李 堅(jiān)， 馬 驥

(1. 邵陽(yáng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 邵陽(yáng) 422000； 2. 邵陽(yáng)學(xué)院 期刊社, 湖南 邵陽(yáng) 422000)

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村越來(lái)越成為城市居民周末、節(jié)假日等閑暇日的主要旅游休閑目的地。作為旅游產(chǎn)品的重要生產(chǎn)地和消費(fèi)地的鄉(xiāng)村旅游目的地，是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開(kāi)展的重要依托和載體。隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展與建設(shè)逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。

目前有關(guān)鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展的相關(guān)研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)(開(kāi)發(fā)模式與構(gòu)建)、鄉(xiāng)村旅游目的地的市場(chǎng)拓展、鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的影響等三個(gè)方面。在鄉(xiāng)村旅游目的地構(gòu)建方面，有研究認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和其他類型旅游目的地開(kāi)發(fā)一樣，要構(gòu)筑旅游核心吸引力、關(guān)注旅游市場(chǎng)的需求、配置好旅游接待設(shè)施和改善環(huán)境條件[1]；創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游目的地需要良好的景觀環(huán)境、體驗(yàn)型旅游資源、市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施和人才隊(duì)伍等條件[2]。在鄉(xiāng)村旅游目的地的市場(chǎng)拓展方面，主要有鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造與傳播[3]、品牌建設(shè)[4]、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略[5]、鄉(xiāng)村旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展對(duì)策研究[6]。在鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的影響研究中，有鄉(xiāng)村旅游影響評(píng)估、鄉(xiāng)村旅游目的地文化變遷分析以及目的地居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游影響的感知、態(tài)度、滿意度、幸福指數(shù)測(cè)評(píng)等研究[7]。在現(xiàn)有的研究中，大多把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展等同于鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展，因而真正以鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展為研究對(duì)象的文獻(xiàn)并不多，特別是將鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展及其影響因素納入統(tǒng)一的框架進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)鮮見(jiàn)。然而，鄉(xiāng)村旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)[8]，應(yīng)該以系統(tǒng)工程的理念來(lái)分析旅游目的地發(fā)展。

一、“旅游+”與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的關(guān)系

(一)“旅游+”的基本內(nèi)涵與本質(zhì)

2015年8月，國(guó)家旅游局提出“旅游+”的概念，認(rèn)為“旅游+”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價(jià)值。此后，學(xué)者們從“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的研究迅速擴(kuò)展到“旅游+”媒體、金融、電商、健康、文化、扶貧、農(nóng)業(yè)等方面的探討，研究?jī)?nèi)容從單一向綜合過(guò)渡。有學(xué)者認(rèn)為，“旅游+”融合發(fā)展方式是推進(jìn)全域旅游非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)[9]。在“旅游+”方式下，旅游業(yè)通過(guò)與其所依托的產(chǎn)業(yè)高度融合，可以突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展六要素(食、住、行、游、購(gòu)、娛)，產(chǎn)生新的旅游形式、新的旅游產(chǎn)品或者新的業(yè)態(tài)。盡管如此，“旅游+”的主體仍是旅游，“旅游+”的本質(zhì)就是旅游業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種新模式和理念。

(二)“旅游+”是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要路徑

第一，“旅游+”是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的重要方式。旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，“旅游+”的理念與發(fā)展模式強(qiáng)調(diào)了旅游業(yè)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合，這既是對(duì)旅游業(yè)特點(diǎn)的運(yùn)用，也是旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性的發(fā)展，為旅游業(yè)的發(fā)展擴(kuò)展了思路，對(duì)旅游目的地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。而旅游目的地發(fā)展首先要有旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展是旅游目的地發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)旅行社、旅游交通、旅游酒店的發(fā)展，促進(jìn)旅游目的地人員的就業(yè)；同時(shí)，旅游業(yè)發(fā)展也意味著游客在旅游目的地的消費(fèi)增加，對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)就是輸入外來(lái)經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。可見(jiàn)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，“旅游+”與旅游目的地發(fā)展是同向的。因此，“旅游+”是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。

第二，“旅游+”是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地旅游內(nèi)容發(fā)展的重要途徑。旅游目的地發(fā)展是指旅游目的地整體的發(fā)展，這里包括旅游目的地吸引力要素的增強(qiáng)、服務(wù)要素的完善、環(huán)境要素的協(xié)調(diào)等。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)規(guī)劃旅游景區(qū)，并圍繞著旅游景區(qū)吸引力所帶來(lái)的游客數(shù)量而配套建設(shè)相應(yīng)的要素，形成住宿、交通、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)；發(fā)展旅游目的地，就必須超越旅游產(chǎn)業(yè)的六個(gè)要素，抓好文化、科教、信息、環(huán)境、制度等相關(guān)要素，做好人、事、地的文章。可見(jiàn)，旅游目的地發(fā)展，涉及旅游的所有要素，包括需求、交通、供給和市場(chǎng)營(yíng)銷，即涉及旅游產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展和旅游目的地的建設(shè)?！奥糜?”就是通過(guò)旅游業(yè)與鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如通過(guò)“旅游+鄉(xiāng)村特色、資源或產(chǎn)業(yè)”等，將旅游業(yè)的發(fā)展與旅游目的地發(fā)展結(jié)合起來(lái)，通過(guò)旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性，帶動(dòng)或?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展又為旅游目的地的專業(yè)設(shè)施建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)提供資金，進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)亟煌?、醫(yī)療衛(wèi)生、通信的基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善、自然環(huán)境保護(hù)能力不斷提高。如此，不但能改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，而且能優(yōu)化旅游環(huán)境，提高游客對(duì)旅游目的地的滿意度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地的整體發(fā)展。因此，“旅游+”是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要途徑。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的系統(tǒng)分析

(一)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展系統(tǒng)分析方法的選擇

鄉(xiāng)村旅游目的地是一個(gè)系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展是系統(tǒng)整體的發(fā)展，屬于系統(tǒng)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。SWOT-PEST矩陣法是系統(tǒng)分析中的一種戰(zhàn)略分析方法，它可以把影響系統(tǒng)發(fā)展的內(nèi)部要素和環(huán)境因素等眾多復(fù)雜因素歸納到統(tǒng)一的分析框架內(nèi)。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展分析可以選用SWOT-PEST矩陣法。

SWOT-PEST矩陣法包括SWOT分析以及SWOT與PEST組合分析兩個(gè)步驟。SWOT分析是對(duì)組織內(nèi)部資源與能力、組織所處環(huán)境所做的態(tài)勢(shì)分析。它通過(guò)調(diào)查研究，將組織內(nèi)部資源與能力的主要優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)和組織所處環(huán)境的機(jī)會(huì)(O)、威脅(T)都列舉出來(lái)，確定組織內(nèi)部資源與能力的優(yōu)劣、環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅等關(guān)鍵因素，明確系統(tǒng)的狀態(tài)。PEST是指對(duì)一切組織均有影響的一般環(huán)境，即政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(huì)(S)和技術(shù)(T)。SWOT與PEST組合分析，是將組織面臨的外部環(huán)境與組織內(nèi)部具有的能力進(jìn)行融合性分析，得到構(gòu)成組織發(fā)展面臨的十六種基本狀態(tài)(見(jiàn)表1)，然后結(jié)合實(shí)際情況，整合制定出具體的發(fā)展戰(zhàn)略方案。

表1 鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的SWOT-PEST矩陣分析表

(二)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展系統(tǒng)分析的主要內(nèi)容

運(yùn)用SWOT-PEST矩陣法分析鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展，系統(tǒng)分析影響鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的因素，關(guān)鍵要正確把握三個(gè)方面的內(nèi)容。

首先，要正確認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游目的地的資源與發(fā)展能力。鄉(xiāng)村旅游目的地資源與發(fā)展能力的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村旅游目的地的整體吸引力，而這是由鄉(xiāng)村旅游目的地內(nèi)部構(gòu)成要素的價(jià)值決定的。按照相關(guān)文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，旅游目的地由吸引力要素、服務(wù)要素與環(huán)境要素構(gòu)成。吸引力要素包括有形、無(wú)形的各類鄉(xiāng)村旅游資源，如鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村歷史文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)土文化等，是第一產(chǎn)品的基礎(chǔ)；服務(wù)要素主要是指各類旅游服務(wù)與設(shè)施的綜合，是第二產(chǎn)品，吸引力要素與服務(wù)要素共同構(gòu)成旅游目的地整體吸引力的來(lái)源；環(huán)境要素是旅游目的地的發(fā)展條件，并與旅游吸引力要素等共同構(gòu)成目的地的整體吸引力[10]17-21。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地的資源與發(fā)展能力的優(yōu)劣比較就是鄉(xiāng)村旅游目的地的構(gòu)成要素(如吸引力要素、服務(wù)要素等)以及發(fā)展要素的比較。

其次，要正確確定鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)尤其是省內(nèi)市場(chǎng)，政策方面主要是地方性政策的區(qū)別，社會(huì)方面主要受制于當(dāng)?shù)卣⑼顿Y經(jīng)營(yíng)企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度，經(jīng)濟(jì)方面受市場(chǎng)規(guī)模的制約等。因此，旅游目的地的發(fā)展環(huán)境主要由自然環(huán)境、地方政策、市場(chǎng)需求、社區(qū)居民態(tài)度等環(huán)境組成。其中，自然環(huán)境中的地理區(qū)位決定著鄉(xiāng)村旅游目的地的類型，如城郊型、景區(qū)邊緣型和邊遠(yuǎn)古寨型等。

再次，要正確遴選關(guān)鍵因素。影響鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的因素很多，沒(méi)有必要將所有的因素都羅列出來(lái)，因?yàn)榻o出的因素越多，就越不易把握重點(diǎn)，而且不同類型、不同區(qū)域、不同特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游目的地的具體發(fā)展要求也不一樣。影響鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的因素應(yīng)該選取具有代表性、概括性的因素，這樣得出的分析結(jié)果才具有戰(zhàn)略性、全局性、準(zhǔn)確性。內(nèi)部資源與能力、外部環(huán)境參照相關(guān)文獻(xiàn)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游目的地的評(píng)價(jià)體系[8]，選取一、二級(jí)要素進(jìn)行分析，即鄉(xiāng)村旅游資源的特色、鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游地管理水平及成長(zhǎng)能力。但是，這些要素在鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展中的價(jià)值是不同的，鄉(xiāng)村旅游資源的特色權(quán)重最大，發(fā)展環(huán)境的權(quán)重居其次。發(fā)展環(huán)境的二級(jí)要素分別為政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、服務(wù)環(huán)境，其中服務(wù)環(huán)境權(quán)重最大。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地資源能力的比較中，在選擇吸引力要素、服務(wù)要素、管理要素的同時(shí)，要突出吸引力要素的特色性比較；同樣，在發(fā)展環(huán)境的二級(jí)要素分析中，要關(guān)注服務(wù)環(huán)境，突出居民的態(tài)度。

(三)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略的類型

影響鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展關(guān)鍵因素確定之后，考察它們的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)、風(fēng)險(xiǎn)(T)受政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(huì)(S)、技術(shù)(T)四個(gè)方面的影響，形成十六種基本狀態(tài)(見(jiàn)表1)。

上述分析有四類戰(zhàn)略組合：S類，它是充分圍繞優(yōu)勢(shì)發(fā)展的戰(zhàn)略；W類，即如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì)的戰(zhàn)略；O類，則是緊緊抓住機(jī)遇的戰(zhàn)略；T類，就是設(shè)法抵抗威脅的戰(zhàn)略。但也可以結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)以上四類戰(zhàn)略十六種狀態(tài)進(jìn)行選擇性整合，揭示出促進(jìn)或制約鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵因素集合，從中選擇正確恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方案，從而把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目的地這一戰(zhàn)略目標(biāo)與影響鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的各種內(nèi)外部戰(zhàn)略因素緊密地結(jié)合起來(lái)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

三、湖南城步縣桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略分析

(一)桃林村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

城步苗族自治縣(以下簡(jiǎn)稱城步縣)是中國(guó)五個(gè)苗族自治縣中的一個(gè)，是湖南省唯一的苗族自治縣。桃林村位于城步苗族自治縣的中部，處于南山國(guó)家公園的中段北部，距離縣城45千米，與南山牧場(chǎng)景區(qū)相距30千米，具有良好的交通區(qū)位。桃林村全村處于巫水上游，溪流兩岸、公路兩邊遍布桃樹(shù)，故名桃林村，是一個(gè)典型的苗族古村落。流經(jīng)村莊的溪流也稱桃林河，桃林河岸夾道居住著千年前從江西遷徙來(lái)此定居的苗族人。

桃林村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村建設(shè)成效明顯，先后被評(píng)為“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”“中國(guó)傳統(tǒng)村落”“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”“湖南省特色旅游名村”“湖南省4A鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)”。目前，該村已組建了演藝公司和旅游發(fā)展公司，形成了“公司+村集體+村民”的經(jīng)營(yíng)模式；引進(jìn)了約620萬(wàn)元資本，建成了櫻桃谷采摘園、“十里桃花”高端民宿和油菜種植基地等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)出了“體驗(yàn)農(nóng)業(yè)趣味、回歸農(nóng)村”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。村莊建筑沿著河流的走向依山傍水而建，多以苗寨風(fēng)格的吊腳樓建筑為主，鄉(xiāng)村游客中心等旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及文化、醫(yī)療等公共基礎(chǔ)設(shè)施基本完善。

(二)SWOT-PEST分析

1.SWOT分析

(1)桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

第一，鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的吸引力要素構(gòu)成多、價(jià)值大、知名度高。村莊獲有“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”“中國(guó)傳統(tǒng)村落”“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)魅力鄉(xiāng)村”等眾多榮譽(yù)。

第二，鄉(xiāng)村人文景觀特色明顯。村莊中95%的人口為苗族，他們長(zhǎng)期穿苗裝、說(shuō)苗語(yǔ)，沿襲著苗族古老習(xí)俗，苗族文化傳承和保護(hù)較好。村中現(xiàn)存民國(guó)時(shí)期的吊腳樓民宅59 500平方米、風(fēng)雨橋320平方米，有民國(guó)時(shí)期的戲臺(tái)、涼亭、鐘樓、牌坊等共440平方米，還保留著跳儺戲、舞草龍、唱山歌、飲油茶、打糍粑、擠油尖、打泥腳等獨(dú)具特色的苗族文化傳統(tǒng)習(xí)俗。其中，儺儀活動(dòng)在全國(guó)處于傳承較好的行列。該村曾成功舉辦了城步縣第十四屆“六月六山歌節(jié)”，目前此山歌節(jié)已由縣山歌節(jié)上升為湖南“六月六山歌節(jié)”，成為湖南省鄉(xiāng)村旅游的品牌。

第三，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光綺麗。桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在具有明顯的自然生態(tài)特色。全村森林覆蓋率在90%以上，兩江峽谷4A級(jí)旅游景區(qū)的核心部分“奇山寨”景區(qū)處于該村地域內(nèi)，有豬蹄峰、奇大王峰、金雞獨(dú)立峰等40余處景觀；“奇山寨”景區(qū)內(nèi)生長(zhǎng)有紅豆杉、金錢樹(shù)、華南五針?biāo)?、長(zhǎng)苞鐵杉、五角楓等珍貴植被，其中一棵要三人合抱才能圍起的“鐵杉王”較為罕見(jiàn)，成為奇景。

(2)桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的劣勢(shì)

第一，旅游服務(wù)設(shè)施不齊備，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。如，游客高峰時(shí)期停車位嚴(yán)重不足，影響桃花景觀觀賞；47家有一定接待能力的農(nóng)家樂(lè)均以餐飲為主，住宿服務(wù)缺失。部分基礎(chǔ)設(shè)施(如供水設(shè)施)難以滿足社區(qū)居民生活需要，污水處理設(shè)施不完善，對(duì)地表水質(zhì)造成一定的污染。

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次低，旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模小。桃林村鄉(xiāng)村旅游的主要項(xiàng)目是吃農(nóng)家飯、觀桃花，停留在“看”與“吃”的鄉(xiāng)村旅游初級(jí)階段，附加值不高。

第三，缺乏高速交通。城步縣桃林村未通高速公路、鐵路，只有邊溪—南山的省道路過(guò)桃林村，交通形式單一，不利于中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的拓展。

(3)桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的機(jī)遇

第一，政策支持。國(guó)家層面的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、省級(jí)層面的《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于建立湖南南山國(guó)家公園體制試點(diǎn)區(qū)生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制的實(shí)施意見(jiàn)》及城步縣政府對(duì)桃林村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策扶持，為有力推動(dòng)桃林村鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境支持。

第二，市場(chǎng)需要。伴隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，城市居民越來(lái)越看重鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游目的地成為滿足人們對(duì)自然山水渴望的場(chǎng)所，是緩解身心壓力的空間。

第三，區(qū)位機(jī)遇。桃林村地處兩江峽谷國(guó)家森林公園“中心地帶”，為南山國(guó)家公園的門(mén)戶位置，是至今保存完好的、具有淳樸民風(fēng)民俗的少數(shù)民族村寨；具有城步縣城、南山國(guó)家公園、兩江峽谷國(guó)家森林公園帶來(lái)客源市場(chǎng)的區(qū)位疊加機(jī)遇。

(4)桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展面臨的威脅

第一，飛地現(xiàn)象，存在社會(huì)環(huán)境不協(xié)調(diào)的威脅。桃林村缺乏旅游開(kāi)發(fā)與管理的專門(mén)人才，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要依靠外來(lái)投資。外來(lái)投資者通過(guò)承包、租賃等方式逐漸主導(dǎo)了該村的旅游項(xiàng)目，使得桃林村當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在旅游經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，最終造成旅游業(yè)的“飛地”情況，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的不滿。顯然，這不利于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，受現(xiàn)代文化的影響，農(nóng)耕文化面臨衰落的威脅。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依賴于當(dāng)?shù)氐那嗌骄G水和樸實(shí)的人文特色，但隨著現(xiàn)代文化的影響，當(dāng)?shù)孛耖g農(nóng)耕文化已經(jīng)面臨衰落的危險(xiǎn)，如手推磨、蓑衣、米舂、魚(yú)簍等傳統(tǒng)農(nóng)耕器具已基本被淘汰。

第三，鄉(xiāng)村建設(shè)投入資金需求較大，有資金嚴(yán)重不足的威脅。根據(jù)桃林村2018—2030年美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，僅近期就需要投入2 856萬(wàn)元資金。而邵陽(yáng)市與城步縣兩級(jí)政府準(zhǔn)備投入美麗鄉(xiāng)村專項(xiàng)建設(shè)資金為450萬(wàn)元，城步縣資源管理局準(zhǔn)備提供的土地整理資金為647萬(wàn)元，資金的缺口較大。

2.SWOT-PEST矩陣構(gòu)成

綜合上述SWOT分析的內(nèi)容以及與PEST對(duì)應(yīng)分析，得到矩陣分析表(如表2)。

表2 鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的SWOT-PEST矩陣分析表

3.戰(zhàn)略選擇

通過(guò)矩陣分析表可以看出，桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的最大機(jī)遇是同時(shí)具備政策、市場(chǎng)、區(qū)位支持。國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等政策將長(zhǎng)期給予桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的機(jī)遇；城市居民休閑時(shí)間的增多和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的潛在客源市場(chǎng)；處于著名的南山國(guó)家公園的邊緣，為明顯的景區(qū)邊緣型旅游目的地，有依托景區(qū)的輻射作用，可實(shí)行資源互補(bǔ)、資源共享的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，形成農(nóng)業(yè)景觀與自然景觀組合的優(yōu)勢(shì)。這一切奠定了鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展良好的外部條件，給投資者最大的信心支持。

桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)是村寨人文旅游資源與自然環(huán)境的組合特色鮮明、價(jià)值高，同時(shí)擁有中國(guó)少數(shù)民族特色村寨、中國(guó)傳統(tǒng)村落等諸多頭銜。其最大的劣勢(shì)與威脅，一方面是大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地面臨的共性問(wèn)題，即專業(yè)人才缺乏、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次不高、生態(tài)環(huán)境受到一定破壞等問(wèn)題。另一方面是發(fā)展個(gè)性中的劣勢(shì)，如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，賞桃花、吃苗菜是其主要內(nèi)容；旅游產(chǎn)品特色不夠，如體驗(yàn)型項(xiàng)目打糍粑，限于淺層次體驗(yàn)，容易被復(fù)制；旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)結(jié)合不好，如文化型項(xiàng)目?jī)畱颉冻鰩燑c(diǎn)化》，其可看性、可讀性不強(qiáng)，難以打動(dòng)人們的心靈。此外，還有旅游項(xiàng)目與景區(qū)聯(lián)動(dòng)不夠，與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的融合不夠等問(wèn)題。

這一切說(shuō)明城步縣桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇、整合特色、創(chuàng)新發(fā)展，即SO戰(zhàn)略展開(kāi)。也就是說(shuō)，要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“旅游+”路徑，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等方面的融合，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、豐富旅游形式，增強(qiáng)旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，促進(jìn)桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展。

四、湖南城步縣桃林村鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的措施

(一)“旅游+文化”，打造“千年苗寨、幸福桃林”的鄉(xiāng)村旅游目的地形象

鄉(xiāng)村旅游目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵因素，對(duì)旅游目的地的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。從古苗寨旅游的角度看，桃林苗寨屬于后來(lái)者，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；從桃花引申到桃花源的意境角度看，桃林苗寨同樣也是后來(lái)者，缺乏優(yōu)勢(shì)。但是，采用“旅游+”即融合發(fā)展的方式，將承載千年歷史文化的古寨與反映桃林現(xiàn)有特色的桃林景觀結(jié)合，構(gòu)建“千年苗寨、幸福桃林”的鄉(xiāng)村旅游目的地形象，既能避開(kāi)桃林苗寨(建寨僅600多年)歷史性與故事性不突出的弱點(diǎn)，又能使其鮮明地區(qū)別于其他的千古苗寨，而且借用桃花寓意情感，能引申出幸福的內(nèi)涵。同時(shí)，將現(xiàn)有的桃林特色加入，以現(xiàn)有的桃樹(shù)為依托，沿水系、路旁、山體、村落植入桃樹(shù)、柳樹(shù)等植物并輔以文字，形成桃李無(wú)言、下自成蹊以及人面桃花相映紅等意境，可讓游客直接感受桃林苗寨的古老與鮮活。同時(shí)，以儺戲、草龍等特色習(xí)俗和油茶等美食為基礎(chǔ)，編織出一臺(tái)以苗寨桃花為主題、千年時(shí)間為線索的千年故事，演繹“千年苗寨、幸福桃林”，打造獨(dú)具桃林苗家風(fēng)情的民俗旅游文化與飲食產(chǎn)品，可讓游客在此真實(shí)感受桃林苗寨風(fēng)情，品賞民間桃花飲食，沉浸于“千年苗寨、幸福桃林”的情感之中。

(二)“旅游+生態(tài)”，推出“綠色古寨、生態(tài)養(yǎng)生”的鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng)項(xiàng)目

隨著我國(guó)城市化的發(fā)展、人口老齡化的加劇，人們對(duì)養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越旺盛，生態(tài)康養(yǎng)旅游大有市場(chǎng)。桃林村坐落于國(guó)家森林公園兩江峽谷的中心，森林覆蓋率在90%以上，山清水秀，綠蔭環(huán)抱，空氣清新，氣候宜人，空氣中負(fù)離子含量非常高，具有獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境魅力，是一個(gè)天然的綠色世界?？梢砸罁?jù)山寨的森林資源、流泉飛瀑發(fā)展天然氧吧項(xiàng)目，讓游客通過(guò)吸入山林中的新鮮空氣以及較高濃度的負(fù)離子，自然放松、愉悅心態(tài)，達(dá)到康養(yǎng)的效果；依據(jù)桃林村田園的風(fēng)光資源、閑適恬淡的生活節(jié)奏，發(fā)展田園休閑養(yǎng)生和旅居等旅游項(xiàng)目，從而形成生態(tài)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系。

(三)“旅游+農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民”，構(gòu)建“鄉(xiāng)土本色、輕松生活”的休閑度假產(chǎn)品系列

“鄉(xiāng)土性”是依托農(nóng)村的生活環(huán)境與物質(zhì)資源支撐起來(lái)的，它表現(xiàn)為鄉(xiāng)村的聚落景觀、自然田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、農(nóng)民勞作活動(dòng)，是區(qū)別于城市的顯著標(biāo)志。桃林村可利用自身特有的自然景觀、鄉(xiāng)村特點(diǎn)、民俗風(fēng)情等資源吸引旅游者前往。如，通過(guò)有效空間布局，做到農(nóng)景變風(fēng)景、田園變公園；根據(jù)現(xiàn)有的農(nóng)耕資源，按照時(shí)節(jié)的不同，可以開(kāi)展春耕秋收體驗(yàn)活動(dòng)；利用農(nóng)村特有的基礎(chǔ)資源和獨(dú)特鄉(xiāng)土風(fēng)味，如對(duì)傳統(tǒng)的勞動(dòng)器具、生產(chǎn)加工技藝加以整合和創(chuàng)新，真實(shí)地給游客展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝技術(shù)與精神。在現(xiàn)有農(nóng)家樂(lè)和民宿為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上，通過(guò)“旅游+農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，打通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中吃住行游購(gòu)?qiáng)柿?，打造各類旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入新的內(nèi)涵，打造新型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，助力鄉(xiāng)村發(fā)展。