“社恐”編輯如何做出90%重印率的時(shí)尚產(chǎn)品線

記者｜李 麗

時(shí)尚藝術(shù)類圖書的出版是一個(gè)跨學(xué)科資源整合的過程，這個(gè)過程很緩慢且復(fù)雜。

張維是2009 年夏天正式到重慶大學(xué)出版社工作的。這一年，全球金融危機(jī)尚未完全過去，似乎只有中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀。奢侈品行業(yè)對中國的熱情和期待抵達(dá)歷史高度。張維回憶：“恰逢各大時(shí)尚品牌涌入我國，無論是奢侈品牌還是小眾的設(shè)計(jì)師品牌，都逐漸進(jìn)入大眾視野。外加電影、電視劇、綜藝節(jié)目的推動(dòng)，大家的時(shí)尚熱情一下就被點(diǎn)燃了。當(dāng)時(shí)還沒有時(shí)尚大V，明星也還是演員或歌手，沒有KOL 這層身份，大家接收時(shí)尚信息的主要渠道還是影視、網(wǎng)站和時(shí)尚雜志。時(shí)尚圖書品類較少，且主要集中在情感類、美妝類，屬于生活類或藝術(shù)類下屬的一個(gè)特別小的板塊。經(jīng)過多次討論，我們覺得可以將時(shí)尚作為一個(gè)文化板塊來做，讓讀者既看到時(shí)尚設(shè)計(jì)天馬行空的想象力、傳統(tǒng)工藝的精湛、設(shè)計(jì)理念的不斷突破與融合，同時(shí)也看到其背后殘酷的商業(yè)邏輯、過度的浮華、階層的桎梏、奢侈的異化……”

就這樣，成為重慶大學(xué)出版社的正式編輯不久，張維就開啟了他在時(shí)尚文化、時(shí)尚藝術(shù)類圖書出版領(lǐng)域的探索。2018 年又推出了時(shí)尚學(xué)術(shù)系列“身體、服飾與文化”。所有時(shí)尚類的圖書迄今出版了100 多個(gè)品種，重印率達(dá)到90%。

張維并非藝術(shù)類專業(yè)出身，他畢業(yè)于重慶大學(xué)管理類專業(yè)，方向是出版經(jīng)營與管理，讀書期間，就一直在重慶大學(xué)出版社實(shí)習(xí)，到研究生畢業(yè)正式入職時(shí)，實(shí)際已經(jīng)有兩三年的出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

張維說，重慶大學(xué)出版社最吸引他的是包容和信任的企業(yè)文化，以及扁平化的管理?！靶戮庉嬤M(jìn)社后會(huì)有老編輯帶，有點(diǎn)像師父帶徒弟。一年以后就能自己選擇出版方向進(jìn)行選題規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)對編輯新的想法、新的出版板塊開發(fā)大多都很支持，鼓勵(lì)編輯多出差，多見世面，很多新的編輯成長都很快?！睆埦S強(qiáng)調(diào)，“我們社的管理是特別扁平化的，每個(gè)編輯除了能直接和部門領(lǐng)導(dǎo)溝通選題之外，還能直接和分管社領(lǐng)導(dǎo)溝通，甚至一個(gè)封面把握不好，都能直接敲總編的門。內(nèi)部溝通成本很低?！?/p>

無疑，張維當(dāng)年就是重慶大學(xué)出版社那些成長很快的新編輯之一，如今的他，作為重慶大學(xué)出版社北京出版中心的主任，已經(jīng)成為國內(nèi)時(shí)尚類圖書出版的知名“IP”，一些全球頂尖的時(shí)尚藝術(shù)類出版商在向中國授權(quán)時(shí)，經(jīng)常會(huì)向代理人提出，某本書只同意授權(quán)給重慶大學(xué)出版社和張維的團(tuán)隊(duì)來出版，只相信張維做的書能夠達(dá)到他們的要求。

膚淺的不是時(shí)尚，而是看待時(shí)尚的目光

張維坦承自己曾經(jīng)是一個(gè)特別喜歡買買買的人，收入一半都花到了買衣服、家居用品上。但“我們出版時(shí)尚文化、時(shí)尚藝術(shù)類圖書的目的，不是鼓勵(lì)大家去奢侈消費(fèi)和盲目地追求時(shí)尚，而是希望幫助大家理解當(dāng)下的設(shè)計(jì)、潮流文化背后的思想源頭或思考邏輯，幫助大家不因年齡或境遇而焦慮，找到真正屬于自己的時(shí)尚。”

他舉例說明：“比如《迪奧的時(shí)尚筆記》，迪奧并沒有鼓勵(lì)大家買奢侈品，而是講述了一些簡單、實(shí)用、基礎(chǔ)的搭配原則?！?/p>

“再比如美國時(shí)裝協(xié)會(huì)委托紐約時(shí)裝學(xué)院教授同時(shí)也是律師界的大牛漢德寫的《風(fēng)格法則》，作者在書中為不同階段的職場男士著裝提出了建議，他明確不鼓勵(lì)初入職場的人買名牌，而是應(yīng)該選擇一些質(zhì)量可靠價(jià)格適中的單品，這樣才既符合職場需求，又不失面子和著裝禮儀?！?/p>

張維解釋說：“那些喜歡炫富和盲目崇拜奢侈品的人，并不是真正時(shí)尚的人，而是被奢侈品或奢侈品策略奴役的可憐人。多看看好的時(shí)尚文化類圖書，或許可以幫他們解脫。”

正如那本他責(zé)編的《奢侈的》，實(shí)際是一部深度剖析時(shí)尚界黑幕的紀(jì)實(shí)類時(shí)尚讀物，其推薦語是：“克制住買買買的沖動(dòng)”“花少的錢，享受極具價(jià)值的、真正的奢侈品”“成為一名‘穿出來的思想家’”。

另一方面，就像張維所策劃的“身體、服飾與文化”系列中的《前沿時(shí)尚》序言中提到：時(shí)裝記者羅賓·吉芙漢曾被老同學(xué)質(zhì)疑“時(shí)尚？這是什么？你為什么不做些真正的內(nèi)容呢？”張維希望通過這些闡述時(shí)尚的圖書，為時(shí)尚正名，讓人們能夠大膽承認(rèn)自己熱愛時(shí)尚而不再被視為腦袋空空?！肚把貢r(shí)尚》以及《時(shí)尚的啟迪：關(guān)鍵理論家導(dǎo)讀》都是對“時(shí)尚是膚淺”的有力回?fù)簦?0 世紀(jì)最偉大的思想家們也在關(guān)注和談?wù)摃r(shí)尚，通過時(shí)尚理論來理解和批判相關(guān)的社會(huì)文化議題。

還有今年將推出的2000 多頁的《服飾文化史》，張維表示，“這些書值得反復(fù)咀嚼，讓我們能透過時(shí)尚現(xiàn)象看本質(zhì)，無論是光怪陸離的時(shí)尚照片、時(shí)裝款式，還是匪夷所思的時(shí)尚事件或爆款，它背后的動(dòng)機(jī)是什么，受什么思想的影響，又將如何影響未來”。

張維認(rèn)為，這些書的社會(huì)效益還沒有完全體現(xiàn)出來，“很多設(shè)計(jì)類和藝術(shù)類院校的同學(xué)還沒發(fā)現(xiàn)它們的好。很多人認(rèn)為學(xué)藝術(shù)和設(shè)計(jì)的人都是不太愛讀書的，或者說不太愛讀難啃的書。我覺得不是這樣，藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師與哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家沒有什么不同，他們都需要大量的、深層次的閱讀做支撐，才能更好地思考自己的創(chuàng)意，才能讓創(chuàng)意更好地落地”。

“時(shí)尚也是一種表現(xiàn)手法或手段，表達(dá)設(shè)計(jì)師對很多事物的看法、觀點(diǎn)，獲得認(rèn)同，從而制造了潮流。除了對美的追求，時(shí)尚也推動(dòng)了一些亞文化的興起，至少它讓它們符號(hào)化了，比如朋克、嘻哈。它讓很多小眾的東西不那么弱勢，讓大家從不同的角度去重新審視很多東西。”

在國際上，時(shí)尚圖書出版還有一種獨(dú)特的模式，即奢侈品公司與出版社合作，品牌商提供資金贊助，由出版社為這些品牌出版宣傳冊、紀(jì)念冊，或品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)大師的傳記等，出版之后品牌商會(huì)回購這些出版物。張維說：“我們也有這類合作，這種模式在我國有很大的發(fā)展空間。但看似簡單的模式，其實(shí)有很多細(xì)節(jié)問題需要品牌方與出版社密切合作才能解決。比如圖片資料的設(shè)計(jì)、文本的撰寫、敘事的角度。國外品牌發(fā)展較早，很早就有了及時(shí)收集資料、時(shí)時(shí)為講好故事做準(zhǔn)備的好習(xí)慣。國內(nèi)的品牌，有的之前忽略了或者重視不夠，所以在素材收集和整理上難度較大。優(yōu)秀的品牌都有自己的資料庫，各種信息整理歸納特別完整，這些值得我們學(xué)習(xí)。此外，出版社與圖片機(jī)構(gòu)——博物館、圖片庫、美術(shù)館、研究所等，合作不夠緊密。我看過國外出版社的圖片聯(lián)系清單，信息非常豐富和詳盡，說明他們已經(jīng)形成了規(guī)范化的合作模式，對接是通暢的。而我們在圖片組織策劃上，信息壁壘還很多。我們不是沒有好的品牌故事，不是沒有優(yōu)秀的傳奇設(shè)計(jì)師或匠人的故事，而是需要好的時(shí)機(jī)、緣分，才能通過擅長講故事的人把它們整理出來?！?/p>

張維一直在用心向費(fèi)頓、Rizzoli、Taschen 這樣國際一流的時(shí)尚藝術(shù)類圖書出版社學(xué)習(xí)，包括他們在選題策劃、套系的規(guī)劃、圖文關(guān)系設(shè)計(jì)、標(biāo)題層次的設(shè)計(jì)，甚至?xí)O(shè)計(jì)等各個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，重慶大學(xué)出版社也一直在大力培育自己的原創(chuàng)圖書，“只是品種相對少一些，作者寫一本書所需時(shí)間太長了?！睆埦S不無遺憾地說，“我們其實(shí)更重視原創(chuàng)的圖書，投入也更多，比如最近正在做的李孟蘇的《時(shí)尚的記憶：什么是奢侈，什么是流行》，我們就請了插畫師袁春然為其配圖，他曾為很多一線奢侈品牌畫插畫?！?/p>

張維指出，時(shí)尚藝術(shù)類圖書的出版是一個(gè)跨學(xué)科資源整合的過程，這個(gè)過程很緩慢且復(fù)雜。一個(gè)小說作者，可以自己完成一部作品。但一本時(shí)尚類的書，很少有人能獨(dú)自完成，特別是一些高端圖文書，時(shí)尚品牌廠商或設(shè)計(jì)師，他們不一定是優(yōu)秀的作者，而研究時(shí)尚的作者或?qū)W者又不一定能獲得一手的資料，這些資料有可能在時(shí)尚品牌公司手中，也可能在某個(gè)機(jī)構(gòu)手中。此外，時(shí)尚本身也是一個(gè)多學(xué)科跨界的行業(yè)，藝術(shù)、服裝、設(shè)計(jì)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等。張維感嘆，“要把一個(gè)時(shí)尚話題講好，作者需要既具備強(qiáng)大的專業(yè)背景，也需要較廣的知識(shí)涉獵面，不然很容易鬧笑話或浮于表面。如何選好一個(gè)主題，把資源都串聯(lián)起來，難度很大”。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的作者才是一本好書核心的創(chuàng)作者?！睆埦S說，“我們現(xiàn)在已經(jīng)有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、藝術(shù)家作者在撰寫時(shí)尚類圖書，比如即將上市的《買下蒂芙尼》的作者就是一位成功的投資人，她從投資人的角度，講述了一個(gè)具有100 多年歷史的品牌是如何被成功打造出來的，又如何被賣掉的。其中不但有關(guān)于蒂芙尼品牌文化締造，更多的是各種經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的支撐和解讀。畢竟，時(shí)尚最終的本質(zhì)，也是一門生意?！?/p>

逛街看展閱讀，理性關(guān)注時(shí)尚，極端追求品質(zhì)

作為一個(gè)非藝術(shù)專業(yè)出身的人，張維對時(shí)尚藝術(shù)的敏銳觸覺和專業(yè)判斷力來源于哪里？

張維笑言，首先因?yàn)樗郧笆且粋€(gè)喜歡買買買的“購物狂”?！半m然很‘?dāng)〖摇?，但也讓我更直觀地感受到這些設(shè)計(jì)品的價(jià)值幾何，以及買家的心情與思考——我們到底是為一件產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作買單，還是為其設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝買單，這些東西能帶給我的是什么，為logo 或小圈子的認(rèn)可、某種虛榮買單是否值得？”

其次，他非常注重觀察Window Shopping（櫥窗展示）。他說其實(shí)這也是一個(gè)提升藝術(shù)和時(shí)尚修養(yǎng)的關(guān)鍵，越優(yōu)秀的品牌和商場越重視櫥窗的設(shè)計(jì)和布局，有的甚至是邀請藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師親自參與?！耙淮斡眯牡墓浣仲徫?，其收獲不亞于逛一天博物館”。

“當(dāng)然，參觀博物館、藝術(shù)展是保持藝術(shù)和時(shí)尚敏銳度的必備選項(xiàng)，還有就是逛書店，特別是聚集了全球各種雜志、藝術(shù)類圖書的書店。有些外文原版書刊，即使語言看不懂，但能看懂其結(jié)構(gòu)、版式設(shè)計(jì)、圖文關(guān)系，也會(huì)受益匪淺。我也特別愛買書，喜歡的書和雜志類別很多，會(huì)因?yàn)槟扯卧捇蚰硞€(gè)插圖買下一本書?！?/p>

此外，張維說他經(jīng)常去最時(shí)髦的餐廳，或者大家所說的網(wǎng)紅店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，雖然不會(huì)去排隊(duì)幾小時(shí)吃點(diǎn)東西，但會(huì)看他們的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格等。

熱愛藝術(shù)，關(guān)注時(shí)尚，但張維和時(shí)尚行業(yè)其實(shí)并沒有太多交集，他說自己的作者、譯者和朋友，以學(xué)者居多。雖然也認(rèn)識(shí)一些時(shí)尚行業(yè)的朋友，但很少參與時(shí)尚圈的活動(dòng)。他認(rèn)為與這個(gè)圈子稍稍保持距離會(huì)更理性。“也有一些個(gè)人原因，我不屬于社交達(dá)人，反而覺得社交很累，能電話溝通的就別見面，能發(fā)郵件就盡量不打電話?！?/p>

“社恐”的張維，在與外國出版商洽談版權(quán)合作時(shí)，卻會(huì)通過代理人，不厭其詳?shù)仃U明己方的需求和項(xiàng)目的市場前景，讓對方理解中國讀者和國外讀者對某些項(xiàng)目期待的差異，提出建議和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨?，改變對方對中國圖書設(shè)計(jì)和印刷品質(zhì)的偏見。

一切，皆是為了圖書的品質(zhì)。一本《中央圣馬丁時(shí)尚》定價(jià)259 元、《比利時(shí)時(shí)尚設(shè)計(jì)》299 元，為什么這樣定價(jià)？張維的回答是：“圖書定價(jià)和很多因素相關(guān)，比如紙張、印刷方式、裝訂方式、版稅、設(shè)計(jì)費(fèi)用等。此外，它也與印量相關(guān)，印刷量越大，單本書成本越低?！?/p>

張維說，《中央圣馬丁時(shí)尚》全書內(nèi)文都采用噸價(jià)上萬的160g 環(huán)保無涂布紙，用無涂布紙印四色且其中還夾雜大量的大底色，它對紙基要求非常高。而普通的四色書，一般選擇的是每噸8000 ～10000 元的100g 或120g 的超感紙，或每噸6000 元左右的105 ～158g 啞粉紙?！跋鄬碚f，我們的紙張成本比很多書要貴很多?！?/p>

此外，與很多出版社做引進(jìn)版圖文書不一樣，張維他們會(huì)請專門的設(shè)計(jì)師對圖書版式進(jìn)行再設(shè)計(jì)。他強(qiáng)調(diào)：“就算與THAMES&HUDSON 這類要求中文版式與外文版式要一致的出版社合作，我們也會(huì)提出在保持風(fēng)格一致的前提下，請我們本土的設(shè)計(jì)師對字號(hào)、字體進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)范，同時(shí)會(huì)從中文的習(xí)慣出發(fā)，對一些細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。為了避免文字版式和圖片版式出現(xiàn)設(shè)計(jì)上的割裂感，會(huì)比普通套版多花上萬元的設(shè)計(jì)費(fèi)，但我覺得這是值得的?！?/p>

“以往很多外國出版社對授權(quán)限制很嚴(yán)，特別是高端圖文書，他們不相信中國的設(shè)計(jì)能力，甚至印刷能力。我們會(huì)給對方遞送同類書的樣書，甚至把設(shè)計(jì)師的簡歷和曾經(jīng)操作過的項(xiàng)目介紹翻譯后發(fā)給對方。其實(shí)我們有很好的平面設(shè)計(jì)師，在國際上都屬一流的設(shè)計(jì)師，國外的博物館、藝術(shù)家都會(huì)慕名而來請求合作，但國外出版社不一定了解。所以需要向他們一次次展示和說明，改變他們的偏見。”

時(shí)尚讓很多東西難以固化，只要不被固化，就有前進(jìn)的可能

張維表示，時(shí)尚圖書編輯和《盛裝》等影視劇里所展現(xiàn)的時(shí)尚雜志媒體編輯的職場環(huán)境是截然不同的，“時(shí)尚媒體的人出差，品牌方經(jīng)常會(huì)給他們安排五星級(jí)酒店和飛機(jī)的商務(wù)艙或頭等艙。而我身邊的大多數(shù)圖書編輯幾乎從不坐頭等艙，甚至很多為了節(jié)約成本都是買打折的紅眼航班，但他們把自己的日子過得有聲有色，不那么光鮮，但少了不必要的社交焦慮和為一些場合買單，自然也更舒心些，從生活質(zhì)量和質(zhì)感而言，或許更勝一籌”。

張維認(rèn)為，以知識(shí)和理念傳達(dá)為主的時(shí)尚圖書在我國有很大的開發(fā)潛力，“我們自己的品牌和設(shè)計(jì)師正在崛起，如何講好品牌故事和設(shè)計(jì)師的故事，獲得雙贏，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。特別希望某天我能把一位中國時(shí)尚設(shè)計(jì)師的書賣上10 萬+”。

談起時(shí)尚類圖書的銷售渠道和銷售模式，張維介紹說，目前主要是通過傳統(tǒng)電商平臺(tái)和一些地標(biāo)性的書店銷售，如西西弗、SKP 書店、方所等。通過館配和院校銷售的占比很少，不會(huì)超過10%。與其他書相比，時(shí)尚類圖書的成本更高，定價(jià)也更高?！八院芏鄷覀儾荒芏ㄎ挥阡N售上萬冊，需要特別明確我們的核心讀者需求。有時(shí)會(huì)告訴營銷部，我們這本書就是為幾千人做的，能印2000 冊或3000 冊就足夠了，往往這類書反而能在某些方面做到極致?！笨傮w上，這些書銷量差距很大，有10 萬+的，也有三五千冊的。

從渠道發(fā)貨的地域特點(diǎn)來看，張維說北京、上海是最大的市場，其次是長三角地區(qū)、中部和西南，“但這不能特別真實(shí)地反映讀者集中地，因?yàn)楸本┖蜕虾５闹斜P商很多，他們可能是面向全國發(fā)貨的”。

張維說他收到的上海讀者的反饋?zhàn)疃?。“很多讀者擁有某個(gè)系列的全部書，比我家的書架還齊。上海人確實(shí)很有腔調(diào)?！?/p>

“北京的文化氛圍是最濃的，每天都有各種舞臺(tái)劇、音樂會(huì)、展覽等。這里也聚集了頂尖的名校和研究機(jī)構(gòu)，各方面的人才都能找到，合作的機(jī)會(huì)更大。”張維說，2015 年社里成立了北京出版中心，現(xiàn)在中心一共5 個(gè)人，但暫時(shí)只有他一個(gè)人常駐北京。其他人雖然不常駐北京，但也經(jīng)常會(huì)到北京和上海組稿，往返兩地，一半以上的圖書也是在北京設(shè)計(jì)和印刷的。

張維表示，北京和上海是紙商以及其他材料供應(yīng)商的聚集地，選擇性大，集中用量大，價(jià)格相對便宜。北京的印刷工藝和能力也是僅次于深圳的，所以無論從成本還是質(zhì)量考慮，將一些書放在北京印刷是一個(gè)特別正常的商業(yè)選擇。

在重慶走上時(shí)尚出版道路的張維，認(rèn)為“重慶并不是一個(gè)時(shí)尚前沿城市，從時(shí)尚品牌的開店選址就能知道。但重慶是一個(gè)特別平等的城市，尤其是在男女平等上。它是一座充滿活力的年輕城市”。

“我們社長和總編都不是土生土長的重慶人，但都是‘老出版人’，干了幾十年出版，專業(yè)功底深厚，并一直保持干勁和時(shí)時(shí)尋求突破創(chuàng)新的闖勁。對于我，這就是榜樣的力量吧?！?出版業(yè)之于張維的魅力還在于：“各種新鮮、前沿的知識(shí)信息觸手可及，與學(xué)者才子們打交道隨時(shí)能免費(fèi)聽一堂精彩的專業(yè)課，還能與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家共事……”

“時(shí)尚讓很多東西難以固化，只要不被固化，就有前進(jìn)的可能?！?/p>

在平等、包容、充滿創(chuàng)新活力的重慶和重慶大學(xué)出版社工作生活的張維，正在時(shí)尚出版的道路上繼續(xù)前進(jìn)：“我們新做了一個(gè)系列——‘極致之味’，時(shí)尚怎能少了美食。今年下半年會(huì)出一批有色有味的時(shí)尚美食圖書，比如：RYAN BROWN 的如何尋覓一款絕佳的咖啡豆，大神SCOTT RAO 講述咖啡的萃取方式，以及奶與咖啡的搭配秘訣，雷平陽聊普洱茶的歷史與文化，小木偶與冠軍咖啡師和茶藝師們探討如何用喝咖啡的思維喝茶，舒曼酒吧的老板談威士忌的產(chǎn)地與廠牌，等等。”■