李洪力

中國(guó)家電市場(chǎng)遭遇到“水逆”上半年。8月17日，由中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2022年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，出口方面，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月我國(guó)家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。內(nèi)銷方面，上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%。

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，在家電銷售數(shù)據(jù)下滑的同時(shí)，傳統(tǒng)白電企業(yè)股價(jià)年內(nèi)表現(xiàn)也不振，多數(shù)個(gè)股股價(jià)出現(xiàn)下跌，特別是白電巨頭美的集團(tuán)、海爾智家的年內(nèi)跌幅已在15%以上。就在股價(jià)調(diào)整的同時(shí)，家電公司還遭遇到股東們的減持，譬如，格力電器被大股東京海互聯(lián)減持了11021.92萬(wàn)股，長(zhǎng)虹美菱被高管減持13.82萬(wàn)股。此外，格力電器、美的集團(tuán)、海信家電還在8月15日分別被深股通減持469.83萬(wàn)股、331.59萬(wàn)股、20.15萬(wàn)股;而海爾智家更是連續(xù)3日被滬股通合計(jì)減持327.86萬(wàn)股。

或是行業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，7月28日，商務(wù)部等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，鼓勵(lì)以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng);8月8日，工信部辦公廳等四部門(mén)又發(fā)布關(guān)于推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案的通知，其中也提到綠色化轉(zhuǎn)型、推動(dòng)綠色智能家居產(chǎn)品下鄉(xiāng)。此外，在各地積極救市下，房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變也有利于家電消費(fèi)的回暖。

那么，在多種因素共力下，上半年遭遇“水逆”的家電股，年內(nèi)還能否有機(jī)會(huì)企穩(wěn)向上呢？

今年以來(lái)，白電、黑電、小家電股仍延續(xù)此前股價(jià)低迷狀態(tài)，僅以申萬(wàn)白電指數(shù)為例，其年內(nèi)就下跌了20%左右，板塊中9只白電股，僅長(zhǎng)虹美菱能夠?qū)崿F(xiàn)上漲。

在股價(jià)普遍下行下，機(jī)構(gòu)也加快出逃。據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，2021年年報(bào)時(shí)，持格力電器的機(jī)構(gòu)家數(shù)還有566家，持倉(cāng)股數(shù)為27.37億股，占格力總股本的46.2685%，而到了2022年中報(bào)，這一數(shù)字已呈現(xiàn)斷崖式下滑，僅有121家機(jī)構(gòu)持倉(cāng)格力電器，持倉(cāng)股數(shù)也暴降至8869.21萬(wàn)股，持倉(cāng)占總股本比例僅有1.4996%。

海爾智家、美的集團(tuán)也面臨同樣的窘境。2021年年報(bào)至2022年中報(bào)，持海爾智家的機(jī)構(gòu)數(shù)量由1147家下降至299家，持倉(cāng)占總股本比由45.3420%下降至5.5163%;持美的集團(tuán)的機(jī)構(gòu)數(shù)量由1358家下降至535家，持倉(cāng)占總股本比由61.6505%下降至4.4581%。

此外，2021年年報(bào)至2022年中報(bào)，持海信家電的機(jī)構(gòu)家數(shù)由138家降至14家;2021年年報(bào)至2022年一季報(bào)，持長(zhǎng)虹美菱的機(jī)構(gòu)家數(shù)由14家下降至5家，澳柯瑪由40家變?yōu)?家……

或?yàn)榉乐构蓛r(jià)進(jìn)一步低迷，家電巨頭選擇通過(guò)回購(gòu)股票來(lái)維穩(wěn)。譬如，美的集團(tuán)8月1日公告稱，截至7月31日，公司以集中競(jìng)價(jià)方式累計(jì)回購(gòu)股份2944.7萬(wàn)股，支付的總金額為16.38億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年開(kāi)始至今，美的集團(tuán)合計(jì)回購(gòu)已耗資約252億元。

格力電器也在積極行動(dòng)。自2020年7月發(fā)布了《關(guān)于首次實(shí)施回購(gòu)部分社會(huì)公眾股份的公告》后，“股份回購(gòu)”已多次出現(xiàn)在格力的公告中。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，格力電器自2020年以來(lái)，頂格完成了三輪回購(gòu)計(jì)劃，耗資270億元。

海爾智家年內(nèi)拋出的回購(gòu)計(jì)劃也顯示，公司決定在12個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)的方式使用自有資金回購(gòu)部分公司A股股份，擬回購(gòu)總金額不超過(guò)30億元且不低于15億元。

對(duì)于家電巨頭的回購(gòu)行為，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒認(rèn)為，美的集團(tuán)和格力電器回購(gòu)目標(biāo)主要是穩(wěn)定股價(jià)，護(hù)盤(pán)意愿強(qiáng)烈，而美的更多在于管理市值和建立長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制。“格力除了向外界傳遞信心，也在于對(duì)股東高瓴資本的賬面浮虧的考量?！?/p>

面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)蕭條、消費(fèi)不振的大環(huán)境，今年5月，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波喊出：“未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”事實(shí)上，方洪波的擔(dān)憂早有預(yù)兆，其從白電三大巨頭的營(yíng)收變化狀況就可窺測(cè)一二。

2021年，美的以3412億元的營(yíng)收成為當(dāng)之無(wú)愧的家電霸主，同比增20.2%;海爾智家以2275.6億元位列第二，增長(zhǎng)幅度8.5%;格力1878億元，增長(zhǎng)幅度11.7%。盡管三大巨頭在營(yíng)收上都有不同程度的增幅，但若拆解看，隱憂已逐步暴露。其中，美的的營(yíng)收雖然比格力多了1500多億元，但盈利能力卻遠(yuǎn)弱于格力，2021年格力電器凈利潤(rùn)為230.64億元，而同期美的只有285.74億元，僅多出55億元。此外，2018年至今，美的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為18.2%、16.11%、6.1%以及5.68%，增速還呈現(xiàn)逐年放緩趨勢(shì)。

相比美的，格力雖然在盈利能力上占優(yōu)，但公司同樣面臨很多問(wèn)題。譬如，公司盡管經(jīng)過(guò)多年的多元化探索，但仍未擺脫空調(diào)標(biāo)簽。2021年，在格力的1878.7億元營(yíng)收中，空調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)就達(dá)1317.1億元，占比達(dá)70.11%。

此外，2021年，格力電器歸母股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅為4.01%，未達(dá)到逾期目標(biāo)。而對(duì)此，格力董事長(zhǎng)董明珠表示，2021年公司銷售變化沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，原來(lái)預(yù)期的是10%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，一方面原因是受到很多不確定因素影響，如國(guó)際形勢(shì)、疫情反復(fù)等;另一方面是原材料漲價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格不能同比增長(zhǎng)，還有一方面是線上改革不順。

海爾智家的營(yíng)收增速雖然高于美的和格力，但其銷售凈利率卻要遠(yuǎn)低于兩者。2018～2021年，海爾智家的銷售凈利率分別為5.33%、6.14%、5.40%和5.81%。而同期格力電器的銷售凈利率卻分別為13.31%、12.53%、13.25%、12.15%，美的集團(tuán)的銷售凈利率分別為8.34%、9.09%、9.68%、8.5%。

其實(shí)，相較這三大巨頭的表現(xiàn)，其他二線家電企業(yè)日子更不好過(guò)?！都t周刊》梳理發(fā)現(xiàn)，有多家企業(yè)出現(xiàn)增收不增利，凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)下滑甚至虧損情況。譬如在2021年，海信家電營(yíng)收達(dá)676億元，同比增長(zhǎng)40%，但歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)卻僅為9.73億元，同比下滑了38.4%;澳柯瑪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.26億元，同比增長(zhǎng)22.19%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅有1.80億元，同比下降41.88%;奧馬電器營(yíng)業(yè)收入101.22億元，同比增長(zhǎng)21.29%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻虧損7991萬(wàn)元。同樣，惠而浦中國(guó)雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.31億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)也虧損了5.89億元。

“中國(guó)的家電市場(chǎng)基本上已進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的家電行業(yè)的顯著特征是沒(méi)增量或增量變小。”家電行業(yè)分析師劉步塵對(duì)《紅周刊》表示，中國(guó)家電市場(chǎng)的下行早在2019年就已經(jīng)開(kāi)始了，至今已連續(xù)四年下行。

在存量市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈讓各大家電企業(yè)生存出現(xiàn)危機(jī)，為改變目前的不利局面，各企業(yè)也開(kāi)始向外進(jìn)行多元化探索，而近兩年新能源車的火熱和“雙碳”概念的提出，讓很多家電巨頭們選擇積極擁抱。譬如美的、格力就對(duì)新能源汽車領(lǐng)域抱有了極大的興趣。

2020年3月，美的集團(tuán)通過(guò)下屬子公司7.43億元收購(gòu)合康新能科技股份有限公司，開(kāi)始了在節(jié)能環(huán)保、新能源汽車等業(yè)務(wù)方面的布局;2022年5月，美的又以22億元拿下科陸電子的控制權(quán)，再度布局新能源。

2021年8月31日，格力通過(guò)參與司法拍賣公開(kāi)競(jìng)拍方式，競(jìng)得了銀隆新能源股份有限公司30.47%的股權(quán)。同年11月，格力又以30億元控股盾安環(huán)境38.78%的股權(quán)，進(jìn)一步完善電池、儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)拓新能源汽車產(chǎn)業(yè)布局。

事實(shí)上，除了美的和格力，新能源汽車早已成為傳統(tǒng)家電跨界的“香餑餑”了。譬如，海爾就相繼牽手奇瑞、上汽涉足“造車”領(lǐng)域;創(chuàng)維背靠開(kāi)沃集團(tuán)，致力于打造新一代智能、環(huán)保、科技的新能源汽車產(chǎn)品，創(chuàng)維汽車的交付量已經(jīng)達(dá)到13708輛;海信家電旗下三電美國(guó)公司獲得新能源汽車制造商電動(dòng)壓縮機(jī)項(xiàng)目5年供應(yīng)訂單。此外，TCL、春蘭、奧克斯、波導(dǎo)、格林柯?tīng)柕纫淮笈译娖髽I(yè)也都以各種方式入局新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

“目前，家電市場(chǎng)飽和，新能源汽車作為風(fēng)口上熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)家電企業(yè)選擇新能源作為第二增長(zhǎng)曲線，一方面可以通過(guò)切入熱點(diǎn)維持現(xiàn)有股價(jià)及市值，提高投資者信心;另一方面，家電巨頭有著銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶資源，這些優(yōu)勢(shì)將成為轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，此外，這些巨頭企業(yè)擁有大量的資金，擁有充分的試錯(cuò)成本?！苯餍履茉纯萍悸殬I(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔向《紅周刊》表示，現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造車需要投入很多，注重研發(fā)和創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果造車沒(méi)有亮點(diǎn)、沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有滿足用戶需求是行不通的。

除了文章上述提及的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》，更早之前，五部門(mén)聯(lián)合還發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，同樣提出加快完善家用電器等終端用能產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)節(jié)能空調(diào)、冰箱、熱水器等綠色節(jié)能輕工產(chǎn)品消費(fèi)。

值得一提的是，目前家電行業(yè)雖然銷售上出現(xiàn)疲軟，但下沉市場(chǎng)卻仍有較大空間。據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8811億元，其中，下沉市場(chǎng)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。相關(guān)專家認(rèn)為，目前家電消費(fèi)主要增量空間越來(lái)越多地來(lái)自三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。今后，更多生活在鄉(xiāng)村的人將能更方便地享受到綠色智能家電帶來(lái)的品質(zhì)生活。

此外，家電替換更新期也有望為家電行業(yè)帶來(lái)一定的增長(zhǎng)空間?！?021中國(guó)家電以舊換新調(diào)研報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)家電保有量已超過(guò)21億臺(tái)。相當(dāng)部分家庭正在使用的家電產(chǎn)品是在2009年～2011年間我國(guó)實(shí)施“以舊換新”政策時(shí)購(gòu)置，根據(jù)安全使用壽命，這部分家電即將或者已經(jīng)進(jìn)入了替換更新期，目前正處于家電報(bào)廢高峰期。

格力董事長(zhǎng)董明珠認(rèn)為，市面上現(xiàn)有6億臺(tái)用了10年及以上的格力空調(diào)，等到要換時(shí)，這些就是新的市場(chǎng)?！斑@個(gè)市場(chǎng)取決于你自己的產(chǎn)品技術(shù)是不是不斷升級(jí)，是不是以消費(fèi)者需求來(lái)開(kāi)發(fā)研究，我覺(jué)得這就是生命力?！?/p>

對(duì)于家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，奧維云網(wǎng)也預(yù)測(cè)，進(jìn)入下半年，各項(xiàng)需求刺激、補(bǔ)貼政策落地，預(yù)期帶來(lái)積極影響。原材料價(jià)格下降，企業(yè)端成本壓力也將呈現(xiàn)緩釋之勢(shì)。預(yù)期今年家電市場(chǎng)將出現(xiàn)“前低后高”的走勢(shì)特征。

中原證券則分析稱，政策端，國(guó)家在支持綠色智能家電下鄉(xiāng)、以舊換新等方面不斷出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)居民消費(fèi)的同時(shí)，也能更好地激活存量市場(chǎng)。隨著行業(yè)銷售旺季的到來(lái)，以及在“促消費(fèi)”、“支持綠色家電下鄉(xiāng)、以舊換新”等政策刺激下，下半年來(lái)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始逐步回暖，特別是在近期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的高溫天氣下，銷售規(guī)模顯著提升?？紤]到此次高溫異常天氣的持續(xù)性，預(yù)計(jì)短期內(nèi)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量或?qū)⒀永m(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年行業(yè)內(nèi)積壓庫(kù)存有望較快出清。

雖然有研究機(jī)構(gòu)在看好，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂。譬如WitDisplay首席分析師林芝就表示，受今年經(jīng)濟(jì)下行、疫情多地復(fù)發(fā)、地域危機(jī)以及全球通脹等因素共力影響，人們對(duì)家電的消費(fèi)動(dòng)力不足，進(jìn)而導(dǎo)致家電市場(chǎng)低迷?！凹译娛袌?chǎng)是成熟市場(chǎng)，集中化程度較高，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)固，短期不會(huì)發(fā)生什么新的變化，相對(duì)于新能源、芯片等熱門(mén)股，目前并不是個(gè)炒作的好題材?！?/p>

劉步塵也表示，雖然國(guó)家及地方出臺(tái)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的措施，預(yù)計(jì)將對(duì)包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品的銷售形成正向刺激，但傳統(tǒng)家電下行態(tài)勢(shì)難以改變，主要因?yàn)橹渭译婁N售的最大要素——房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了重大改變。

家電行業(yè)分析師梁振鵬亦認(rèn)為，不管是開(kāi)展全國(guó)家電以舊換新的活動(dòng)，還是推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)，或者鼓勵(lì)基本裝修交房和家電租賃，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)等等。如果沒(méi)有拿出真金白銀，沒(méi)有拿出財(cái)政款來(lái)刺激消費(fèi)者去購(gòu)買家電，效果難判斷。“十幾年前曾經(jīng)有家電下鄉(xiāng)或者以舊換新，當(dāng)時(shí)是國(guó)家拿出財(cái)政款來(lái)補(bǔ)貼給消費(fèi)者，補(bǔ)貼百分之十四十三，補(bǔ)貼10%等?！?/p>

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）