盛贊后的冷思：基于媒介化理論對縣長短視頻帶貨“差評”的探析

王文麗 姚小烈

（銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

縣長短視頻帶貨推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，贏得了媒體和社會的廣泛贊譽(yù)。該模式的興起和廣受盛贊，一定程度上基于用戶喜好新奇信息的心理。在此種心理模式影響下，新興傳播模式的缺陷短時間內(nèi)會被遮蔽。如果這些短板不加以改進(jìn)，則不利于推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，縣長短視頻帶貨甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。基于此，本研究聚焦用戶的“差評”留言，從中找尋到短板，并結(jié)合相關(guān)理論，對縣長短視頻帶貨進(jìn)行冷思考，并提出建設(shè)性意見。

一、媒介化理論視域下的“用戶操縱”

媒介化（mediatization）是指媒介與其他社會領(lǐng)域之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，也包括不同社會角色之間社會交往和關(guān)系的變動模式，包括個人與組織、個人與媒介、社會與媒介關(guān)系的變革[1]10。媒介化研究的重點(diǎn)在于，當(dāng)媒介介入社會互動中，社會和傳播形式如何變化發(fā)展。

媒介化的過程主要分為兩種形式，分別是媒介化的直接形式和間接形式。間接媒介化關(guān)注的是“某個特定的活動在其形式、內(nèi)容、組織或者語境方面越來越受到媒介符號或機(jī)制的影響”[2]，直接媒介化關(guān)注的是“先前的非媒介化活動轉(zhuǎn)換為媒介化形式的情形”[1]22。這兩種形式相互交融，沒有特別明顯的界限。

隨著新媒體對工作和社會生活的滲透度加深，社會媒介化的程度在加速。新媒體憑借它的影響力，對其他場域形成了他律，影響了其他領(lǐng)域的社會交往方式、話語方式甚至生產(chǎn)規(guī)則。其中，對政治場域的他律，隨著社交媒體和可視化技術(shù)的推進(jìn)而更加顯著。

傳統(tǒng)媒體時代，地方官員參與和推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政治傳播模式多是以新聞報道的形式呈現(xiàn)。地方官員的走訪、會議、講話、招商等活動是新聞報道的主要內(nèi)容，話語風(fēng)格以宣傳為主。這種政治傳播形式是契合精英媒體時代需求的，呈現(xiàn)出自上而下、威嚴(yán)的政治形象，有較強(qiáng)的傳播效果。但隨著新媒體興起，社交平臺倡導(dǎo)的輕松化、泛娛樂化、碎片化的傳播風(fēng)格逐漸迎合了大眾偏好。地方官員參與和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳統(tǒng)政治傳播模式，在新媒體空間遭遇一定程度的傳播失靈。因此，如何在媒介化的趨勢下，運(yùn)用新媒體的思維，轉(zhuǎn)變傳播模式，提升傳播效果，成為政治傳播調(diào)適的重要問題。

順應(yīng)新媒體趨勢，對政治傳播話語及形式進(jìn)行改變，增強(qiáng)趣味性、戲劇性，這只是停留在表層的操作。新媒體的媒介化對政治傳播還有更深層次的滲透。以抖音為例，它是商業(yè)平臺而非專業(yè)文化機(jī)構(gòu)，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，用戶成為了它首要關(guān)注的目標(biāo)，“用戶操控”成為主要的商業(yè)邏輯，即對用戶的關(guān)注優(yōu)先于其所承擔(dān)的其他社會責(zé)任和文化義務(wù)。在這種媒介環(huán)境中，政治傳播中的用戶訴求被重視，現(xiàn)實(shí)生活中政治傳播主體享有的高地位逐漸消失，一種平等的政治公共領(lǐng)域被構(gòu)建。政治傳播的影響力必須通過高度良性互動才能實(shí)現(xiàn)，傳播主體的傳播內(nèi)容必須遵循或者符合用戶深層次的心理需求，才能激發(fā)互動行為。于是，在該政治公共領(lǐng)域中，滿足用戶的心理，成為提升政治傳播影響力的重要路徑。用戶對政治傳播主體的核心訴求，往往基于現(xiàn)實(shí)生活中對政治主體需求的投射，滲透了“社會契約精神”的影響——“行政權(quán)力的受托者不是人民的主人，而是人民任命的官吏，只要人民愿意，人民既可以委任他們，也可撤換他們”[3]。當(dāng)政治傳播主體的傳播形式和內(nèi)容契合了用戶對社會契約精神的期待，用戶的良性互動行為才能被高度激發(fā)。這種契約精神體現(xiàn)在商業(yè)傳播平臺上，除了政治傳播內(nèi)容形式和設(shè)計(jì)之外，還會衍生到相關(guān)產(chǎn)品和細(xì)節(jié)。因此，在商業(yè)新媒體平臺中，媒介化對政治傳播的他律，除了催生政治傳播的形態(tài)更迭，更重要的是在“用戶操縱”的驅(qū)動下，使得執(zhí)行社會契約精神成為政治傳播效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

二、縣長短視頻帶貨的“差評”留言概況

基層政府官員短視頻帶貨是與基層政府官員直播帶貨并生的一種銷售模式，它在抖音等短視頻平臺大量呈現(xiàn)。不少直播帶貨是以短視頻帶貨為“前鋒”進(jìn)行“預(yù)熱”，并預(yù)留直播時間和平臺入口。相對于直播，它不囿于用戶必須同一時間在場，卻能用豐富的視覺場景和多元素的背景音樂營造出臨場感。它運(yùn)用契合產(chǎn)品屬性和特色的文案，吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)銷售目的。更為關(guān)鍵的是，大部分直播不可回放，短視頻可長時間留存，用戶購買產(chǎn)品后進(jìn)行在線留言，反饋產(chǎn)品體驗(yàn)，以供后來購買者借鑒，甚至產(chǎn)生互動，衍生出相關(guān)的輿論，以供相關(guān)部門進(jìn)行研判參考。因此，這些留言反饋成為深入研究基層官員短視頻帶貨的透明窗口，尤其能夠?qū)徱曈脩舯淮騽?、購買、物流、消費(fèi)體驗(yàn)等整個銷售環(huán)節(jié)。梳理這些留言反饋，尤其是“差評”（表示不滿或者提出改進(jìn)性建議的留言），對于洞察用戶心理需求，改進(jìn)提升基層官員短視頻帶貨行為有一定參考價值。

本研究選擇知名的基層官員短視頻帶貨平臺——“山貨上頭條”抖音號中的縣長帶貨為研究對象。該號是字節(jié)跳動“字節(jié)鄉(xiāng)村計(jì)劃”官方賬號，用戶關(guān)注度較高、以銷售區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為主，截至2022年3月20日，粉絲185.2萬，累計(jì)獲贊1 797.1萬。2020年2月開始，該抖音號開始大規(guī)模呈現(xiàn)安徽、湖北、云南、廣西、四川、西藏、福建等?。ㄗ灾螀^(qū)）縣長帶貨的短視頻，銷售了大量的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，獲得了用戶的盛贊。研究選取2021年6月—2021年12月該抖音號上所有縣長帶貨短視頻，對用戶留言進(jìn)行人工統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)縣長帶貨的短視頻共計(jì)297個，其中173個短視頻含有“差評”留言：共計(jì)76 561條。這些“差評”留言的分布數(shù)量和主要集中領(lǐng)域如下：29 583條留言指向“縣長帶貨的傳播內(nèi)容欠佳”，占39%；16 661條留言指向“貨品的質(zhì)量欠佳”，占22%；11 460條留言指向“助農(nóng)產(chǎn)品價格高于市場價”，占15%；10 928條留言指向“物流和客服嚴(yán)重滯后”，占14%；5 743條留言指向“界面設(shè)計(jì)不適合”，占8%；2 186條留言指向“助農(nóng)產(chǎn)品包裝粗陋”，占2%。研究結(jié)合相關(guān)理論逐一按類別進(jìn)行深入分析，以探尋更深層次的機(jī)理。

三、縣長短視頻帶貨的“差評”留言分析

（一）對傳播內(nèi)容“差評”的分析

“差評”中，“縣長帶貨的傳播內(nèi)容欠佳”以39%的比例占據(jù)首位。通過分析這39%對應(yīng)的29 583條“差評”留言，用戶指向主要集中在縣長話語背后的信用拷問、傳播符號的轉(zhuǎn)換等問題。

1.縣長話語背后的信用拷問

如今，隨著科技演進(jìn)，社會邁入了加速發(fā)展階段，人與人之間關(guān)系在技術(shù)快速迭代中發(fā)生了一定變革[4]?？h長這類活躍在政治場域的行政官員，在媒介化和鄉(xiāng)村振興的背景下，邁入抖音平臺，轉(zhuǎn)換成為用戶手機(jī)中新媒體“演員”。他們工作的場域發(fā)生了陡然轉(zhuǎn)變，政民關(guān)系、“觀眾”與“演員”的關(guān)系并行交織。在復(fù)雜的新型網(wǎng)絡(luò)空間中，如何探索適合自身職業(yè)身份的規(guī)律和規(guī)則，成為縣長們必須直面的新課題。“差評”一定程度上為新課題提供了思路。通過人工梳理29 583條“差評”留言，發(fā)現(xiàn)其中52%指向縣長的信用拷問。

代表性留言如：“請保證說的每句話都是你考察好的，不然和明星代言有何區(qū)別？深山清泉18道工序，你親眼見到了？！”“什么產(chǎn)品都是軟糯香甜，如果我買的是次品，你敢辭職嗎？”“你說無公害，你做測試了嗎？”“產(chǎn)品銷路廣，你還打廣告？”“你說推廣到全世界，這就算了吧！”按照傳統(tǒng)視頻廣告模式，代言人的廣告文案只需要符合相關(guān)法律規(guī)定，可以采用夸張、比喻等修辭手法。但是不少“差評”留言對縣長們采用的夸張修辭手法提出了異議。盡管單方面依據(jù)這些異議并不能判定縣長們的表述不正確，但也不能因此徹底否定用戶評價走了極端。這些“差評”背后是轉(zhuǎn)型社會背景下民眾復(fù)雜心態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的折射。當(dāng)下社會邁入了風(fēng)險社會，它是“以集體焦慮和普遍的社會不安全感為標(biāo)志的社會形態(tài)”[5]?！安话踩焙汀帮L(fēng)險”成為現(xiàn)代社會的核心特征，大眾對風(fēng)險的感知增強(qiáng)。縣長短視頻帶貨這種模式出現(xiàn)在新冠肺炎疫情爆發(fā)后。新型購物模式的風(fēng)險和疫情發(fā)展的不確定性疊加，這讓用戶對廣告文案中“夸張”的運(yùn)用存在高度敏感性。此外，縣長帶貨與名人帶貨有本質(zhì)區(qū)別。名人帶貨是靠自身的影響力積攢贏得用戶的信任和關(guān)注，用戶基于前期的熟知進(jìn)行購買。然而，多數(shù)縣長初入抖音平臺前，在網(wǎng)絡(luò)空間中并沒有樹立影響力和信任度，他們的“表演”能夠吸引關(guān)注，主要是基于政治身份介入帶貨領(lǐng)域的首創(chuàng)性。幾分鐘視頻搭建了一時的新奇感，在它驅(qū)動下的購買行為必然存在一定程度的猶豫性，而“夸張”等修辭難免會成為部分用戶挑剔的目標(biāo)。同時，網(wǎng)絡(luò)也生產(chǎn)出新的社會空間。抖音搭建的縣長短視頻帶貨平臺，客觀上建構(gòu)了社會階層互動的網(wǎng)絡(luò)話語空間。這種虛擬空間是現(xiàn)實(shí)的折射甚至是“排氣孔”，現(xiàn)實(shí)中社會階層的分化、沖突、認(rèn)同危機(jī)逐漸呈現(xiàn)，尤其是官民對立釀成的社會情緒，會借助這個新的“排氣孔”進(jìn)行宣泄。縣長進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間帶貨，一定程度上實(shí)現(xiàn)了身份祛魅，網(wǎng)絡(luò)也賦予了民眾平等表述不滿的機(jī)會。這些苛責(zé)言語和對立情緒的背后是民眾對言而有信、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的官員作風(fēng)的期待，也是對現(xiàn)實(shí)中不滿情緒的側(cè)面宣泄?！吧鐣_突也是一種學(xué)習(xí)的過程?！盵6]125這些“差評”也為縣長們提升管理水平、對帶貨產(chǎn)品的把關(guān)鑒別提供了一定的參考方向，啟發(fā)縣長等管理者，帶貨不應(yīng)該盲目進(jìn)行，而應(yīng)籌劃建立科學(xué)的產(chǎn)品評估體系，依據(jù)評估結(jié)果準(zhǔn)確全面地組織自己的廣告詞。廣告詞可以使用一定的修辭，但要以踏實(shí)調(diào)查產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ)，讓用戶通過廣告詞能夠體會到他們期待的人民公仆的“務(wù)實(shí)”“信用”等素養(yǎng)。

2.縣長傳播符號切換的拷問

“擬劇理論”由美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出。該理論指出，個體活動要引起他人的注意，就必須使得個體的活動在互動過程中表達(dá)出他所希望傳遞的內(nèi)容。表演者不僅要在整個互動過程中表現(xiàn)出自己聲稱的各種能力，而且還要在互動的某一瞬間表現(xiàn)出這種能力[7]。隨著抖音等新媒體的崛起，媒介化對政治傳播的影響表現(xiàn)之一，便是政治人物要能夠適應(yīng)以新媒體為戲劇舞臺，用恰當(dāng)?shù)姆枴騽』滞桩?dāng)?shù)姆绞?，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)自己的政治傳播內(nèi)容。其中，視聽傳播符號成為了抖音短視頻舞臺的核心。政治傳播者能否用這些符號，通過互動呈現(xiàn)出聲稱的政治內(nèi)容，便成為用戶的觀測點(diǎn)。通過觀測，用戶從側(cè)面窺視官員的“契約精神”的落實(shí)。用戶對內(nèi)容、態(tài)度和方式“差評”便滲透了“擬劇理論”和“契約精神”的融合。

“縣長帶貨的傳播符號切換問題”以23%的比例占據(jù)“差評”的次位。符號系統(tǒng)被視作“具有結(jié)構(gòu)功能的結(jié)構(gòu)（structuring structure）”，即賦予社會以理解的工具[8]。不同場域的符號系統(tǒng)定居于各自的空間，它們分別訴說著與各自場域相關(guān)的事情。在政治傳播場域，政治風(fēng)格的視聽語言符號系統(tǒng)遵循著政治空間的特點(diǎn)和節(jié)奏，潛藏著政治訴求。在新媒體傳播場域，營銷風(fēng)格的視聽語言符號系統(tǒng)遵循著營銷空間的特點(diǎn)和節(jié)奏，潛藏著營銷訴求?？h長們進(jìn)入抖音平臺，表面上是在開展簡單的“擬劇表演”，實(shí)際上面臨的卻是一場考驗(yàn)，即如何將政治傳播場域、新媒體營銷場域的視聽語言符號進(jìn)行創(chuàng)新融合。

“廣告詞太官方，聽不懂主題！”“打開視頻，有電視電話會議的感覺”“賣蘋果，語氣怎么這么蠻橫！”“最沒感情的念詞機(jī)器，跟小時候背課文一樣”“你的語氣，感覺你都不愛喝！”這些是縣長帶貨的傳播符號切換問題中的代表性“差評”。這背后的沖突與習(xí)慣有很密切的關(guān)系。習(xí)慣作為一套社會建構(gòu)的性情系統(tǒng)，能夠讓行動者在無意識的、無須反思和計(jì)算的狀態(tài)下，產(chǎn)生或獲取一種合適的、與特定情境和要素相協(xié)調(diào)的思想和行動[6]315。這與階層位置存在因果關(guān)系。官腔、去情感化、語氣強(qiáng)硬是多數(shù)行政管理者久居所在階層形成的語言習(xí)慣。這種語言習(xí)慣在強(qiáng)調(diào)平等、迎合用戶的抖音平臺場域中，格外凸顯，與普通用戶的習(xí)慣形成了無形的對立。如何擺脫習(xí)慣的窠臼，跨越不同階層的符號邊界，這是對縣長們的新考驗(yàn)?！吧鐣邮且粋€形塑人類行為的過程，而非只是人類行為表現(xiàn)或者宣泄的手段?！盵9]這些互動從側(cè)面給予了縣長們一定的壓力，逼迫他們進(jìn)行自我“轉(zhuǎn)型塑造”，傳播效果要達(dá)到預(yù)期，傳播的文字信息符合要求只是初級層面，傳播者內(nèi)在思想要實(shí)現(xiàn)場域的轉(zhuǎn)換，要嘗試在屏幕前告別官員的高高在上的刻板習(xí)慣，步入一個親民、隨和、用充沛的情感和理性的信息吸引用戶購買的“演員”角色。

“你要去現(xiàn)場，你懂嗎？”“別人家縣長都是站著，就你是坐著。坐在辦公室?guī)ж?，不親民，沒誠意！”“主播都只念臺詞，沒試吃鏡頭，被迫營業(yè)的感覺”“這點(diǎn)詞還看提示板，說明你沒用心，沒法打動我！”“廣告詞千篇一律”，這些代表性的“差評”指向了縣長們的展示能力?！靶碌拿浇樾螒B(tài)改變著我們對于自身和社會的經(jīng)驗(yàn)，這種影響最終比它所傳達(dá)的特定訊息的內(nèi)容更重要。”[10]抖音這種以視頻為主的社交媒體形態(tài)帶來的改變集中體現(xiàn)為用戶追尋“情感的體驗(yàn)”“情感的按摩”，具體體現(xiàn)為“視覺按摩和話語按摩”等[11]。視覺按摩，是指抖音用有美感、臨場感、說服力、親和力的視覺元素對“內(nèi)卷”中的人們進(jìn)行“情感解壓”。售賣產(chǎn)品的抖音短視頻不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目，縣長們不再是擺設(shè)性的客串角色，而是成為再現(xiàn)場景的中介。此種新媒體場域強(qiáng)調(diào)視頻中的主角要能展現(xiàn)產(chǎn)品信息，能充分發(fā)揮視覺元素的魅力，讓產(chǎn)品有誘惑力，讓用戶賞心悅目。因此，用戶的建議其實(shí)是對縣長們的期待。縣長們?nèi)粝胱尪桃曨l帶貨成為一個可持續(xù)的拓寬地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渠道，就得躬行深挖產(chǎn)品背后所黏附的視覺語言資源，將自己演變?yōu)檫@些視覺資源的展現(xiàn)者，通過運(yùn)用道具、肢體語言、場景，并融合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，呈現(xiàn)讓用戶身心舒展的視覺按摩效果，用“潤物細(xì)無聲”的方法實(shí)現(xiàn)傳播效果。話語按摩，是指抖音這類短視頻平臺，用戶對視頻敘述話語的期待不再是傳統(tǒng)的簡單陳述，而是消費(fèi)社會下新的情感方式——強(qiáng)調(diào)敘述要融入表達(dá)情感的態(tài)度和技巧，將知識、情感進(jìn)行融合敘述，進(jìn)而建構(gòu)新媒體邏輯下的意義?！皼]法打動我”“不親民”“沒有誠意”“被迫營業(yè)的感覺”，這些“差評”指向的是用戶對縣長們情感態(tài)度的糾偏，“能不照稿子念嗎？”“普通話不行！秘書也不行！”這些“差評”激勵縣長們找尋打動消費(fèi)者情感的話語表達(dá)技巧。用戶期盼縣長的話語能貼近普通大眾，真情實(shí)感且發(fā)自肺腑，能將準(zhǔn)確的營銷話術(shù)融入濃濃情感中，讓視頻觀看者一邊享受話語按摩，一邊愿意消費(fèi)，助力鄉(xiāng)村振興。因此，短視頻鏡頭直擊的不僅是一個帶貨的“舞臺”，也是一個“檢驗(yàn)臺”，縣長們要掏真心、流真情，要用真營銷去為民做實(shí)事。

（二）對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等的“差評”分析

現(xiàn)有研究文獻(xiàn)多數(shù)聚焦于基層政府官員帶貨的“傳播內(nèi)容”分析，但作為電子商務(wù)性質(zhì)的帶貨行為，完整的銷售鏈條才能形成閉環(huán)，從閉環(huán)進(jìn)行審視才更全面、更有建設(shè)性。因此，研究針對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等環(huán)節(jié)的“差評”，進(jìn)行了綜合梳理。

“差評”留言統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，16 661條指向“貨品的質(zhì)量欠佳”，占比22%；11 460條指向“助農(nóng)產(chǎn)品價格高于市場價”，占比15%；10 928條指向“物流和客服嚴(yán)重滯后”，占比14%；5 743條指向“界面設(shè)計(jì)不適合”，占比8%；2 186條指向“助農(nóng)產(chǎn)品包裝粗陋”，占比2%。代表性留言如下：“第一箱全是大的，第二箱全是小的，說好的信任呢？”“XX的富硒大米一股霉味！”“果子壞的多，太騙人了！”“產(chǎn)品竟然少秤，少1 000 g！”“不如超市同類產(chǎn)品，一股怪味！”“春節(jié)買的進(jìn)口水果才30元/500 g，怎么到你這里淡季卻要50元/500 g？”“領(lǐng)導(dǎo)帶高價貨，是不是加了代言費(fèi)？”“沒有按時發(fā)貨”“發(fā)貨太慢了”“我買了3包，只發(fā)了1包”。

博弈是多方?jīng)Q策互動中，各個主體根據(jù)所掌握的信息和對自身能力的認(rèn)知，做出有利于自身的決策。商業(yè)交易本質(zhì)上就是博弈，但縣長短視頻帶貨這種銷售模式，存在較為復(fù)雜的博弈形式（圖1）。商家邀約縣長合作，是一種博弈，商家以鄉(xiāng)村振興為連接橋梁，以商業(yè)利潤為內(nèi)生動力；縣長面向用戶進(jìn)行帶貨展演，也是一種博弈，縣長們以喚起情感共鳴為杠桿，以拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為內(nèi)生動力；用戶愿意向商家購買，也是一種博弈，用戶以樸素的助農(nóng)惠農(nóng)情感為出發(fā)點(diǎn)，以獲得高性價比的農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)生動力。這種三方博弈模式是以互惠互利為基礎(chǔ)的，能夠持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最根本環(huán)節(jié)在于用戶能夠?qū)崿F(xiàn)高性價比的購買目標(biāo)，否則整個博弈鏈條斷裂，無法實(shí)現(xiàn)循環(huán)。在實(shí)際交易中，用戶的“差評”不少指向了原則性的問題，顯示出嚴(yán)重挫傷了用戶樸素的助農(nóng)情愫。例如：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量違背信任的底線，發(fā)霉、變味、變質(zhì)等；價格遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品；物流等售后服務(wù)也嚴(yán)重滯后?？h長通過短視頻喚起用戶情感共鳴，用戶傾心助農(nóng)，結(jié)果用戶自身利益受到商家的嚴(yán)重侵害。在這種背景下，縣長擔(dān)任的角色無形中也被污化。在眾多用戶評論中，縣長被指責(zé)“吃回扣”“不靠譜”“不負(fù)責(zé)任”等。因此，縣長參與短視頻帶貨，并不是僅僅擔(dān)任“網(wǎng)紅演員”，他實(shí)際上承擔(dān)著這種三方博弈的“信用擔(dān)保者”的責(zé)任，同時也被期待成為良好的博弈制度“建構(gòu)者”“監(jiān)督者”。一旦縣長們沒有把握好其中的分寸，偏袒一方，便可能被指責(zé)為“合謀”，甚至?xí)l(fā)不必要的網(wǎng)絡(luò)輿情，這對縣長的聲譽(yù)、甚至地方政府的媒介形象都有折損。因此，縣長若要真正推廣這類鄉(xiāng)村振興的新媒體模式，必須監(jiān)督這些商家對博弈規(guī)則的遵守情況，甚至推動相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)督規(guī)則執(zhí)行。同時，縣長接受商家?guī)ж浬暾垥r，也必須請相關(guān)機(jī)構(gòu)甄別，對商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)進(jìn)行把關(guān)，以滿足用戶對高性價比的博弈訴求。只有將百姓的利益放在首位，才能維護(hù)好博弈的核心環(huán)節(jié)，讓助農(nóng)惠農(nóng)行動可持續(xù)發(fā)展。總之，縣長帶貨行為可以通過建立必要的制度進(jìn)行管理。首先，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)從源頭進(jìn)行管理，從根本上保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；其次，管理人員動態(tài)跟進(jìn)用戶的反饋，及時調(diào)整相關(guān)營銷策略，落實(shí)用戶期待的“社會契約”精神。一旦制度確立并自行運(yùn)轉(zhuǎn)，制度不僅保護(hù)了消費(fèi)者利益，也可以保護(hù)基層政府官員的聲譽(yù)。只有這樣，縣長短視頻帶貨模式才能告別曇花一現(xiàn)，持久地為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造價值。這也是官員在媒介化的社會趨勢下，增強(qiáng)政治傳播調(diào)適能力的重要體現(xiàn)?？梢姡怩r亮麗的新模式背后實(shí)則隱藏著嚴(yán)苛的責(zé)任要求和深層次的制度構(gòu)建需要。

圖1 縣長短視頻帶貨的博弈分析框架

四、結(jié)論

新媒體增強(qiáng)了傳播的“可見性”“透明性”，這讓傳播者和用戶能夠較為全面地審視彼此。研究發(fā)現(xiàn)，在媒介化的趨勢下，縣長短視頻帶貨的提升空間，不僅僅在于增強(qiáng)適應(yīng)視覺表現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)從官員到“臨時演員”的轉(zhuǎn)變，更重要的是通過增強(qiáng)政治傳播的調(diào)適能力，真誠、用心地踐行“社會契約”精神，熟悉區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的情況，用務(wù)實(shí)精準(zhǔn)的廣告用語進(jìn)行有效傳播。另外，研究發(fā)現(xiàn)，縣長短視頻帶貨是一個較為復(fù)雜的閉環(huán)，在用戶心中，它不等同于“明星”帶貨，縣長的“信用背書”和行政管理職責(zé)被用戶延伸到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流和包裝等環(huán)節(jié)，一旦出現(xiàn)較為嚴(yán)重的質(zhì)量問題，用戶的評價會滋生政治輿情，折損縣長的政治公信力?？h長短視頻帶貨要獲得高滿意度，這是一個系統(tǒng)工程，傳播形式創(chuàng)新只是起點(diǎn)，夯實(shí)內(nèi)在框架任重道遠(yuǎn)。因此，相關(guān)管理部門需要建立一套規(guī)范監(jiān)管機(jī)制，以便全面評估產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)質(zhì)量，并根據(jù)用戶反饋信息，及時有效地進(jìn)行改進(jìn)，從源頭上確保縣長帶貨政治信譽(yù)轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略資源。