四川外國語大學(xué) 劉曦霞

1. 引言

身份研究是當(dāng)今人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的中心話題(Bambergetal.2007；Grad & Rojo 2008；陳新仁 2013；袁周敏 2016)。傳統(tǒng)本質(zhì)論認(rèn)為身份是個(gè)人的自然屬性，是靜態(tài)的、固定的(Hall 1992)。隨著身份研究的話語轉(zhuǎn)向，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)及語言學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者轉(zhuǎn)而遵循社會(huì)建構(gòu)觀，視身份為動(dòng)態(tài)的話語建構(gòu)產(chǎn)物，是一種“成果”或“工具”，具有磋商性、多重性以及流動(dòng)性(Antaki & Widdicombe 1998；De Finaetal.2006；Graham 2007；陳新仁 2014)。

身份究其本質(zhì)是一種社會(huì)學(xué)概念，指個(gè)人或群體在特定社會(huì)關(guān)系中的位置或地位，即“人人皆有身份”(陳新仁 2018)。機(jī)構(gòu)同樣具有身份(Coupland & Brown 2004；Wagner & Pedersen 2014)，機(jī)構(gòu)身份是機(jī)構(gòu)定義自身和展現(xiàn)自我的方式。企業(yè)身份屬機(jī)構(gòu)身份，指個(gè)體或團(tuán)體對企業(yè)的期望、態(tài)度和印象的綜合，包含企業(yè)文化、歷史、結(jié)構(gòu)和策略等元素(Balmer 2001)。危機(jī)語境下，企業(yè)形象崩塌、產(chǎn)品無人問津，建構(gòu)恰當(dāng)身份于企業(yè)意義重大，一方面影響公眾對企業(yè)的評價(jià)，另一方面影響員工對企業(yè)的認(rèn)同(烏楠、張敬源 2019: 220-221)，如何借助道歉聲明建構(gòu)適宜的身份從而盡快地走出危機(jī)，成為每一家企業(yè)需要思考的問題。

有鑒于此，本文從社會(huì)建構(gòu)身份觀視角切入，沿用語篇-歷史研究路徑(Reisigl & Wodak 2014)，以2015年至2021年期間“3·15曝光名單”上59家中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明為語料，聚焦危機(jī)語境下中國企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略及其實(shí)踐類型，嘗試為中國企業(yè)在道歉聲明中的身份建構(gòu)提供可行的研究框架，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)身份研究的深入發(fā)展，提升企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的能力。

2. 前人研究與不足

人類歷史即話語生產(chǎn)史，話語的社會(huì)地位不言而喻(趙永峰 2019: 9)。話語逐漸成為企業(yè)建構(gòu)身份的重要載體，企業(yè)的身份建構(gòu)影響企業(yè)與消費(fèi)者、員工、股東的關(guān)系。學(xué)界對于身份建構(gòu)以及道歉聲明的研究已有重大進(jìn)展，這些進(jìn)展為本研究提供了很好的理論鋪墊。主要進(jìn)展體現(xiàn)在：

第一，社會(huì)學(xué)和語言學(xué)等領(lǐng)域的研究者對身份和話語的認(rèn)識已經(jīng)走出原先的“本質(zhì)主義”之囹圄(王雪玉 2016: 41)，認(rèn)識到身份具有復(fù)雜的概念性特征(De Finaetal.2006)，這為本文探討道歉聲明中的身份建構(gòu)提供了可能。此外，前人對社會(huì)建構(gòu)主義身份觀的剖析，也為本文的研究方向和方式給予一定啟發(fā)。譬如，陳建平(2016, 2017) 提出的大學(xué)機(jī)構(gòu)身份話語建構(gòu)框架以及對框架中微觀話語策略的進(jìn)一步豐富和細(xì)化、烏楠、張敬源(2019: 222)建構(gòu)的企業(yè)機(jī)構(gòu)身份話語分析框架；史興松、程霞(2021) 借助語料庫工具Wmatrix進(jìn)行的中美銀行企業(yè)概況中身份話語建構(gòu)比較研究。

第二，在道歉聲明的相關(guān)研究中，學(xué)界的重心已經(jīng)逐步從語篇要素轉(zhuǎn)向語用策略。道歉聲明中語言結(jié)構(gòu)和語用策略的研究已取得一定成果。如陳新仁(2018: 38-39)等語用學(xué)家所關(guān)注的與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐類型為本文闡述“3·15”危機(jī)語境下中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明中的語言形式及特征指明了方向。

國內(nèi)外現(xiàn)有研究已取得豐碩成果，為后期研究奠定了良好的理論基礎(chǔ)，然而現(xiàn)有研究并不完善，仍存在可進(jìn)一步拓展的空間，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，在研究內(nèi)容方面可進(jìn)一步豐富。有關(guān)企業(yè)身份建構(gòu)的研究多從管理學(xué)、傳播學(xué)以及營銷學(xué)視角展開，語言學(xué)領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)研究大都聚焦于企業(yè)概況(史興松、程霞 2021)、年報(bào)(烏楠、張敬源 2019)、公司簡介(李依、徐學(xué)平 2021)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告(Fuoli 2018)、官方微博發(fā)文(Feng 2017)、與粉絲的互動(dòng)話語(馮薇、吳東英 2019) 中的身份建構(gòu)，探討企業(yè)身份建構(gòu)的類別及相對應(yīng)的語言表征。這些研究有利于提升企業(yè)的話語建構(gòu)能力，為企業(yè)營銷品牌、管理形象提供借鑒，但迄今鮮有研究涉及企業(yè)深陷危機(jī)后如何經(jīng)由話語建構(gòu)身份，進(jìn)而緩解危機(jī)產(chǎn)生的不利影響。因此，筆者認(rèn)為有必要研究道歉聲明中企業(yè)的身份建構(gòu)，從而進(jìn)一步豐富危機(jī)語境下道歉聲明和身份建構(gòu)的研究。

第二，在研究背景方面可進(jìn)行全新的探索。筆者選擇關(guān)注“3·15”危機(jī)語境下的道歉聲明是一種全新嘗試。1983年，國際消費(fèi)者聯(lián)盟組織決定將每年3月15日確立為“國際消費(fèi)者權(quán)益日”。中國中央電視臺每逢3月15日都會(huì)播出一檔晚會(huì)，簡稱“3·15”晚會(huì)，旨在通過揭露和曝光侵犯消費(fèi)者權(quán)利的案例，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識。開播以來，晚會(huì)揭穿了無數(shù)騙局、陷阱、黑幕以及假冒偽劣商品。每逢3月15日，部分涉事企業(yè)都會(huì)相繼發(fā)布道歉聲明?；诖吮尘暗难芯扛痈挥行乱狻?/p>

基于此，本文從社會(huì)建構(gòu)身份觀視角切入，沿用語篇-歷史研究路徑，以“3·15”危機(jī)語境下59家中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明為語料，聚焦危機(jī)語境下中國企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略及其實(shí)踐類型，建立適于中國企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略框架。

3. 研究框架與語料

本文采用語篇-歷史研究路徑分維度地探討話語的方法，形成當(dāng)前研究框架。作為批評話語分析的主要流派，語篇-歷史研究路徑認(rèn)為，話語分析應(yīng)從3個(gè)維度進(jìn)行：1) 話語的主題；2) 話語策略；3) 實(shí)現(xiàn)主題和話語策略的語言學(xué)手段(Reisigl & Wodak 2014: 93)?；诖?，本文試圖建立一個(gè)整合三維分析的研究框架，用宏觀、中觀和微觀分析3個(gè)層面對應(yīng)上述3個(gè)維度：宏觀層面對應(yīng)語篇主題，即危機(jī)語境下中國企業(yè)道歉話語建構(gòu)的不同企業(yè)身份；中觀層面對應(yīng)語篇話語建構(gòu)體系，即中國企業(yè)修復(fù)形象的話語策略；微觀層面對應(yīng)具體語言應(yīng)用，即主題和話語策略的語言實(shí)踐類型。參考烏楠、張敬源(2019: 222) 所設(shè)計(jì)的分析框架，本研究框架設(shè)計(jì)如圖 1 所示：

圖1 危機(jī)語境下中國企業(yè)在道歉聲明中的身份建構(gòu)框架

本文從中觀層面的話語策略維度切入，首先呈現(xiàn)危機(jī)語境下中國企業(yè)修復(fù)形象的話語策略，進(jìn)而分析實(shí)現(xiàn)不同話語策略的微觀語言形式及特征，最后宏觀探討話語策略建構(gòu)出的不同企業(yè)身份，以此將3個(gè)層面相結(jié)合，將宏觀企業(yè)身份建構(gòu)與微觀語言手段對接，揭示二者如何通過中觀層面話語策略實(shí)現(xiàn)互構(gòu)。

首先，中觀層面分析聚焦連接宏觀與微觀的語篇話語策略，即危機(jī)語境下中國企業(yè)修復(fù)形象的話語策略。該層面基于美國學(xué)者Benoit(2015)提出的形象修復(fù)策略(Image Repair Strategies)，主要由5類話語策略組成：否認(rèn)(Denial)、規(guī)避責(zé)任(Evade Responsibility)、減少敵意(Reduce Offen-siveness)、糾正行為(Corrective Action)、表達(dá)歉意(Mortification)。否認(rèn)策略指企業(yè)否認(rèn)陷入危機(jī)、否認(rèn)自身不當(dāng)行為，或?qū)⑹Х缎袨樵驓w咎于第三方；規(guī)避責(zé)任策略指企業(yè)將違規(guī)行為歸咎于無力控制的意外或“好心辦壞事”；減少敵意策略指企業(yè)通過強(qiáng)化公眾對企業(yè)的支持與積極看法、弱化公眾認(rèn)知危機(jī)的嚴(yán)重程度、偷換概念、攻擊指責(zé)者、彌補(bǔ)受害者來降低公眾對企業(yè)的敵意，從而降低企業(yè)形象受損程度；糾正行為策略指企業(yè)行為失范、陷入危機(jī)后，承諾積極整改以期解決問題或預(yù)防問題再次出現(xiàn)；企業(yè)實(shí)施表達(dá)歉意策略旨在獲得受害者或公眾的原諒，進(jìn)而修復(fù)企業(yè)形象。

其次，微觀層面分析對接中觀層面的5類話語策略，通過分析話語實(shí)踐類型呈現(xiàn)企業(yè)身份建構(gòu)的宏觀主題。據(jù)陳新仁(2018: 49-57)，微觀層面的話語選擇在建構(gòu)語用身份方面發(fā)揮了重要作用，包括言語行為、稱呼語、語法、詞匯或短語、語音特征和副語言特征。筆者篩選出4種與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐，與道歉聲明的話語特征相一致(見表1)。需要注意的是，建構(gòu)語用身份可以基于單個(gè)或者多個(gè)層面話語實(shí)踐的選擇(陳新仁 2018: 39)。

表1 與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐類型(基于陳新仁 2018: 49-57)

最后，宏觀分析作為最終分析目標(biāo)，主要根據(jù)危機(jī)語境下中國企業(yè)修復(fù)形象的話語策略及其語言的具體實(shí)現(xiàn)方式和特征，對文本主題，即危機(jī)語境下中國企業(yè)道歉話語建構(gòu)的不同企業(yè)身份進(jìn)行歸納提煉。研究發(fā)現(xiàn)，否認(rèn)策略、規(guī)避責(zé)任策略、減少敵意策略、糾正行為策略和表達(dá)歉意策略分別建構(gòu)出企業(yè)的形象維護(hù)者身份、共同受害者身份、價(jià)值理念捍衛(wèi)者身份、及時(shí)整改者身份以及主動(dòng)致歉者身份。

為檢驗(yàn)上述分析框架的可操作性，筆者使用百度搜索引擎搜索2015年至2021年期間的“3·15曝光名單”，排除沒有發(fā)布致歉聲明的中國企業(yè)，最終篩選出59家中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明作為研究語料。所選企業(yè)行業(yè)涉及廣泛，主要涵蓋通信服務(wù)、金融服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電器制造、汽車制造、手機(jī)軟件、食品等32個(gè)行業(yè)；道歉聲明篇幅長短不一，共計(jì)23 185字。

4. 話語策略及語言實(shí)現(xiàn)方式分析

通過分析59家中國企業(yè)在“3·15”危機(jī)背景下發(fā)表的道歉聲明，筆者發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)陷入危機(jī)后采取了否認(rèn)策略、規(guī)避責(zé)任策略、減少敵意策略、糾正行為策略和表達(dá)歉意策略5種話語策略來修復(fù)其形象，并采用不同的語言實(shí)現(xiàn)方式塑造和建構(gòu)了多種企業(yè)身份。

4.1 否認(rèn)策略

危機(jī)語境下，企業(yè)形象崩塌、產(chǎn)品無人問津，如何借助具體的語言手段、采取有效的話語策略、建構(gòu)特定的企業(yè)身份，從而盡快地走出危機(jī)，成為企業(yè)迫切需要解決的問題。企業(yè)具備極富說服力的證據(jù)或言行時(shí)，常會(huì)采用否認(rèn)策略，以求盡快地脫離危機(jī)。分析發(fā)現(xiàn)，深陷“3·15”危機(jī)的部分企業(yè)會(huì)通過選擇特定的否定標(biāo)記詞或含否定標(biāo)記詞的短語來實(shí)施否認(rèn)策略，進(jìn)而成功地建構(gòu)企業(yè)的形象維護(hù)者身份。有些詞或短語在交際中明顯地具有身份建構(gòu)的功能，主要包括標(biāo)記詞、行話、語氣詞等，它們提示一個(gè)人的身份或雙方的身份關(guān)系(陳新仁 2018: 53)。

(1)智子云本身不撥打騷擾電話，更不為騷擾電話撥打而提供電話號碼。(1)本文所有例句均來源于百度網(wǎng)站的搜索結(jié)果。

(2)合肥美菱小家電有限公司及其中山分公司不是我司的下屬子公司，與我司沒有任何資產(chǎn)、股權(quán)關(guān)系及經(jīng)營管理關(guān)系。

例(1) 中，“3·15”晚會(huì)曝光智子云公司存在語音機(jī)器人撥打騷擾電話、智子盒子存在侵犯個(gè)人隱私的風(fēng)險(xiǎn)問題后，智子云總裁第一時(shí)間借助否定標(biāo)記詞“不”澄清，堅(jiān)決否認(rèn)公司存在“3·15”晚會(huì)所指責(zé)的問題。使用否定標(biāo)記在于排斥與智子云公司觀點(diǎn)不同的聲音(Martin & White 2008)。例(2) 中，央視“3·15”晚會(huì)曝光CXW190-518型號美菱牌抽油煙機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不合格之后，美菱電器隨即撇清關(guān)系，聲稱該型號產(chǎn)品為某分公司生產(chǎn)，聲明中采用含否定標(biāo)記詞的短語“不是”“沒有”極力地證明此次危機(jī)與美菱電器無關(guān)，以求得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

4.2 規(guī)避責(zé)任策略

規(guī)避責(zé)任策略指企業(yè)將違規(guī)行為歸咎于無力控制的意外或“好心辦壞事”。企業(yè)常常采取規(guī)避責(zé)任策略，以試圖擺脫部分責(zé)任，從而降低形象損失程度。筆者分析語料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)長租公寓運(yùn)營商“蛋殼公寓”是唯一一家運(yùn)用規(guī)避責(zé)任策略來回應(yīng)“3·15”危機(jī)的企業(yè)。該企業(yè)主要通過選擇語法、詞匯或短語實(shí)施規(guī)避責(zé)任策略，通過建構(gòu)共同受害者的身份引導(dǎo)受眾將危機(jī)歸因?yàn)橥獠恳蛩兀瑥亩D(zhuǎn)嫁過錯(cuò)，博取受眾同情，為自身行為“開脫”(姚曉東、秦亞勛 2019: 748)。

4.2.1 語法選擇

人稱代詞是指示交際者身份的最典型的語法范疇(陳新仁 2018: 52)。交際者選擇特定的人稱代詞來建構(gòu)彼此間最合適的身份關(guān)系。

(3)2020開年，新型冠狀病毒肺炎疫情災(zāi)害來勢兇猛，令我們措手不及。蛋殼公寓數(shù)十萬房東和租客、近萬名員工，都在經(jīng)歷一場突如其來的考驗(yàn)。

例(3)中，蛋殼公寓陷入“3·15”危機(jī)后，第一時(shí)間發(fā)布的道歉聲明中開篇便提及2020年爆發(fā)的全球性新型冠狀病毒肺炎疫情對“我們”的災(zāi)難性影響。以第一人稱視角“我們”指代，具有“移情”效果，使話語雙方聯(lián)系在一起，可增強(qiáng)話語的說服力、感染力(徐欣 2010: 22)，蛋殼公寓以此強(qiáng)化危機(jī)歸因，將疫情期間租房價(jià)格大幅度上漲的違規(guī)行為歸因?yàn)闊o力控制的天災(zāi)人禍，為自身行為推卸責(zé)任。

4.2.2 詞匯或短語的選擇

倘若蛋殼公寓一筆帶過，妄想將此次危機(jī)簡單歸因?yàn)橥獠恳蛩?，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。例(3)不過是一段前奏性的鋪墊，例(4)中，蛋殼公寓緊接前文展開敘事，連連向消費(fèi)者訴苦，連續(xù)使用3個(gè)短語“突發(fā)”“雙重”“大批”凸顯此次疫情發(fā)生時(shí)間快、造成影響大、波及范圍廣的特點(diǎn)，強(qiáng)化受眾認(rèn)知疫情危機(jī)的嚴(yán)重程度，進(jìn)而弱化受眾對企業(yè)的消極態(tài)度。

(4)我們確實(shí)存在部分員工與房東溝通時(shí)的問題，主要是因?yàn)橐咔橥话l(fā)正值春節(jié)假期，受假期和疫情的雙重影響，我們的客服中心無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)、大批員工延遲復(fù)工，導(dǎo)致400多個(gè)電話長時(shí)間占線。

4.3 減少敵意策略

面臨“3·15”危機(jī)，部分企業(yè)選擇運(yùn)用減少敵意策略，強(qiáng)化公眾對企業(yè)的支持與積極看法，抵消公眾的負(fù)面情緒。據(jù)語料，企業(yè)在道歉聲明中主要選擇特定稱呼語、詞匯或短語實(shí)現(xiàn)減少敵意策略，建構(gòu)起價(jià)值理念捍衛(wèi)者的身份。

4.3.1 稱呼語選擇

稱呼方式是建構(gòu)聽者與言者之間身份關(guān)系的最直接的方式(陳新仁 2018: 50)。企業(yè)道歉聲明多采用親切、和諧的稱呼方式實(shí)現(xiàn)減少敵意策略，擬建構(gòu)價(jià)值理念捍衛(wèi)者的身份。例如：

(5)在這里，蛋殼誠摯地向各位房東哥哥姐姐叔叔阿姨說聲“對不起”！

交際者在書信和郵件中使用稱呼語能夠直接表明通信雙方之間的身份關(guān)系(陳新仁 2018: 51)，但限于企業(yè)道歉聲明的語篇特征，交際者使用的稱呼方式未必指示雙方的真實(shí)身份關(guān)系。例(5)中，蛋殼公寓以“哥哥姐姐叔叔阿姨”稱呼廣大消費(fèi)者，旨在拉近與消費(fèi)者間的人際關(guān)系。危機(jī)語境下，蛋殼公寓選擇視他們與消費(fèi)者間的關(guān)系為“親人關(guān)系”，而非傳統(tǒng)的“買賣關(guān)系”，這種關(guān)系定位一方面體現(xiàn)出蛋殼公寓意欲改善與消費(fèi)者之間破損的人際關(guān)系，另一方面也為自身建構(gòu)起“客戶至上”價(jià)值理念的捍衛(wèi)者身份。

4.3.2 詞匯或短語的選擇

公司品質(zhì)暗示是凸顯企業(yè)價(jià)值理念的關(guān)鍵，它指的是發(fā)言人在話語中使用某種表達(dá)方式凸顯公司的正面形象。為實(shí)現(xiàn)公司品質(zhì)暗示，企業(yè)公司簡介一般使用具有積極意義的動(dòng)詞和名詞展示公司追求完美的企業(yè)形象(李依、徐學(xué)平 2021: 279)。企業(yè)道歉聲明則不同，筆者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)言人大多使用具有積極意義的動(dòng)詞和形容詞修復(fù)企業(yè)形象，鮮少使用名詞。例如：

(6)悠絡(luò)客運(yùn)用人工智能技術(shù)是為了提高社會(huì)生產(chǎn)率，促進(jìn)科技更好地服務(wù)于人，并且一直朝著這個(gè)方向努力發(fā)展。

(7)提升客戶滿意度一直是我們的首要任務(wù)。

(8)方太集團(tuán)始終將用戶的利益和權(quán)益放在首位，持續(xù)完善售后服務(wù)質(zhì)量和管理，為用戶提供至誠的服務(wù)。

(9)東風(fēng)日產(chǎn)始終秉承“客戶至上”的原則，以“感心服務(wù)，擁抱客戶”為服務(wù)理念，堅(jiān)持誠信經(jīng)營，最大化維護(hù)廣大車主的利益，努力為客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。

動(dòng)詞大多從含有公司品質(zhì)暗示的行為中間接暗示企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和良好形象(李依、徐學(xué)平 2021: 285)。如例(6)—(9)中，中國企業(yè)通過使用具有積極意義的動(dòng)詞“提高”“促進(jìn)”“提升”“秉承”“堅(jiān)持”“維護(hù)”，展現(xiàn)服務(wù)于客戶、服務(wù)于社會(huì)的美好價(jià)值理念，試圖挽回企業(yè)深陷危機(jī)后瀕臨崩塌的形象。

使用暗示公司品質(zhì)的形容詞可以展示企業(yè)的良好形象，建構(gòu)企業(yè)價(jià)值理念捍衛(wèi)者的身份。如例(7)—(9)中，“首要”和“首”展現(xiàn)出企業(yè)“以客戶為根”的價(jià)值體系，“至誠的”及“值得信賴的”展現(xiàn)出中國企業(yè)“以服務(wù)為本”的發(fā)展理念。

4.4 糾正行為策略

“3·15”曝光名單”中，中國企業(yè)發(fā)布的道歉聲明大篇幅地運(yùn)用了糾正行為策略，承諾積極整改以期解決問題或預(yù)防問題再次出現(xiàn)，這實(shí)際上是在為自身建構(gòu)及時(shí)整改者的身份，試圖用實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)事件給自身和消費(fèi)者帶來的不利影響，重構(gòu)消費(fèi)者對企業(yè)的印象。企業(yè)在運(yùn)用糾正行為策略建構(gòu)及時(shí)整改者身份的過程中，主要通過選擇詞匯或短語、使用承諾類言語行為實(shí)現(xiàn)話語實(shí)踐。限于篇幅，筆者僅以智聯(lián)招聘為例進(jìn)行具體分析：

4.4.1 詞匯或短語的選擇

(10)在剛剛進(jìn)行的“3·15”晚會(huì)上，媒體對于求職者個(gè)人信息泄露進(jìn)行了報(bào)道，其中智聯(lián)招聘被提及。我們高度重視，已于第一時(shí)間成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)查處理，對任何不法分子繩之以法。

例(10) 中，智聯(lián)招聘表示接受“3·15”晚會(huì)指出的問題，并積極整改，“高度重視”“第一時(shí)間”“嚴(yán)格”“任何”的使用一定程度上凸顯出智聯(lián)招聘整改的態(tài)度之“硬”、速度之快、力度之大、范圍之廣，這有利于企業(yè)為自身建構(gòu)及時(shí)整改者身份。

(11)首先，我們會(huì)繼續(xù)升級技術(shù)手段，包括推行電子營業(yè)執(zhí)照、增強(qiáng)系統(tǒng)審核機(jī)制……

(12)同時(shí)，針對在論壇、貼吧、QQ群等渠道販賣企業(yè)賬號的行為，我們會(huì)采取封號、報(bào)警等手段，打擊站外用戶信息倒賣的行為。

(13)智聯(lián)招聘已與獵聘、前程無憂等人力資源服務(wù)行業(yè)同仁達(dá)成共識，聯(lián)合抵制一切侵犯求職者權(quán)益的不法行為，共同努力建設(shè)一個(gè)安全、健康的招聘求職環(huán)境，為廣大用戶提供滿意、放心、值得信賴的服務(wù)。

企業(yè)的整改措施通常涉及多個(gè)方面，例(11)和例(12)中，智聯(lián)招聘通過升級技術(shù)手段和依法嚴(yán)厲打擊不法行為不斷進(jìn)行改進(jìn)，這些措施一方面展現(xiàn)出智聯(lián)招聘對此次求職者信息泄露事件的重視，另一方面起到引導(dǎo)受眾主動(dòng)對智聯(lián)招聘進(jìn)行積極評價(jià)的作用。值得注意的是，例(13)中，智聯(lián)招聘為了解決求職者個(gè)人信息泄露問題，不僅提出升級技術(shù)手段，而且尋求與第三方(獵聘、前程無憂等人力資源服務(wù)行業(yè)同仁) 結(jié)盟(Bourne 2013)，以提高整改的信服力，為及時(shí)整改者的身份保駕護(hù)航。

4.4.2 言語行為選擇

除選擇詞匯或短語來實(shí)現(xiàn)糾正行為策略以外，智聯(lián)招聘還使用了承諾類言語行為幫助建構(gòu)自身的及時(shí)整改者身份。例如：

(14)我們承諾將不惜代價(jià)，對求職者個(gè)人信息泄露問題負(fù)責(zé)到底！

承諾類的言語行為用來表示說話人對未來的行為做出的承諾，其適從方向是讓客觀現(xiàn)實(shí)發(fā)生一定程度的改變(何自然、冉永平 2002: 191)。例(14)中智聯(lián)招聘主動(dòng)向受眾承諾不惜代價(jià)解決求職者個(gè)人信息泄露問題。承諾類言語行為不僅表明智聯(lián)招聘解決此次危機(jī)的堅(jiān)定決心，更凸顯出自身及時(shí)整改者的身份。

4.5 表達(dá)歉意策略

4.5.1 言語行為選擇

深陷“3·15”危機(jī)之后，中國企業(yè)在道歉聲明中極力地向客戶解釋事情的來龍去脈，并主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)道歉，展現(xiàn)自身對危機(jī)事件的態(tài)度，以緩解廣大客戶心中的“怒火”。道歉類言語行為在促進(jìn)這一過程中發(fā)揮了重要作用。例如：

(15)通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我公司少數(shù)基層單位存在落實(shí)管理規(guī)定不到位、執(zhí)行業(yè)務(wù)規(guī)范有缺失等問題，反映出我公司打擊虛假主叫工作中存在漏洞和不足。對由此給廣大客戶帶來的影響和不便，我們表示誠摯的歉意。

例(15)中，中國移動(dòng)借用態(tài)度標(biāo)記“不到位”“有缺失”“存在漏洞和不足”對自身進(jìn)行消極評價(jià)，主動(dòng)揭底企業(yè)在運(yùn)營層面存在的不足之處。正是由于企業(yè)對這些問題重視程度不夠，一錯(cuò)再錯(cuò)，才導(dǎo)致此次“虛假主叫”事件發(fā)生。這一系列的消極評價(jià)實(shí)際上是在為接下來的道歉鋪墊。隨后，中國移動(dòng)向客戶致歉，并借助“誠摯”這一態(tài)度標(biāo)記展現(xiàn)自身致歉的態(tài)度，以強(qiáng)化道歉的力度。道歉是一種補(bǔ)救行為，其功能主要包括維護(hù)被道歉者的面子以及恢復(fù)道歉者和被道歉者之間的和諧(Holmes 1990: 159)。中國移動(dòng)被曝出存在“虛假主叫”問題后，形象大大下跌，客戶失望不已。通過建構(gòu)主動(dòng)致歉者的身份，中國移動(dòng)成功地維護(hù)了客戶的面子需求，這有利于征得客戶的諒解和寬恕，緩解其心中的“怒火”。道歉不僅屬于表達(dá)類的言語行為，也是一種事后行為(Searle 1979；Blum-Kulka & Olshtain 1984)，凸顯出中國移動(dòng)已經(jīng)意識到自身的錯(cuò)誤所在，同時(shí)愿意為此擔(dān)責(zé)。在這里，道歉不僅僅是一種言語行為，更體現(xiàn)了企業(yè)對其自身主動(dòng)致歉者的身份定位。

5. 主題分析

通過呈現(xiàn)危機(jī)語境下中觀層面話語策略，并分析實(shí)現(xiàn)不同話語策略的微觀層面語言手段，我們可以歸納得出語篇的宏觀主題，即“3·15”危機(jī)語境下中國企業(yè)建構(gòu)的多重身份。1) 運(yùn)用否認(rèn)策略，部分企業(yè)通過選擇否定標(biāo)記詞“不”或含否定標(biāo)記詞的短語“不是”“沒有”建構(gòu)企業(yè)的形象維護(hù)者身份。2) 運(yùn)用規(guī)避責(zé)任策略，涉事企業(yè)借人稱代詞“我們”增強(qiáng)移情效果，選擇“突發(fā)”“雙重”等語言表達(dá)強(qiáng)化企業(yè)受疫情影響的嚴(yán)重程度，建構(gòu)起共同受害者身份。3) 運(yùn)用減少敵意策略，企業(yè)在道歉聲明中借助親切、和諧的稱呼語“哥哥姐姐叔叔阿姨”，通過具有積極意義的動(dòng)詞“提高”“促進(jìn)”“秉承”等和形容詞諸如“至誠的”“值得信賴的”來實(shí)現(xiàn)公司品質(zhì)暗示，成功地建構(gòu)企業(yè)的價(jià)值理念捍衛(wèi)者身份。4) 運(yùn)用糾正行為策略，涉事企業(yè)在道歉聲明中采用“高度重視”“第一時(shí)間”等語言表達(dá)展現(xiàn)自身端正的整改態(tài)度，同時(shí)使用承諾類言語行為，雙管齊下建構(gòu)起自身及時(shí)整改者的身份。5) 運(yùn)用表達(dá)歉意策略，中國企業(yè)試圖通過道歉類言語行為維護(hù)消費(fèi)者的面子、恢復(fù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的和諧，這有利于企業(yè)為自身建構(gòu)主動(dòng)致歉者身份。

“3·15”危機(jī)語境下企業(yè)建構(gòu)起多重身份：形象維護(hù)者身份、共同受害者身份、價(jià)值理念捍衛(wèi)者身份、及時(shí)整改者身份以及主動(dòng)致歉者身份，這些身份類型與以往研究中的企業(yè)身份(馮薇、吳東英 2019；史興松、程霞 2021)有所不同。這是因?yàn)槠髽I(yè)身份的建構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)歷史實(shí)踐，受制于社會(huì)文化語境，企業(yè)身份建構(gòu)的差異反映了企業(yè)所處的社會(huì)文化特征。第一，中國具有高語境文化，崇尚以和為貴，為了彰顯和諧，涉事企業(yè)選擇建構(gòu)起主動(dòng)致歉者身份，力圖征得客戶的諒解和寬恕，緩解其心中的“怒火”。第二，注重面子是中國社會(huì)文化心理的代表性特征(Shi 2016: 39)，面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)建構(gòu)起形象維護(hù)者身份和價(jià)值理念捍衛(wèi)者身份突出自己的正面形象，以維護(hù)自己的“面子”。第三，據(jù)Foucault(1966)，影響、控制“話語運(yùn)動(dòng)”最根本的因素是權(quán)力，換言之，誰擁有話語權(quán)，誰就擁有權(quán)力?！?·15”晚會(huì)是中央廣播電視總臺聯(lián)合國家政府部門共同主辦的大型公益晚會(huì)，被晚會(huì)曝光的中國企業(yè)選擇建構(gòu)共同受害者身份來博取受眾同情，同時(shí)建構(gòu)起及時(shí)整改者身份以響應(yīng)政府號召。

6. 小結(jié)

基于社會(huì)建構(gòu)身份觀的視角，本文沿用語篇-歷史研究路徑，以話語策略維度為切入點(diǎn)，系統(tǒng)探析了“3·15”危機(jī)背景下中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同話語策略的語言形式以及據(jù)此建構(gòu)的多重企業(yè)身份，嘗試建立了集宏觀語篇主題、中觀話語策略和微觀語言手段分析為一體的危機(jī)語境下中國企業(yè)在道歉聲明中的身份建構(gòu)框架。研究揭示了中國企業(yè)運(yùn)用否認(rèn)策略、規(guī)避責(zé)任策略、減少敵意策略、糾正行為策略、表達(dá)歉意策略分別為自身建構(gòu)起形象維護(hù)者身份、共同受害者身份、價(jià)值理念捍衛(wèi)者身份、及時(shí)整改者身份以及主動(dòng)致歉者身份。