□廖鎮(zhèn)宇 張穎

誕生于2012年8月的微信公眾號(hào)目前呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展態(tài)勢(shì)，可見影響之大。在媒體融合的大潮流下，新聞的報(bào)道傳播也可以借助微信公眾號(hào)這一渠道進(jìn)行，這一新聞報(bào)道方式在新聞的制作與傳播上都進(jìn)行了一定的創(chuàng)新和發(fā)展。在全媒體時(shí)代下，微信公眾號(hào)閱讀文章越來越受到用戶的青睞。微信公眾號(hào)發(fā)展之快，已引起了學(xué)界的重視。以中國(guó)知網(wǎng)為例，截至2022年3月，研究微信公眾號(hào)的文獻(xiàn)共有1.83萬篇，但是其中研究主題關(guān)于“時(shí)政類微信公眾號(hào)”的文獻(xiàn)僅有69篇，可見時(shí)政類微信公眾號(hào)還存在著很大的研究空間。

本文通過對(duì)時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”的個(gè)案分析，從微觀角度出發(fā)，以小見大來思考融媒體時(shí)代時(shí)政類微信公眾號(hào)的發(fā)展出路。從新聞生產(chǎn)、新聞加工、新聞傳播和反饋等環(huán)節(jié)來分析“俠客島”的新聞報(bào)道特色，總結(jié)其在報(bào)道過程中存在的問題，反思如何改善其現(xiàn)狀，并為時(shí)政類微信公眾號(hào)的發(fā)展提供必要的借鑒。

“俠客島”的發(fā)展概況

時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”（微信號(hào)：xiake island）在2014年正式上線，到目前為止，其活躍粉絲數(shù)超過100萬，這足以說明作為時(shí)政類微信公眾號(hào)的“俠客島”的新聞傳播模式比較成熟且受用戶歡迎。

“俠客島”憑借清晰的定位、多元的話題、獨(dú)特的視角、新穎的文體和創(chuàng)新的話語體系，成為具有權(quán)威性的時(shí)政傳播新媒體。以平易近人的俠者情懷對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)進(jìn)行剖析解讀，其定位是一個(gè)具有獨(dú)特視角、思想深刻的新聞解讀者?！皞b客島”的自定義菜單“讀島”下有精選專題、檢索過往、島書房3個(gè)小板塊，精選專題包括時(shí)政、國(guó)際、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和壹周侃五大專題，每個(gè)專題下的文章都是根據(jù)主題進(jìn)行分類的；檢索過往，顧名思義就是可以在這里查看以前發(fā)布的內(nèi)容；島書房則為用戶提供俠客島的新書力作?！皞b客島”的自定義菜單“見島”下有沙龍、視頻、大咖專訪3個(gè)小板塊，這個(gè)板塊主要是搭建一個(gè)專家學(xué)者和青年學(xué)生跨界交流思想的平臺(tái)，聚焦學(xué)術(shù)前沿，研討政經(jīng)時(shí)事。而“俠客島”的自定義菜單“尋島”則是以官方微博、人民數(shù)字、合作、建設(shè)中等諸多小板塊為內(nèi)容，最終成功地搭建起與粉絲溝通的橋梁，欄目新聞創(chuàng)呈現(xiàn)出“高價(jià)值+輕量化”，在讀者及粉絲面前樹立了一個(gè)有趣、幽默的俠客形象。

“俠客島”的新聞報(bào)道特色

本文將依據(jù)拉斯韋爾的5W理論模式即從新聞生產(chǎn)(傳播者)、新聞內(nèi)容、新聞傳播、新聞反饋、新聞效果五個(gè)方面對(duì)時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”的新聞報(bào)道特色進(jìn)行分析。

新聞生產(chǎn)：擁有黨媒資源優(yōu)勢(shì)，制作團(tuán)隊(duì)年輕化。新聞源渠道方面呈現(xiàn)多且集中的特點(diǎn)。“俠客島”立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)多元化，且不斷擴(kuò)展新聞源渠道。一方面，“俠客島”依附于《人民日?qǐng)?bào)海外版》，這一身份優(yōu)勢(shì)不僅使它的稿件質(zhì)量得到了很好的保障，也使得它可以獲得諸多獨(dú)家消息，為提出獨(dú)創(chuàng)性的觀點(diǎn)奠定基礎(chǔ)。另一方面，“俠客島”與粉絲建立了微信群。通過微信群，既可以實(shí)現(xiàn)粉絲與創(chuàng)作者的互動(dòng)交流，又可以使粉絲參與“俠客島”內(nèi)容創(chuàng)作、提供新聞線索、引導(dǎo)良性輿論等。除此之外，新聞制作團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)?！皞b客島”的形象都統(tǒng)一為島叔、島妹，每個(gè)人都各有所長(zhǎng)，在新聞的制作和傳播中發(fā)揮著不可或缺的作用，而這正是“俠客島”與其他時(shí)政類微信公眾號(hào)的區(qū)別所在：傳統(tǒng)時(shí)政類媒體在傳播新聞時(shí)個(gè)體形象、表達(dá)形式等都被束縛，且過于僵硬，不易被受眾所接受，而“俠客島”環(huán)境更為開放，草根化、年輕化的公眾號(hào)形象更具親和力，在自媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了更大影響力。

新聞內(nèi)容：重點(diǎn)前置，設(shè)置懸念。標(biāo)題制作方面呈現(xiàn)出字?jǐn)?shù)精煉、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。標(biāo)題相當(dāng)于人們?cè)谏缃粓?chǎng)合中的第一感覺，為了達(dá)到良好的新聞傳播效果，巧用標(biāo)題至關(guān)重要?！皞b客島”在標(biāo)題上主要表現(xiàn)為：第一，以小見大，突出重點(diǎn)。“俠客島”多將文章所表達(dá)的中心思想或者想傳達(dá)的或者最重要的語句提煉出來作為文章的標(biāo)題。第二，激發(fā)好奇，引發(fā)共鳴。“俠客島”多通過設(shè)問的方式激發(fā)起受眾的閱讀興趣。就其推送的文章《島妹說：贛州婦聯(lián)這一“喊”，為啥引起熱議》《島叔說：“隔離一天賠付千元”，隔離險(xiǎn)靠譜嗎?》《解局：立陶宛后悔了？》這些文章標(biāo)題所發(fā)出的疑問，都在吸引讀者去點(diǎn)開文章從而尋找答案。第三，標(biāo)題個(gè)性，參差有度?！皞b客島”的負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)晴認(rèn)為“‘俠客島’起標(biāo)題是有策略的”，“俠客島”標(biāo)題字?jǐn)?shù)長(zhǎng)短適宜，不管字多字少，“俠客島”在寫標(biāo)題時(shí)都注重語言表達(dá)的準(zhǔn)確性，并且喜歡將數(shù)字放入標(biāo)題中，以獲得受眾的關(guān)注。

文章語言方面呈現(xiàn)大白話、通俗易懂的特點(diǎn)?？偨Y(jié)“俠客島”推送的很多文章，人們可以清楚地觀察到其文風(fēng)特點(diǎn)為大白話，讓受眾通俗易懂。無論是文章的內(nèi)容還是標(biāo)題，都呈現(xiàn)出一種故事化、口語化、形象化的風(fēng)格，這也更好地迎合了當(dāng)下很多年輕受眾的閱讀需求，拉近了“俠客島”與讀者之間的距離。一般時(shí)政類新聞都會(huì)用一種很枯燥或者很嚴(yán)肅的態(tài)度來報(bào)道，而“俠客島”則轉(zhuǎn)變?cè)捳Z風(fēng)格，以一種貼近草根的話語表達(dá)方式進(jìn)行新聞寫作，不僅讓時(shí)政話語變得有趣，而且使新聞內(nèi)容更加深入人心，把通稿寫成個(gè)性稿，讓受眾輕快、愉悅地閱讀文章。

新聞傳播：細(xì)分式、精準(zhǔn)式。推送時(shí)間方面呈現(xiàn)靈活又固定、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。“俠客島”在傳播時(shí)間上也考慮到了受眾的日常時(shí)間。從年齡數(shù)據(jù)分析中可以得到，“俠客島”以年輕人群為目標(biāo)，年齡大都集中在25—39歲之間，用戶趨向年輕化。因此，“俠客島”在新聞寫作上明確自己的定位以及目標(biāo)人群，語言和心理上也主動(dòng)年輕化，結(jié)合年輕受眾的閱讀需求，從多角度進(jìn)行切入，進(jìn)行獨(dú)家性原創(chuàng)報(bào)道，以深度的分析來挖掘其內(nèi)涵和發(fā)現(xiàn)不一樣的內(nèi)容，以求增加文章的可讀性。

新聞反饋：加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。受眾反饋方面注重用戶評(píng)論的作用?！皞b客島”開設(shè)用戶評(píng)論功能，其用戶可以匿名的方式在文章下方進(jìn)行留言、評(píng)論，留言評(píng)論的內(nèi)容除了對(duì)閱讀文章后所產(chǎn)生的感想外，還有對(duì)文章所提內(nèi)容產(chǎn)生的疑問、建議等。“俠客島”的島叔和島妹也會(huì)及時(shí)回復(fù)用戶的留言內(nèi)容，幫助用戶解決疑惑，實(shí)現(xiàn)良好的溝通互動(dòng)。此外，由于“俠客島”定位時(shí)政類，因而評(píng)論區(qū)的留言往往會(huì)形成思想交流匯聚與碰撞地，“島友”們?cè)谠u(píng)論區(qū)互相表達(dá)意見和看法，唇槍舌劍，傳遞思想價(jià)值觀?！皪u友會(huì)”的建立更是有效降低了新聞傳播的成本，也提高了受眾的參與意識(shí)，使其更好地看待社會(huì)，融入社會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)積極有益的新聞傳播效果。

新聞效果：延伸產(chǎn)品鏈。在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上，“俠客島”也很注重與其他品牌的合作，如今已入駐騰訊新聞客戶端、新浪微博、今日頭條、搜狐視頻等，以實(shí)現(xiàn)更有效的推廣。比如俠客島新浪微博粉絲達(dá)980萬、今日頭條“俠客島”粉絲達(dá)130萬，各平臺(tái)日均閱讀數(shù)10萬+，形成了良好的新媒體矩陣形態(tài)。

“俠客島”存在的不足

新聞內(nèi)容建設(shè)的不足。一、表達(dá)形式單一?！皞b客島”時(shí)政新聞的表現(xiàn)形式以“文字+圖片”為主，文字與圖片構(gòu)成了“俠客島”新聞報(bào)道的絕對(duì)主體，但是整體而言，文字在其中還是占絕大部分，圖片數(shù)量相對(duì)過少，一篇兩千多字的文章僅有兩三張配圖，這樣會(huì)導(dǎo)致受眾閱讀疲勞。同時(shí)，新聞的排版過于單調(diào)，經(jīng)常以加粗、標(biāo)紅等形式凸顯文章內(nèi)容，缺少一定的創(chuàng)新性。符號(hào)的缺失使得整篇報(bào)道看上去雖然整潔，但是缺少了一定的趣味性，沒有給受眾很好的視覺體驗(yàn)。

二、選題廣度有限。廣闊的國(guó)際視野既是“俠客島”的優(yōu)勢(shì)與特色，亦是“俠客島”的局限所在。在議題選擇上，“俠客島”對(duì)國(guó)際局勢(shì)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他同類公眾號(hào)，這種關(guān)注在提升“俠客島”報(bào)道品味的同時(shí)，也在某種程度上使它遠(yuǎn)離了普通受眾。從現(xiàn)實(shí)層面而言，無論國(guó)際局勢(shì)如何風(fēng)云變幻，國(guó)內(nèi)受眾大多只能是“隔岸觀火”，缺乏深刻的感受，除非某些涉及民族大義的話題。同時(shí)，“俠客島”在選題上存在著“重國(guó)際、輕國(guó)內(nèi)”的傾向，對(duì)極易引發(fā)民眾情緒的反腐、公正類話題關(guān)注度不足。

意識(shí)形態(tài)過濃，新聞報(bào)道用力過猛?！皞b客島”在新聞報(bào)道時(shí)有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)理性，這種過于理性的新聞報(bào)道方式容易與受眾產(chǎn)生隔閡甚至產(chǎn)生代溝，缺少了親近感與認(rèn)同感。同時(shí)，“傳者中心”的思想仍然存在，微信推文后的評(píng)論留言處大多是讀者的發(fā)聲，而“俠客島”與讀者的互動(dòng)少之又少。雖然“俠客島”提供了一條反饋渠道，但是這條渠道是單向式的，不能實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的有效傳播。此外，“俠客島”敢于接觸敏感話題，敢于發(fā)聲。事實(shí)上，“俠客島”能在眾多的時(shí)政類賬號(hào)中脫穎而出，很大程度上是因?yàn)樗艺f話，國(guó)內(nèi)太多這種賬號(hào)都謹(jǐn)言慎行，反而透露出一種官話套話的無聊感，但是“俠客島”敢于寫那些哪怕會(huì)被刪的文章，反而得到了很多受眾的認(rèn)可。對(duì)于國(guó)內(nèi)的時(shí)政類賬號(hào)而言，其實(shí)也是一個(gè)學(xué)習(xí)的方向，觀點(diǎn)的表達(dá)本身就是有傾向性的。

技術(shù)創(chuàng)新性不足?！皞b客島”雖然緊跟媒體融合的步伐，但是在技術(shù)創(chuàng)新方面并沒有取得突破性的進(jìn)展?！皞b客島”在技術(shù)使用方面不足，缺乏技術(shù)上的支撐，傳播形式較為單一。如人民日?qǐng)?bào)新媒體互動(dòng)H5《快看吶!這是我的軍裝照》運(yùn)用了AI人臉融合技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了新媒體傳播的裂變效應(yīng)。反觀“俠客島”由于技術(shù)運(yùn)用上的缺失不能夠滿足受眾的感官體驗(yàn)，導(dǎo)致傳播效果不佳。

時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”新聞報(bào)道的建議

通過對(duì)時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”新聞報(bào)道特色的分析，人們可以看到“俠客島”較其他傳統(tǒng)媒體存在一定的先進(jìn)性和可取之處。但是，在媒體融合不斷發(fā)展的大潮流下，“俠客島”在報(bào)道新聞中存在的不足也暴露了出來。為了進(jìn)一步改善“俠客島”當(dāng)前存在的問題，現(xiàn)提出幾點(diǎn)建議。

豐富表達(dá)形式，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。當(dāng)下，“俠客島”應(yīng)始終保持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作態(tài)度，并合理運(yùn)用圖片、視頻、鏈接等符號(hào)，豐富內(nèi)容表達(dá)形式，使新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)更加符合受眾審美需求，可以進(jìn)一步整合新媒體與傳統(tǒng)媒體的渠道資源，做精做強(qiáng)媒體主業(yè)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體建設(shè)的基礎(chǔ)，“俠客島”已經(jīng)超越了“有沒有”的階段，而要瞄準(zhǔn)“優(yōu)不優(yōu)”的目標(biāo)。因此，追求“準(zhǔn)、新、微、快”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)融媒產(chǎn)品，講求界面友好度、用戶體驗(yàn)度、產(chǎn)品傳播力、內(nèi)容豐富性的傳播策略，都是對(duì)“俠客島”提出的更高要求。比如，在文章排版時(shí)要改變以往長(zhǎng)篇大論的習(xí)慣，行文之間可適量添加音樂、視頻、圖片，還可以適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)表情包等，讓新聞內(nèi)容更加貼地氣，讓受眾更加愉悅地參與到信息接收過程中。

加強(qiáng)民眾意識(shí)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z敘事模式。“俠客島”在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)應(yīng)多用柔性化的報(bào)道策略，弱化傳者的角色定位，多貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，加強(qiáng)民眾意識(shí)，只有當(dāng)話語敘事模式從嚴(yán)肅轉(zhuǎn)為親切，才能使受眾和創(chuàng)作者拉近距離，建立良性互動(dòng)。通過貼近性、滲透式的信息傳遞，發(fā)揮情感優(yōu)勢(shì)，提高“俠客島”吸引力。

樹立互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，提高技術(shù)創(chuàng)新能力。作為時(shí)政類微信公眾號(hào)新媒體，“俠客島”在中央媒體融合發(fā)展的探索中勇敢邁出了第一步，“俠客島”微信公眾平臺(tái)的成功有很多的原因，如依托傳統(tǒng)媒體資源，成熟把握宣傳尺度，精確把握時(shí)政脈搏，突出內(nèi)容原創(chuàng)特色，鼓勵(lì)創(chuàng)新視角解讀。“俠客島”若要加速新媒體建設(shè)，一方面可以通過設(shè)立青年意見領(lǐng)袖、社會(huì)前沿評(píng)論顧問等方式，借助有效推送將內(nèi)容傳播到融媒體平臺(tái)上；另一方面可以與騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展從宏觀到中觀、微觀的合作，不斷拓展傳播渠道和傳播能力，推動(dòng)媒體建設(shè)。

結(jié)語

我國(guó)大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)高速發(fā)展并且廣泛應(yīng)用，AI、VR、云數(shù)據(jù)等新技術(shù)推動(dòng)著新媒介的衍生和發(fā)展，加之疫情的影響，新媒體越來越成為信息傳播和獲取的重要平臺(tái)。因此，時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”若想有進(jìn)一步的提升，探討多元化媒介的融合發(fā)展就成為其重要發(fā)展方向。黨的十八大以來，各級(jí)媒體都積極采取響應(yīng)行動(dòng)，迭代創(chuàng)新的宣傳報(bào)道方式，利用技術(shù)手段創(chuàng)新出新的媒體融合產(chǎn)品，例如客戶端、中央廚房、新聞云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)中心等，打造各單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”是人民日?qǐng)?bào)社的有效嘗試，應(yīng)繼續(xù)積極發(fā)力，持續(xù)保持敏感，總結(jié)規(guī)律，緊跟時(shí)代，只有這樣才能保持優(yōu)勢(shì)，不被時(shí)代所淘汰。