺(tái)對(duì)服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了深入研究,構(gòu)建了服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)體系,包括視頻和內(nèi)容2個(gè)內(nèi)容單元,功能性信息、娛樂性信息、情感性信息和社交性信息4個(gè)維度,穿搭風(fēng)格、服裝款式、著裝場(chǎng)景、目標(biāo)受眾等17個(gè)二級(jí)指標(biāo)。該指標(biāo)體系表明,在文字鏈部分,服裝品牌更關(guān)注的是功能性信息的輸出;在視頻部分,服裝品牌更關(guān)注功能性信息和娛樂性信息的輸出,而兩者對(duì)情感性信息和社交性信息的輸出是相對(duì)比較少的。品牌方應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)群體,整合各個(gè)維度的信息,拍攝制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容,已達(dá)到精準(zhǔn)、高效的內(nèi)容營(yíng)銷效果。

雖然本文在研究服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷方面取得了一定的成果,并且提出了相關(guān)建議,但是仍存在一定的局限性。1) 樣本選擇局限。由于工作量和研究方法的原因,本文無法對(duì)所有服裝品牌的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析,需要在后續(xù)的研究中改進(jìn)研究的方法,進(jìn)一步擴(kuò)大樣本的選取范圍。2) 研究深度局限。本文未對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),擬另文開發(fā)服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷測(cè)評(píng)量表,進(jìn)而探究其與消費(fèi)者行為意愿之間的關(guān)系。3) 研究思路局限。服裝品牌短視頻內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)對(duì)社交貨幣產(chǎn)生怎么的影響?是否能夠促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升?如何影響流量變現(xiàn)率?這些問題尚未得到回答,有待進(jìn)一步研究探討。

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