任 通 溫 泉

（國(guó)家圖書館 北京 100081）

1 前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及，改變了公眾獲取信息的習(xí)慣，傳統(tǒng)圖書館的陣地服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾的需求，各級(jí)各地圖書館紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，利用各種新媒體開展在線服務(wù)。

自新媒體廣泛應(yīng)用以來，圖書館界就一直在進(jìn)行新媒體在圖書館的應(yīng)用與理論研究。經(jīng)過梳理，本文認(rèn)為新媒體在圖書館的研究主要集中在三個(gè)方面。一是新媒體在圖書館不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，例如王磊[1]、馬麗萍[2]、代小波[3]、張海霞[4]等人從基本原則、服務(wù)現(xiàn)狀、存在問題、創(chuàng)新對(duì)策等方面對(duì)新媒體環(huán)境下圖書館參考咨詢業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析，成愛萍[5]、苑世芬[6]、余子佳[7]等人從新媒體閱讀服務(wù)現(xiàn)狀出發(fā)，提出了高校圖書館新媒體閱讀推廣策略，沈建新[8]、劉鎏[9]、吉杰[10]等人分別探討了檔案管理服務(wù)、視障讀者服務(wù)、公益講座服務(wù)等圖書館業(yè)務(wù)在新媒體時(shí)代的創(chuàng)新策略。二是基于具體圖書館實(shí)踐或具體案例的新媒體服務(wù)營(yíng)銷策略研究，例如許建業(yè)列舉了上海圖書館、杭州圖書館、南京圖書館等在新媒體服務(wù)的具體實(shí)踐，提出了新媒體時(shí)代公共圖書館更需要加強(qiáng)人文精神和職責(zé)擔(dān)當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)[11]；魏雯以遼寧省圖書館微信公眾號(hào)為例，介紹了具體的運(yùn)營(yíng)手段和服務(wù)效果，提出了未來運(yùn)營(yíng)及發(fā)展趨勢(shì)[12]；夏強(qiáng)具體介紹了杭州圖書館在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新媒體服務(wù)實(shí)踐，并提出了公共圖書館在新媒體服務(wù)中應(yīng)該遵循的四個(gè)原則[13]。三是針對(duì)不同類型新媒體平臺(tái)在圖書館運(yùn)營(yíng)的研究，例如李倩[14]對(duì)比分析了千余個(gè)圖書館微博和微信賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，秦怡綺[15]探究了B 站視頻平臺(tái)在公共圖書館的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，崔云[16]、張偉紅[17]等人分析了喜馬拉雅音頻平臺(tái)對(duì)圖書館音頻資源建設(shè)、閱讀推廣的啟示，隋鑫[18]、曲琳琳[19]、孫雨[20]等人基于抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)各類公共圖書館短視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)提出了建議，潘遠(yuǎn)璐[21]、張海梅[22]等人則分析了微博在圖書館服務(wù)中的作用、角色和策略。總體來講，現(xiàn)有的研究更多集中在地市級(jí)以上圖書館的新媒體服務(wù)實(shí)踐及策略，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館因?yàn)槿藛T、資金、資源等相對(duì)欠缺，新媒體運(yùn)營(yíng)水平也亟待提高，針對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)運(yùn)營(yíng)的研究相對(duì)較少。

同時(shí)，對(duì)我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館的新媒體服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，存在部分圖書館開通新媒體服務(wù)是出于盲目跟風(fēng)、評(píng)估等原因，存在有賬號(hào)無服務(wù)的現(xiàn)象；部分圖書館雖已開展新媒體服務(wù)，但存在傳播推廣效果欠佳，服務(wù)內(nèi)容不完善等問題，尚未探索出有效的服務(wù)模式。欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館如果能根據(jù)館情實(shí)際，選擇合適的新媒體渠道開展服務(wù)，強(qiáng)化信息、資源傳播方式，更有助于提高基層圖書館的服務(wù)質(zhì)量和能力。本文旨在通過對(duì)全國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館開展微信公眾號(hào)等新媒體服務(wù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在的問題，進(jìn)而提出適合欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)運(yùn)營(yíng)的策略，助力欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館的事業(yè)發(fā)展。

2 研究目的、對(duì)象和方式

為了解欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)的開展現(xiàn)狀，本文對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館開設(shè)的新媒體服務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。旨在通過調(diào)研，探究欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)的規(guī)律，分析特點(diǎn)，找出目前存在的問題，對(duì)其未來新媒體服務(wù)的發(fā)展方向提出優(yōu)化路徑。

本文研究對(duì)象是欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)情況，選擇的地區(qū)樣本是國(guó)務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室2014年12月公布的全國(guó)832個(gè)貧困縣[23]。雖然2020年我國(guó)貧困縣在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下均已脫貧，但其經(jīng)濟(jì)、文化等各因素還相對(duì)落后，為方便研究，本文將其定義為欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)多方查證，確定832 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)共有754 個(gè)縣級(jí)公共圖書館。因此本文最終確定對(duì)754 個(gè)縣級(jí)公共圖書館開展的新媒體服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)研。主要通過新媒體平臺(tái)手機(jī)客戶端、網(wǎng)頁端等進(jìn)行調(diào)研，以“圖書館”“書香”“文化”“閱讀”等作為關(guān)鍵詞，對(duì)754 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館進(jìn)行檢索，確定該圖書館是否開通對(duì)應(yīng)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，并對(duì)平臺(tái)各項(xiàng)指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。為減少時(shí)間跨度對(duì)調(diào)研指標(biāo)的影響，盡量縮短調(diào)研時(shí)間，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2020年3月24日至3月29日，歷時(shí)6 天。

3 欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)現(xiàn)狀

3.1 新媒體服務(wù)平臺(tái)選擇

當(dāng)下主流的新媒體平臺(tái)主要包含四個(gè)領(lǐng)域：以微信公眾號(hào)、今日頭條、微博等為代表的圖文領(lǐng)域，以喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的音頻領(lǐng)域，以抖音、快手等為代表的短視頻領(lǐng)域，以A站、B站、優(yōu)酷、愛奇藝等為代表的中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。本文對(duì)微信公眾號(hào)、微博、喜馬拉雅、抖音、快手、B 站6 個(gè)代表性平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅、抖音、快手、B 站等音視頻平臺(tái)上開通服務(wù)的各級(jí)公共圖書館相對(duì)較少，欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館開通服務(wù)的更少。754 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館中，安徽省臨泉縣圖書館等15 個(gè)縣級(jí)圖書館開通抖音賬號(hào)，粉絲數(shù)在12～302 之間，平均粉絲量只有61 人；各賬號(hào)平均發(fā)布消息9.5 條，甚至4 個(gè)賬號(hào)從未發(fā)布消息。只有四川省通江縣圖書館開通了喜馬拉雅平臺(tái)賬號(hào)，沒有粉絲，亦沒有發(fā)布內(nèi)容。118個(gè)圖書館開通了新浪微博，其中97 個(gè)賬號(hào)粉絲不足50 個(gè)，60 個(gè)賬號(hào)粉絲不足10 個(gè)；70 個(gè)賬號(hào)發(fā)布微博數(shù)量少于10 條，其中有37 個(gè)賬號(hào)注冊(cè)后從未發(fā)布過微博。

在調(diào)研的6 個(gè)平臺(tái)中，欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)開通率是最高的。754 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館中，有562 個(gè)圖書館開通了微信公眾號(hào)，占比達(dá)到74.54%。從結(jié)果來看，微信公眾號(hào)是欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)平臺(tái)的主要選擇之一。

3.2 微信公眾號(hào)平臺(tái)管理

3.2.1 不同地區(qū)圖書館賬號(hào)開通率差異顯著

從圖1中可以看出，各省欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館開通微信公眾號(hào)的數(shù)量和比例存在較大差異。湖北、江西、黑龍江、安徽、重慶、海南等地開通率在90%以上，重慶市14 個(gè)圖書館和海南省5 個(gè)圖書館均開通了微信公眾號(hào)；新疆、四川兩省欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館開通率不足50%，新疆32 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館中有9 個(gè)開通了微信公眾號(hào)，占比僅有28.13%。

圖1 各省欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)開通情況

3.2.2 部分圖書館賬號(hào)長(zhǎng)期停擺

現(xiàn)實(shí)情況下，眾多機(jī)構(gòu)和個(gè)人開通了微信公眾號(hào)，卻因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間不更新內(nèi)容而成為“休眠”賬號(hào)的情況時(shí)有發(fā)生，圖書館也不例外。在562個(gè)公共圖書館微信公眾號(hào)中，本文專門統(tǒng)計(jì)了近一個(gè)季度以來是否發(fā)布消息，以確定賬號(hào)是否還在正常運(yùn)營(yíng)、為讀者提供服務(wù)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過85%的賬號(hào)近一季度正常發(fā)布消息，同時(shí)也存在81 個(gè)賬號(hào)最近一個(gè)季度尚未發(fā)布任何消息。排除樺川縣圖書館、碌曲縣圖書館、原州區(qū)圖書館三個(gè)近一季度新開通微信公眾號(hào)的圖書館，其余78 個(gè)賬號(hào)都可能疏于管理，甚至不再運(yùn)營(yíng)，尤其是其中68 個(gè)賬號(hào)在近兩年從未發(fā)布任何消息。

3.2.3 部分圖書館多賬號(hào)未發(fā)揮實(shí)際作用

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館開通不止一個(gè)賬號(hào)，有的圖書館分別開通了微信訂閱號(hào)和微信服務(wù)號(hào)，有的圖書館是針對(duì)不用的業(yè)務(wù)需求開通不同的賬號(hào)，有的圖書館是開通新號(hào)之后棄用老號(hào)。562 個(gè)縣級(jí)公共圖書館中一共有33 個(gè)圖書館存在多賬號(hào)的情況，其中32 個(gè)圖書館擁有兩個(gè)賬號(hào)，周至縣圖書館開通了三個(gè)賬號(hào)。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，9 個(gè)圖書館在最近一季度通過本館兩個(gè)賬號(hào)都發(fā)布活動(dòng)資訊、資源推介、知識(shí)普及等消息；其余23 個(gè)圖書館的多個(gè)賬號(hào)至少有一個(gè)賬號(hào)在近一季度未發(fā)布消息，甚至6個(gè)圖書館的雙賬號(hào)都未曾發(fā)布消息，開通的多個(gè)賬號(hào)形同虛設(shè)。

3.2.4 超過五分之四圖書館完成賬號(hào)認(rèn)證

微信公眾號(hào)認(rèn)證反映公眾賬號(hào)信息的真實(shí)性、安全性。經(jīng)過調(diào)研，451 個(gè)圖書館賬號(hào)已認(rèn)證，占已開通圖書館賬號(hào)的80.25%。接近五分之一的圖書館賬號(hào)尚未認(rèn)證，讀者無法辨識(shí)是否為官方機(jī)構(gòu)，不利于圖書館各類信息的發(fā)布、資源的推介等服務(wù)。此外，認(rèn)證之后的公眾號(hào)有更加豐富的功能，比如自定義菜單欄、更豐富接口功能等，沒有認(rèn)證的賬號(hào)部分功能受到影響，無法給讀者提供更多服務(wù)。

3.2.5 賬號(hào)開通時(shí)間在2017年相對(duì)集中

調(diào)研發(fā)現(xiàn)（圖2），從2013年到2017年，圖書館注冊(cè)微信公眾號(hào)數(shù)量逐年遞增，2017年注冊(cè)數(shù)量達(dá)到頂峰，為339 個(gè)，全年開通數(shù)量占總開通數(shù)量的61.41%。值得注意的是，2020年前三月有12 個(gè)圖書館開通了微信公眾號(hào)，原因可能是受新冠肺炎疫情影響圖書館場(chǎng)館關(guān)閉，無法提供陣地服務(wù)，部分圖書館嘗試?yán)眯旅襟w平臺(tái)為讀者提供線上服務(wù)。

圖2 欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)及新浪微博開通時(shí)間情況

3.3 微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容

3.3.1 欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館賬號(hào)缺乏原創(chuàng)文章

原創(chuàng)量這一指標(biāo)來源于微信原創(chuàng)聲明。微信原創(chuàng)聲明功能于2015年1月22日上線，2017年12月6日全面開放，出臺(tái)這個(gè)功能也是為了鼓勵(lì)原創(chuàng)、保護(hù)作者權(quán)益。這個(gè)指標(biāo)一定程度反映公眾號(hào)自主創(chuàng)作的內(nèi)容量，以及作者對(duì)于原創(chuàng)文章的保護(hù)；對(duì)圖書館來說，原創(chuàng)量可能體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的豐富程度，以及提供服務(wù)的活躍程度。同時(shí)原創(chuàng)文章若被其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，通過文章底部鏈接，也能吸引更多的關(guān)注粉絲。

從實(shí)際的調(diào)研情況看，有448 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館沒有原創(chuàng)文章，占比達(dá)到79.72%；剩下的114 個(gè)圖書館中，原創(chuàng)文章5 篇以下的有84個(gè)。有5 個(gè)圖書館的微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章在50篇以上，其中湖南會(huì)同縣圖書館、貴州大方縣圖書館、甘肅合水縣圖書館賬號(hào)，原創(chuàng)量均達(dá)到100以上。

3.3.2 自定義菜單欄服務(wù)項(xiàng)目較為豐富

微信公眾號(hào)自定義菜單欄可以進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容的提供，使讀者獲取資源和服務(wù)的渠道更加便捷。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在開通微信公眾號(hào)的562個(gè)賬號(hào)中，有477 個(gè)設(shè)置了自定義菜單，占比84.88%。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各圖書館菜單欄提供的服務(wù)項(xiàng)目主要包括9 個(gè)方面：資源服務(wù)、館情資訊、個(gè)人信息服務(wù)、客戶端下載、活動(dòng)入口、政府公開信息、歷史消息、交流互動(dòng)、其他服務(wù)，如表1所示。

表1 欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館微信公眾號(hào)菜單欄服務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表

歷史消息 公眾號(hào)發(fā)布的歷史消息匯總37 6.58%交流互動(dòng)圖書館與讀者之間的交流互動(dòng)平臺(tái)，包括咨詢建言、讀者信箱館長(zhǎng)信箱、滿意度調(diào)查、在線留言、活動(dòng)社區(qū)等20 3.56%其他服務(wù) 黨建知識(shí)、防疫知識(shí)、兩會(huì)專題等學(xué)習(xí)專欄，讀者薦購(gòu)、在線購(gòu)書網(wǎng)站等14 2.49%

從表1可以看出，菜單欄提供的服務(wù)主要集中在資源服務(wù)、館情資訊、個(gè)人信息服務(wù)三項(xiàng)，也是讀者利用圖書館最常用、最基本的服務(wù)。例如，江西省永新縣圖書館菜單欄包含紅色故事繪、線上看展覽、數(shù)字閱讀、中華連環(huán)畫、云圖聽書等各類在線資源，方便讀者一站式訪問；陜西省旬陽縣圖書館賬號(hào)“書香旬陽”菜單欄中微服務(wù)大廳整合了書目檢索、圖書續(xù)借、讀者證掛失、辦證指南等各類服務(wù)，方便讀者線上辦理圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

3.4 典型案例分析

在調(diào)研的過程中，也發(fā)現(xiàn)部分圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)較好，有一些典型做法值得欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館借鑒學(xué)習(xí)。

（1）重視新媒體服務(wù)，堅(jiān)持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。北川羌族自治縣圖書館非常重視新媒體服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字服務(wù)，目前已建立移動(dòng)圖書館、門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視圖書館等平臺(tái)，開通“北川圖書館”微信公眾號(hào)、“北川圖書館數(shù)字閱讀平臺(tái)”微信小程序、“北川縣圖書館”微博賬號(hào)等。其中微信公眾號(hào)于2013年9月16日就已注冊(cè)開通，是所調(diào)研欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館中最早開通的賬號(hào)，副省級(jí)以上圖書館中也只有深圳圖書館、哈爾濱市圖書館、新疆圖書館、湖北省圖書館、長(zhǎng)春圖書館五家在此之前開通；其微博賬號(hào)在2013年9月12日就已開通，說明圖書館對(duì)新媒體服務(wù)的重視。同時(shí)，北川羌族自治縣圖書館微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)自開通以來一直在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，持續(xù)為讀者提供各類資源和信息服務(wù)，體現(xiàn)出新媒體服務(wù)的連貫性。

（2）利用服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，提高讀者粘性。微信訂閱號(hào)定位于消息內(nèi)容資訊的發(fā)布，微信服務(wù)號(hào)定位于需要有交互能力服務(wù)內(nèi)容的企業(yè)。圖書館同時(shí)申請(qǐng)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)可以互為補(bǔ)充，滿足讀者不同需求。比如南部縣圖書館服務(wù)號(hào)利用自定義菜單欄為讀者提供館藏檢索、自助續(xù)借、數(shù)字閱讀、活動(dòng)介紹等服務(wù)，還能通過服務(wù)號(hào)特有功能為讀者發(fā)送“圖書借閱到期”等模板消息，方便與讀者的互動(dòng)溝通；南部縣圖書館訂閱號(hào)通過不定期的消息發(fā)布，面向讀者推薦線上閱讀、名師講壇、新聞資訊、專題展覽等各類內(nèi)容，避免了服務(wù)號(hào)每月只能發(fā)四次消息的限制；同時(shí)，服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)通過不同頻率、不同內(nèi)容的發(fā)布，利于增加圖書館的曝光度，持續(xù)向讀者推送信息和資源，提高讀者粘性。

（3）文章分類明確，便于讀者閱讀。合水縣圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布的文章根據(jù)內(nèi)容歸類于不同主題，比如“每日講座”“美文欣賞”“文秀風(fēng)采”“每日一書”“主題閱讀”“閱讀戰(zhàn)‘疫’”等系列，并在每篇文章題名前都冠以系列名稱，其中“每日講座”系列與數(shù)據(jù)庫(kù)商聯(lián)合開展，挑選各專業(yè)名師30 分鐘講座，面向讀者推送，適合讀者碎片化學(xué)習(xí)；“每日一書”系列用簡(jiǎn)短的語言介紹圖書的內(nèi)容，向讀者推薦閱讀書目。同時(shí)，合水縣圖書館也重視原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布，截至2020年3月，已發(fā)布原創(chuàng)文章477 篇，其中大部分來自于“文秀風(fēng)采”系列文章；該系列選取當(dāng)?shù)夭煌袠I(yè)、不同身份讀者的文學(xué)作品予以刊登，既豐富了圖書館資源內(nèi)容的提供，又展示合水人的文學(xué)風(fēng)采，吸引更多讀者關(guān)注圖書館、向圖書館貢獻(xiàn)價(jià)值。合水縣圖書館微信公眾號(hào)各系列文章條理清晰，方便讀者閱讀。

4 欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)分析

通過對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析，可以總結(jié)出縣級(jí)公共圖書館在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題。

4.1 新媒體服務(wù)意識(shí)有待進(jìn)一步提高

從注冊(cè)時(shí)間看，一是部分圖書館較早時(shí)間就具有新媒體服務(wù)的意識(shí)，比如2014年以前就有10 個(gè)圖書館注冊(cè)使用微信公眾號(hào)，其中四川省北川羌族自治縣圖書館于2013年已注冊(cè)使用；而微信公共號(hào)這一新媒體服務(wù)平臺(tái)正式上線是2012年8月23日，此時(shí)正是該平臺(tái)面向市場(chǎng)推廣的早期，在我國(guó)副省級(jí)以上公共圖書館中也只有7 個(gè)圖書館在2013年注冊(cè)使用[24]，說明部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館利用新媒體平臺(tái)的意識(shí)比較早。二是部分圖書館出于評(píng)估加分等目的注冊(cè)使用新媒體服務(wù)。調(diào)研顯示，2017年圖書館微信公眾號(hào)開通數(shù)量占總開通數(shù)量的61.41%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)文化和旅游部在2017年1月份發(fā)布開展第六次全國(guó)縣級(jí)以上公共圖書館評(píng)估定級(jí)工作的通知，要求各縣級(jí)圖書館4 到6月報(bào)送自評(píng)數(shù)據(jù)，在發(fā)布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則中“新媒體服務(wù)”項(xiàng)關(guān)于正式注冊(cè)微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)有加分[25]。而調(diào)研中發(fā)現(xiàn)2017年賬號(hào)注冊(cè)開通時(shí)間主要集中在前6 個(gè)月，在5月達(dá)到頂峰，而開通微博賬號(hào)的118 個(gè)圖書館中共有61 個(gè)圖書館開通賬號(hào)的時(shí)間也集中在2017年上半年，數(shù)據(jù)說明這些圖書館賬號(hào)的開通存在為評(píng)估定級(jí)加分臨時(shí)申請(qǐng)的嫌疑。

從開通情況看，部分圖書館新媒體服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱、亟待提高。欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館受自身硬件、資源等客觀條件的限制，可以提供的服務(wù)相比發(fā)達(dá)地區(qū)略顯不足，因此新媒體服務(wù)是彌補(bǔ)其短板的一種重要方式，但是從實(shí)際情況來看，仍有192 家欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館尚未開通微信公眾號(hào)。第十七次全民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，全國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)到79.3%，超半數(shù)成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀[26]；《2019 微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示微信用戶已達(dá)11.5 億，公眾號(hào)數(shù)量超過2 000 萬，這些數(shù)據(jù)都表明越來越多的人通過微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行數(shù)字化閱讀，而相當(dāng)數(shù)量的欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館沒有根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和讀者的需求及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，表現(xiàn)出新媒體服務(wù)意識(shí)欠缺的問題。

4.2 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理有待進(jìn)一步優(yōu)化

從562 個(gè)圖書館微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來看，可以看出部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館微信公眾號(hào)的使用經(jīng)驗(yàn)豐富，但也存在部分圖書館存在重開通而不重使用、疏于管理等問題。

一是部分圖書館充分利用新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)提供服務(wù)。部分圖書館通過整合圖書館的資源，面向不同讀者分類推送文章，達(dá)到了很好的宣傳效果，比如合水縣圖書館、會(huì)同縣圖書館。部分圖書館積極利用公眾號(hào)自定義菜單欄的功能，提供包括資源推介、活動(dòng)資訊等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容，尤其通過數(shù)字資源的鏈接，彌補(bǔ)了縣級(jí)公共圖書館館藏資源相對(duì)欠缺的弊端，比如在調(diào)研的圖書館賬號(hào)中，443 個(gè)圖書館提供數(shù)字資源的鏈接服務(wù)，其中有204 個(gè)圖書館利用了中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)聯(lián)合有關(guān)企業(yè)理事單位及數(shù)字資源提供商推薦的 “讀聯(lián)體”資源平臺(tái)。

二是部分圖書館新媒體運(yùn)營(yíng)存在重申請(qǐng)、不重使用的問題。調(diào)研結(jié)果證明微信公眾號(hào)實(shí)際還在使用的賬號(hào)只占已申請(qǐng)數(shù)量的一半，新浪微博、抖音、喜馬拉雅等其他新媒體平臺(tái)也存在申請(qǐng)之后沒有使用的情況，反映出部分圖書館在利用新媒體服務(wù)時(shí)存在重申請(qǐng)而忽視使用的問題。原因可能是跟隨潮流申請(qǐng)開通新的服務(wù)方式，可能是為了評(píng)估臨時(shí)上馬新的服務(wù)項(xiàng)目，也可能因?yàn)楣ぷ魅藛T的流動(dòng)導(dǎo)致賬號(hào)無人管理、棄置不用，種種原因都使得部分賬號(hào)成為擺設(shè)，沒有真正利用到實(shí)際的圖書館工作中，遠(yuǎn)沒有起到新媒體應(yīng)有的服務(wù)效果。

三是部分圖書館自主產(chǎn)出內(nèi)容的能力相對(duì)不足。依托圖書館相對(duì)豐富的圖書和數(shù)字資源，容易生產(chǎn)具有內(nèi)容的文章，但從調(diào)研結(jié)果看，接近五分之四的圖書館微信賬號(hào)沒有原創(chuàng)文章。這個(gè)數(shù)據(jù)說明欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館對(duì)于微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章沒有引起足夠的重視，原因可能是多方面的，一是因?yàn)橐暾?qǐng)?jiān)瓌?chuàng)多幾步操作，工作人員疏于管理或者懶得去操作，二是可能發(fā)布的文章更多是轉(zhuǎn)載，缺乏本圖書館自己征集或者創(chuàng)作的文章，三是因?yàn)樵瓌?chuàng)功能全面放開只有兩年多的時(shí)間，部分圖書館對(duì)于這個(gè)功能不太了解。同樣，類似的問題在微博賬號(hào)中表現(xiàn)也十分突出，調(diào)研發(fā)現(xiàn)開通微博的118 個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館賬號(hào)中，只有15 個(gè)賬號(hào)微博數(shù)在100條以上，微博量超過1 000 條的有3 個(gè)地區(qū)圖書館，分別是四川北川羌族自治縣圖書館、甘肅康縣圖書館、徽縣圖書館。其中甘肅徽縣圖書館發(fā)布微博達(dá)到28 247 條，康縣圖書館發(fā)布微博1 441 條。但是翻閱這2 個(gè)賬號(hào)微博，從其注冊(cè)起，都是在轉(zhuǎn)發(fā)微博，鮮有見到其自主創(chuàng)作的微博。

四是部分圖書館新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理水平有待提高。菜單欄是微信公眾號(hào)向公眾提供服務(wù)的有效補(bǔ)充，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)一些賬號(hào)的菜單欄長(zhǎng)久疏于管理，影響實(shí)際的服務(wù)效果，比如提供客戶端下載服務(wù)的圖書館達(dá)到100 個(gè)，其中48個(gè)鏈接已經(jīng)失效無法下載，部分活動(dòng)入口的鏈接也存在此類問題，圖書館沒有及時(shí)地更換、清理這些失效的鏈接，將其繼續(xù)保留在菜單欄中，給讀者的體驗(yàn)不佳，一定程度上反映出部分圖書館新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者管理水平有待提高的現(xiàn)狀。

5 欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館新媒體服務(wù)改進(jìn)策略

當(dāng)前新媒體服務(wù)的類型和平臺(tái)比較豐富，圖書館首先要反復(fù)考慮自身?xiàng)l件和訴求，為讀者提供相應(yīng)的線上服務(wù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館受限于自身場(chǎng)地、館藏、設(shè)施、資金等客觀要素的限制，加上人員編制較少、信息技術(shù)素養(yǎng)欠缺等問題[27]，切忌跟隨潮流開通各個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)、追求大而全的服務(wù)，非常容易導(dǎo)致賬號(hào)剛申請(qǐng)不久就因自身能力不足、內(nèi)容不精而荒廢。欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館也要了解各個(gè)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇合適的新媒體服務(wù)。當(dāng)前，由于中長(zhǎng)視頻制作周期長(zhǎng)、投入較大，短視頻無法為讀者提供深度內(nèi)容、引流相對(duì)困難，音頻資源較少、無法給讀者帶來視覺上的沖擊等問題的存在，根據(jù)欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館的實(shí)際狀況，創(chuàng)作效率高、傳播效率高、運(yùn)營(yíng)成本低的微信公眾號(hào)等圖文領(lǐng)域的新媒體平臺(tái)可能是當(dāng)下比較適合欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館的新媒體服務(wù)方式。以下就以微信公眾號(hào)為例，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館的運(yùn)營(yíng)提供建議。

5.1 堅(jiān)持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，拓展資源內(nèi)容

將微信公眾號(hào)認(rèn)證為圖書館官方賬號(hào)是新媒體運(yùn)營(yíng)非常重要的一步，其他新媒體賬號(hào)同樣如此。認(rèn)證意味著得到全館的肯定，方便日后公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)得到全圖書館部門和資源的支持，同時(shí)使讀者更容易辨識(shí)該圖書館的賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容更加權(quán)威、可信。不管當(dāng)初申請(qǐng)賬號(hào)的初衷是評(píng)估或者是拓展服務(wù)渠道，賬號(hào)開通后，要使新媒體服務(wù)真正發(fā)揮作用，必須要持之以恒地運(yùn)營(yíng)維護(hù)，不斷提供讀者需要的信息和服務(wù)。

（1）新媒體服務(wù)常態(tài)化、制度化。圖書館可以將微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為圖書館日常業(yè)務(wù)的一部分，逐漸摸索出本館常態(tài)化、制度化的運(yùn)營(yíng)流程，制定年度、月度計(jì)劃，持續(xù)更新新聞資訊、活動(dòng)預(yù)告、資源推廣等各種讀者所需的服務(wù)內(nèi)容。

（2）集合多部門力量共同運(yùn)營(yíng)。由于縣級(jí)圖書館體量較小，編制往往只有幾個(gè)，單靠個(gè)人或者單個(gè)部門難以做好公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，可以集全館的力量，圖書、報(bào)刊、少兒閱覽等各部門可以共同挖掘策劃本館的資源內(nèi)容，共同提供服務(wù)。

（3）利用共享資源提供服務(wù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館要積極利用中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)、國(guó)家圖書館、省市級(jí)圖書館以及公共數(shù)字文化工程等提供的共享資源，在版權(quán)允許的前提下，通過提供資源鏈接、文章介紹等形式發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，彌補(bǔ)自身數(shù)字資源的不足。

（4）充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源?？h級(jí)圖書館服務(wù)人群往往都是本縣的居民，歸屬感和認(rèn)同感是人類共有的特性，這就需要積極挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，比如展示當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化、老城歷史等，引起當(dāng)?shù)刈x者的回憶和共鳴。如果當(dāng)?shù)貙儆诼糜螣衢T區(qū)域，還能吸引外地游客通過公眾號(hào)的服務(wù)了解更多當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?、歷史傳承等，拓展服務(wù)受眾。

5.2 深入了解平臺(tái)特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

不同新媒體平臺(tái)有著不同的信息傳播特點(diǎn)，適合不同內(nèi)容的傳播。微信公眾號(hào)作為圖文領(lǐng)域的平臺(tái)之一，高效率、低成本是其非常重要的特點(diǎn)。公眾號(hào)主要依靠群發(fā)推文、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流、菜單欄訪問等方式對(duì)資源和信息進(jìn)行傳播。圖書館需要在運(yùn)營(yíng)過程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，才能獲得更好的傳播效果。

（1）打造系列文章，方便分類閱讀。公眾號(hào)最主要的傳播方式是群發(fā)文章，但標(biāo)題有長(zhǎng)有短，難以快速掌握重點(diǎn)；若多篇文章一起推送，難免缺乏條理。建議事先設(shè)定不同的系列，將推送的文章進(jìn)行歸類，在標(biāo)題中予以體現(xiàn)，方便讀者的分類閱讀。

（2）利用菜單欄，增加服務(wù)內(nèi)容。菜單欄是公眾號(hào)服務(wù)很重要的一個(gè)組成部分，因?yàn)槠湓谫~號(hào)底部可以隨時(shí)訪問，彌補(bǔ)文章更新后不易查閱的不足。菜單欄可以根據(jù)各館的實(shí)際進(jìn)行設(shè)置，建議利用前文提到的多種共享資源，豐富在線數(shù)字資源的鏈接；設(shè)置歷史消息，方便讀者查找；增加互動(dòng)留言欄目等，要注意菜單欄中失效的鏈接或者不再提供的服務(wù)需要及時(shí)清理，以免影響讀者的舒適度。

（3）關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。公眾號(hào)后臺(tái)為運(yùn)營(yíng)者提供了豐富的數(shù)據(jù)支撐，比如用戶分析、圖文分析、消息分析等，可以根據(jù)數(shù)據(jù)變化調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。筆者所在的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)“數(shù)字圖書館推廣工程”微信公眾號(hào)時(shí)，根據(jù)后臺(tái)的用戶活躍時(shí)間數(shù)據(jù)，調(diào)整了發(fā)文時(shí)間，從每周五晚上的八點(diǎn)改為周三早上七點(diǎn)一刻，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都得到明顯提升[28]。

5.3 注重多方合作，加強(qiáng)宣傳推廣

微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者面對(duì)的是相對(duì)封閉的個(gè)體疊加，用戶之間相對(duì)分散，一般不產(chǎn)生信息流動(dòng)[29]。因此要增加公眾號(hào)的訂閱人數(shù)，擴(kuò)大影響范圍，宣傳推廣是非常重要的環(huán)節(jié)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館應(yīng)當(dāng)通過不同時(shí)機(jī)積極宣傳自己的新媒體平臺(tái)賬號(hào)，同時(shí)也應(yīng)借助合作的機(jī)會(huì)，通過“搭便車”的方式宣傳自己的新媒體服務(wù)。

（1）隨時(shí)隨地宣傳自己的新媒體服務(wù)?？梢栽趫D書館入口以及各閱覽室門口顯著位置放置帶有本館公眾號(hào)二維碼的宣傳頁、易拉寶等宣傳材料。在本館舉行閱讀推廣活動(dòng)、講座的時(shí)候，也應(yīng)在宣傳欄、活動(dòng)PPT 等宣傳本館的新媒體服務(wù)。

（2）借助合作機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)“搭便車”。欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館舉辦活動(dòng)相對(duì)較少，而國(guó)家和地方政府對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化幫扶措施越來越多，圖書館要充分借助舉辦文化節(jié)、培訓(xùn)、講座、演出等活動(dòng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行公眾號(hào)等新媒體服務(wù)的推廣，彌補(bǔ)自身影響力方面的短板。

（3）適當(dāng)轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。微信公眾號(hào)一次群發(fā)消息最多為八篇文章。正常來說，普通賬號(hào)很難產(chǎn)出八篇文章，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館來講更為困難。建議運(yùn)營(yíng)者跟其他機(jī)構(gòu)合作，申請(qǐng)權(quán)限，適當(dāng)轉(zhuǎn)載其他公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)文章，尤其是所在省館、市館以及文化領(lǐng)域的公眾號(hào)資源文章，擴(kuò)展自己的服務(wù)內(nèi)容，增加讀者的閱讀需求；同時(shí)切忌所有文章均來自轉(zhuǎn)載，而喪失了本館的服務(wù)內(nèi)容。

5.4 加強(qiáng)互動(dòng)交流，及時(shí)響應(yīng)讀者需求

從傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，很重要的一個(gè)變化就是由單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)傳播，因此新媒體運(yùn)營(yíng)一定要重視用戶的評(píng)論和反饋，加強(qiáng)同用戶的互動(dòng)交流。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館來講，新媒體運(yùn)營(yíng)初期，服務(wù)輻射范圍小，用戶數(shù)量少，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)不足，更加需要引導(dǎo)讀者對(duì)服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)反饋，優(yōu)化服務(wù)策略。

（1）菜單欄設(shè)置互動(dòng)欄目。欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共圖書館微信公眾號(hào)可以在菜單欄設(shè)置專門的互動(dòng)信箱、館長(zhǎng)信箱等，作為常設(shè)欄目，隨時(shí)收集讀者提出的問題，及時(shí)、耐心做好讀者的提問和咨詢。同時(shí)，公眾號(hào)可以設(shè)置常用問題的自動(dòng)回復(fù)，提升工作效率。

（2）發(fā)布話題征集讀者建議。圖書館微信可以發(fā)布建議征集類的話題文章，并在后續(xù)的文章底部持續(xù)開展話題征集，吸引讀者的意見、建議，根據(jù)讀者需求，不斷優(yōu)化調(diào)整資源內(nèi)容的推送以及運(yùn)營(yíng)策略。

（3）借助活動(dòng)收集讀者反饋。微信公眾號(hào)不僅可以作為圖書館數(shù)字資源的服務(wù)出口，同樣也是圖書館服務(wù)活動(dòng)的宣傳窗口。借助活動(dòng)的契機(jī)，收集讀者對(duì)于圖書館資源推介、活動(dòng)宣傳等方面的反饋建議，面對(duì)面溝通獲得的建議更加誠(chéng)懇，服務(wù)優(yōu)化會(huì)更加有的放矢。