提升時尚消費的自我主張

劉金祥

作為一種社會心理現(xiàn)象，時尚消費既是驅(qū)動社會消費的重要內(nèi)容，也是大眾消費中最具動能活力、最具情感參與度的消費形式，它不僅能夠創(chuàng)造出巨額的商業(yè)價值，而且可以在一定程度上代表一個國家現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。最近有專家稱,我國當下的時尚消費水準與發(fā)達國家?guī)缀蹩梢韵嗵岵⒄摗Ｌ孤实卣f，這種觀點有些過于樂觀，忽略了中國仍是世界上最大的發(fā)展中國家這一基本國情。我國消費時尚現(xiàn)狀既表現(xiàn)為一定程度的收入限制及時尚產(chǎn)品的缺失，也體現(xiàn)在社會對時尚消費自我主張的信心不足上。

時尚消費一向是少數(shù)人的專利。尤其是在發(fā)展中國家，時尚消費在一定程度上就是金錢的代名詞。而在發(fā)達國家，時尚消費一般受思想觀念、生活態(tài)度的左右。在他們的時尚消費需求函數(shù)中，收入變量，的權(quán)重一般低于個人及心理因素變量的權(quán)重。上述差異，根源于收入高低差背景下社會生產(chǎn)能力和消費水平的不同。

更重要的是發(fā)達國家與發(fā)展中國家在時尚消費話語權(quán)上的不同。德國社會學(xué)家G?齊美爾將時尚消費定義為“示同”膏'示異”的結(jié)合。掌握著從生產(chǎn)設(shè)計到媒介宣傳傳統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)達國家，相比發(fā)展中國家擁有更多的“開拓者”和“前衛(wèi)派氣所謂“開拓者”，就是基于話語強勢地位，能夠以自身好惡影響風(fēng)氣走向的人；而“前衛(wèi)派”，則'是通過擁護、擴張，使時尚合情合理化的群體。他們是時尚消費中的“示異”群體，而更多的人相對他們來說則是被動卷入時尚的“示同”群體。

因此，時尚消費不能滿足于“你有的我也有”，而是要促進國民時尚消費的自我主張，產(chǎn)生“你沒有的我先有”。市場經(jīng)濟只青睞強者，促進消費高質(zhì)量發(fā)展需提升國民自我時尚主張的信心。

需要注意的是，在發(fā)達國家，時尚消費的大部分含義蘊藏在非物質(zhì)領(lǐng)域。時尚消費的金錢力量，只是在發(fā)展中國家威力較大，這可能源于發(fā)展中國家一些“前衛(wèi)派”的“自我主張”：一方面以金錢拒絕大多數(shù)人接近時尚以保持特權(quán)；另工方面將精神領(lǐng)域的時尚用重金包裝起來，以誘導(dǎo)和蒙蔽大多數(shù)人；我們期待一個時尚消費興盛的時代，也期待一種多元多維的時尚文化，更期待屬于中國人的時尚主張。隨著中國中產(chǎn)階層人數(shù)的不斷擴大、整體消費水平的提高，國人缺乏自我時尚主張的時代正走向終結(jié)。▲（作者是黑龍江省中國特色社會主義理論體系研究中心特聘研究員）