禹明延
(延邊大學(xué)出版社 吉林延邊 133002)
在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下,新媒體環(huán)境發(fā)展日益成熟,同時(shí),也有效地改變了人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式。比如,當(dāng)前,人們在信息接收方面,已經(jīng)逐漸習(xí)慣于采用這種新的媒體形式,這對傳統(tǒng)的圖書營銷宣傳方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。但在劇烈沖擊的背后,也隱藏著很多發(fā)展機(jī)遇。因此,為了更好地推動(dòng)圖書營銷事業(yè)的發(fā)展,需要在新媒體環(huán)境日益成熟的背景下,加強(qiáng)對圖書營銷面臨的困難與機(jī)遇的分析,同時(shí),采取一些針對性的措施,在圖書營銷中抓住機(jī)遇,迎接困難與挑戰(zhàn),最終推動(dòng)圖書營銷事業(yè)更好地發(fā)展[1-2]。
首先,新媒體的強(qiáng)勢崛起,有效降低了圖書營銷的成本。以往圖書營銷受限于信息技術(shù),只能以線下營銷為主,整個(gè)營銷過程需要投入大量的人力、物力等資源,才能夠有效提高圖書的影響力,讓更多的人有機(jī)會(huì)了解圖書的內(nèi)容。如今,隨著新媒體技術(shù)的不斷成熟,各種線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層出不窮,如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站等,這些線上新媒體平臺(tái)有很多受眾,這也為線上圖書營銷創(chuàng)造了非常有利的條件。更為重要的是,線上營銷不僅可以依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播能力來擴(kuò)大自己的營銷宣傳影響力,整體營銷成本也更低[1]。圖書營銷企業(yè)只需要在“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)智能終端+新媒體平臺(tái)”注冊賬號,便可以直接發(fā)布相關(guān)的圖書信息,讓更多的讀者看到。此外,5G 信息技術(shù)的崛起,有效降低了網(wǎng)絡(luò)資費(fèi),實(shí)際圖書營銷成本得以進(jìn)一步壓縮,為當(dāng)前的圖書營銷帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇。
其次,新媒體帶來了各種先進(jìn)的信息技術(shù),為精準(zhǔn)分析讀者的閱讀需求,明確定位圖書受眾群體提供了有力保障,如云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等。很多新媒體平臺(tái)利用“大數(shù)據(jù)+人工智能”技術(shù),開發(fā)了“猜你喜歡”“智能推送”等信息功能,分析用戶的喜好,為用戶智能推送其喜歡的信息。圖書營銷也可以利用新媒體環(huán)境下的大數(shù)據(jù)技術(shù)+人工智能技術(shù),依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源,以讀者為中心,利用大數(shù)據(jù)技術(shù),對讀者前期閱讀數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合分析,準(zhǔn)確挖掘、識(shí)別不同類型圖書的目標(biāo)受眾。同時(shí),對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行深入分析,從而達(dá)到對讀者閱讀需求的精準(zhǔn)定位,并以此為依據(jù),針對目標(biāo)用戶,開展精準(zhǔn)化圖書營銷,有效提高圖書營銷的效率。由此能夠看到,新媒體背后的先進(jìn)技術(shù)對圖書營銷來說也是一種前所未有的機(jī)遇。
最后,新媒體強(qiáng)大的信息交互傳播能力有效地推動(dòng)了圖書營銷模式的轉(zhuǎn)型升級,這對圖書營銷事業(yè)的發(fā)展也是一種重要的機(jī)遇。以往,圖書營銷的方式比較簡單,傳播方向也比較單一,營銷信息都是單向傳輸?shù)?,讀者無法通過圖書營銷渠道進(jìn)行信息反饋。這些缺乏互動(dòng)的圖書營銷方式很容易影響讀者的體驗(yàn),限制了圖書的營銷效率。而在新媒體環(huán)境下,信息傳播交互能力得到了顯著提升。例如,可以通過直播帶貨的方式開展圖書營銷活動(dòng)。如此一來,圖書營銷人員不僅可以在線上開展圖書營銷活動(dòng),吸引更多的讀者的關(guān)注,讀者也能夠通過直播平臺(tái)直接與營銷人員實(shí)時(shí)互動(dòng),了解更多的圖書信息,這種信息交互反饋對圖書營銷效果的提升有著非常積極的影響[3-4]。
首先,缺乏專業(yè)的線上圖書營銷人員。新媒體環(huán)境發(fā)展日益成熟,催生了很多新的產(chǎn)業(yè)與人才需求比如MCN產(chǎn)業(yè)、直播帶貨產(chǎn)業(yè)等。圖書營銷領(lǐng)域?qū)€上營銷人才的需求也在不斷增加,這給圖書營銷發(fā)展帶來了一定的困難與阻礙。當(dāng)前,線上圖書營銷依然是一種相對新興的職業(yè),線上營銷人員的一言一行、一舉一動(dòng)會(huì)對圖書營銷產(chǎn)生一定的影響,也會(huì)直接影響圖書產(chǎn)品的銷量與口碑。同時(shí),線上營銷人員個(gè)人對營銷圖書內(nèi)容的熟悉程度與理解情況也會(huì)直接影響讀者對圖書的感知[2]。一言以蔽之,這就要求圖書營銷人員具備專業(yè)的線上營銷能力,以展示圖書的內(nèi)容優(yōu)勢,盡可能地吸引更多粉絲、讀者的關(guān)注,這樣才能更好地提升營銷效果。一個(gè)優(yōu)秀的線上圖書營銷人員,需要根據(jù)圖書的目標(biāo)受眾,開展專業(yè)的策劃和組織活動(dòng),對每一個(gè)環(huán)節(jié)都要把控到位,確保將圖書的內(nèi)容、營銷信息等有效地傳達(dá)給受眾,否則將會(huì)事倍功半,甚至影響出版社的品牌形象。
其次,圖書營銷方式較為單一,在一定程度上限制了圖書營銷效果的提升。如前所述,新媒體環(huán)境為圖書營銷提供了更多可能。但當(dāng)前一些出版社因缺乏對新媒體的深刻理解,只能抓住其某一項(xiàng)優(yōu)勢,將其用于開展線上圖書營銷工作。例如,只在微信、微博等平臺(tái)發(fā)布新書資訊,而缺乏與受眾的溝通、互動(dòng)與交流,導(dǎo)致線上營銷方式較為單一、圖書營銷吸引力不足,用戶黏性降低。另外,在開展線下圖書營銷活動(dòng)的過程中,沒有做到線上營銷與線下營銷相結(jié)合,難以發(fā)揮出線上、線下互助營銷的聯(lián)動(dòng)效果,從而阻礙了圖書營銷影響力的提升,不利于圖書營銷效果的提升。
最后,圖書線上營銷管理較為混亂,缺乏規(guī)范的法律法規(guī)約束,這給圖書營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了一定的阻礙。新媒體環(huán)境發(fā)展的日益成熟為圖書營銷帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇。但圖書營銷要想抓住機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,就必須要有相關(guān)政策和法律法規(guī)的支持。以圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷為例,我國近年來雖然加大了整治網(wǎng)絡(luò)直播亂象的力度,但卻依然缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)直播法律法規(guī)。因此,一些直播人員肆無忌憚,在開展?fàn)I銷工作時(shí),經(jīng)常為了博眼球,吸引粉絲關(guān)注,做一些違法亂紀(jì)的事情,這顯然不利于圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以,在當(dāng)前圖書營銷發(fā)展過程中,除了要抓住新媒體帶來的種種機(jī)遇以外,還應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)并采取有效策略應(yīng)對新媒體給圖書營銷帶來的種種困難與挑戰(zhàn),如此才更有利于推動(dòng)圖書營銷事業(yè)的發(fā)展[5-6]。
線上圖書營銷作為一種新型的營銷活動(dòng),對營銷人員的專業(yè)性有著非常高的要求。通常而言,負(fù)責(zé)進(jìn)行線上圖書營銷的工作人員的專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平,對整個(gè)圖書營銷效果有著直接的影響。同時(shí),還應(yīng)認(rèn)識(shí)到,新媒體環(huán)境下的線上圖書營銷的本質(zhì)是一場營銷活動(dòng),而不是普通的宣傳活動(dòng),其本身包含的流程較為復(fù)雜,從圖書營銷策劃、籌備起,到后續(xù)的每一個(gè)環(huán)節(jié),對開展?fàn)I銷工作的人員的專業(yè)素養(yǎng)均有著較高的要求。相較于普通的商品,圖書更具特殊性。因此,出版企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的圖書營銷理念,深刻認(rèn)識(shí)線上圖書營銷的價(jià)值,并加強(qiáng)對專業(yè)人才的培養(yǎng),從而促使圖書營銷活動(dòng)更加適應(yīng)新媒體環(huán)境,真正抓住其中的機(jī)遇,推動(dòng)圖書營銷事業(yè)更好地發(fā)展。在這一過程中,出版社需要結(jié)合圖書營銷活動(dòng)的實(shí)際需求,組建一個(gè)專業(yè)的、成熟的營銷團(tuán)隊(duì),圍繞所要營銷的圖書,創(chuàng)造出富有吸引力的線上營銷活動(dòng),吸引更多粉絲的關(guān)注,提高圖書營銷的影響力,打破傳統(tǒng)圖書營銷被新媒體發(fā)展邊緣化的局面;加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),培養(yǎng)更多的線上圖書營銷人才,使圖書營銷產(chǎn)業(yè)更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境,進(jìn)而提高圖書營銷的水平。
為達(dá)到這一目的,首先,出版企業(yè)可以招聘一些直播專業(yè)人才,并加強(qiáng)對直播專業(yè)人才的圖書營銷專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),使其能夠結(jié)合以往的直播營銷經(jīng)驗(yàn),制訂一個(gè)良好的圖書營銷直播策劃方案,為開展線上圖書營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。同時(shí),隨著新媒體環(huán)境的不斷變化,傳統(tǒng)的線下圖書營銷會(huì)逐步被線上營銷取代。因此,出版企業(yè)可以果斷設(shè)置線上圖書營銷等相關(guān)崗位,由專業(yè)人才負(fù)責(zé)完善圖書線上直播營銷方案,推動(dòng)圖書直播營銷活動(dòng)的順利開展。其次,出版企業(yè)還應(yīng)注重加強(qiáng)線上圖書營銷專業(yè)人才的培養(yǎng),從內(nèi)部人員著手,組建直播人才隊(duì)伍。內(nèi)部人員雖然有著豐富的線下圖書營銷經(jīng)驗(yàn),但其缺乏線上直播營銷經(jīng)驗(yàn),因此,可以專門對其進(jìn)行直播培訓(xùn),以順利打造出圖書營銷出版業(yè)務(wù)比較熟練且善于開展線上圖書營銷活動(dòng)的直播人才隊(duì)伍[3]。最后,為了更好地實(shí)現(xiàn)線上圖書營銷目標(biāo),出版企業(yè)還需要注重加強(qiáng)對圖書出版商線上直播營銷能力的培訓(xùn)。究其原因,圖書出版營銷是一個(gè)較為復(fù)雜的過程,不同部門之間需要相互配合,如此才能為后續(xù)圖書營銷活動(dòng)的開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)前,線上圖書營銷已經(jīng)是一種主流的圖書營銷方式。為了進(jìn)一步提高圖書營銷的效果,需要抓住新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇,靈活采用多種線上圖書營銷方式,進(jìn)一步提高圖書營銷的影響力。例如,將線上營銷與線下營銷相結(jié)合,利用微博進(jìn)行圖書營銷。常用的微博圖書營銷方式有兩種,一是微博話題營銷,二是微博贈(zèng)閱式營銷。前者是利用微博話題功能,吸引廣大圖書粉絲通過話題進(jìn)行互動(dòng)、討論和交流,例如,可以圍繞圖書內(nèi)容,設(shè)置一些爭議性話題,吸引廣大讀者熱烈討論,制造話題熱度,提高圖書的影響力,同時(shí),在話題討論區(qū)設(shè)置圖書線上購買鏈接,確保話題流量轉(zhuǎn)化為購買流量。后者是通過微博轉(zhuǎn)發(fā)功能完成圖書線上營銷工作。相較于傳統(tǒng)的線下圖書贈(zèng)閱營銷活動(dòng)[4],線上微博贈(zèng)閱式營銷有以下優(yōu)點(diǎn):一方面,它能夠讓參與贈(zèng)閱活動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)獲取簽名圖書,以此調(diào)動(dòng)用戶參與活動(dòng)的積極性,進(jìn)而提升圖書營銷活動(dòng)的影響力;另一方面,它能夠利用用戶個(gè)人的影響力,促使圖書信息不斷地向外擴(kuò)散,有利于圖書信息從以往的單一擴(kuò)散傳播轉(zhuǎn)向大范圍、多方面擴(kuò)散傳播,有效提升圖書營銷的效果。此外,還可以利用微信開展圖書營銷工作,例如,可以利用微信掃一掃功能,引導(dǎo)讀者關(guān)注出版社公眾號平臺(tái),通過掃描圖書二維碼的方式,引導(dǎo)讀者了解圖書的基本信息,也可以在公眾號平臺(tái)上設(shè)置圖書商城微程序,引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)、購買更多自己感興趣的圖書。更為重要的是,還可以利用微信,精準(zhǔn)地為讀者推送一些圖書信息,開展一些圖書購買優(yōu)惠活動(dòng),吸引用戶到線下實(shí)體書店購買圖書,享受相關(guān)的購書優(yōu)惠活動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)線上圖書營銷與線下圖書營銷聯(lián)動(dòng),提高圖書營銷的精準(zhǔn)性與效果。
新媒體環(huán)境的完善為圖書營銷帶來了諸多發(fā)展機(jī)遇,但相關(guān)法律法規(guī)的缺失也為圖書營銷尤其是線上圖書營銷活動(dòng)的開展帶來了一定的困難。為有效增強(qiáng)線上圖書營銷活動(dòng)的規(guī)范性,有關(guān)部門必須完善相關(guān)法律法規(guī),為有效處理圖書營銷過程中出現(xiàn)的各種違反法律的問題提供依據(jù)。有關(guān)部門在完善相關(guān)法律法規(guī)的過程中,應(yīng)注重加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管和立法工作。一方面,直播平臺(tái)已經(jīng)是當(dāng)前線上圖書營銷的重要平臺(tái),并且直播平臺(tái)本身有著較強(qiáng)的互動(dòng)性,對讀者的影響更大,因此,加強(qiáng)監(jiān)管立法工作,規(guī)范圖書營銷人員直播營銷時(shí)的行為,能夠更好地推動(dòng)圖書直播營銷活動(dòng)的開展,為新興行業(yè)的發(fā)展護(hù)航。另一方面,以往針對網(wǎng)絡(luò)直播違法亂象,多采用的是懲罰性措施,導(dǎo)致很多直播平臺(tái)投鼠忌器,這反而制約了圖書營銷工作的開展。因此,有關(guān)部門在完善相關(guān)法律法規(guī)的過程中,還應(yīng)適當(dāng)?shù)刂贫ㄒ恍┕膭?lì)性的監(jiān)管措施,設(shè)置合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制,采用懲戒性措施和鼓勵(lì)性措施相結(jié)合的立法原則,讓相應(yīng)的法律法規(guī)既具有威懾性,又能夠體現(xiàn)出一定的鼓勵(lì)性,把握好立法原則,更有利于線上圖書營銷活動(dòng)的規(guī)范開展。除此之外,其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是新媒體環(huán)境下圖書營銷的主陣地,并且不同的平臺(tái),其背后的規(guī)則不同,實(shí)際面臨的問題也有所差異[5]。因此,為了更好地規(guī)范線上圖書營銷行為,在完善相關(guān)的法律法規(guī)方面,有關(guān)部門還應(yīng)注重從細(xì)節(jié)出發(fā),將法律法規(guī)的實(shí)踐性與有效性放在首位,結(jié)合線上圖書營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題,及時(shí)對監(jiān)管政策和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行調(diào)整,從而讓線上圖書營銷事業(yè)更加健康地發(fā)展,讓相應(yīng)的營銷活動(dòng)內(nèi)容、營銷活動(dòng)形式更加規(guī)范,避免出現(xiàn)消費(fèi)欺詐、錯(cuò)誤的營銷引導(dǎo)或者其他不良問題,讓圖書營銷企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)前的新媒體環(huán)境,真正抓住其中的機(jī)遇,未來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展[7-8]。
新媒體為圖書營銷帶來了諸多發(fā)展機(jī)遇,也帶來了很多新的困難與挑戰(zhàn)。相關(guān)企業(yè)需要對此進(jìn)行深入分析,準(zhǔn)確地把握機(jī)遇,并采取有效策略,科學(xué)應(yīng)對各種困難與挑戰(zhàn),從而進(jìn)一步提高圖書營銷的水平,推動(dòng)圖書出版事業(yè)更好地發(fā)展。