科技政務(wù)微信傳播方式與效果研究
——以某省科技微信公眾號(hào)為例

王林偉

1.福建省科學(xué)技術(shù)信息研究所，福建 福州 350003 2.福建省信息網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，福建 福州 350003

0 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，推動(dòng)手機(jī)移動(dòng)端的應(yīng)用普及也水到渠成。根據(jù)騰訊公司公布的2021年度財(cái)報(bào)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.68億個(gè)，聚集了龐大的用戶群體。微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾纳缃还ぞ摺?/p>

政務(wù)微信作為政府政務(wù)公開的重要途徑、社會(huì)治理的有效手段，被積極倡導(dǎo)。隨著一系列大力推動(dòng)政務(wù)微信發(fā)展的文件出臺(tái)，政務(wù)微信在數(shù)量上得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。某省科技廳官方微信公眾號(hào)自開通以來，一直持續(xù)更新，關(guān)注度顯著提升，訂閱數(shù)不斷增長(zhǎng)，為宣傳該省科技發(fā)展起到了重要作用。

1967年，美國社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）設(shè)計(jì)了一個(gè)連鎖信件實(shí)驗(yàn)，他隨機(jī)選擇了居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160人，給每個(gè)人發(fā)送了一封連鎖信件，在信中指定了一位住在波士頓的股票經(jīng)紀(jì)人，并要求每位收信人選擇一位自己認(rèn)為比較接近這名股票經(jīng)紀(jì)人的朋友，把這封信轉(zhuǎn)寄出去。這位朋友收到信后，再把信寄給他認(rèn)為更接近這名股票經(jīng)紀(jì)人的朋友。最終，這名股票經(jīng)紀(jì)人收到了絕大部分的信件，經(jīng)計(jì)算，平均經(jīng)手6次就可以收到信件。通過實(shí)驗(yàn)，他得出結(jié)論：中間的聯(lián)系人平均只需要6個(gè)。這就是著名的“六度分離”（six degrees of separation）理論。也就是說，平均只要通過6個(gè)人，你就能與世界任何一個(gè)角落的任何一個(gè)人發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)結(jié)論定量地說明了人與人之間關(guān)系的緊密程度。處于不同地域的人會(huì)因?yàn)橄嗤蛳嘟呐d趣愛好、職業(yè)經(jīng)歷等現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系通過社交平臺(tái)匯集成群體。微信朋友圈就是這樣的一個(gè)個(gè)小群體。微信公眾號(hào)信息通過朋友圈傳播就像電波一樣，交叉延伸，觸及更多人群，傳播效果驚人?？萍颊?wù)微信公眾號(hào)作為官方平臺(tái)，具有權(quán)威性，通過朋友圈向親朋好友推薦公眾號(hào)或者發(fā)送公眾號(hào)信息，理所當(dāng)然會(huì)得到比較大的關(guān)注。

以某省科技廳官方微信公眾號(hào)為例，通過數(shù)據(jù)抓取和分析，研究微信公眾號(hào)發(fā)文數(shù)、分享數(shù)、發(fā)布時(shí)段、發(fā)布日期等數(shù)據(jù)和傳播效果之間的關(guān)系，提供改善建議，希望為微信公眾號(hào)的運(yùn)營提供有益的幫助。

1 某省科技廳微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

某省科技廳開設(shè)的唯一新媒體平臺(tái)就是微信公眾號(hào)，于2016年1月上線，旨在向科技系統(tǒng)和廣大社會(huì)公眾推送科技最新政策及解讀、科技計(jì)劃項(xiàng)目申報(bào)、重大科研成果、科技創(chuàng)新故事等內(nèi)容，宣傳該省實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，加快科技創(chuàng)新的最新動(dòng)態(tài)，普及宣傳科學(xué)技術(shù)知識(shí)。下設(shè)一級(jí)菜單3個(gè)：科技之家、便民服務(wù)、學(xué)習(xí)教育。科技之家下設(shè)2個(gè)子菜單：科技廳官網(wǎng)、部門政策文件解讀；便民服務(wù)下設(shè)4個(gè)子菜單：便民服務(wù)大廳、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、科技計(jì)劃管理系統(tǒng)、大型儀器服務(wù)平臺(tái)；學(xué)習(xí)教育下設(shè)2個(gè)子菜單：百年科技發(fā)展、黨史學(xué)習(xí)教育。

該微信公眾號(hào)自開通上線以來，堅(jiān)持每個(gè)工作日更新，平均每次推送4～5條信息。遇到重要事項(xiàng)，以及節(jié)假日、周末也堅(jiān)持及時(shí)發(fā)布信息。信息內(nèi)容主要包括該省科技廳的工作動(dòng)態(tài)、最新科技政策，新華社、人民日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)等中央權(quán)威媒體及該省重要紙質(zhì)媒體和新媒體平臺(tái)上的重要新聞。在內(nèi)容表現(xiàn)上，微信公眾號(hào)結(jié)合最新技術(shù)，運(yùn)用H5、長(zhǎng)圖、視頻、MG動(dòng)畫等形式，緊緊圍繞國家及省委、省政府對(duì)于科技創(chuàng)新工作的最新部署，深入挖掘科技工作的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，組織策劃了一系列特色欄目，如“科技活動(dòng)周專題”“喜迎黨代會(huì)系列”“最美科技工作者系列”“科技特派員系列”等，不斷提升科技工作在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的顯示度，牢固樹立科技創(chuàng)新作為高質(zhì)量發(fā)展第一動(dòng)力源的意識(shí)。民生無小事，枝葉總關(guān)情。該省科技廳微信公眾號(hào)在推送信息的同時(shí)也不斷強(qiáng)化服務(wù)功能，設(shè)置了科技計(jì)劃管理系統(tǒng)、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、大型儀器服務(wù)平臺(tái)等菜單，聚焦企業(yè)、群眾關(guān)心的重點(diǎn)問題，提供立體、便捷的科技服務(wù)。

截至2022年3月27日，該省科技廳微信公眾號(hào)訂閱數(shù)為15 191人，其中男性9017人，占59.36%；女性6162人，占40.56% ；沒有標(biāo)注性別的有12人，占0.08%。訂閱用戶中常讀用戶數(shù)為2316人，占比15.25%。訂閱用戶年齡分布情況：26～35歲的有6292人，占41.42%；36～45歲的有5264人，占34.65%；46～60歲的有2348人，占15.46%；18～25歲的有1067人，占7.02%；60歲以上的有163人，占1.07%；其余的有57人，占0.38%。訂閱用戶主要為該省內(nèi)的人員有13 370人，占比達(dá)88.01%。省內(nèi)訂閱用戶在區(qū)域分布上，科技廳所在省會(huì)城市有6284人，占47.00%；設(shè)區(qū)市一有2277人，占17.03%；設(shè)區(qū)市二有1798人，占13.45%；設(shè)區(qū)市三有780人，占5.83%；設(shè)區(qū)市四有584人，占4.37%；設(shè)區(qū)市五有413人，占3.09%；設(shè)區(qū)市六有379人，占2.83%；設(shè)區(qū)市七有353人，占2.64%；設(shè)區(qū)市八有282人，占2.11%。

圖1 訂閱用戶性別及年齡構(gòu)成(截至2022年3月27日)

2 研究發(fā)現(xiàn)

對(duì)2021年該省科技廳微信公眾號(hào)發(fā)布信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，全年發(fā)布信息1408篇，閱讀數(shù)為349 829次，每篇平均閱讀數(shù)約為248次，頭條信息的閱讀數(shù)大大領(lǐng)先于次條信息。閱讀數(shù)位于前列的分別是：“關(guān)注！2022年度省科技計(jì)劃項(xiàng)目開始申報(bào)！”，閱讀數(shù)為13 227次，約為平均閱讀數(shù)的53倍；“重磅！2021年度省科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)提名工作開始！”閱讀數(shù)為9348次，約為平均閱讀數(shù)的38倍；“重磅！2020年度省科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)評(píng)審結(jié)果公示！”閱讀數(shù)為8330次，約為平均閱讀數(shù)的34倍。這些閱讀數(shù)高的內(nèi)容和訂閱用戶職業(yè)構(gòu)成有很大的關(guān)系，他們主要是各級(jí)科技部門、高校和科研院所、企業(yè)中從事科技管理和科研開發(fā)的群體。

基于2022年2月25日至3月25日的數(shù)據(jù)，該省科技廳微信公眾號(hào)發(fā)布的信息在閱讀渠道構(gòu)成上，通過訂閱號(hào)消息頁面或者公眾號(hào)聊天框內(nèi)打開的占25.56%；通過好友或者群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)打開的占28.54%；轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后打開的占30.68%（圖2）。

圖2 閱讀渠道構(gòu)成(2022年2月25日至3月25日)

對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，量化分析發(fā)文數(shù)、分享數(shù)、發(fā)布時(shí)段、發(fā)布日期等因素和閱讀數(shù)之間的關(guān)系，揭示科技政務(wù)微信公眾號(hào)的傳播方式和效果。

2.1 發(fā)文數(shù)和閱讀數(shù)的關(guān)系

基于2022年2月25日至3月25日的數(shù)據(jù)，分析每天發(fā)文數(shù)和閱讀數(shù)的關(guān)系。其間，當(dāng)日發(fā)文數(shù)最高的是8篇，分別在3月21日、22日、24日、25日，閱讀數(shù)分別是3544次、2424次、2323次、1682次。閱讀數(shù)最高的是7227次，在3月17日，當(dāng)天發(fā)文數(shù)是6篇。從圖3和圖4中，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)文數(shù)和閱讀數(shù)之間并沒有必然的聯(lián)系。

圖3 群發(fā)數(shù)(2022年2月25日至3月25日)

圖4 閱讀數(shù)(2022年2月25日至3月25日)

2.2 分享數(shù)和閱讀數(shù)的關(guān)系

基于2022年2月25日至3月25日的數(shù)據(jù)，分析每天分享數(shù)和閱讀數(shù)的關(guān)系。分享數(shù)是指在不同傳播渠道中，轉(zhuǎn)發(fā)或分享到好友會(huì)話、群聊、朋友圈及點(diǎn)擊朋友在看的次數(shù)。其間，3月19日、3月17日，分享數(shù)位列前兩名，分別達(dá)到了459次、458次。閱讀數(shù)最高的是3月17日的7227次。從圖4和圖5中，我們可以發(fā)現(xiàn)分享數(shù)和閱讀數(shù)之間存在正相關(guān)，一般分享數(shù)越多，閱讀數(shù)也越多；反之，也成立。

圖5 分享數(shù)(2022年2月25日至3月25日)

2.3 發(fā)布時(shí)段和閱讀數(shù)的關(guān)系

基于2022年2月25日至3月25日的數(shù)據(jù)，分析一天中具體時(shí)段和閱讀數(shù)的關(guān)系。從圖6中可以發(fā)現(xiàn)每天18：00是閱讀數(shù)的高峰，這和微信公眾號(hào)的發(fā)布時(shí)間（一般在17：30）有關(guān)，也和大多數(shù)訂閱者的下班時(shí)間有關(guān)。在每天的9：00也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)閱讀的小波峰，訂閱者也嘗試獲取新信息。

圖6 每日發(fā)布時(shí)段與閱讀數(shù)(2022年2月25日至3月25日)

2.4 發(fā)布日期和閱讀數(shù)的關(guān)系

基于2022年2月26日至3月25日的數(shù)據(jù)，分析發(fā)布日期和閱讀數(shù)的關(guān)系。從圖7中可以發(fā)現(xiàn)在一周時(shí)間中，一般周三、周四的閱讀數(shù)偏高，周五的閱讀量最低，周末發(fā)布的信息一般比較重要，閱讀量也較高。

圖7 每周發(fā)布日期與閱讀數(shù)(2022年2月26日至3月25日)

3 總結(jié)和建議

該省科技廳微信公眾號(hào)發(fā)布的信息總體呈上升趨勢(shì)，每天發(fā)布信息已經(jīng)接近8條，但大部分是轉(zhuǎn)發(fā)新華社、人民日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)等中央權(quán)威媒體或該省傳統(tǒng)媒體，以及該省主流APP等新媒體上的新聞報(bào)道。從整體上看，原創(chuàng)內(nèi)容較少，原創(chuàng)信息一般也是科技廳的工作動(dòng)態(tài)、政策解讀等，深度報(bào)道不夠。H5、長(zhǎng)圖、視頻、MG動(dòng)畫等形式使用不多，在表現(xiàn)形式上還不夠生動(dòng)活潑，不夠抓人眼球。微信公眾號(hào)辦事功能不夠強(qiáng)大，沒有形成完整的服務(wù)圈。

微信公眾號(hào)信息發(fā)布在一周時(shí)間中，工作日發(fā)布信息比較多，周末和節(jié)假日發(fā)布信息比較少。閱讀數(shù)周一到周四呈遞增趨勢(shì)，周五則下跌到最低。

微信公眾號(hào)信息發(fā)布時(shí)間一般是在17：30左右，這樣的時(shí)間選擇一方面符合機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員工作時(shí)間安排；另一方面，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)一天重要的政務(wù)活動(dòng)都已結(jié)束，需要發(fā)布的信息也都整理匯總出來了，當(dāng)天重要信息一般不會(huì)遺漏。選擇這個(gè)時(shí)間也比較符合訂閱者的工作和生活習(xí)慣，一般每天18：00—23：00閱讀數(shù)比較高，18：00則達(dá)到閱讀數(shù)高峰。

微信公眾號(hào)發(fā)布信息的數(shù)量多寡對(duì)閱讀數(shù)并不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。一般頭條信息的閱讀數(shù)比其他信息要多，太多信息也使訂閱者選擇困難，排序靠后的信息往往被忽略，使閱讀數(shù)大幅下降。每天發(fā)布5～6條信息，便于在手機(jī)上展示，有利于提高平均閱讀數(shù)。

依托微信強(qiáng)大的社群互動(dòng)能力，朋友圈、聊天會(huì)話將成為微信公眾號(hào)信息分享的重要渠道。目前，公眾號(hào)會(huì)話、聊天會(huì)話、朋友圈是微信公眾號(hào)信息傳播的三大途徑。信息分享得越多，就有更多人看到，對(duì)提高公眾號(hào)信息的閱讀數(shù)具有重要作用。

事關(guān)科技項(xiàng)目、科技成果的信息，普遍閱讀數(shù)都很高。然后就是科技重大活動(dòng)，關(guān)注的人也不少。一些轉(zhuǎn)發(fā)的和科技緊密度不高的信息，閱讀數(shù)就不理想。這一方面說明，訂閱者中絕大多數(shù)都是從事科技管理和科研相關(guān)工作的；另一方面，也為提高平均閱讀數(shù)指出了方向。

綜上所述，科技政務(wù)微信公眾號(hào)要從目標(biāo)用戶的閱讀習(xí)慣和興趣愛好出發(fā)，緊緊圍繞科技來做文章，強(qiáng)化服務(wù)功能，加大原創(chuàng)力度，把全省科技工作者真正關(guān)心的信息推送出去，讓更多人轉(zhuǎn)發(fā)分享，才能不斷吸引更多用戶，有效擴(kuò)大科技政務(wù)微信公眾號(hào)的“朋友圈”。