趙 剛

（湖州師范學院藝術(shù)學院，浙江 湖州 313000）

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌作為區(qū)域農(nóng)業(yè)資源的集結(jié)器，引領(lǐng)著區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前，中國農(nóng)業(yè)已進入品牌時代，品牌強農(nóng)成為推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展則為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播提供了新的路徑選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)社交媒體：農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播的新路徑

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌是以地理框架下的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)所形成的公共品牌，主要特征為地域性和非排他性，其發(fā)展可以追溯至20世紀70年代日本發(fā)起的“品牌農(nóng)業(yè)”運動，這是一場自下而上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷活動，政府提供政策支持與活動配合，主體是農(nóng)業(yè)企業(yè)。后來，這一運動被西方借鑒，逐漸發(fā)展成為當今的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略。從歷史發(fā)展來看，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌歷經(jīng)了三個階段：零散的農(nóng)產(chǎn)品銷售——農(nóng)產(chǎn)品認證——農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。我國早期的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌理念采用的是農(nóng)產(chǎn)品認證的方式，以農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”、國家工商行政管理總局 （以下簡稱“工商總局”）的“地理標志集體商標”、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局 （以下簡稱“質(zhì)監(jiān)總局”）的“地理標志保護產(chǎn)品”為認證標志，形成了原產(chǎn)地保護和地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌體系。在機構(gòu)改革之后，工商總局和質(zhì)監(jiān)總局合二為一，原來的三套地理標志管理體系轉(zhuǎn)為了兩套，但總體來看，特定的地理區(qū)域仍是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的一個重要標準。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化日益成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，早期的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌理念也發(fā)生了一定的變化，除了地理區(qū)域因素外，農(nóng)業(yè)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品營銷也被認為是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的一部分。比如，美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢就是農(nóng)業(yè)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)核心地位，其通常會將先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)申請專利，并作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力，進而使之成為除地理區(qū)域因素之外的又一農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌資源要素。這為我國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展提供了一條新思路：農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的發(fā)展應(yīng)在立足地理區(qū)域優(yōu)勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，開拓農(nóng)產(chǎn)品營銷新渠道。

尼爾·波茲曼提出“媒介即隱喻”，他認為媒介的形式?jīng)Q定媒介的內(nèi)容，“媒介用一種隱蔽但有利的暗示來定義現(xiàn)實世界”。網(wǎng)絡(luò)社交媒體集合了網(wǎng)絡(luò)時代的交互性、共享性、開放性、便捷性等優(yōu)勢，深受網(wǎng)民喜愛。2021年騰訊財報顯示，微信月活躍用戶達12.68億，龐大的用戶參與不僅使網(wǎng)絡(luò)社交媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，也使其成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的有利營銷渠道。對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播而言，網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有兩大優(yōu)勢：第一，網(wǎng)絡(luò)社交媒體促進傳播話語權(quán)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體時代下的傳播話語權(quán)主要掌握在主流傳媒機構(gòu)手中，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的技術(shù)賦權(quán)使得普通網(wǎng)民也能在網(wǎng)絡(luò)空間中表達個人觀點和態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展進一步推動了這一趨勢，從而為個體表達創(chuàng)造了空間，因此，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播過程中，可以借助這種話語表達為輿論營銷創(chuàng)造條件。第二，網(wǎng)絡(luò)社交媒體有利于網(wǎng)絡(luò)社群的形成。網(wǎng)絡(luò)社群中的每位成員都有相同的目標或期望值，通過持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互動推動社群圈層化，而這種社群圈層化又進一步推動了虛擬社群營銷的盛行和粉絲經(jīng)濟的興起，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷可以在網(wǎng)絡(luò)社群中開展農(nóng)產(chǎn)品信息聯(lián)接，比如產(chǎn)品型社群的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播、知識型社群的農(nóng)產(chǎn)品品牌交流等。

二、農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播的機遇與挑戰(zhàn)

將個體作為信息傳播的節(jié)點是網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展的一個重要特征，其通過開放共享將節(jié)點社區(qū)化，并形成不同的圈層。布熱津斯基在 《全球化陷阱》一書中認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，世界上絕大多數(shù)人口不必也無法參與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，為了安慰這些人，企業(yè)需要制造大量的“奶頭樂”產(chǎn)品，來麻醉社會公眾。網(wǎng)絡(luò)社交媒體便是典型的“奶頭樂”產(chǎn)品，娛樂休閑是其基本的社會功能，因此，對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播而言，網(wǎng)絡(luò)社交媒體是一把雙刃劍。

（一）網(wǎng)絡(luò)社交媒體為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播提供了機遇

首先，網(wǎng)絡(luò)社交媒體通過制度的規(guī)范化、內(nèi)容的垂直化和個性化、社交圈的縮小化等不同層面，為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播提供了沉浸式的體驗空間，其網(wǎng)絡(luò)直播功能可以給消費者帶來臨場感和虛擬體驗。比如，很多農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌不僅借助直播展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從種植到出售的整個流程，還通過彈幕與消費者進行交流，為消費者提供了全景式交互體驗，營造出農(nóng)產(chǎn)品消費的現(xiàn)實情境。其次，網(wǎng)絡(luò)社交媒體有助于農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的靶向營銷。靶向營銷是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，其更具針對性，營銷成本也較低。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用過程中所形成的大數(shù)據(jù)為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的靶向營銷提供了基礎(chǔ)，比如，通過分析抖音直播數(shù)據(jù)，可以研判相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的最佳銷售時間、地點以及銷量等，從而擺脫傳統(tǒng)營銷的時空限制。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)可以建立起農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品溯源機制。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌產(chǎn)品企業(yè)通過農(nóng)產(chǎn)品溯源物聯(lián)網(wǎng)，紀錄和存儲溯源編碼、商品信息、農(nóng)藥檢測、營養(yǎng)成分、農(nóng)產(chǎn)品生長周期等信息，能夠方便消費者隨時追溯，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從下游至上游的閉環(huán)信息管理。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交媒體對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播提出了挑戰(zhàn)

首先，是品牌濫用。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌具有地域性和非排他性的特征，其品牌使用歸屬于不同的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，但是，品牌使用的行為主體參差不齊，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)和劣質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)往往都能使用同一品牌，如果農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌管理不當，必然會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，最終損害農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌本身。現(xiàn)有的經(jīng)驗已經(jīng)證明了這一點：如果沒有相應(yīng)的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌使用標準和質(zhì)量規(guī)范，必然會產(chǎn)生品牌濫用現(xiàn)象，造成“哈定悲劇”，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)使得農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的使用門檻逐步降低，進一步加劇了品牌濫用。其次，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌缺乏品牌個性。打造品牌個性需要在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)融入藝術(shù)、審美、文化等元素，最終形成農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的獨特性和差異性。然而，一些農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌只是將“產(chǎn)地＋產(chǎn)品”簡單聯(lián)接，缺乏藝術(shù)和文化元素，因此，品牌IP無法有效延展，使得消費者對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的認識僅停留在產(chǎn)品層面，而忽視了產(chǎn)品內(nèi)蘊的地方文化特色，品牌張力不足將導(dǎo)致品牌空心化，喪失了品牌關(guān)聯(lián)屬性。最后，是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)不清。當前，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬主要涉及到政府、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)企業(yè)，不同地方所采用的品牌管理模式各不相同，這就導(dǎo)致品牌資源很容易出現(xiàn)配置不均的現(xiàn)象，很難有效發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)。比如，有些地方采用政府主導(dǎo)型模式，但政府往往對市場競爭和市場環(huán)境變化的把握欠缺敏感度；有些地方采用協(xié)會主導(dǎo)制，但是部分農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌價值資源被頭部農(nóng)業(yè)企業(yè)掌握，中小企業(yè)受惠較少，容易引發(fā)資源配置矛盾。

三、網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代下農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播的策略

2018年1月2日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》正式發(fā)布，明確指出，要“培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌作為中央戰(zhàn)略重大決策被提出。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代下，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的傳播可以從以下三個方面來推動：

（一）立足鄉(xiāng)村創(chuàng)生，做好線上營銷

創(chuàng)生概念起源于日本的社區(qū)營造，后來被我國臺灣以及韓國借鑒，成為了東亞國家農(nóng)村發(fā)展的重要模式。創(chuàng)生指建構(gòu)和培育人與所在環(huán)境的相互關(guān)系，以鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展為目標，通過政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、村民的合力，甚至引入藝術(shù)機構(gòu)、NGO等外部力量來推動鄉(xiāng)村發(fā)展。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展是當代鄉(xiāng)村創(chuàng)生的重要力量，日本學者宮崎清提出，在社區(qū)營造過程中需要融入人、文、地、產(chǎn)、景五大要素，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體能為人、文、地、產(chǎn)、景元素提供更多的傳播渠道，將農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌與地方特色文化、自然、生態(tài)緊密結(jié)合，以民間影像的方式進行自我呈現(xiàn)，進而獲得網(wǎng)民的文化認同和情感認同。

此外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體也為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了新的營銷渠道，比如基于強關(guān)系的微信微商、基于弱關(guān)系的抖音直播電商等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的農(nóng)產(chǎn)品直播包括三種模式：一是農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式，主要是在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺內(nèi)嵌直播功能，優(yōu)點是可以利用電商平臺流量帶動直播流量，但不足之處在于無法全景化、流程化地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點；二是農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播模式，該模式可以將農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)護、制作等全過程以短視頻的形式進行呈現(xiàn)，其優(yōu)點是能夠在較短時間內(nèi)呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，但不足之處在于短視頻時間過短、承載內(nèi)容有限；三是直播電商模式，即在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工現(xiàn)場進行直播，其優(yōu)點是可以讓網(wǎng)民直接感受農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)場景，促成線上營銷，不足之處是直播效果由流量決定。從農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的特點來說，直播電商模式不僅能夠營造場景化營銷和情感化營銷的氛圍，還可以構(gòu)建直播與電商互利共生的生態(tài)平臺，對農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的推廣和傳播具有較大的推動作用，將成為未來農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌產(chǎn)品線上營銷的重要手段。

（二）厘清政府、企業(yè)、協(xié)會、農(nóng)戶四者關(guān)系

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建構(gòu)是政府、企業(yè)、協(xié)會、農(nóng)戶四者發(fā)揮合力的結(jié)果，其中，政府的主要職責是加強品牌引導(dǎo)和監(jiān)管，從法律制度、政策實施兩方面強化知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管、制訂品牌使用標準、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為品牌；企業(yè)和行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的使用主體，也是品牌維護和品牌發(fā)展的主要力量，其職責是構(gòu)建公平公開的市場競爭格局，發(fā)揮市場的主導(dǎo)作用；農(nóng)戶則是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要力量，其職責主要是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，積極成為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建者。當前，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌濫用的根源是其行為主體不一，因此，制度規(guī)范尤為重要，必須要厘清政府、企業(yè)、協(xié)會、農(nóng)戶四者的關(guān)系，發(fā)揮好政府推動作用、市場主導(dǎo)作用、企業(yè)主體作用、協(xié)會橋梁作用和農(nóng)戶參與作用。

（三）整合營銷傳播

整合營銷傳播以滿足顧客需要的價值為取向，這一核心思想與“互聯(lián)網(wǎng)＋”的用戶思維不謀而合，強調(diào)營銷方式的整合。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學界提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷 （E－IMC）理論，認為品牌應(yīng)當在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中將統(tǒng)一的品牌資迅傳遞給用戶，引發(fā)用戶共鳴。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的塑造離不開品牌傳播，首先，要講好品牌故事，將農(nóng)產(chǎn)品制作工藝、地域優(yōu)勢、發(fā)展歷史等元素融入品牌故事中，激發(fā)網(wǎng)民的情感認同。其次，要利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體做好社群營銷，通過社群裂變聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)用戶，增強用戶黏性。社群營銷的成功密碼在于“IP＋社群＋場景”，通過IP開發(fā)品牌流量，通過社群聯(lián)接品牌關(guān)系，通過場景強化品牌體驗。最后，要建立網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播矩陣。不同的網(wǎng)絡(luò)社交媒體和受眾群體都有不同的特性，比如，微信、微博存在強關(guān)系與弱關(guān)系的區(qū)別，抖音、快手存在用戶人口結(jié)構(gòu)不一致的區(qū)別，所產(chǎn)生的品牌傳播效果自然不同。因此，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播應(yīng)具有針對性，并集合多樣化的網(wǎng)絡(luò)社交媒體工具。

四、結(jié) 語

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，也是鄉(xiāng)村共同富裕的重要路徑，網(wǎng)絡(luò)社交媒體為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌傳播提供了新渠道，因此，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌行為主體應(yīng)當適應(yīng)并緊抓這一歷史機遇，順勢而為，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。