●張光鑫

品牌是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，品牌管理是達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，這就決定了品牌管理在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要性。尤其是在后疫情時(shí)代，電商競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重等特殊環(huán)境下，品牌管理顯得更加重要，如何強(qiáng)化品牌定位、優(yōu)化形象維護(hù)、深化品牌推廣等，已經(jīng)成為集團(tuán)企業(yè)管理者的“必修課”。但就現(xiàn)狀來講，因思想、體制、環(huán)境等因素的影響，當(dāng)前我國集團(tuán)企業(yè)在品牌管理上還存在許多問題，與整體戰(zhàn)略布局相脫節(jié)，不但沒有發(fā)揮其優(yōu)勢作用，甚至制約了企業(yè)健康發(fā)展。因此，有必要結(jié)合實(shí)際，圍繞集團(tuán)企業(yè)品牌管理的價(jià)值、現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑展開研究，以便為新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)品牌化管理提供借鑒。

一、新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)品牌管理的必要性

新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)的品牌管理優(yōu)化，具有加強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)必要性。

（一）企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在需求

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)銷售場景內(nèi)的時(shí)空格局、渠道選擇、需求限制等被全面打破，形成了極具開放性、包容性的市場環(huán)境，再加上后疫情時(shí)代產(chǎn)能過剩、內(nèi)需壓力加大等原因，使得許多集團(tuán)企業(yè)，特別是制造型集團(tuán)企業(yè)，都面臨著較大的產(chǎn)品營銷壓力。許多集團(tuán)企業(yè)為清理庫存，采取降低價(jià)格的方式提高產(chǎn)品性價(jià)比，在一定程度上緩解了營銷壓力。但一旦形成行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)極具壓縮盈利空間，最終產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的問題，嚴(yán)重破壞市場秩序，不利于企業(yè)健康發(fā)展。如果將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)與管理上，提高品牌影響力，塑造良好品牌形象，保持與消費(fèi)者“強(qiáng)關(guān)系”，就能夠提高品牌價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)及核心競爭力的提升。

（二）消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)

目前，消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行，且已經(jīng)成為廣泛的行業(yè)共識(shí)，在此背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了品牌化特點(diǎn)。以往，消費(fèi)者基本是被動(dòng)接受企業(yè)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，自主選擇性不強(qiáng)，但電商時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為話語掌控者，與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱正在被全面消解，消費(fèi)者能夠快速完成產(chǎn)品替代與更換。這就使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求顯著提升，更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而企業(yè)的品牌就成為了其評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的核心要素。隨著電子商務(wù)、直播帶貨的成熟發(fā)展，以品牌化為產(chǎn)品選擇的重要性將進(jìn)一步凸顯，品牌將成為強(qiáng)化用戶黏性，拓展產(chǎn)品附加值空間的關(guān)鍵。

（三）產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)訴求

后疫情時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，行業(yè)競爭的重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向技術(shù)化、品牌化競爭，對(duì)此，我國政府也出臺(tái)了一系列支持性政策與鼓勵(lì)性文件，將品牌化建設(shè)視為產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的重要路徑。整體來講，我國集團(tuán)企業(yè)的國際競爭力整體較低，在產(chǎn)業(yè)鏈布局、技術(shù)研發(fā)投入、創(chuàng)新人才建設(shè)等方面，與西方發(fā)達(dá)國家依然存在較大差距，特別是品牌附加值差距明顯。為此，要想提高國際市場品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的國際趕超，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展，提高行業(yè)綜合競爭力。

二、新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀審視

近年來，許多集團(tuán)企業(yè)在品牌企業(yè)管理改革上進(jìn)行了一系列探索，并取得了顯著成效，但因種種因素的制約，新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)品牌管理還存在許多問題。

（一）思想認(rèn)知偏誤

當(dāng)前，許多集團(tuán)企業(yè)對(duì)品牌管理價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不到位，思想重視不夠，普遍存在重業(yè)務(wù)發(fā)展、輕品牌建設(shè)的問題，品牌管理大多停留在口頭，沒有將其與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)接，直接導(dǎo)致品牌文化培訓(xùn)教育缺位、品牌特色化建設(shè)不足、品牌文化區(qū)分度不夠等問題。另外，許多管理者的品牌思維僵化，依然停留在傳統(tǒng)時(shí)代，創(chuàng)新性不強(qiáng)，與新媒體時(shí)代品牌營銷相脫節(jié)，使得品牌營銷效果欠佳，無法進(jìn)一步挖掘釋放品牌價(jià)值，嚴(yán)重降低了集團(tuán)企業(yè)核心競爭力，最終淪為大眾品牌。相比于國外企業(yè)，我國集團(tuán)企業(yè)品牌管理理念相對(duì)落后，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷與推廣，但卻忽略了整體層面的品牌建設(shè)，使得產(chǎn)品營銷后期會(huì)產(chǎn)生較高的推廣成本，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。也就是說，國內(nèi)集團(tuán)企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中存在“本末倒置”的問題，過度的產(chǎn)品營銷使得品牌效應(yīng)被抑制，用戶無法形成品牌忠誠，導(dǎo)致集團(tuán)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展缺乏長效驅(qū)動(dòng)。

（二）系統(tǒng)規(guī)劃缺位

知名品牌的形成，需要經(jīng)過長期建設(shè)與沉淀的過程，品牌管理從明確品牌定位開始，還要經(jīng)過品牌管理組織建設(shè)、機(jī)制評(píng)估、宣傳計(jì)劃、形象維護(hù)、營銷推廣等諸多環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和長期建設(shè)。但就現(xiàn)狀來講，許多集團(tuán)企業(yè)的品牌管理仍然以短期行動(dòng)為主，大多停留在形象策劃、logo設(shè)計(jì)、品牌傳播等表層環(huán)節(jié)，對(duì)品牌管理規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和長期性，品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力不夠，實(shí)際執(zhí)行力低下，嚴(yán)重削弱了品牌管理的戰(zhàn)略價(jià)值和整體效能，不利于集團(tuán)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。許多集團(tuán)企業(yè)在完成轉(zhuǎn)型升級(jí)后，會(huì)衍生出許多新興業(yè)務(wù)，但因缺乏品牌調(diào)整與維護(hù)，會(huì)使得原有品牌脫離目標(biāo)群體，削弱品牌形象在目標(biāo)用戶心中的地位，最終造成目標(biāo)用戶的大量流失。最為嚴(yán)重的是，一旦新興業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，會(huì)造成企業(yè)品牌形象的快速崩塌，甚至?xí)苯酉萑肷嫖C(jī)。而反觀國際上許多知名集團(tuán)企業(yè)，都有著完善的品牌管理流程，包括明確的品牌定位、完善的組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)的品牌宣傳、及時(shí)的品牌維護(hù)等，在系統(tǒng)建構(gòu)中形成了整體效應(yīng)，為其長遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

（三）營銷推廣不夠

目前，許多集團(tuán)企業(yè)品牌營銷推廣還停留在傳統(tǒng)的渠道維度，更多是依靠產(chǎn)品銷售進(jìn)行品牌價(jià)值與文化的滲透，忽略了全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒介的渠道價(jià)值，導(dǎo)致品牌營銷實(shí)效性較低。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多集團(tuán)企業(yè)品牌營銷推廣，大多選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及用戶的口碑互動(dòng)，但卻忽略對(duì)品牌知名度、識(shí)別度、認(rèn)同感、認(rèn)可度等宣傳工作的系統(tǒng)規(guī)劃，也沒有專門的品牌推廣部門，廣告、公關(guān)、品牌促進(jìn)會(huì)等活動(dòng)也缺乏專人運(yùn)作，且普遍存在推諉扯皮的問題。還有，大多數(shù)集團(tuán)子公司各自為政，獨(dú)立開展品牌營銷推廣工作，無法形成雙向聯(lián)動(dòng)、協(xié)同運(yùn)作的強(qiáng)大合力，嚴(yán)重削弱了品牌效應(yīng)。被動(dòng)的品牌營銷方式，以及較低的品牌宣傳能力，很容易造成企業(yè)市場滿意度、品牌認(rèn)可度、用戶忠誠度的持續(xù)下降，最終制約企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，這是集團(tuán)企業(yè)在品牌管理中需要重點(diǎn)關(guān)注與把握的地方。

三、新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)品牌管理的優(yōu)化路徑

在明確新時(shí)期集團(tuán)企業(yè)品牌管理必要性及現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，相關(guān)主體必須轉(zhuǎn)變思維理念，加強(qiáng)改革創(chuàng)新，積極尋求品牌管理的優(yōu)化路徑。

（一）提高思想重視，完善頂層設(shè)計(jì)

集團(tuán)企業(yè)的品牌管理，必須樹立現(xiàn)代化管理思維，充分學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功模式與經(jīng)驗(yàn)，提高思想重視，強(qiáng)化品牌建設(shè)，完善頂層設(shè)計(jì)，積極構(gòu)建符合自身實(shí)際的品牌管理體系。具體來講，集團(tuán)企業(yè)要以經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以塑造強(qiáng)勢品牌為核心，制定完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌管理設(shè)定目標(biāo)、方向和指導(dǎo)方針，為品牌管理活動(dòng)制定流程與標(biāo)準(zhǔn)。可以說，完善的頂層設(shè)計(jì)，是集團(tuán)企業(yè)品牌管理高效實(shí)施、長效生成的根本前提。

1.明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)有兩個(gè)，一個(gè)是持續(xù)提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品質(zhì)優(yōu)勢，提高用戶滿意度。另一個(gè)是全面實(shí)施革新，積極拓展新的業(yè)務(wù)空間，提高市場占有率。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施過程中，要依據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以品牌知名度、用戶滿意度為核心的量化指標(biāo)體系，以增強(qiáng)后續(xù)品牌管理的可操作性。同時(shí)，要從內(nèi)化、外化兩方面入手，在提高內(nèi)部治理能力的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌宣傳推廣，確保內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，同步推進(jìn)，切實(shí)提高管理質(zhì)量。

2.明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。集團(tuán)企業(yè)要加強(qiáng)品牌管理現(xiàn)狀審視，明確實(shí)際問題所在，然后在戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的指導(dǎo)下進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，從品牌文化、品牌維護(hù)、品牌意識(shí)、品牌忠誠度等方面入手，構(gòu)建完善的品牌管理體系。具體來講，就是形成集細(xì)化品牌定位、加強(qiáng)品牌維護(hù)、加強(qiáng)品牌危機(jī)管理、注重品牌創(chuàng)新、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)等為一體的品牌化戰(zhàn)略布局，確保后續(xù)品牌管理實(shí)施的系統(tǒng)性、規(guī)范性和有效性。

（二）完善管理制度，強(qiáng)化整體生成

集團(tuán)企業(yè)的品牌管理，可以將其理解為三個(gè)由內(nèi)而外的圈層系統(tǒng)，底部圈層是頂層設(shè)計(jì)，中間圈層是制度建設(shè)，外部圈層是營銷推廣，只有三個(gè)圈層相互聯(lián)動(dòng)，才能形成合力，提高整體效應(yīng)。對(duì)此，集團(tuán)企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為依托，加強(qiáng)相關(guān)管理制度建設(shè)，以打通底部圈層與外部圈層的壁壘，促進(jìn)整體生成。

1.集團(tuán)企業(yè)要成立專門的品牌管理委員會(huì)。要做好母公司、子公司品牌管理方案的統(tǒng)籌工作，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌管理體系，實(shí)施全面的品牌評(píng)估，對(duì)品牌危機(jī)事件進(jìn)行及時(shí)干預(yù)，同時(shí)構(gòu)建相應(yīng)的品牌價(jià)值提升激勵(lì)制度等。集團(tuán)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際下派品牌專員，根據(jù)既定品牌管理規(guī)程，制定更為細(xì)化的管理規(guī)程，然后對(duì)員工進(jìn)行品牌價(jià)值、傳播規(guī)范、行為守則、管理技巧等方面的培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行品牌管理指導(dǎo)，確保品牌管理在所有項(xiàng)目實(shí)施中的協(xié)調(diào)滲透，在品牌與業(yè)務(wù)的深層整合中釋放更多效能，助推企業(yè)健康發(fā)展。

2.集團(tuán)企業(yè)要制定品牌管理手冊(cè)，形成品牌化建設(shè)的綱領(lǐng)性文件。具體來講，就是要進(jìn)一步明確品牌標(biāo)準(zhǔn)體系和執(zhí)行措施，詳細(xì)制定品牌價(jià)值鏈中相關(guān)職能部門的績效評(píng)價(jià)機(jī)制，以確保集團(tuán)企業(yè)品牌管理的長效推進(jìn)。當(dāng)然，最為重要的是，要重點(diǎn)明確品牌執(zhí)行過程中的激勵(lì)措施和懲罰措施，并成立專門的品牌管理監(jiān)督小組，對(duì)企業(yè)高層、基層所有員工進(jìn)行客觀記錄或公開披露，在規(guī)范品牌管理行為的同時(shí)，有效強(qiáng)化員工品牌意識(shí)，進(jìn)而為集團(tuán)企業(yè)自覺踐行品牌管理與品牌維護(hù)夯實(shí)基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新營銷方式，拓展?jié)B透渠道

新時(shí)期，在信息技術(shù)與媒體平臺(tái)的賦能下，品牌營銷推廣正在形成全新的話語生態(tài)和價(jià)值范式，某種程度上直接決定著企業(yè)品牌管理的成敗。對(duì)此，集團(tuán)企業(yè)在品牌管理的系統(tǒng)建設(shè)中，要加強(qiáng)營銷方式創(chuàng)新，全面拓展品牌滲透渠道，提高品牌傳播效應(yīng)。

1.要積極構(gòu)建品牌營銷體系。集團(tuán)企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，利用品牌網(wǎng)站開展?fàn)I銷工作，將網(wǎng)絡(luò)作為核心渠道，向市場輸出品牌價(jià)值觀念、文化內(nèi)涵，增進(jìn)與品牌消費(fèi)者的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)，強(qiáng)化品牌黏性，持續(xù)鞏固市場地位。

2.要善于利用融媒體、自媒體等平臺(tái)，積極拓展品牌傳播渠道，學(xué)會(huì)利用熱點(diǎn)事件營銷、話題輿論引導(dǎo)、意見領(lǐng)袖宣傳等，有效擴(kuò)大品牌宣傳范圍。同時(shí)，還有注重品牌危機(jī)管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的不利或不實(shí)言論進(jìn)行及時(shí)處理，最大程度地消除不良口碑對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的負(fù)面影響。此外，還要善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)信息收集、整合、分析，挖掘潛在用戶需求，將目標(biāo)群眾鎖定在最精準(zhǔn)的范圍內(nèi)，然后有效完善品牌特性，擴(kuò)大品牌忠實(shí)用戶群。

總而言之，集團(tuán)企業(yè)管理者要充分認(rèn)識(shí)品牌管理的價(jià)值內(nèi)涵，加強(qiáng)現(xiàn)狀審視，明確問題所在，然后從頂層設(shè)計(jì)、制度建設(shè)、營銷傳播三個(gè)方面入手，進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)完善，以增強(qiáng)品牌管理與戰(zhàn)略目標(biāo)的貼合性，全面釋放品牌管理的優(yōu)勢效能，助推集團(tuán)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。