【營銷篇】消費共贏

本刊特約記者/王浩明

數(shù)字技術(shù)正深刻改變了人類的生活方式。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)發(fā)展的一日千里，日趨強大的洞察能力和近乎實時的市場反饋，讓品牌營銷正昂首闊步地邁向一個全新的數(shù)字化時代。

無數(shù)字不營銷

估值1000億美元，能與字節(jié)跳動和SpaceX一較高下，Shein（希音）——這家在前兩年還名不見經(jīng)傳的快時尚品牌服飾公司已經(jīng)躋身全球獨角獸第一梯隊。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，希音在時尚和服裝網(wǎng)站類訪問量排名世界第一。在2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單中，希音排名第10位。在美國，希音在快時尚品牌的市場份額遙遙領(lǐng)先H&M和ZARA等，牢牢占據(jù)市場頭把交椅。

事實上，希音就是一個“原生”的數(shù)字化營銷公司，從“她”的身上，我們看到了數(shù)字化營銷的魅力和魔力所在。

2021年，希音錄得了1.77億次的App下載量，超過4370萬全球用戶，月活用戶超過1000萬。

希音的在線平臺上有多達(dá) 60萬種產(chǎn)品可供出售，數(shù)字營銷帶來的實時數(shù)據(jù)反饋，并依托廣州總部附近的數(shù)千家外部供應(yīng)商，希音得以實現(xiàn)了“實時零售”。

希音為每個新品生產(chǎn)50到100件來“試水”，根據(jù)銷量的實時趨勢，適時調(diào)整其供應(yīng)鏈策略。同時，利用銷售大數(shù)據(jù)有效地跟蹤流行趨勢，為設(shè)計師做好設(shè)計輔助系統(tǒng)。高效地預(yù)測爆款、預(yù)判訂單，小單快反模式保證較淺的庫存。

事實上，2022，或許是品牌數(shù)字化營銷歷史上一個頗具里程碑意義的年份——它不僅見證了希音這樣的年輕品牌異軍突起，還見證了更多傳統(tǒng)行業(yè)的百年品牌開始擁抱數(shù)字化營銷。

3月31日，茅臺全新數(shù)字營銷平臺——“i茅臺”App上線運行，

貴州茅臺的半年報顯示，上線三個月，其渠道的營收已經(jīng)突破44億元，而貴州茅臺今年上半年直銷渠道收入209.49億元，“i茅臺”貢獻(xiàn)了五分之一的直銷收入。在“i茅臺”的加持下，貴州茅臺2022年上半年直銷渠道收入較2021年同期的95.04億元增長120.42%，營收占比達(dá)36.35%，再創(chuàng)新高。

貴州茅臺對“i茅臺”定位，不僅僅是一個線上銷售平臺，而是“茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者”。

星巴克臻選上海烘焙工門店內(nèi)，咖啡師正在制作咖啡飲品

從希音到茅臺，“無數(shù)字，不營銷”已經(jīng)成為了業(yè)界的共識。

數(shù)字化營銷的價值在于體驗

“傳統(tǒng)上企業(yè)CEO是首席執(zhí)行官，數(shù)字化時代CEO我們認(rèn)為應(yīng)該定義為Chief Experience Officer，即首席體驗官，未來企業(yè)通過首席體驗官洞察并創(chuàng)造更好的用戶體驗。”北大縱橫大數(shù)據(jù)研究院院長趙桐說。

星巴克老板霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過，星巴克不是賣咖啡，而是賣咖啡的體驗。

早在10年前，星巴克的一個案例，放到今天仍然不過時。2012年，星巴克App設(shè)置了“Early Bird”鬧鐘功能，每天早上鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后立刻起床，就可得到一顆星。你要在一個小時內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡。

在剛推出這一個功能的一段時間里，很多人甚至下載星巴克App來取代鬧鐘軟件。

數(shù)字化營銷之于消費者的價值在于，是否能夠為消費者提供個性化、場景化和智能化的服務(wù)，讓消費者的體驗提升到一個新的層次。

在生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售等數(shù)字化改造下，已經(jīng)有45年歷史的羽絨服品牌波司登正煥發(fā)新的生機。

2020年開始，波司登開始構(gòu)建自己的私域流量池。目前，波司登的企業(yè)微信好友達(dá)到800萬，微信公眾號粉絲累計超過550萬，注冊會員數(shù)近2000萬。通過對會員精準(zhǔn)畫像，波司登實現(xiàn)線上線下全渠道會員ONE ID標(biāo)簽體系，大幅提升會員復(fù)購率。

波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁助理兼CIO戴建國說，在用戶洞察方面，企業(yè)所有的工作都是圍繞消費者的需求，讓消費者感到更有價值。

“‘波司登溫暖全世界’‘世界因你而美麗’，‘溫暖’‘美麗’是形容詞，是很難把它測量出來的，但是作為IT從業(yè)者就是要想盡一切辦法，用一切技術(shù)手段讓抽象的溫暖、美麗變得可定義、可測量。用我們的術(shù)語來講，就是把非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過建模、技術(shù)手段形成非常明確具體的需求，這樣才能給業(yè)務(wù)帶來幫助?！贝鹘▏f。

圖1：波司登獨立研發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)了中國服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心和智能制造生產(chǎn)基地

品牌與消費者共生長

我們回到文章最開始的那家公司——希音。

事實上，希音的起步其實沒有任何秘密，依靠Google和Facebook的廣告，希音完成了社交媒體上粉絲的原始積累，此后開始布局社交媒體營銷，在Facebook、YouTube、Pinterest等平臺上開啟直播帶貨。

通過網(wǎng)紅帶貨營銷，免費寄送樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化，并將流量導(dǎo)到其獨立站點，逐漸形成自己的流量池深化消費者的品牌認(rèn)知，提高了消費者的忠誠度與黏性。

真正引爆流量的是希音的“開箱視頻”，在 TikTok 上，熱門話題#SHEINHaul（希音開箱）的瀏覽量超過33億。

一開始，人們熱切地希望看到TikTok的網(wǎng)紅博主們怎樣讓一件幾美元的衣服“化腐朽為神奇”，而后越來越多的博主加入到這個隊伍中。

在這個過程中，希音與消費者建立了良好的互動，通過UGC達(dá)到營銷的“四兩撥千斤”效果，實現(xiàn)了消費者和品牌的共同生長。

圖2：一位記者在2022全球數(shù)字經(jīng)濟大會元宇宙體驗館體驗虛擬槍戰(zhàn)游戲

圖3:在青島前豐國際帽藝股份有限公司的個性定制車間里,一名管理人員在介紹互聯(lián)網(wǎng)帽子個性定制系統(tǒng)，客戶可根據(jù)自己喜好網(wǎng)上自主設(shè)計下單，最快一周內(nèi)就能收到自己設(shè)計的獨一無二的帽子

另一個在全球暴火的品牌則是比亞迪。2022年上半年，比亞迪成為全球新能源車的銷售冠軍。

“主要靠運氣?！北葋喌掀嚻放萍肮P(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛謙虛地說。

這背后，是一個品牌從低端到高端攀登的故事。依靠數(shù)字營銷，比亞迪對市場和消費者有著深刻的洞見。近兩年，在品牌年輕化上，圍繞著中國元素、年輕人喜歡的國潮、電競等，做了很多針對性的專欄和活動。

“通過漢唐精英薈和木蘭薈等一系列的活動，持續(xù)做了一年半，持續(xù)不斷讓外界感覺到比亞迪的車主跟以前不一樣了。比亞迪的車主有形有態(tài)，有觀點，夠獨立，實質(zhì)上發(fā)生了變化?！崩钤骑w說。

車主的形象，就是車的形象。比亞迪通過重塑車主的形象，讓品牌更加年輕化和時尚化。

讓車主的形象立起來，車的品牌自然就能立起來。比亞迪的蝶變，無疑是消費者和品牌共同成長的代表故事。

展望：元宇宙時代的新課題

數(shù)字營銷改變了很多，但話題仍然局限在我們的現(xiàn)實空間。所以，無論數(shù)字化營銷有多么的眼花繚亂，我們?nèi)匀惶幵谝粋€牙牙學(xué)語的嬰兒期。

隨著數(shù)字化的終極場景——元宇宙的時代越來越近，品牌人不得不考慮，如何迅速掌握這個時代的通用語言。

企業(yè)如何與消費者在數(shù)字空間建立情感聯(lián)結(jié)？如何在數(shù)字空間共創(chuàng)品牌無形資產(chǎn)？品牌的虛擬形象應(yīng)該如何設(shè)計？它又如何影響消費者的線上體驗？現(xiàn)有品牌營銷理論尚無法解釋這些新問題。

中山大學(xué)管理學(xué)院教授王海忠認(rèn)為，元宇宙將真正建構(gòu)一個獨立的數(shù)字王國，而不僅僅是現(xiàn)實世界的附庸。當(dāng)消費者越來越多的購買、享樂和消遣行為發(fā)生在元宇宙時，品牌就必須緊跟消費者的行為軌跡，重視創(chuàng)建在數(shù)字空間的無形資產(chǎn)和影響力。