基于社會(huì)化聆聽的服裝品牌資產(chǎn)度量方法

魏元瀟, 宋 琨, 鐘綺桐

(1.東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院; b.現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,上海 200051; 2.亞馬遜公司,美國(guó) 紐約 NY 10001)

品牌的重要功能之一是幫助消費(fèi)者識(shí)別不同組織、產(chǎn)品或服務(wù),區(qū)分同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策有顯著的影響,那么企業(yè)如何知曉自身品牌在關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)及品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì),如何制定相應(yīng)的品牌策略與策劃后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng),如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)或價(jià)值的管理與評(píng)估離不開品牌資產(chǎn)度量。當(dāng)前品牌資產(chǎn)度量的主流方法是基于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的調(diào)研,然而消費(fèi)者調(diào)研存在獲取效率低、敏感度較差、成本較高等問(wèn)題[1]。由于服裝行業(yè)品牌數(shù)量多、分散廣,單個(gè)品牌的市場(chǎng)規(guī)模占比小[2],在媒體生態(tài)碎片化背景下,傳統(tǒng)消費(fèi)者調(diào)研方法存在的反應(yīng)速度慢、成本高、結(jié)果不敏感等問(wèn)題變得愈發(fā)突出。

隨著社交媒體的迅速發(fā)展,營(yíng)銷學(xué)界開始注意到社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)在品牌資產(chǎn)度量中應(yīng)用的可能。社會(huì)化聆聽是指利用社交媒體,對(duì)關(guān)鍵詞句、話題標(biāo)簽或目標(biāo)族群、品牌社會(huì)化輿情資料等進(jìn)行追蹤和傾聽,并進(jìn)行文本挖掘與分析。社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)具有動(dòng)態(tài)性跟進(jìn)及時(shí)、獲取成本較低等特點(diǎn),可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法的不足[3]。由于服裝產(chǎn)品的強(qiáng)社會(huì)化性質(zhì),服裝消費(fèi)者在社交媒體上的表現(xiàn)非常活躍,與服裝產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者言論也較為豐富[4],消費(fèi)者的表達(dá)隱藏著營(yíng)銷人員所關(guān)切的品牌資產(chǎn)中的品牌利益聯(lián)想,這使得利用社會(huì)化聆聽進(jìn)行服裝品牌資產(chǎn)度量成為可能。

由于社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)具有非結(jié)構(gòu)化特點(diǎn),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理是社會(huì)化聆聽中的技術(shù)難點(diǎn)。目前在營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用相對(duì)成熟的方式是利用語(yǔ)義情感分析技術(shù)對(duì)品牌的正負(fù)面輿情進(jìn)行跟蹤[5-6],比如針對(duì)品牌重要營(yíng)銷活動(dòng)或重大公共關(guān)系事件帶來(lái)的消費(fèi)者輿論和情緒進(jìn)行跟蹤和分析,而利用社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)度量則還未見。本研究的目的是探索社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)中與品牌資產(chǎn)中品牌利益有關(guān)的信息,并進(jìn)行品牌利益維度量化,為利用社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌資產(chǎn)度量提供可操作性方法。

1 品牌資產(chǎn)度量

1.1 基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)度量

基于不同目的,品牌資產(chǎn)度量可從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者等視角出發(fā)[7-9]。營(yíng)銷人員由于關(guān)注品牌傳播和銷售問(wèn)題,常從消費(fèi)者視角來(lái)進(jìn)行品牌資產(chǎn)度量。消費(fèi)者視角認(rèn)為品牌資產(chǎn)的存在是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的,品牌的資產(chǎn)源于消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。如Keller[10]認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是品牌知識(shí)基于消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差異效應(yīng)?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者熟悉該品牌,并在記憶中擁有一些有利、強(qiáng)大和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。聶國(guó)琪等[11]認(rèn)為,基于消費(fèi)者視角是品牌資產(chǎn)度量的前提和基礎(chǔ)。

在實(shí)際應(yīng)用中,消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)度量一般落實(shí)于對(duì)品牌形象的度量。品牌形象是指消費(fèi)者記憶中持有的品牌聯(lián)想所反映的對(duì)品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知[10],包括品牌聯(lián)想的類型、偏好、強(qiáng)度和獨(dú)特性,其中屬性、利益和態(tài)度構(gòu)成品牌聯(lián)想的類型,它是基于品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的品牌度量。比如像一些中高端品牌可以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)追求和社會(huì)認(rèn)同等利益,塑造商業(yè)白領(lǐng)或成功人士的品牌聯(lián)想形象。

1.2 基于消費(fèi)者視角的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)度量數(shù)據(jù)來(lái)源

傳統(tǒng)的基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)度量主要是通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)獲取數(shù)據(jù)[12-14],也有一些是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)量[15]、依據(jù)企業(yè)自身數(shù)據(jù)(如消費(fèi)者數(shù)目、企業(yè)收益等)[16]或城市調(diào)研中消費(fèi)者的個(gè)人行為數(shù)據(jù)(如目標(biāo)客戶周期購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)限等)[17]進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取。

消費(fèi)者調(diào)研法是對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了解情況或征詢意見。此種方法的關(guān)鍵在于編制問(wèn)卷、選擇調(diào)研群體及最后的結(jié)果分析,優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易操作,不受時(shí)空局限,可以在廣闊范圍內(nèi)對(duì)眾多調(diào)研群體同時(shí)進(jìn)行調(diào)研;易于對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行定量分析;具有一定的匿名性。缺點(diǎn)在于其只能獲得字面上的社會(huì)信息,不能深入了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況;調(diào)研結(jié)果缺乏彈性,很難進(jìn)行深入的定性分析;調(diào)研者較難判斷被調(diào)研者是否認(rèn)真填寫且是否對(duì)調(diào)研問(wèn)題了解、對(duì)問(wèn)答方式清晰;被調(diào)研者是否會(huì)在從眾心理的驅(qū)使下按照社會(huì)主流意識(shí)填答而失去了問(wèn)卷真實(shí)性;另外傳統(tǒng)調(diào)研法對(duì)無(wú)回答者的研究比較困難[2]。此外,消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取效率較低,調(diào)研結(jié)果往往滯后,敏感度差、難以為品牌的營(yíng)銷決策提供及時(shí)的參考[1]。相對(duì)高的成本也限制了該方法的普遍應(yīng)用。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)研法中一個(gè)很大的局限是被調(diào)研者在表達(dá)自己的想法過(guò)程中,較多受到調(diào)研者的影響,比如問(wèn)卷本身的選擇限定性、訪談中調(diào)研者的有意引導(dǎo)性,以及被調(diào)研者可能無(wú)法或不愿意表達(dá)自己隱秘的真正想法。然而這些在社會(huì)化媒體中可以更加自由真實(shí)地表達(dá)出來(lái)。

1.3 社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)

社會(huì)化聆聽(Social listening)又稱社媒觀測(cè)(Social media monitoring)或社媒量測(cè)(Social media measurement),通過(guò)社會(huì)化聆聽的方式可以把品牌的網(wǎng)絡(luò)聲量、正負(fù)面等同于傳統(tǒng)漏斗里的認(rèn)知度、喜愛度等指標(biāo),將其視為數(shù)字化世界里消費(fèi)者的表達(dá)。如企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在新浪微博等社交媒體上對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行的自由發(fā)言進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取與分析。它是一種新興的市場(chǎng)調(diào)查法,也是商業(yè)應(yīng)用的一大趨勢(shì)。其優(yōu)點(diǎn)是易獲得較自然且真實(shí)可靠的資料,尤其是在一些敏感話題上是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要窗口,是消費(fèi)者情感或心理的自由表達(dá);消費(fèi)者發(fā)布的有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息一般是建立在自身體驗(yàn)或認(rèn)知基礎(chǔ)上,減少了對(duì)于自身不了解品牌的判斷偏差;另外在大數(shù)據(jù)時(shí)代利用社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)挖掘也會(huì)更加便利且消耗成本相對(duì)較低。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,人們?cè)谏缃幻襟w的每一條動(dòng)態(tài)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊等行為,都反映了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。通過(guò)社會(huì)化聆聽以知曉目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和意見,是當(dāng)今品牌營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)者的必要本領(lǐng)。

當(dāng)前品牌對(duì)于社會(huì)化聆聽主要是應(yīng)用在市場(chǎng)概覽與競(jìng)品情報(bào)分析、維護(hù)品牌形象聲譽(yù)、品牌或產(chǎn)品危機(jī)預(yù)警與管理,以及潛在消費(fèi)者挖掘與客戶關(guān)系維護(hù)[18-20]。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革新及消費(fèi)者購(gòu)物模式的蛻變,傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)度量模型在數(shù)字化時(shí)代面臨挑戰(zhàn),如何運(yùn)用社會(huì)化聆聽從在線的海量大數(shù)據(jù)中挖掘出隱藏的商機(jī),推動(dòng)品牌資產(chǎn)度量與分析智能化、效率化和準(zhǔn)確性提升,也正日益引起眾多學(xué)者和業(yè)界的關(guān)注和重視。

1.4 服裝品牌的社會(huì)化聆聽

服裝品牌不僅能夠滿足人日常保暖、防護(hù)等實(shí)用功能性利益,也能夠滿足人遮羞、美感及娛樂(lè)等體驗(yàn)性利益,更具有社交感及自我表達(dá)等象征性意義。比如一些高端服裝品牌比較側(cè)重于品牌前瞻性文化內(nèi)涵,以滿足消費(fèi)者的自我個(gè)性與價(jià)值表達(dá)、社會(huì)認(rèn)可實(shí)現(xiàn)和精神需求追溯;中端服裝品牌的消費(fèi)者比較重視服裝身份的標(biāo)識(shí),比較追求生活品質(zhì),希望優(yōu)良的品牌形象能夠帶給自己在社交中的形象提升,以此獲得社會(huì)群體的尊重與認(rèn)可;低端服裝品牌一般是滿足產(chǎn)品基本的功能和質(zhì)量。正是由于服裝品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)自我認(rèn)同感及社會(huì)性表達(dá)等象征性利益,在數(shù)字媒體時(shí)代,人們也更愿意在社交平臺(tái)去分享自己對(duì)于品牌服裝的看法與表達(dá),因此通過(guò)社會(huì)化聆聽,人們更能從消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的表達(dá)找到品牌資產(chǎn)中的品牌利益所在。

服裝行業(yè)也有不少利用社會(huì)化聆聽進(jìn)行營(yíng)銷的案例,常見的一般是通過(guò)社會(huì)化聆聽進(jìn)行自身品牌或競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)。比如Louis Vuitton(LV)與英雄聯(lián)盟(游戲)的跨次元合作引發(fā)海內(nèi)外社媒頻道大量討論,通過(guò)監(jiān)測(cè)話題傳播聲量發(fā)現(xiàn)在45天事件內(nèi)海外地區(qū)如美國(guó)Twitter討論熱度最高,法國(guó)潛在觸達(dá)率最高,日本及巴西的消費(fèi)者對(duì)此次合作反饋?zhàn)詈?正面反饋分別高達(dá)44%和31%,英國(guó)與南非對(duì)此次合作的反饋?zhàn)畈?負(fù)面討論均超過(guò)整體討論量的一半。而在國(guó)內(nèi)LV合作款的微博討論量也百倍增長(zhǎng)[21]。這說(shuō)明了在數(shù)字化媒體時(shí)代,消費(fèi)者的社會(huì)化參與程度高,但LV社會(huì)化聆聽合作事件中不止有簡(jiǎn)單的正負(fù)向情感分析,從這些反饋中更有消費(fèi)者對(duì)品牌屬性中的價(jià)格議論、對(duì)品牌利益中的美感評(píng)價(jià)等品牌資產(chǎn)中品牌形象的聯(lián)想。消費(fèi)者愿意在社交媒體平臺(tái)輸出個(gè)人對(duì)品牌產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)、利益探討及態(tài)度立場(chǎng)等一系列品牌形象的聯(lián)想,但這些卻是當(dāng)前研究暫未關(guān)注到的。

Keller認(rèn)為品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素是品牌形象[10],中國(guó)學(xué)者盧泰宏同樣認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌形象決定[8]。品牌的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)源于對(duì)品牌形象的聯(lián)想。根據(jù)David Ogilvy品牌形象理論,由于一個(gè)品牌產(chǎn)品具有它的品牌形象,消費(fèi)者所購(gòu)買的是品牌產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益聯(lián)想和心理利益聯(lián)想,不是其本身[22]。而服裝品牌的利益聯(lián)想相對(duì)比較典型,當(dāng)前時(shí)代人們更關(guān)注服裝品牌帶給消費(fèi)者品牌形象中的利益聯(lián)想,也更愿意在社交媒體上表達(dá)和體現(xiàn)服裝品牌的社會(huì)化性質(zhì)。因此,通過(guò)社會(huì)化聆聽對(duì)品牌資產(chǎn)中的品牌利益進(jìn)行度量尤為重要。

2 實(shí)證研究

本研究基于社會(huì)化聆聽,從消費(fèi)者視角探索品牌資產(chǎn)度量的方法。消費(fèi)者視角認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌形象所決定,而品牌形象是與品牌產(chǎn)品有關(guān)的一組聯(lián)想,消費(fèi)者購(gòu)買的是能夠提供利益聯(lián)想的品牌產(chǎn)品,故品牌資產(chǎn)度量要從品牌利益角度出發(fā)。本研究先提出從社會(huì)化聆聽中可以提取出消費(fèi)者表達(dá)且營(yíng)銷人員關(guān)注的品牌利益這一假設(shè);再者進(jìn)行了品牌利益維度的探索并將此作為品牌資產(chǎn)度量指標(biāo),同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)進(jìn)行社會(huì)化信息抓取;由于社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),為提高品牌資產(chǎn)中品牌利益度量的準(zhǔn)確性,接著對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提純處理;最終通過(guò)品牌利益維度的量化實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)度量,以此驗(yàn)證整套方法的可行性。

本研究第一步基于Keller的品牌形象理論中的品牌利益維度,結(jié)合服裝品牌特征分析構(gòu)建了服裝品牌的七個(gè)品牌利益維度;第二步是社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)的抓取,采用八爪魚軟件以關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行品牌數(shù)據(jù)的抓取;在進(jìn)行品牌資產(chǎn)度量之前要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理以提高品牌維度量化及品牌資產(chǎn)度量的準(zhǔn)確性,因此第三步基于樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了各利益維度關(guān)鍵詞的提取及詞庫(kù)構(gòu)建,品牌利益維度詞庫(kù)可以作為品牌資產(chǎn)度量的對(duì)照組數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行調(diào)用;第四步是品牌資產(chǎn)的度量,以各利益維度詞庫(kù)數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)與全量數(shù)據(jù)進(jìn)行相似度計(jì)算,得到各維度量化數(shù)值以此度量品牌資產(chǎn)。

2.1 服裝品牌利益維度構(gòu)建

2.1.1 Keller品牌利益框架

Keller認(rèn)為品牌形象的聯(lián)想類型包括產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度三個(gè)層面。其中,屬性是一種產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征,利益是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個(gè)人價(jià)值,態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者先對(duì)品牌產(chǎn)品的屬性形成一定的認(rèn)知,權(quán)衡品牌產(chǎn)品能為自己帶來(lái)什么樣的利益,最后對(duì)品牌產(chǎn)品形成一種積極或消極的態(tài)度。品牌的利益聯(lián)想是品牌資產(chǎn)度量的核心,而社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)中消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品功能性、質(zhì)量的反饋、喜歡與愉快的表達(dá)等往往反映了品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。

Keller認(rèn)為品牌聯(lián)想的利益有功能性、體驗(yàn)性和象征性。功能性利益代表產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,是產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的更多內(nèi)在優(yōu)勢(shì),通常與產(chǎn)品相關(guān)屬性相對(duì)應(yīng),這些利益與基本動(dòng)機(jī)有關(guān),如滿足生理和安全需求。體驗(yàn)性利益與使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺相關(guān),通常也與產(chǎn)品相關(guān)屬性有關(guān),這類利益滿足了諸如感官愉悅、多樣性和認(rèn)知刺激等體驗(yàn)需求。象征性利益是產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的外在優(yōu)勢(shì),它們通常與非產(chǎn)品相關(guān)的屬性相對(duì)應(yīng),與社會(huì)認(rèn)同、個(gè)人表達(dá)及外部導(dǎo)向自尊的潛在需求相關(guān)。

2.1.2 服裝品牌利益維度

基于Keller的理論框架,本研究對(duì)服裝品牌的功能性、體驗(yàn)性和象征性利益進(jìn)行了具體細(xì)分。首先功能性利益是品牌滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能方面的需求。前文談到質(zhì)量是對(duì)物體或體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)或履行某種功能的潛在能力的反應(yīng)性評(píng)價(jià),而服裝的功能性首先是要對(duì)質(zhì)量和技術(shù)有相應(yīng)的要求;另外,根據(jù)所處環(huán)境和類別差異,服裝的功能性因?qū)I(yè)類別體現(xiàn)出不同的差異,如運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)具有吸汗透氣功能、登山服應(yīng)保暖耐磨、校服應(yīng)舒適耐臟、嬰兒服應(yīng)親膚柔軟等,這些都體現(xiàn)了服裝所具有的專業(yè)性功能。因此,質(zhì)量和專業(yè)性共同構(gòu)成服裝品牌的功能性利益。

體驗(yàn)性利益是滿足了消費(fèi)者的感官愉悅、多樣性和認(rèn)知刺激等需求。Holbrook等[23-24]也注意到消費(fèi)者體驗(yàn)性利益包含娛樂(lè)和美感,其認(rèn)為娛樂(lè)是工作和休閑之間常見區(qū)別的內(nèi)在動(dòng)機(jī)方面的特征;美感給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)和個(gè)人財(cái)富,這細(xì)化了Keller的體驗(yàn)性利益。消費(fèi)者可以通過(guò)服裝的美感獲取快樂(lè),而服裝具有娛樂(lè)性,如人們可以通過(guò)角色性服裝扮演以逃避現(xiàn)實(shí)“穿越”到虛擬場(chǎng)景。因此,美感和娛樂(lè)共同構(gòu)成服裝品牌的體驗(yàn)性價(jià)值。

象征性利益則是與社會(huì)認(rèn)同、個(gè)人表達(dá)等有關(guān)。在服裝品牌中,象征性利益體現(xiàn)為服裝品牌給消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性、自尊、認(rèn)同、地位等方面的意義。如消費(fèi)者可以通過(guò)品牌來(lái)表明自己的地位、成就,從而影響他人對(duì)自己的看法。消費(fèi)者也可以通過(guò)消費(fèi)某個(gè)品牌來(lái)表達(dá)一種個(gè)性、生活方式和價(jià)值觀[25],比如香奈兒的品牌理念是自由、優(yōu)雅、獨(dú)樹一幟,當(dāng)一些消費(fèi)者穿著其品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)給自己一種高雅精致的心理暗示。消費(fèi)者在品牌決策上會(huì)更傾向于能表達(dá)自己獨(dú)特個(gè)性或價(jià)值理念的品牌,因此服裝品牌可以彰顯消費(fèi)者個(gè)性。而服裝品牌本身具有時(shí)尚性利益,比如某件衣服或某個(gè)服裝品牌符合“我時(shí)尚性”人設(shè)或可以彰顯“我潮人”的角色,是“我時(shí)尚潮流”的表達(dá)。因此,社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性和時(shí)尚性共同構(gòu)成服裝品牌的象征性利益。

基于以上論述,本研究構(gòu)建了服裝品牌利益維度體系,即服裝品牌利益是由功能性、體驗(yàn)性和象征性構(gòu)成,專業(yè)性和質(zhì)量共同構(gòu)成功能性利益;美感和娛樂(lè)共同構(gòu)成體驗(yàn)性利益;社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性和時(shí)尚性共同構(gòu)成象征性利益。具體維度體系如表1所示。

表1 服裝品牌利益維度體系Tab.1 The dimension system of clothing brand benefits

2.2 品牌利益維度詞庫(kù)構(gòu)建

2.2.1 品牌選擇與數(shù)據(jù)抓取

社會(huì)化聆聽是以大數(shù)據(jù)采集和分析為主要手段,對(duì)社交媒體進(jìn)行信息采集、挖掘和分析的行為。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)信息交流與應(yīng)用的平臺(tái),其能為個(gè)人提供信息分享、信息消費(fèi)及與他人進(jìn)行互動(dòng)等服務(wù)[26]。本研究選擇爬取社會(huì)化聆聽中的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行探討。微博是當(dāng)前使用最廣泛且最具典型性的社交媒體之一[27],其文本簡(jiǎn)短、傳播迅速,具有即時(shí)性、自由性與交互性等特征,具有發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評(píng)論等功能[28]。消費(fèi)者使用微博的基數(shù)及活躍度愈見廣泛,且微博能夠?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)提供互動(dòng)溝通的橋梁并建立客戶品牌關(guān)系,能提供及時(shí)有效的信息,影響消費(fèi)者認(rèn)知,其擁有龐大用戶群能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的潛在客戶。

服裝中的奢侈品牌[29]、運(yùn)動(dòng)品牌[30]、快時(shí)尚品牌[31]等不同品牌類別在社交媒體上均有一定的反應(yīng)度,而不同品牌類別在社會(huì)化聆聽上有一定的差異性。運(yùn)動(dòng)類品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)功能性利益、體驗(yàn)性利益及象征性利益,其在社交媒體上也有一定的討論熱度,運(yùn)動(dòng)品牌中的N品牌近幾年占據(jù)了很高的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額[32],在微博上的話題熱度較高且較具代表性[33],因此本研究選擇N運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行初步的嘗試和探究。

本研究利用微博的高級(jí)搜索功能,以品牌名為搜索關(guān)鍵詞,編寫八爪魚爬蟲程序進(jìn)行原創(chuàng)博文數(shù)據(jù)采集,采集的主要字段包括用戶名稱、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間等,分兩次進(jìn)行系統(tǒng)地?cái)?shù)據(jù)抓取。第一次為樣本數(shù)據(jù)的抓取,選定時(shí)間為2019—2020年,粗略抓取到有效數(shù)據(jù)5 032條,以進(jìn)行關(guān)鍵詞提取及詞庫(kù)構(gòu)建,作為度量的對(duì)照指標(biāo);第二次為全量數(shù)據(jù)的抓取,選定時(shí)間范圍為2021年1月1日—12月31日,抓取到49 328條數(shù)據(jù),以進(jìn)行與對(duì)照的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行度量。剔除不相關(guān)、重復(fù)數(shù)據(jù)后兩次共計(jì)采集到54 360條數(shù)據(jù)。

2.2.2 關(guān)鍵詞提取及詞庫(kù)構(gòu)建

品牌度量前本研究要對(duì)采集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理,即對(duì)樣本數(shù)據(jù)的文本信息進(jìn)行提純以提高下一步對(duì)全量數(shù)據(jù)利益維度量化及度量結(jié)果的精準(zhǔn)性。因此,本研究先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了關(guān)鍵詞提取形成維度詞庫(kù),為后續(xù)全量數(shù)據(jù)作為對(duì)照度量指標(biāo)。

在品牌利益維度關(guān)鍵詞提取中,本研究采用人機(jī)結(jié)合的方法,即采用自然語(yǔ)言處理中的基于LDA(Latent dirichlet allocation)主題模型的關(guān)鍵詞提取算法進(jìn)行維度關(guān)鍵詞的提取,再結(jié)合人工進(jìn)行詞集的判斷、填充及整合,以相對(duì)保證維度關(guān)鍵詞提取的準(zhǔn)確性、效率性及全面性。LDA主題模型是用來(lái)推測(cè)文檔的主題分布,其可以將文檔中的主題以概率分布的形式給出,通過(guò)分析一些文檔抽取出它們的主題分布后,便可以根據(jù)主題分布進(jìn)行主題聚類或文本分類。它被廣泛地用于自然語(yǔ)言處理,以實(shí)現(xiàn)對(duì)文本數(shù)據(jù)的主題信息進(jìn)行完全建模[34]。其基本思想是將文檔中的潛在主題進(jìn)行隨機(jī)混合,其中每個(gè)主題的特征是在單詞上的分布[35]。在運(yùn)用LDA主題模型的關(guān)鍵詞提取算法基礎(chǔ)上,為避免提取出的關(guān)鍵詞雜糅且與利益維度主題不相關(guān),在算法中進(jìn)行了停用詞的使用與填充;為避免提取的關(guān)鍵詞與品牌主題不符情況,本研究也進(jìn)行了關(guān)鍵詞與原文語(yǔ)義一一核對(duì)。本研究先提取400條樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行LDA主題模型的關(guān)鍵詞提取以作探索,在算法上設(shè)置主題詞7個(gè),提取關(guān)鍵詞設(shè)置1 000個(gè)。在提取出的關(guān)鍵詞進(jìn)行維度匹配的過(guò)程中,本研究通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)降低研究人員主觀因素帶來(lái)的偏差。首先本研究邀請(qǐng)三名研究人員分別獨(dú)立進(jìn)行由算法提取后的關(guān)鍵詞的篩選與匹配,然后將三方匹配結(jié)果進(jìn)行比對(duì),并對(duì)有爭(zhēng)議結(jié)果進(jìn)行討論,最后剔除不能達(dá)成一致意見的結(jié)果。經(jīng)過(guò)篩選過(guò)濾,初步提取出和利益維度相關(guān)的關(guān)鍵詞共計(jì)111個(gè),其中專業(yè)性維度24個(gè)、質(zhì)量維度8個(gè)、美感維度14個(gè)、娛樂(lè)維度18個(gè)、社會(huì)認(rèn)同維度19個(gè)、時(shí)尚性14個(gè)、個(gè)性14個(gè)。

為驗(yàn)證和保證維度詞庫(kù)的相對(duì)完整性,本研究又隨機(jī)分次抽取各400條不同的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行LDA主題模型關(guān)鍵詞的提取。不斷重復(fù)上述步驟,第一次新增利益維度關(guān)鍵詞18個(gè),第二次為10個(gè),第三次為2個(gè),此時(shí)新增詞數(shù)占總關(guān)鍵詞數(shù)的1.41%。在提取3次共1 600條數(shù)據(jù)后,本研究認(rèn)為再次出現(xiàn)新詞對(duì)于關(guān)鍵詞詞庫(kù)的影響低于1.41%,對(duì)于后續(xù)研究影響甚微,說(shuō)明詞庫(kù)基本已經(jīng)達(dá)到飽和。最終形成N品牌對(duì)應(yīng)利益維度關(guān)鍵詞詞庫(kù),如表2所示。

表2 品牌利益維度關(guān)鍵詞詞詞庫(kù)(部分)Tab.2 The keyword thesaurus from the brand benefit dimension (partial)

2.3 品牌利益維度的量化與追蹤

2.3.1 品牌利益維度量化算法

為計(jì)算品牌每個(gè)時(shí)間段的社會(huì)化聆聽數(shù)據(jù)與品牌利益各維度的關(guān)聯(lián)性,本研究選擇了TF-IDF(Term frequency-inverse document frequency)文本相似度算法。文本相似度是自然語(yǔ)言處理中的基礎(chǔ)性且核心性的問(wèn)題,是對(duì)文本進(jìn)行向量化表示。針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景文本相似度的度量方法也不同,通常的度量方法是將文本相似度進(jìn)行歸一化處理,表示為[0,1]的數(shù)值[36]。一般來(lái)說(shuō)文本的相似度數(shù)值越小,則說(shuō)明兩個(gè)文本之間的語(yǔ)義差異性越大,那么在語(yǔ)義層面上就越不相似;反之若數(shù)值越大,則說(shuō)明這兩個(gè)文本所表達(dá)出的語(yǔ)義越相似[37]。經(jīng)典的文本相似度計(jì)算模型有word2vec,Glove等融合TF-IDF和余弦相似度等來(lái)計(jì)算文本間的相似度。文本相似度計(jì)算的結(jié)果對(duì)于檢索信息、文本分類聚類、輿情監(jiān)控等任務(wù)都有一定的輔助作用。本研究選取文本相似度算法中的TF-IDF算法進(jìn)行數(shù)值計(jì)算,因?yàn)槠浔憬菘焖?包含詞的權(quán)重更加準(zhǔn)確,且適用于本研究的長(zhǎng)文本分析。

TF-IDF是一種用于文字檢索與信息挖掘的加權(quán)統(tǒng)計(jì)方法,旨在反映單詞對(duì)集合或語(yǔ)料庫(kù)中文本的重要性[38]。TF表示詞頻,是衡量一個(gè)詞在文檔中出現(xiàn)的頻數(shù),IDF表示逆文檔頻率,用以模擬在該語(yǔ)料的使用環(huán)境中某一詞的重要程度。

TF-IDF算法就是向量空間模型希望把查詢到的關(guān)鍵詞和文本都表達(dá)成向量,然后利用向量之間的運(yùn)算來(lái)進(jìn)一步表達(dá)向量間的關(guān)系。比如,一個(gè)比較常見的運(yùn)用就是計(jì)算關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的向量和文本所對(duì)應(yīng)的向量之間的“相關(guān)度”。本研究即利用兩篇文本的“相似度”或“相關(guān)度”原理,以各維度關(guān)鍵詞詞庫(kù)集作為度量指標(biāo),抓取出的剩余N品牌2021年的博文數(shù)據(jù)作為全量組數(shù)據(jù),然后將全量組數(shù)據(jù)與對(duì)照詞庫(kù)進(jìn)行TF-IDF文本相似度計(jì)算,以此得出的相似度數(shù)值可以理解為各維度關(guān)鍵詞在某一時(shí)段的提及率或討論熱度,進(jìn)而體現(xiàn)出N品牌中消費(fèi)者所關(guān)注的品牌利益維度及各維度熱度表現(xiàn)情況,從而進(jìn)行品牌資產(chǎn)度量。

2.3.2 品牌資產(chǎn)度量效果驗(yàn)證

本研究選取全量組共49 328條數(shù)據(jù)與品牌利益維度關(guān)鍵詞詞庫(kù)進(jìn)行TF-IDF文本相似度計(jì)算,以實(shí)現(xiàn)品牌利益維度的量化及基于利益維度的品牌資產(chǎn)度量。在時(shí)間段的劃分上,本研究大概以每月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行度量,具體度量結(jié)果如圖1所示。

圖1 N品牌各利益維度度量結(jié)果Fig.1 The measurement results of each benefit dimension of brand N

由圖1可以看出,N品牌利益維度在各個(gè)時(shí)間段的度量數(shù)值呈現(xiàn)上下浮動(dòng)的狀態(tài),不同利益維度之間有明顯差異。那么對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),就可以根據(jù)品牌利益度量的動(dòng)態(tài)結(jié)果分析各利益維度之間及維度不同時(shí)間段的市場(chǎng)表現(xiàn)情況來(lái)度量該品牌資產(chǎn),以制定相關(guān)的營(yíng)銷策略及策劃對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

比如在1—12月消費(fèi)者一直比較注重N品牌能帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同,在1—4月和6月更為顯著,但是在6月之后略有下降,那么實(shí)際在營(yíng)銷策劃上應(yīng)更加彰顯品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同利益,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的態(tài)度和積極的行為決策,同時(shí)針對(duì)下降點(diǎn)精準(zhǔn)分析結(jié)果降低的原因以做好相應(yīng)對(duì)策;又如3月的時(shí)候?qū)I(yè)性、美感、個(gè)性、娛樂(lè)及社會(huì)認(rèn)同這些利益維度有所下降,是因?yàn)椤靶陆蕖笔录浾摰臒岫壬蠞q,消費(fèi)者對(duì)此品牌所帶來(lái)的利益關(guān)心度減弱,品牌的銷售額數(shù)據(jù)后續(xù)也因此事件受到嚴(yán)重影響,此時(shí)在營(yíng)銷策略中應(yīng)適當(dāng)規(guī)避關(guān)于此品牌利益的營(yíng)銷,而應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)恼劭邸⒎e極的物流等其他方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷;再如5月的時(shí)候該品牌專業(yè)性維度熱度上升,回看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)此時(shí)間段是有一波人為廣告與專業(yè)性維度中的關(guān)鍵詞相關(guān),品牌利益維度正向的引導(dǎo)也有助于營(yíng)銷效果的提升;另如在11月的時(shí)候,社會(huì)認(rèn)同、娛樂(lè)、個(gè)性、專業(yè)性及時(shí)尚性維度的熱度上漲,是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的緣故品牌的營(yíng)銷廣告及消費(fèi)者的討論熱度回升,說(shuō)明在一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)或促銷節(jié)上進(jìn)行品牌利益的營(yíng)銷更能促進(jìn)消費(fèi)者的關(guān)注度、跟從度及品牌形象的提升。

從以上分析中可見,品牌的重大事件能夠在度量結(jié)果上有所反應(yīng),度量有一定敏感度。因此,實(shí)際應(yīng)用中可以使用此種方法來(lái)提升品牌資產(chǎn)度量的效率和敏感度。

3 結(jié) 論

本研究提出以社會(huì)化聆聽的方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)的度量。首先以Keller品牌資產(chǎn)理論為根基,從其對(duì)品牌形象中的品牌利益聯(lián)想論述出發(fā),結(jié)合服裝品牌特征進(jìn)行了服裝品牌利益維度的構(gòu)建,以此作為服裝品牌資產(chǎn)度量指標(biāo);然后研究以N服裝品牌為例,基于社會(huì)化聆聽利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)對(duì)其微博進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)抓取,接著進(jìn)行品牌利益維度的匹配驗(yàn)證;再者運(yùn)用自然語(yǔ)言處理技術(shù)進(jìn)行了N品牌利益維度詞庫(kù)的構(gòu)建及維度量化,最終通過(guò)N品牌利益度量以實(shí)現(xiàn)N品牌資產(chǎn)度量,驗(yàn)證了本研究方法的有效性和可行性。

1) 在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下,通過(guò)社會(huì)化聆聽可以提取出營(yíng)銷人員和消費(fèi)者所關(guān)切的品牌資產(chǎn)中品牌利益聯(lián)想,為品牌營(yíng)銷人員針對(duì)品牌利益的策劃指引方向;通過(guò)社會(huì)化聆聽可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)度量,在監(jiān)測(cè)自身品牌利益維度的動(dòng)態(tài)變化時(shí)也可以規(guī)避傳統(tǒng)方法度量困難、效率低、顆粒度大、成本高及不敏感等局限。

2) 在通過(guò)社會(huì)化聆聽度量品牌資產(chǎn)的技術(shù)上,關(guān)鍵詞提取算法可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)中利益維度的詞庫(kù)構(gòu)建;通過(guò)文本相似度算法可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)中利益維度的量化,以此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的度量。

3) 在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)中品牌利益階段性的人為正向引導(dǎo)有助于營(yíng)銷效果的提升;在一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)或促銷節(jié)上對(duì)品牌利益進(jìn)行營(yíng)銷有助于推動(dòng)消費(fèi)者的跟從熱度與關(guān)注度,提升品牌在消費(fèi)者心中的形象,從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

本研究證實(shí)了社會(huì)化聆聽實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)度量方法的有效性與可行性,但在具體的算法準(zhǔn)確性上還有提升空間。比如在關(guān)鍵詞的提取上可以提升算法的效率性,在文本相似度計(jì)算上可以提升算法的準(zhǔn)確性,以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)度量數(shù)值的精準(zhǔn)性。未來(lái)研究可以結(jié)合計(jì)算機(jī)和人工智能領(lǐng)域的前沿技術(shù),進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)算法。

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