田 琳

（上海申通地鐵集團有限公司技術(shù)中心，上海市 201103）

1 概述

隨著國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國、智慧社會等領(lǐng)域逐步推進和不斷深化，全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為國家和社會創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略。國家“十四五”規(guī)劃綱要和2035年遠景目標(biāo)明確提出：加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會建設(shè)步伐，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字中國。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程中也將重構(gòu)原有的商業(yè)模式，催生出新的商業(yè)模式和經(jīng)營業(yè)態(tài)，驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，開啟數(shù)字經(jīng)濟的時代。

國內(nèi)城市軌道交通運營企業(yè)如廣州地鐵，早在2012年就已經(jīng)推出乘車App，方便乘客掃碼乘車。深圳、武漢、杭州、北京也相繼推出了乘車App。2017年上海地鐵自主研發(fā)首創(chuàng)了具有MaaS（Mobility as a Service）屬性的METRO大都會平臺。METRO大都會App不僅是上海地鐵的官方出行移動客戶端，能夠滿足以地鐵為核心的公共交通出行需求，同時還提出了導(dǎo)乘、導(dǎo)讀、導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)吃“五導(dǎo)”的理念，打開了城市軌道交通的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，為軌道交通App賦予了掃碼乘車以外更多的可能性。

盡管城市軌道交通運營企業(yè)都有意識地推出乘車App，希望抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，將傳統(tǒng)的線下經(jīng)營業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)型，但目前對軌道交通App商業(yè)模式的經(jīng)營還停留在散點廣告發(fā)布和少量商品銷售上，尚未形成系統(tǒng)的商業(yè)拓展模式，在深挖市場需求、豐富服務(wù)品類、增加商業(yè)應(yīng)用、提高服務(wù)質(zhì)量和用戶黏性等方面還有很大探索空間。因此，本研究通過對城市軌道交通行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，提出適合軌道交通App的商業(yè)模式拓展策略，支撐城市軌道交通行業(yè)線上商業(yè)模式增長，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

2 軌道交通經(jīng)營模式概況

2.1 運營收入無法覆蓋成本

隨著城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)模不斷擴張，其運營成本尤其是設(shè)施設(shè)備維護成本快速上升，票務(wù)收入難以覆蓋運營成本的問題逐漸顯露。以新冠疫情爆發(fā)前的2019年[1]為例，全國軌道交通企業(yè)運營成本（不含大修更新）的中位數(shù)為1 126.15萬元/km，進入大修更新期的北上廣深等軌道交通企業(yè)運營成本更是超過1 500萬元/km，而票務(wù)收入的中位數(shù)為556.37萬元/km，收支缺口巨大。

2.2 多元商業(yè)模式實現(xiàn)盈利

為實現(xiàn)城市軌道交通企業(yè)的財務(wù)可持續(xù)，很多企業(yè)依托城市軌道交通平臺開展多元商業(yè)經(jīng)營，以平衡收支壓力。通過對2019年度公開發(fā)布的財報數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)年香港地鐵的總收入折合人民幣約49億元，較內(nèi)地總收入最高的地鐵公司深圳地鐵[2]（總收入20億元）高出一倍多。

2019年香港地鐵的票務(wù)[3]收入占比36.6%，在其總業(yè)務(wù)收入中排名第二；其在內(nèi)地及國際鐵路、物業(yè)租賃管理業(yè)務(wù)的收入占比38.7%，排名第一；香港本地的物業(yè)租賃及管理業(yè)務(wù)收入占比僅9.4%。總體來看，香港地鐵主要依靠向內(nèi)地、國際輸出技術(shù)，合作運營，同時配合本地的票務(wù)收入，實現(xiàn)了經(jīng)營盈利（見圖1）。

圖1 2019年香港地鐵收入占比

同年，深圳地鐵的房地產(chǎn)收入占比達67.7%，超過地鐵運營業(yè)務(wù)的3倍（見圖2）。廣州地鐵的運營收入占比最高，達到43.47%；其次是物業(yè)經(jīng)營，占比22.05%（見圖3）。這兩家都是通過開展多元商業(yè)實現(xiàn)綜合盈利的地鐵公司。

圖2 2019年深圳地鐵收入占比

圖3 2019年廣州地鐵收入占比

2.3 軌道交通App發(fā)展現(xiàn)狀

截至2019年12月底，中國內(nèi)地已有38個軌道交通城市（不含有軌電車）或自建App、或利用外部App實現(xiàn)了掃碼過閘，為乘客提供了便利的出行方式和優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)（見表1）。

表1 中國各城市軌道交通App概況

以下對主要城市軌道交通App的特色功能和客戶評價進行了簡單統(tǒng)計（見表2）。

從表2可以看出，各城市的地鐵公司均在購物、餐飲、旅游、生活等領(lǐng)域推出自己的特色服務(wù)。但是，在對各大App用戶評價意見進行匯總梳理時發(fā)現(xiàn)，地鐵站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、App特色功能開發(fā)不夠充分及廣告較多是影響乘客使用體驗的主要原因。目前，大多數(shù)城市的軌道交通App聚焦于掃碼乘車，對用戶的需求挖掘和使用體驗的功能設(shè)計不足，導(dǎo)致軌道交通App用戶量雖大但用戶黏性不足，流量優(yōu)勢向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化率不高。

表2 軌道交通App特色功能

3 軌道交通App商業(yè)模式拓展策略

針對軌道交通App商業(yè)模式拓展的困局，本研究提出了“三步走”策略：

（1）用戶需求導(dǎo)向的功能優(yōu)化。研究目前App的使用情況和功能設(shè)計的痛點，進一步貼合用戶真實需求。

（2）商業(yè)拓展業(yè)務(wù)的綜合架構(gòu)設(shè)計。設(shè)計一套完整的業(yè)務(wù)架構(gòu)，涵蓋目標(biāo)、愿景、崗位、路徑等。

（3）商業(yè)拓展模式制定。明確適合App的運用模式，包含商鋪導(dǎo)流、商業(yè)合作、廣告投放、其他服務(wù)等，目標(biāo)是增加用戶黏性，打造地鐵商業(yè)生態(tài)。

4 軌道交通App用戶需求分析

以上海軌道交通App——METRO大都會為例開展用戶需求分析。METRO大都會為上海地鐵的官方出行App，為全國首家開通的地鐵綜合電子商務(wù)系統(tǒng)，全面服務(wù)地鐵乘客的出行、餐飲、居住、旅游、文化娛樂、購物需求，在國內(nèi)首先實現(xiàn)掃碼過閘功能，率先打通多種支付方式切換，首次實現(xiàn)長三角地區(qū)一體化乘客驗證過閘機制，實現(xiàn)異地城市“一碼通”出行。

自2017年上線至今，METRO大都會App累計下載用戶超過4 700萬人次，客流占比穩(wěn)定維持在40%左右，日活用戶（每月使用15次以上）達160萬，最高日用戶量175.95萬人。從用戶屬性來看，乘車出行用戶年齡段最多的是90后，其次為80后、70后以及00后（主要用戶為中青年，老年人和青少年使用占比較少）。METRO大都會App前后與長三角區(qū)域及北京、廣州等主要城市在內(nèi)的17座城市的軌道交通實現(xiàn)二維碼互聯(lián)互通，助力長三角區(qū)域一體化發(fā)展。從用戶分布來看，地區(qū)排名前5名的分別是上海、江蘇、浙江、安徽、河南（集中在長三角地區(qū)）。

根據(jù)官方介紹，METRO大都會App，除了在行業(yè)內(nèi)率先開通了刷碼進出站的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)模式外，還面向乘客出行全過程提供導(dǎo)乘、導(dǎo)購、導(dǎo)游、導(dǎo)吃、導(dǎo)讀“五導(dǎo)”特色服務(wù)，主要為：出行前，提供線路規(guī)劃；候車時，向乘客推送實時列車到站信息和車廂擁擠度、溫度等環(huán)境信息，乘客可自主選擇舒適度高的車廂乘車；乘車時，可獲取地鐵合作商戶的營銷信息，規(guī)劃目的地行程，并提供一鍵查詢到達商戶的路線規(guī)劃。

綜合對比METRO大都會App軟件應(yīng)用商城評價以及知乎、微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺的留言，對具體情況進行梳理。

（1）出行服務(wù)方面

作為一款出行服務(wù)類App，其核心功能設(shè)置應(yīng)以服務(wù)乘客出行，增加便利、減少不便為出發(fā)點。在出行服務(wù)方面，用戶對于App的意見和需求主要集中在：

a.在硬件方面，App存在藍牙、NFC限制。

b.在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性方面，車站網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定。

c.如需使用地鐵WiFi，需要另外下載一個“花生WiFi”App。

d.在優(yōu)惠力度方面，無法實現(xiàn)地鐵—公交間的換乘優(yōu)惠。

（2）特色服務(wù)需求方面

a.字體設(shè)置：能適應(yīng)更多人群，特別是老齡化人群。

b.餐食供應(yīng)：提供早餐、便餐、咖啡店等訂購服務(wù)。

c.車站志愿者申請與認(rèn)證。

d.地鐵文創(chuàng)購買。

e.地鐵周邊餐飲、文娛活動等推薦及優(yōu)惠購買服務(wù)。

f.大型游戲、商場營銷的聯(lián)動打卡服務(wù)等。

綜上，針對用戶需求，軌道交通App主要應(yīng)在兩方面做優(yōu)化：一方面，優(yōu)化App功能性設(shè)計，提升使用友好程度，并加強地鐵站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號；另一方面，根據(jù)乘客對拓展服務(wù)功能需求的迫切性，逐一上架其他商業(yè)功能。

5 “三階段”商業(yè)拓展模式

針對軌道交通App的商業(yè)模式拓展，本研究提出了愿景、目標(biāo)和“三階段”的發(fā)展策略。

（1）愿景：服務(wù)每一個你。

貫徹“不止于出行”的理念，服務(wù)出行的你、工作的你、旅游的你、休閑的你、肥宅的你，服務(wù)用戶的方方面面。

（2）目標(biāo)：打造最公平的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)平臺。

區(qū)別于既有成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺，以促進本地消費提升為宗旨，以實現(xiàn)互利共贏為目標(biāo)，為大中小各類經(jīng)營資質(zhì)齊全的商戶和個人提供平臺，構(gòu)筑新的“地鐵+”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟生態(tài)。

（3）三個階段

a.第一階段：流量積累階段

階段目標(biāo)：用戶使用時長超過乘車時間的1/3。

該階段業(yè)務(wù)重點聚焦在通過對App功能、結(jié)構(gòu)、用戶體驗等全面優(yōu)化升級，大幅提高App的使用率，增加乘客在App上的瀏覽時間。同時，通過與大型成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，拓寬商業(yè)渠道，實現(xiàn)各自領(lǐng)域的客流量聯(lián)動。做好App功能設(shè)計、計算能力、商業(yè)策劃、團隊建設(shè)等前期籌備工作，為后續(xù)線上商業(yè)模式拓展打基礎(chǔ)。

b.第二階段：共贏平臺階段

階段目標(biāo)：覆蓋地鐵站點3 km半徑內(nèi)生活經(jīng)營場景，商戶入駐率超過90%。

該階段業(yè)務(wù)重點聚焦在將App打造成基于地鐵站點輻射的出行、商業(yè)和生活一體化平臺，擁抱大中小經(jīng)營主體，以公平、開放、共贏為理念經(jīng)營App。

邀請地鐵站周圍3 km具備經(jīng)營資格的商業(yè)主體和個人入駐App。同時重視商業(yè)管理，針對入駐App的商戶進行資質(zhì)審核、排名管理、重點推介等，保障商戶和用戶的合法權(quán)益，維護平臺的公平性。

在地鐵站點3 km半徑范圍的商戶入駐率達到60%時，啟動用戶畫像分析，針對用戶偏好設(shè)置定制化推送及搜索排序。建立嚴(yán)格的商戶信用評級模型，對同等信用等級的商戶采取隨機均分流量方式；對惡意刷信用和出現(xiàn)違規(guī)行為的商戶設(shè)置懲罰機制，并為商戶提供申訴渠道。

為豐富App線上商業(yè)業(yè)態(tài)，引入活動運營策劃，負(fù)責(zé)響應(yīng)時下潮流，策劃線上線下聯(lián)動活動，進行文化、商品、旅游等領(lǐng)域的宣傳造勢，為商家和地鐵增加有效流量。

c.第三階段：生態(tài)延展階段

階段目標(biāo)：構(gòu)建地鐵商業(yè)生態(tài)鏈，逐步覆蓋文化傳播、社會治理、共同富裕的社會服務(wù)領(lǐng)域。

該階段業(yè)務(wù)重點聚焦在以App為中心，構(gòu)建地鐵出行生活生態(tài)鏈，覆蓋交通出行、生活服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營、文化傳播等領(lǐng)域，為地鐵出行的市民乘客完成一站式的出行生活服務(wù)體驗。

該階段基于App的地鐵生態(tài)已基本構(gòu)建完成，工作側(cè)重點將從線上App運營轉(zhuǎn)向加強線上線下聯(lián)動的內(nèi)容運營，與地鐵既有的廣告、商業(yè)等業(yè)務(wù)部門聯(lián)動，復(fù)制成功的商業(yè)案例和營銷模式，以TOD（Transit Oriented Development）的發(fā)展理念，將線上流量實現(xiàn)線下變現(xiàn)，不斷提升市民乘客對于地鐵生態(tài)的體驗感。

6 商業(yè)拓展模式實施路徑

軌道交通App三階段商業(yè)拓展模式見圖4。

圖4 軌道交通App三階段商業(yè)拓展模式

6.1 第一階段：流量積累階段

（1）WiFi接入服務(wù)：優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，提升WiFi信號在地鐵站廳和車廂的強度，為用戶乘車掃碼、手機上網(wǎng)搭建保障基礎(chǔ)。

（2）界面優(yōu)化設(shè)置：關(guān)注不同用戶人群的需求，針對老齡化人群設(shè)置可調(diào)節(jié)的頁面字體大??；針對年輕人群，設(shè)置定制皮膚、盲盒皮膚等功能，此類限定皮膚可通過軟件每日打卡、乘車“碳”積分等方式獲取，號召更多人加入“綠色出行”。

（3）文創(chuàng)商城功能：打造地鐵文創(chuàng)IP，將公司既有的限定商品、票卡等在軌道交通App中同步售賣或使用積分兌換。

（4）廣告位搭建：在軌道交通App界面，增加餐飲、出行、居住、文化、娛樂等方面的廣告推送，通過廣告投放，保障平臺營運收入。

（5）積分活動設(shè)計：通過乘坐地鐵、刷視頻、瀏覽商鋪賺積分的方法，增加客戶黏性（積分可用于抵扣票價或購買產(chǎn)品）。

6.2 第二階段：共贏平臺階段

（1）建立乘客畫像，進行消費者精準(zhǔn)推送。

（2）聯(lián)合商家加速線上渠道投入，尋找收益增長新突破。

a.在各個地鐵站點為用戶推送周圍的各類商戶經(jīng)營信息，不設(shè)置商戶準(zhǔn)入門檻，不收取費用，為大中小型合規(guī)商戶提供經(jīng)營平臺，為同等信用等級商戶隨機均分流量。

b.聯(lián)合地鐵周邊商圈商戶，推出線上優(yōu)惠購買和“網(wǎng)訂柜取”的服務(wù)。根據(jù)乘客輸入的目的地，推薦站點周邊商戶中符合乘客喜好的商品，并提供線上購買，快遞柜取貨的服務(wù),同時對下單乘客給予地鐵購票優(yōu)惠。

c.和既有外賣配送平臺建立合作，推出外賣服務(wù)。在地鐵站廳設(shè)立自動取貨柜，方便乘客取貨，并按照使用貨柜次數(shù)向商家收取費用。

d.二次元游戲聯(lián)動，與當(dāng)紅知名游戲和漫展主辦方共同開展聯(lián)名活動。例如：打卡若干地鐵站點后，可解鎖游戲中限定版英雄皮膚；在App登錄滿足時長后，可獲取與游戲聯(lián)名打造的新英雄等。

6.3 第三階段：生態(tài)延展階段

（1）交通生態(tài)鏈：踐行“最后一公里”理念，逐步和共享單車企業(yè)、網(wǎng)約車平臺等建立合作，乘客可通過大都會App在上車后實現(xiàn)全出行鏈的提前規(guī)劃，預(yù)定好下車站點的用車需求，實現(xiàn)地鐵與其他交通工具的無縫換乘，門到門出行。

（2）文化生態(tài)鏈：踐行“開門辦地鐵”理念，加強與政府部門、藝術(shù)機構(gòu)、社會資源的互動與合作，打響“地鐵+”IP，構(gòu)建起“地鐵搭臺、社會唱戲”的格局，吸引更多文藝團隊、文創(chuàng)精品、文娛活動等新興IP、熱門IP，走進地鐵的線上平臺與線下站點，共同打造公共文化展示舞臺。

（3）居住生活鏈：踐行“建地鐵就是建一座城”理念，賦能升級導(dǎo)乘、導(dǎo)讀、導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)吃的服務(wù)功能，打造地鐵+生活的綜合性服務(wù)平臺。

（4）流量變現(xiàn)鏈：踐行“運營地鐵向經(jīng)營地鐵轉(zhuǎn)型”理念。一方面，將內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，根據(jù)經(jīng)營財務(wù)數(shù)據(jù)分析，總結(jié)提煉效果好、前景好、滿意度高的經(jīng)營模式、商鋪等，推廣到人流高、商業(yè)模式還沒完全形成或者未來的新線車站中，作為未來商鋪布設(shè)、租金收取、更新改造、規(guī)劃設(shè)計的參照依據(jù)，實現(xiàn)“線上-線下”的流量變現(xiàn)；另一方面，將社會流行且符合地鐵商戶入駐標(biāo)準(zhǔn)的劇本殺、密室逃脫、電子競技、脫口秀等體驗經(jīng)濟引入地鐵商鋪運營中，探索出一條體驗經(jīng)濟的新商業(yè)模式。

7 結(jié) 論

本研究基于中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計年報和各城市運營企業(yè)的財務(wù)年報，分析了行業(yè)的財務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代背景下，調(diào)研了網(wǎng)民對各城市軌道交通App的使用情況和評價，提出了“三階段”的軌道交通App商業(yè)模式拓展策略，為軌道交通App的商業(yè)拓展業(yè)務(wù)設(shè)置目標(biāo)、愿景以及階段目標(biāo)，并提出每個階段需要重點實現(xiàn)的商業(yè)模式拓展路徑。期望該研究成果可為未來軌道交通App的商業(yè)拓展提供可參考借鑒的發(fā)展策略。