新媒體環(huán)境中主流媒體在輿論場(chǎng)的紓困之思

摘要：目前，我國(guó)正處于媒體深度融合的轉(zhuǎn)型期，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的擬體活動(dòng)空間信息爆炸，輿論場(chǎng)紛繁復(fù)雜，主流媒體堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向并不斷提升自身的傳播力和引導(dǎo)力顯得至關(guān)重要。研究采用內(nèi)容分析和個(gè)案研究的方法，分析新媒體環(huán)境中主流媒體的輿論引導(dǎo)表現(xiàn)，就如何讓主流媒體在當(dāng)今輿論環(huán)境中堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向進(jìn)行深入探索，并從傳播者角度提出主流媒體在輿論意見(jiàn)場(chǎng)中新的紓困思路，旨在為新型傳播空間內(nèi)的主流媒體信息傳播和輿論引導(dǎo)提供切實(shí)可行的方法，提高主流媒體在擬體空間中的輿論引導(dǎo)能力，避免現(xiàn)階段社會(huì)環(huán)境中可能出現(xiàn)的輿論風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)社會(huì)又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主流媒體；輿論導(dǎo)向；新媒體環(huán)境；輿論場(chǎng)；紓困思路

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0131-03

在新媒體環(huán)境中，信息傳播及輿論場(chǎng)的“風(fēng)向”已成為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和重要的社會(huì)資源。主流媒體主要是指“以嚴(yán)肅新聞為主要報(bào)道內(nèi)容，具有專業(yè)理念和文化自覺(jué)精神，著力弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)處于重要地位并占較大市場(chǎng)份額，在社會(huì)發(fā)展中勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的媒體”[1]。

在如今媒介深度融合的環(huán)境中，主流媒體如何把控社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)輿論，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，已成為目前傳媒界亟待解決的議題。

一、媒體融合背景下主流輿論場(chǎng)的導(dǎo)向之變

（一）輿論導(dǎo)向的主體泛化

在媒體融合的背景下，輿論引導(dǎo)的主體已經(jīng)不僅限于主流媒體。

一些網(wǎng)絡(luò)紅人、明星藝人、微博“大V”、B站UP主、專業(yè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等等都可能起到輿論引導(dǎo)的作用，對(duì)輿論導(dǎo)向產(chǎn)生影響。而在這樣的泛化主體當(dāng)中，主體輿論引導(dǎo)的水平參差不齊，主觀性強(qiáng)，很難起到良好的輿論引導(dǎo)效果。根據(jù)“藝恩數(shù)據(jù)”的報(bào)告，2018年6月文娛類公眾號(hào)“冷兔”憑借950KCI指數(shù)位居首位。

由此可知，在新媒體時(shí)代，自媒體的不斷發(fā)展削弱了主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，大多數(shù)主流媒體受體制、機(jī)制等的限制，往往選擇性發(fā)布新聞事件，再加上發(fā)布新聞的形式缺乏創(chuàng)新，其輿論引導(dǎo)力不斷下降。

主體的泛化對(duì)主流媒體有一定的警醒作用，在當(dāng)下，主流媒體除了要進(jìn)一步強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，還要在輿論引導(dǎo)的主體中起到引領(lǐng)作用，以期引導(dǎo)主要群體的意見(jiàn)走向[2]。

（二）輿論導(dǎo)向的風(fēng)險(xiǎn)性增強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)化的擬體環(huán)境中，由于情緒先于事實(shí)，意見(jiàn)和情緒開(kāi)始成為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的重要影響因素，在后真相社會(huì)，輿論導(dǎo)向的風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)一步強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是那么發(fā)達(dá)，人人都沒(méi)有麥克風(fēng)的時(shí)代，輿論環(huán)境當(dāng)中的意見(jiàn)并不復(fù)雜，輿論導(dǎo)向并不會(huì)引起翻天覆地的風(fēng)險(xiǎn)性變化，因此傳統(tǒng)媒體時(shí)代的主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)性明顯低于當(dāng)下[3]。

如今，受眾可以作為單獨(dú)傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行意見(jiàn)傳播，加之新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，受眾活動(dòng)的實(shí)體空間被限制，擬體空間中的信息和意見(jiàn)傳播進(jìn)一步擴(kuò)大，自媒體的意見(jiàn)導(dǎo)向有可能引起整個(gè)社會(huì)的意見(jiàn)漩渦，輿論導(dǎo)向的風(fēng)險(xiǎn)性大大增強(qiáng)。

（三）輿論導(dǎo)向的重要性提升

在媒體深度融合的今天，輿論在很大程度上決定了整個(gè)社會(huì)的意見(jiàn)走向，輿論導(dǎo)向的重要性不言而喻。而主流媒體作為我國(guó)輿論導(dǎo)向的中堅(jiān)力量，必須時(shí)刻關(guān)注輿論，及時(shí)調(diào)整社會(huì)的輿論走向，從而規(guī)避輿論走向偏離帶來(lái)的社會(huì)危機(jī)。

因此，在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，主流媒體輿論引導(dǎo)的重要性進(jìn)一步提升，積極傳遞信息、引導(dǎo)輿論是主流媒體需要承擔(dān)的主要任務(wù)。

（四）外圍輿論環(huán)境的內(nèi)向性加壓

外圍的輿論環(huán)境分為兩個(gè)部分，首先是在新的媒介環(huán)境和新技術(shù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)逐步構(gòu)建完成并高速發(fā)展，這與主流媒體在傳播格局中居于壟斷地位的狀況不可同日而語(yǔ)，不斷形塑起的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系不斷向主流媒體的傳播體系施壓，致使主流媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)地位被動(dòng)搖。

其次，我國(guó)所處的世界媒體格局也不斷向內(nèi)加壓，導(dǎo)致主流媒體的輿論引導(dǎo)力有所下降?？此聘佣嘣娜ブ行幕庖?jiàn)的發(fā)表，其實(shí)依然被資本等所主導(dǎo)，主流媒體的國(guó)際傳播一直都是必須面對(duì)的議題。

二、主流媒體輿論導(dǎo)向存在的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)難以覆蓋大范圍的受眾群體

絕大部分主流媒體采用傳統(tǒng)方式和手段引導(dǎo)輿論，這種方式方法在傳統(tǒng)媒體時(shí)期有一定作用，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)很難覆蓋大范圍的受眾群體，尤其是“Z世代”群體，其對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)的方式方法的接受度并不高，傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)向很難直接覆蓋年輕受眾群體。

同時(shí)，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式在時(shí)效性上低于自媒體的意見(jiàn)發(fā)布速度，自媒體先入為主給予受眾的意見(jiàn)性傾向，導(dǎo)致主流媒體的輿論引導(dǎo)效度難以覆蓋更大范圍的受眾群體[4]。

（二）固定的輿論導(dǎo)向話術(shù)難以深耕受眾情緒

在后真相時(shí)代，受眾的情緒先于事實(shí)一步，因此以往媒體固定的輿論引導(dǎo)的話術(shù)，很難平息高漲的受眾情緒，反之，可能會(huì)在擬體和實(shí)體兩個(gè)空間中激起反向的輿論流，倒逼主流媒體。

在后真相時(shí)代，安撫情緒與事實(shí)調(diào)查是媒體需要顧及的兩個(gè)方面，事件的不同和輿論主體的不同也會(huì)影響媒體在輿論引導(dǎo)中起到的作用和采用的分眾化處理方式，一以貫之的固定話術(shù)顯然不符合當(dāng)下的輿論環(huán)境和時(shí)代特征。

（三）難以深入“信息蜂巢”，緩和社會(huì)矛盾

在新媒體環(huán)境中，受眾由于長(zhǎng)期接觸同質(zhì)化的信息，形塑起了不同的信息圈層，自身難以從內(nèi)沖出，不同質(zhì)的信息圈層的意見(jiàn)碰撞可能撕裂社會(huì)共識(shí)。作為輿論引導(dǎo)主體的主流媒體也很難深入“信息蜂巢”，打破“蜂房”，進(jìn)行破圈層化的信息引導(dǎo)[5]。

（四）盲目追求注意力，打破新聞傳播規(guī)律

2020年新冠肺炎疫情中，受眾在實(shí)體空間的活動(dòng)受到限制，居家辦公、上課、學(xué)習(xí)成為常態(tài)，這使得受眾原本在實(shí)體空間中的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為對(duì)擬體空間的注意力。

新聞媒體和線上傳播平臺(tái)開(kāi)始了對(duì)公眾注意力的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，主流媒體的輿論引導(dǎo)顯得愈發(fā)重要[6]。但是，2020年1月13日晚，一家權(quán)威主流媒體微博號(hào)刊發(fā)了一則中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒的消息，隨后該消息被另一家權(quán)威主流媒體轉(zhuǎn)載，引起公眾的高度關(guān)注，導(dǎo)致雙黃連類藥品全部脫銷。

主流媒體在受眾情緒高度緊張、焦慮的情況下，應(yīng)起到正向的、積極的、科學(xué)的引導(dǎo)，而不是不顧新聞傳播規(guī)律，爭(zhēng)搶注意力。在刊載和轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息時(shí)不加以核實(shí)，會(huì)削弱自身的新聞傳播優(yōu)勢(shì)。

三、新媒體環(huán)境中主流媒體發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向的必要性

（一）主流意見(jiàn)導(dǎo)向在新媒體環(huán)境中起著定海神針之作用

不可否認(rèn)的是，盡管主流媒體在新媒體環(huán)境中的輿論導(dǎo)向作用較之傳統(tǒng)媒體時(shí)期有所下降且面臨一定的困境，但其在輿論環(huán)境中進(jìn)行傳播和引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)依舊存在，其導(dǎo)向仍會(huì)對(duì)輿論場(chǎng)起到重要作用。主流媒體必須在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中做好自身建設(shè)，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力，較好地把控新型輿論環(huán)境的整體走向，進(jìn)一步降低社會(huì)意見(jiàn)傳播風(fēng)險(xiǎn)，做好輿論場(chǎng)上的風(fēng)向標(biāo)，更好地服務(wù)于實(shí)體社會(huì)。

（二）主流媒體起著黨和人民喉舌之作用

在我國(guó)，主流媒體除了承擔(dān)基礎(chǔ)的媒介責(zé)任之外，還是黨和人民的喉舌。因此，維護(hù)社會(huì)安定，促進(jìn)國(guó)家團(tuán)結(jié)，增強(qiáng)人民幸福感，堅(jiān)定地站在黨和人民的立場(chǎng)上，為黨和人民傳播事實(shí)真相、表達(dá)意見(jiàn)觀點(diǎn)并做好輿論引導(dǎo)，是主流媒體的應(yīng)盡職責(zé)和必要之舉。

四、主流媒體在輿論河中乘風(fēng)破浪的紓困之法

（一）入海：優(yōu)化輿論引導(dǎo)方法和藝術(shù)，主動(dòng)設(shè)置議程

在媒體深度融合的今天，主流媒體想要用傳統(tǒng)單一的輿論引導(dǎo)方式堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。需要不斷更新輿論引導(dǎo)的方式方法，不再單一使用文字和圖片的傳播方式，主動(dòng)與新媒體進(jìn)行深度融合，與海量的新媒體資源建立對(duì)接體系。同時(shí)要優(yōu)化輿論引導(dǎo)藝術(shù)，摒棄一味刻板嚴(yán)肅的輿論引導(dǎo)，主動(dòng)設(shè)置議程，如冬奧會(huì)期間的新網(wǎng)紅“冰墩墩”和“雪容融”憑借其可愛(ài)的象征形象，在一定程度上使得主流媒體中國(guó)冬奧會(huì)的主題報(bào)道起到了積極正面的輿論引導(dǎo)，這種“和平、積極、友愛(ài)”的輿論引導(dǎo)也可以通過(guò)輕松的表情包、動(dòng)畫形象等傳遞出來(lái)。主流媒體的傳播矩陣?yán)眉槲镏鲃?dòng)引導(dǎo)輿論環(huán)境中的意見(jiàn)的傳播，而不是在事件發(fā)生后再進(jìn)行輿論引導(dǎo)，更使得這一議事日程取得了良好的輿論效果[7]。

（二）乘風(fēng)：強(qiáng)化主流媒體人才培養(yǎng)

主流媒體的人才培養(yǎng)在很大程度上代表了我國(guó)媒體的人才準(zhǔn)度，其中有很大一部分人才可能流入自媒體，因此主流媒體的人才培養(yǎng)至關(guān)重要。

首先，人才培養(yǎng)是主流媒體這艘航船不斷前行的主要?jiǎng)恿Α?/p>

其次，要不斷深化主流媒體的體制機(jī)制改革，吸納高質(zhì)量高水平人才就業(yè)，完善在新媒體環(huán)境傳播體系中的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，切實(shí)提高相關(guān)薪酬，打造出具有活力的人才集體。

最后，主流媒體中的部分人才流入自媒體和其他媒體領(lǐng)域時(shí)，也可以起到良好的輿論引導(dǎo)作用，如王冰冰、馬東等人都具有非常強(qiáng)的代表性。

不斷強(qiáng)化主流媒體人才建設(shè)工作，培養(yǎng)具有時(shí)代感、責(zé)任感的新聞從業(yè)者，也是主流媒體紓困之途上的一大課題，值得重視。

（三）破浪：立足自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立輿論導(dǎo)向特色

主流媒體相較于媒體環(huán)境中的其他媒體而言，具有嚴(yán)肅性、權(quán)威性和規(guī)范性。同時(shí)，主流媒體所具有的事實(shí)查證能力也是其他媒體不具備且無(wú)法取代的。

首先，主流媒體具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，人民日?qǐng)?bào)官方微博的粉絲量高達(dá)1.49億，新華社官方微博的粉絲量高達(dá)1.08億。因此主流媒體應(yīng)該立足于自身的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自己的輿論導(dǎo)向特色，打造自身輿論引導(dǎo)的品牌特色，力爭(zhēng)事實(shí)，傳播正能量，增強(qiáng)公信力，從而形成在復(fù)雜輿論環(huán)境中的特色導(dǎo)向。

其次，主流媒體在國(guó)際傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，要做好對(duì)外傳播的布局，進(jìn)行積極的國(guó)際輿論引導(dǎo)，將內(nèi)向加壓轉(zhuǎn)換為外向傳播動(dòng)力，在國(guó)際上樹(shù)立負(fù)責(zé)任的、開(kāi)放的、和平友好的大國(guó)形象，從而在紛繁復(fù)雜、信息爆炸的媒體環(huán)境中憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)力，打造主流媒介傳播品牌，更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，承擔(dān)黨和國(guó)家賦予的社會(huì)責(zé)任。

（四）揚(yáng)帆：媒介祛魅，沉下心做新聞

主流媒體在具有嚴(yán)肅性和權(quán)威性的同時(shí)，也有可能將受眾越推越遠(yuǎn)。

首先，在新媒體時(shí)代，雖然新技術(shù)層出不窮，但是歸根究底，被掩蓋在情緒和觀點(diǎn)之下的傳播內(nèi)容依舊是輿論導(dǎo)向的底層邏輯動(dòng)因。主流媒介應(yīng)主動(dòng)祛魅，摒棄高高在上的主流光環(huán)，沉下心俯下身，傳遞事件真相，做有品質(zhì)、有溫度的新聞。

只有走進(jìn)生活，貼近實(shí)際，關(guān)注群眾，才能發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，才能在紛繁復(fù)雜、變化莫測(cè)的新媒體環(huán)境中立于不敗之地。

其次，新技術(shù)賦能使用戶開(kāi)始成為新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中極為重要的一環(huán)，尤其是在突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中，用戶的信息傳播成了極具新聞價(jià)值的信息傳遞。新華社打造的由用戶上傳新聞的網(wǎng)絡(luò)板塊“拍客”，在一定程度上彌補(bǔ)了專業(yè)媒體在新聞生產(chǎn)中的不足，也為主流媒體的輿論引導(dǎo)提供了支撐。

主流媒體可以利用和用戶的雙向良性互動(dòng)，進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用[8]。

（五）遠(yuǎn)航：用事實(shí)說(shuō)話，為人民掌舵

事實(shí)永遠(yuǎn)是最具有說(shuō)服力的，不管面臨什么樣的輿論環(huán)境，面對(duì)多么復(fù)雜的意見(jiàn)走向，還是要用事實(shí)說(shuō)話。因此作為黨和人民喉舌的主流媒體，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話，查清事實(shí)，報(bào)道事實(shí)。

始終站在人民的立場(chǎng)上，為人民說(shuō)話，做人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，并且始終堅(jiān)持黨性和人民性統(tǒng)一的原則，堅(jiān)持新聞事業(yè)必須遵守的原則，使主流媒體的輿論工作更加長(zhǎng)遠(yuǎn)有力[9]。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體在我國(guó)的媒介傳播中具有非常重要的作用，其憑借輿論導(dǎo)向的正確性和有效性在我國(guó)的輿論環(huán)境中也扮演著十分重要的角色。因此，在媒體深度融合的今天，主流媒體必須挑起重?fù)?dān)，積極引導(dǎo)輿論，不斷提升自身在輿論場(chǎng)上的傳播力、導(dǎo)向力，在輿論場(chǎng)中乘風(fēng)破浪、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

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作者簡(jiǎn)介 陳亞寧，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、應(yīng)急傳播。