摘要：主流媒體加入直播帶貨熱流，具有天時地利人和的優(yōu)勢，是主流媒體融合發(fā)展的重要策略，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展為新型主流媒體的轉(zhuǎn)型路徑。央視公益直播帶貨顯現(xiàn)出新型主流媒體的強(qiáng)大號召力和新形勢下主流媒體的社會擔(dān)當(dāng)。文章采用案例分析法、對比研究法，以央視新聞主播公益直播帶貨的媒介行為作為研究案例，分析央視新聞主播直播帶貨的先天優(yōu)勢，提出當(dāng)前主流媒體參與直播帶貨存在的問題，并針對性提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，即聯(lián)動商業(yè)平臺打造傳播矩陣、打造網(wǎng)紅主播、重組傳播要素等。旨在聚合主流媒體在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢資源，深化主流媒體的融合傳播，進(jìn)一步推動直播帶貨的商業(yè)模式融合多種媒介力量，助力消費(fèi)升級并貢獻(xiàn)媒體力量。

關(guān)鍵詞：新聞主播；直播帶貨；新型主流媒體；融合發(fā)展；優(yōu)化策略

中圖分類號：F724.6；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0083-03

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷攀升，推動了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的融媒資源持續(xù)發(fā)展。在這樣的時代背景下，央視新聞主播進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，是一種年輕化的下沉戰(zhàn)略，同時也是直播電商的大勢所趨[1]。主流媒體在融合發(fā)展的進(jìn)程中，本身便具備了直播帶貨的先天優(yōu)勢資源，如何利用這種資源優(yōu)勢來完成商業(yè)變現(xiàn)，值得媒體人深刻反思。文章結(jié)合多年媒體運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討了從央視新聞主播直播帶貨看主流媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢與策略。

一、央視新聞主播直播帶貨的先天優(yōu)勢

（一）公信力與影響力

主流媒體新聞主播進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，其先天優(yōu)勢首先體現(xiàn)在媒體公信力和影響力兩個方面。直播帶貨商業(yè)模式經(jīng)過多年發(fā)展形成了較高的市場認(rèn)可度，但是對直播帶貨的信任度一直存疑。央視新聞主播的公信力對消費(fèi)者而言具有先天信任感，加之央視新聞傳播影響力的扶持，自然形成了得天獨(dú)厚的帶貨銷量優(yōu)勢。直播電商大勢所趨，央視新聞主播IP、流量、背書能力，再加上平臺的推動，在直播帶貨方面自然具有較強(qiáng)的社會影響力[2]。這是觀眾對央視新聞主播的信任，也是央視多年來積累的媒介影響力。公信力與影響力雙重優(yōu)勢聚合，“融為一體、合而為一”的深度融合戰(zhàn)略布局?jǐn)U大了帶貨商品的吸引力，使更多觀眾成為直播帶貨的忠實(shí)粉絲和潛在消費(fèi)群體。

（二）專業(yè)度及親和力

相較于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)直播低成本和低門檻的運(yùn)營機(jī)制造就了大批網(wǎng)紅主播。但是網(wǎng)紅主播和央視新聞主播并不具可比性，這主要是專業(yè)度和親和力的差距。網(wǎng)紅主播雖然人氣高漲，但是并非科班主持人出身，在控場能力方面略遜色于央視新聞主播[3]。而且央視新聞主播幾乎每日與大眾見面，這種后天培育的觀眾緣是很多網(wǎng)紅主播難以與之抗衡的。當(dāng)李梓萌在直播帶貨現(xiàn)場喊出一句“老鐵們你們好”時，很多觀眾已經(jīng)被深刻啟發(fā)，公眾印象中的《新聞聯(lián)播》主持人形象發(fā)生驟變，無形中放大了新聞主播作為公眾人物的親和力。所以，從專業(yè)度及親和力兩個方面來看，央視新聞主播開展直播帶貨具有一定的先天優(yōu)勢。

（三）品牌效益和流量加持

央視新聞主播的個人品牌效益在直播帶貨中具有先天優(yōu)勢，這是多年來參與新聞直播錄制所帶來的品牌形象認(rèn)可度與號召力。央視新聞主播個人品牌形象得到公眾認(rèn)可后，央視集中運(yùn)營資源、增加流量扶持可形成更為廣泛的宣傳覆蓋[4]。因此，知名主持人進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，并非獨(dú)自面對廣大網(wǎng)友，而是在央視品牌榮光中獲得了流量加持，先天優(yōu)勢自然突出。從渠道資源來看，央視新聞APP的自然流量形成，并且淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺和直播平臺紛紛為央視直播帶貨提供流量資源，流量池在各大平臺的集中引流后必然形成巨大銷量。

二、主流媒體直播帶貨的主要困境

（一）存在傳統(tǒng)廣告思維

主流媒體入場直播帶貨的前期操作具有一定的公益性，很多地方媒體為本地商戶或農(nóng)戶提供積壓產(chǎn)品銷路，在一定程度上緩解因新冠肺炎疫情防控造成經(jīng)銷滯后帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。當(dāng)直播帶貨初期主流媒體的資源優(yōu)勢得到發(fā)掘之后，各地方媒體也在跟風(fēng)直播，這種趕潮流的現(xiàn)象實(shí)際上并不具備長期穩(wěn)定的收益回報(bào)運(yùn)行機(jī)制。多數(shù)主流媒體參與直播帶貨行業(yè)，存在短期利益的布局思考，這也是主流媒體長期以來存在的傳統(tǒng)廣告思維方式。

這種思維模式與人本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)所強(qiáng)調(diào)的大效益觀相違背，所以主流媒體后期直播帶貨的后勁明顯不足，嘗試帶貨收益后還要回歸媒體效益，并未在直播帶貨行業(yè)中形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系。

（二）盈利模式不清晰

主流媒體前期入局直播帶貨領(lǐng)域，因公益性得到大多數(shù)消費(fèi)者的支持，但是在直播帶貨產(chǎn)業(yè)中，主流媒體仍然存在盈利模式不清晰的問題。融媒體矩陣下，主流媒體依靠資源優(yōu)勢爭搶流量，憑借新聞主播觀眾緣和知名度來收獲大量粉絲，但是“兩微一端”布局私域流量，仍然以新聞業(yè)務(wù)為主，并非純電商運(yùn)營體系。電商服務(wù)體系相對更為健全，具有相應(yīng)的配套服務(wù)部門，物流配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)較為完善。主流媒體直播帶貨則是依靠其他平臺的配套服務(wù)設(shè)施，建立獨(dú)立電商平臺的運(yùn)維成本太高，也并非主流媒體擅長的領(lǐng)域。

除此之外，主流媒體直播帶貨，主要依靠外部新媒體的流量資源，僅憑自有平臺完成流量聚合還比較困難，存在導(dǎo)流能力發(fā)力不足的困境。根據(jù)抖音官方平臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶的日活數(shù)已經(jīng)超過6億。國內(nèi)主流媒體入局直播帶貨領(lǐng)域，顯然需要依靠這些已經(jīng)具備流量資源的新媒體平臺，如果自籌資金來建設(shè)自有平臺顯然還不具備資源效益。近年來，主流媒體本身的收入存在下滑趨勢，財(cái)政撥款依賴性有所上升。因此，當(dāng)前主流媒體入局直播帶貨領(lǐng)域缺乏穩(wěn)定的盈利體系，大部分廣電MCN也并未真正盈利，顯現(xiàn)出主流媒體直播帶貨收益不足的困境。

（三）帶貨商品捆綁媒體聲譽(yù)

主流媒體在直播帶貨的過程中，實(shí)際上是以媒體聲譽(yù)為商品價值保駕護(hù)航。同時，媒體聲譽(yù)也與帶貨商品直接捆綁，受眾認(rèn)為主流媒體值得信任，主流媒體才會在短期內(nèi)獲得較高收益。但是帶貨商品如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，就必然會直接影響主流媒體的公信力，負(fù)面影響造成的損失嚴(yán)重高于前期帶貨收益。國內(nèi)各級媒體在直播帶貨領(lǐng)域頻繁試水，也有個別媒體因前期驗(yàn)貨和市場分析不夠，出現(xiàn)“翻車”事件，帶來嚴(yán)重負(fù)面影響。簡單粗暴式的直播帶貨形式已經(jīng)不再是直接獲利的資源池和流量池，長期維護(hù)媒體聲譽(yù)比短期獲利更為重要。因此，主流媒體要實(shí)現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域的長期發(fā)展，還應(yīng)堅(jiān)定對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對帶貨品牌負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度，以此來體現(xiàn)主流媒體的社會服務(wù)功能，避免因帶貨商品相關(guān)問題而影響媒體聲譽(yù)。

三、主流媒體參與直播帶貨的優(yōu)化策略

（一）打造矩陣傳播，聯(lián)動商業(yè)平臺

央視新聞主播在直播帶貨領(lǐng)域具有諸多先天優(yōu)勢，但僅憑主持人形象品牌來提高銷量并不現(xiàn)實(shí)。這主要是因?yàn)樾侣劽襟w在電商通道上不具備商業(yè)品牌控場能力，對商品的功能、屬性、價值及消費(fèi)需求不具備直接管理和評價的能力[5]。因此，央視入局直播帶貨領(lǐng)域之后，需要聯(lián)合更多電商平臺形成矩陣化傳播的控場條件，通過打造“新媒體矩陣+商業(yè)平臺”來擴(kuò)大銷量，進(jìn)而形成直播帶貨的立體化陣營。

例如，央視網(wǎng)《人人都愛中國造》聯(lián)合奇瑞星途、ABC KIDS、雅迪電動車等企業(yè)，推出了家電數(shù)碼專場、家居專場、飲品專場、汽車專場等系列直播帶貨活動。主持人周運(yùn)、財(cái)經(jīng)評論員王冠圍繞“助力復(fù)工復(fù)產(chǎn) 賦能中國品牌”，講述了實(shí)體經(jīng)濟(jì)逆境前行的中國故事。雖然故事營銷賦予消費(fèi)者購買理由，但是真正保證產(chǎn)品質(zhì)量的是這些中國商業(yè)領(lǐng)軍品牌。因此，助力矩陣傳播及多平臺聯(lián)動實(shí)為融合發(fā)展之路的第一步，央視新聞主播流量加持下多平臺聯(lián)動將為電商通道注入融合傳播新動力。

（二）包裝網(wǎng)紅主播，孵化人才團(tuán)隊(duì)

央視進(jìn)駐直播帶貨領(lǐng)域，將知名主持人撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)、康輝、朱迅、李思思等推向“前臺”，并進(jìn)行了一系列網(wǎng)紅化包裝。包裝網(wǎng)紅主播主要是通過打造組合的方式來進(jìn)行，如“央視Girls”組合成員有朱迅和李梓萌，“小朱配琦”組合成員有朱廣權(quán)和李佳琦，“央視Boys”組合成員有朱廣權(quán)、尼格買提、康輝、撒貝寧等。央視打造的“主持人+網(wǎng)紅主播”組合，讓新聞主持人的身份角色形成積極轉(zhuǎn)化，帶貨主播的流量效益得以變現(xiàn)?！靶≈炫溏苯M合賣出總價值4014萬元的湖北商品；“央視Girls”組合快手帶貨首秀3小時成交8000萬元；“央視Boys”首次直播帶貨成交額達(dá)到5.286億元。

直播帶貨表面上歸功于央視主持人的品牌效益，但是歸根結(jié)底離不開背后制作團(tuán)隊(duì)的推波助瀾。央視制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力為直播帶貨成功提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，尤其是央視主持人直播帶貨采取“賣貨+綜藝化”的呈現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者形成了輕松愉快的娛樂式消費(fèi)慣性。孵化人才團(tuán)隊(duì)為直播帶貨提供了資源變現(xiàn)的重要保障，并且在公益行動中也體現(xiàn)了經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的宣傳能力。“品牌強(qiáng)國工程”的專項(xiàng)公益活動中，全面覆蓋5億元廣告資源，增強(qiáng)了全國消費(fèi)者對“湖北制造”的信心，進(jìn)一步提高了湖北特色產(chǎn)品的直播帶貨銷量。央視制作團(tuán)隊(duì)通過打破產(chǎn)業(yè)邊界來實(shí)現(xiàn)跨界直播，在重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上打造了協(xié)同共贏的直播帶貨生態(tài)鏈，運(yùn)營和策劃團(tuán)隊(duì)組合發(fā)力形成了央視新聞主持人直播帶貨的重要支撐矩陣。

（三）拓展節(jié)日主題，宣推活動事件

央視憑借自身的輿論引導(dǎo)力，在直播帶貨中緊密捆綁事件進(jìn)行營銷，可以在很大程度上發(fā)揮宣推體系中的營銷優(yōu)勢，進(jìn)而以輿論影響力來造勢并提高銷量。在“中國品牌日”期間，央視聯(lián)合天貓國際開展了“國貨正當(dāng)潮”的主題直播活動，根據(jù)央視新聞淘寶直播官方賬號顯示，當(dāng)日“小朱配琦”組合直播現(xiàn)場聚集4013.7萬人氣，獲得點(diǎn)贊266.8萬次。在“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，央視聯(lián)手文化和旅游部非遺司開展了“將‘非遺帶回家”的直播帶貨活動，央視主持人王寧和尼格買提介紹了“非遺”產(chǎn)品的文化價值，當(dāng)日銷售額達(dá)到了1261萬元。在除夕夜央視開展的“春晚GO青春”直播帶貨活動中，主持人朱迅、朱廣權(quán)、康輝、王冰冰等與網(wǎng)紅主播薇婭同臺，推薦年貨協(xié)助央視為春晚預(yù)熱，也取得了銷量佳績。

拓展節(jié)日主題活動可以總結(jié)出直播帶貨的周期性規(guī)律，更為重要的是要在熱點(diǎn)事件中加推直播帶貨的宣傳活動。在冬奧會倒計(jì)時一周年當(dāng)日，央視新聞與央視體育聯(lián)合北京奧組委會，開展了“熱情‘楊‘懿，快來‘買‘婭”直播帶貨活動，主持人邵圣懿和尼格買提推薦冬奧好物，在短道速滑運(yùn)動員楊揚(yáng)的介紹下，淘寶直播間冬奧會宣傳效果突顯，“蹭熱度”的事件營銷宣推策略發(fā)揮了重要作用。央視利用關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)和事件，在把握宣傳渠道和力度的同時將直播帶貨納入主流媒體的營銷陣地，利用節(jié)日主題和重大活動宣推事件取得重大成果，值得借鑒和推廣。

（四）重組傳播要素，發(fā)展“新四化”服務(wù)模式

“央視主播+明星藝人+直播帶貨”是對媒體產(chǎn)品要素的重組，人、形式、內(nèi)容的組合混搭展現(xiàn)出主流媒體在直播帶貨領(lǐng)域的思維先進(jìn)性與開放性，只有在融合發(fā)展的過程中不斷突破邊界，才能在融媒體時代獲得更多發(fā)展機(jī)遇[5]。主流媒體越來越接地氣，創(chuàng)新形式，完善內(nèi)容，本身就是在迎合大眾需求，應(yīng)進(jìn)一步利用融合發(fā)展的各種資源?！把胍曋鞑?快手平臺”的合作模式體現(xiàn)了媒體融合后的流量優(yōu)勢和媒體資源利用價值，同時也更需要延展“新四化”宏觀布局。

“新四化”服務(wù)模式，包括視頻化、MCN化、科技化、服務(wù)化。首先，視頻化要求新聞主播在出鏡直播帶貨之前，以發(fā)布短視頻的形式來收獲粉絲，當(dāng)粉絲量達(dá)到一定數(shù)量后，開始直播帶貨將事半功倍，傳播效益的轉(zhuǎn)化率將會更高。其次，MCN化是主流媒體向電商模式發(fā)展的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其本質(zhì)是對新聞主播出鏡直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)形象進(jìn)行包裝，并通過資本和團(tuán)隊(duì)的支持幫助新聞主播加強(qiáng)直播帶貨的主題內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而完成直播帶貨的最后環(huán)節(jié)——商業(yè)變現(xiàn)。再次，科技化是指直播帶貨方式的科技產(chǎn)出和媒體資源的科技融合。央視《新聞聯(lián)播》主持人在新媒體平臺、新媒體語境下出鏡，與網(wǎng)民互動，是兩個媒體及輿論場的融合。無論融合方式如何變化，都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持資源沉淀和公信力的優(yōu)勢發(fā)揮，進(jìn)而展現(xiàn)出主流媒體在直播帶貨領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展業(yè)績[6]。最后，服務(wù)化是指在媒體融合之后，進(jìn)一步催發(fā)更多非新聞類主播進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，通過更新服務(wù)資源，為網(wǎng)民和消費(fèi)者提供更加寬泛的媒體服務(wù)。從主流媒體直播帶貨的常態(tài)化運(yùn)作來看，不僅新聞主播具有直播帶貨的先天優(yōu)勢條件，生活服務(wù)類、科教類等其他領(lǐng)域的主持人也可以嘗試憑借多年來節(jié)目本身積累的觀眾轉(zhuǎn)型帶貨。在依靠主流媒體公信力的基礎(chǔ)上，為廣大觀眾提供專業(yè)方向更為廣泛的帶貨服務(wù)，有利于直播帶貨充分發(fā)揮主流媒體的服務(wù)資源優(yōu)勢。

四、結(jié)語

央視新聞主播直播帶貨的先天優(yōu)勢顯著，公信力、影響力、專業(yè)度、親和力、品牌效益、流量加持，不斷聚合優(yōu)勢資源，打造了銷量直線攀升的帶貨佳績。主流媒體參與直播帶貨是融媒資源優(yōu)勢力量的聚集。在進(jìn)一步融合發(fā)展的進(jìn)程中，可以打造矩陣傳播，聯(lián)動商業(yè)平臺；包裝網(wǎng)紅主播，孵化人才團(tuán)隊(duì)；拓展節(jié)日主題，宣推活動事件；重組傳播要素，發(fā)展“新四化”服務(wù)模式。擴(kuò)大主流媒體在直播帶貨領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，進(jìn)一步拓寬媒體融合發(fā)展的新路徑。

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作者簡介 武文，本科，二級播音員，研究方向：電視新聞播音主持。