全域旅游背景下商洛旅游文化品牌建設(shè)研究

劉龍龍，郭文杰，楊瑛娟

（1.商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 商洛 726000；2.陜西高校新型智庫商洛發(fā)展研究院，陜西 商洛 726000；3.陜西省商洛公眾科學(xué)素質(zhì)與創(chuàng)新發(fā)展研究中心，陜西 商洛 726000）

在大力推進(jìn)全域旅游的背景下，旅游文化品牌建設(shè)作為旅游目的地建設(shè)的重要因素，對推動“文化+旅游”的旅游新模式，增強(qiáng)國家整體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平都有積極意義。

商洛市堅(jiān)持以全域旅游發(fā)展為抓手，多措并舉，以綠色發(fā)展為主線，積極推動全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造中國氣候康養(yǎng)之都，全域旅游發(fā)展效果顯著。截至2021年6月，已有柞水縣、山陽縣、商南縣被納入國家級全域旅游示范區(qū)。而當(dāng)前亟待解決的是要立足商洛市全域旅游發(fā)展實(shí)際，加快商洛旅游文化品牌建設(shè)，不斷豐富“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌內(nèi)涵，提升商洛旅游文化品牌的知名度和影響力。

1 商洛旅游文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前商洛旅游產(chǎn)業(yè)處于上升發(fā)展期，旅游發(fā)展態(tài)勢良好，精品景區(qū)建設(shè)已完成布局，美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)建設(shè)初見成效。全域旅游格局已基本形成，形成以“秦嶺最美是商洛”為核心，以各縣區(qū)不同旅游文化品牌為支撐的旅游文化品牌體系，品牌建設(shè)完成度較高，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級取得明顯成效。

1.1 旅游主品牌形象特色鮮明

“秦嶺最美是商洛”的旅游品牌是在2010年首屆中國秦嶺生態(tài)旅游節(jié)上被提出［1］，并榮獲“影響世界的中國文化旅游口號”?！扒貛X最美是商洛”品牌融合了秦嶺、山水、人文、歷史、生態(tài)、科技等多種元素，塑造出充滿感召力的秦嶺小城形象，充分展現(xiàn)了商洛深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)具特色的休閑度假魅力，品牌形象鮮活而深刻，極具感召力。商洛市旅游主品牌從孕育口號到品牌深入人心，彰顯出勃勃生機(jī)的品牌效應(yīng)，也推動了商洛市旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。商洛市不斷推進(jìn)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并提出旅游精品戰(zhàn)略推動文化與旅游的深度融合，整合旅游資源，創(chuàng)新宣傳營銷傳播方式。這些措施都大大提升了“秦嶺最美是商洛”的內(nèi)涵，使得品牌形象逐漸深入人心，成功樹立了“秦嶺最美是商洛”的旅游文化品牌形象［2］，增強(qiáng)了商洛旅游形象的社會認(rèn)知度。

1.2 旅游副品牌形象特色突出

商洛市下轄的6縣1區(qū)也積極響應(yīng)全域旅游的政策號召，集中力量發(fā)展旅游業(yè)，各縣區(qū)結(jié)合自身旅游文化資源特色，以精品景區(qū)建設(shè)為突破口，以提升服務(wù)質(zhì)量為著力點(diǎn)，以公共設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)［3］，以旅游產(chǎn)品營銷為動力打造出特色突出、形象鮮明的區(qū)域旅游文化品牌，如表1所示。

表1 商洛市旅游文化品牌

作為國家全域旅游示范縣的商南縣和柞水縣，分別根據(jù)自身的旅游文化資源特點(diǎn)，打造出不同的旅游文化品牌。商南縣自然資源得天獨(dú)厚，坐擁商洛市境內(nèi)惟一5A級景區(qū)，同時搶抓商於古道文化景區(qū)建設(shè)機(jī)遇，提出“秦嶺封面，靈秀商南”的旅游文化品牌；柞水縣內(nèi)有4A級景區(qū)牛背梁國家森林公園和柞水溶洞，該縣提出了“秦嶺山水，美在柞水”的旅游文化品牌。洛南縣“秦嶺原鄉(xiāng)，文脈洛南”旅游文化品牌是源于“倉頡故里”的美譽(yù)；山陽縣“秦嶺最美是商洛，無限風(fēng)光在山陽”旅游文化品牌是根據(jù)山陽縣漫川關(guān)在歷史中的無限風(fēng)光而定；丹鳳縣“商於古道，丹鳳朝陽”旅游文化品牌則是根據(jù)丹鳳縣商於古道的歷史而定；鎮(zhèn)安縣“來安去安，小城鎮(zhèn)安”的旅游文化品牌是源于鎮(zhèn)安縣著力打造的“慢城”標(biāo)簽，縣區(qū)內(nèi)以“慢節(jié)奏生活”為宣傳重點(diǎn)。

1.3 旅游文化品牌市場效應(yīng)明顯

商洛旅游文化品牌體系的塑造，以及旅游資源的特色開發(fā)，形成了商洛市旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力，品牌營銷使得商洛市旅游市場保持著高速增長。2011年商洛市全年共接待游客1 703萬人次，2019年全年共接待游客6 556萬人次，較上年同比增長12.1%，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入380.26億元，增長16.0%［4］，旅游業(yè)已經(jīng)成為商洛市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

2 全域旅游背景下商洛旅游文化品牌建設(shè)中存在的問題

近年來商洛市在全域旅游發(fā)展政策指引下，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，舉辦各種旅游文化節(jié)使“秦嶺最美是商洛”品牌深入人心。但在旅游文化產(chǎn)品開發(fā)及旅游文化資源挖掘方面尚有欠缺，主要體現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)品支撐不夠、旅游文化資源挖掘不深入、旅游文化品牌傳播渠道狹窄和旅游服務(wù)體系不健全等。

2.1 旅游文化產(chǎn)品支撐不夠

商洛市與同類旅游城市相比仍存在旅游產(chǎn)品形態(tài)單一、沒有形成系統(tǒng)的旅游文化品牌體系等問題。商洛市相繼推出以《棣花往事》為代表的實(shí)景演出產(chǎn)品，以狗娃咪泥哨、倉頡造字筆筒、商字瓦當(dāng)?shù)犬?dāng)?shù)靥厣珵榇淼穆糜挝幕a(chǎn)品，這些旅游文化產(chǎn)品整體缺少高知名度、強(qiáng)吸引力、深度文化體驗(yàn)，影響力有限，無法進(jìn)一步提升商洛旅游文化品牌附加值。旅游文化品牌使游客產(chǎn)生旅游動機(jī)前往旅游目的地參觀游覽，旅游文化產(chǎn)品集中體現(xiàn)了地方特色與文化，能夠使游客對旅游目的地品牌的感知產(chǎn)生深刻印象［5］。因此，利用獨(dú)具特色的品牌文化來打造旅游文化產(chǎn)品，成為商洛市亟需完成的任務(wù)。

2.2 旅游文化資源挖掘不夠深入

豐富的旅游文化資源是發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)、打造旅游文化品牌的基本條件。河洛文化、倉頡文化、商於古道文化、商鞅文化、四皓文化、詩歌文化、戲劇文化及紅色文化等八大文化構(gòu)成商洛獨(dú)特的文化體系。這些豐富的文化資源零散分布在商洛市境內(nèi)，缺乏整合規(guī)劃，且對八大文化的挖掘仍處于淺層階段，無法凸顯其文化內(nèi)涵和價值，導(dǎo)致“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌雖然有一定社會影響力，但品牌產(chǎn)品尚未形成規(guī)模，沒有形成有差異化、地域文化特色內(nèi)涵的旅游文化。這八大文化中，戲劇文化與商於古道文化開發(fā)較為成功，被人所熟悉。以戲劇文化為例，商洛是著名的戲劇之鄉(xiāng)，商洛花鼓戲?qū)儆趪业谝慌俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，在戲劇界小有名氣，獲得多項(xiàng)國家級榮譽(yù)，但花鼓戲的商業(yè)化演出還很少，外地游客對商洛花鼓幾乎不了解，有待進(jìn)一步深入挖掘。

2.3 旅游文化品牌傳播渠道狹窄

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播渠道的拓寬對旅游文化品牌的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。商洛市雖然已成功建立“秦嶺最美是商洛”的旅游文化品牌，但是品牌后期維護(hù)和宣傳力度上稍顯不足［6］。目前商洛市對旅游文化品牌的宣傳主要采用車載廣告、平面廣告、傳統(tǒng)媒體、朋友推薦等方式，在新媒體平臺雖有發(fā)力，但未產(chǎn)出爆款宣傳賣點(diǎn)。微博、微信和抖音平臺上的宣傳內(nèi)容以商洛市文化和旅游局等官媒發(fā)布為主，推送內(nèi)容較為正式，缺乏吸引力，沒有起到旅游文化品牌傳播的作用。

2.4 旅游服務(wù)體系不健全

商洛市近年來不斷構(gòu)建完整的旅游服務(wù)體系，大力推動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是旅游餐飲與娛樂購物業(yè)發(fā)展仍稍顯不足，餐飲產(chǎn)業(yè)特色不明顯，未形成商洛特色餐飲品牌，未形成完整文旅購物空間，文旅商品和旅游產(chǎn)品開發(fā)相對滯后，文旅商品銷售體系不健全。無法滿足游客對旅游景區(qū)的消費(fèi)需求和服務(wù)需求，也不利于商洛旅游文化品牌的宣傳和推廣。

3 全域旅游背景下商洛旅游文化品牌建設(shè)路徑

商洛旅游文化品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合目前已形成的全域旅游模式和自身文化品牌建設(shè)的需要，提升旅游競爭力，樹立商洛旅游文化品牌新形象。

3.1 構(gòu)建特色旅游文化產(chǎn)品體系

商洛擁有以秦楚文化交融為特色的民俗文化、古代詩歌文化，以賈平凹為代表的現(xiàn)代文學(xué)文化，以花鼓戲?yàn)榇淼纳搪鍛騽∥幕鸵岳蠀^(qū)精神為標(biāo)志的紅色文化等特色文化［7］。構(gòu)建“以秦嶺最美是商洛”為核心的特色旅游文化產(chǎn)品體系，需要從以下幾點(diǎn)入手。

3.1.1 構(gòu)建“生態(tài)美”的旅游文化產(chǎn)品體系一是科學(xué)開發(fā)旅游節(jié)事活動。商洛市舉辦的旅游節(jié)事活動多圍繞生態(tài)旅游與體育休閑兩大主題展開，“中國秦嶺生態(tài)旅游節(jié)”截至2021年已舉辦了數(shù)十屆，涵蓋會展、騎行、文學(xué)交流、旅游推介等多種形式，這些活動集合了旅游與文化兩種要素，對旅游者來說極具吸引力。因此商洛市應(yīng)緊抓旅游節(jié)事活動發(fā)展趨勢，在辦好現(xiàn)有旅游節(jié)事活動的基礎(chǔ)上積極引進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品大賽、特色美食大賽、音樂節(jié)、電音節(jié)等，豐富賽事活動，打造商洛獨(dú)有的賽會文旅品牌，讓游客感受到商洛厚重的文化和秀美的山水。二是深度挖掘生態(tài)資源優(yōu)勢。各縣區(qū)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，以自身農(nóng)副特產(chǎn)為賣點(diǎn)，舉辦商業(yè)性的生態(tài)活動，推廣自身的生態(tài)產(chǎn)品，如柞水木耳、洛南核桃、水晶及核桃工藝品等。完善旅游節(jié)的內(nèi)容與形式，積極開發(fā)地域特色產(chǎn)品，提升生態(tài)旅游的商業(yè)活動性，突出“生態(tài)美”，樹立商洛鮮明的旅游文化特色。

3.1.2 構(gòu)建“人文美”的旅游文化產(chǎn)品體系一是全面開發(fā)非遺資源。商洛歷史文化兼具秦風(fēng)楚韻，擁有商洛花鼓、洛南靜板書、商洛道情和倉頡傳說4項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就多達(dá)32項(xiàng)。應(yīng)發(fā)掘和利用好非遺資源，積極探索非遺開發(fā)新模式，建設(shè)非遺文化街區(qū)、非遺文化產(chǎn)業(yè)園，利用好非遺資源，同時加強(qiáng)非遺人才培訓(xùn)，形成多層次、多渠道、全員覆蓋的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承體系［8］。開發(fā)非遺展售空間，加強(qiáng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，鑄造獨(dú)特非遺文化品牌。二是深度挖掘文化資源。在旅游文化產(chǎn)品體系的構(gòu)建中，重點(diǎn)將商洛獨(dú)特的文化符號貫穿于景區(qū)文旅開發(fā)和旅游文化產(chǎn)品體系之中。以商洛八大文化為核心，開發(fā)相關(guān)的旅游文化IP體系；以詩歌文化為例，整合秦漢以來上千首商洛主題詩歌，將詩歌文化融入城市景觀、旅游景區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)品之中，開發(fā)詩歌文化的實(shí)景旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，定期舉辦詩歌主題論壇、學(xué)術(shù)交流會和詩歌朗誦會等，將濃厚的文化資源與旅游相結(jié)合，豐富“秦嶺最美是商洛”的文化內(nèi)涵。

3.2 挖掘商洛特色旅游文化資源

3.2.1 主品牌的挖掘商洛作為秦嶺南麓中的城市，與陜南其他兩個城市相比擁有濃厚的道教文化，這就為商洛旅游文化品牌“秦嶺最美是商洛”的建設(shè)提供了新思路。依據(jù)CIS理論進(jìn)行品牌形象的重新塑造，提煉出“人文商洛，道教圣地”的旅游發(fā)展理念，對商洛市各景區(qū)行為文化、制度文化、物質(zhì)文化及精神文化進(jìn)行完善，并以商山洛水和道教元素為主視覺理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高品牌知名度。

3.2.2 副品牌的挖掘商洛市各縣區(qū)要在建設(shè)特色旅游文化基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對地域內(nèi)文化資源的深入挖掘，在地域上產(chǎn)生鮮明的地域特色，對人文景觀與自然景觀進(jìn)行不同側(cè)重的開發(fā)。丹鳳縣應(yīng)利用好“商於古道”、棣花古鎮(zhèn)和“商山四皓”隱居處等資源，在品牌建設(shè)時著重突出“人文”內(nèi)涵；柞水縣依托牛背梁國家森林公園、柞水溶洞和柞水木耳等生態(tài)資源，著重突出“生態(tài)”內(nèi)涵；鎮(zhèn)安縣以生態(tài)康養(yǎng)為主導(dǎo)，利用塔云山、木王山國家森林公園和道教圣地等標(biāo)簽，著重突出“康養(yǎng)”內(nèi)涵；山陽縣依托漫川古鎮(zhèn)及山陽城市文化旅游綜合體等項(xiàng)目，著重突出“休閑娛樂”內(nèi)涵；商南縣以生態(tài)度假為主導(dǎo)，依托金絲峽景區(qū)、制茶工藝等資源，著重突出“山水”內(nèi)涵；洛南縣依托倉頡小鎮(zhèn)、玫瑰小鎮(zhèn)和音樂小鎮(zhèn)等景區(qū)，著重突出“詩意”內(nèi)涵。

3.3 拓寬旅游文化品牌宣傳渠道

由于商洛旅游文化品牌的宣傳渠道狹窄，缺乏經(jīng)驗(yàn)，旅游品牌形象宣傳不夠深入，無法觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，因此需要拓寬旅游文化品牌宣傳渠道，搭建旅游品牌宣傳平臺，建立專門旅游網(wǎng)站，加強(qiáng)與旅行社、旅游企事業(yè)單位合作，從不同的渠道，多層次、多種方式對“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌進(jìn)行宣傳。商洛市應(yīng)在現(xiàn)有的旅游宣傳途徑上加強(qiáng)宣傳的廣度，從各媒體平臺入手，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，以新媒體為依托，全方位整合營銷，進(jìn)行大范圍的宣傳營銷活動；并在現(xiàn)有的宣傳途徑上加強(qiáng)宣傳的深度，遵循“秦嶺最美是商洛”宣傳思路，整合自身旅游資源，打造能夠有效發(fā)揮商洛旅游優(yōu)勢的全域旅游品牌。

3.4 健全旅游服務(wù)體系

完善的旅游服務(wù)體系是旅游目的地旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件。商洛市目前正處于旅游發(fā)展的飛速增長期，需要建立比較完善的旅游服務(wù)體系，提升游客滿意度。首先，推進(jìn)吃住行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。統(tǒng)一整改商洛住宿餐飲業(yè)，制訂行業(yè)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高服務(wù)質(zhì)量，著重開發(fā)商州大燴菜、漫川八大件、柞水十三花等有商洛特色的飲食，塑造一批商洛優(yōu)質(zhì)美食品牌；各縣區(qū)積極發(fā)展星級酒店，建設(shè)高質(zhì)量特色精品民宿，提升游客接待能力；加快建設(shè)商洛旅游交通網(wǎng)，通過設(shè)置旅游專線等方式，方便游客出行，提高游客在游覽過程中的舒適度。其次，打造區(qū)域特色游購?qiáng)省４罅Πl(fā)展“夜游經(jīng)濟(jì)”，提高景區(qū)的硬件服務(wù)水平，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用燈光影像等現(xiàn)代科技設(shè)備開發(fā)丹江夜景、各景區(qū)夜景，改善夜游消費(fèi)環(huán)境；建設(shè)文旅購物空間，依托商洛市豐富文化資源開發(fā)地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品，利用好花鼓戲、詩歌和商鞅等商洛文化符號；借助商洛智慧旅游平臺，健全文旅產(chǎn)品銷售體系，使游客在游覽同時能將具有商洛文化特色的旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品帶給親友，使商洛旅游文化無形中獲得傳播。