粉絲經(jīng)濟(jì)視角下的影視旅游目的地營銷路徑分析

摘要：“粉絲經(jīng)濟(jì)”早已不是時(shí)髦的營銷名詞，但粉絲思維已經(jīng)滲透到當(dāng)前這個(gè)新媒體信息時(shí)代的各類產(chǎn)業(yè)市場。沒有粉絲的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，毫無生命力可言。當(dāng)前，粉絲經(jīng)濟(jì)巨大的市場開發(fā)潛力，增強(qiáng)了影視旅游目的地對(duì)消費(fèi)者的吸引力。文章結(jié)合市場營銷學(xué)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論和概念，通過實(shí)際研究分析得出結(jié)論：熱門影視作品給影視旅游目的地帶來了經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)營動(dòng)力，其中粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)尤為重要。因此，文章結(jié)合粉絲群體的消費(fèi)需求和實(shí)際愿望，從影視旅游目的地的全面宣發(fā)、項(xiàng)目設(shè)置、基礎(chǔ)建設(shè)和衍生商品開發(fā)等方面入手，提出對(duì)目前影視旅游目的地營銷路徑的發(fā)展建議，旨在豐富目前影視旅游目的地的旅游營銷模式，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營者提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；熱門影視作品；旅游目的地；營銷模式；市場經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0245-03

課題項(xiàng)目：本論文為湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題項(xiàng)目“錦繡瀟湘新主流影視‘源頭品控路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XSP22YBC209

一、引言

目前，受熱門影視作品的影響，許多不太知名的旅游目的地的市場普及度和受歡迎度大大提升。以熱門影視作品為營銷基礎(chǔ)的旅游目的地激發(fā)了觀眾群體旅游的熱情，熱門影視作品和明星演員的魅力也刺激了這些影視基地多領(lǐng)域服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)增加，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，這種轟動(dòng)式的效應(yīng)往往在熱門影視播出結(jié)束后逐漸消失。基于此，文章著重研究如何使熱門影視作品帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，成為地方旅游業(yè)營銷增長的常態(tài)化動(dòng)力。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信等新媒體渠道的發(fā)展，社會(huì)大眾中出現(xiàn)了一批對(duì)某一精神類型、系列產(chǎn)品、休閑娛樂活動(dòng)或流量人物的熱情追隨者或關(guān)注支持者，可以將其定義為一個(gè)社會(huì)群體——粉絲。與其他社會(huì)群體不同，粉絲們單純因?yàn)樽约簩?duì)某個(gè)明星、某部電影電視或節(jié)目的喜歡，心甘情愿為之花錢消費(fèi)，甚至自發(fā)地做一些宣傳活動(dòng)和推薦行為，讓自己喜歡的人或影視作品獲得更多人的喜愛。一切粉絲行為都是不計(jì)回報(bào)自愿完成的。基于此，出現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的概念。粉絲經(jīng)濟(jì)指的是粉絲已經(jīng)形成的一系列日常消費(fèi)行為，以滿足他們與關(guān)注追求對(duì)象所相關(guān)的個(gè)人情感需求。

實(shí)際上，粉絲經(jīng)濟(jì)也是一種心理需求型經(jīng)濟(jì)，它是粉絲群體因心理滿足和精神需求而產(chǎn)生的消費(fèi)需求[1]。從客觀角度來看，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種基于單向關(guān)注關(guān)系但具有雙向經(jīng)營性的商業(yè)創(chuàng)收行為，通過提高消費(fèi)者群體的參與度和進(jìn)行大眾口碑營銷，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的增長和社會(huì)影響效果的強(qiáng)化。

當(dāng)前，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已不再局限于粉絲直接消費(fèi)模式，而是帶動(dòng)了粉絲產(chǎn)業(yè)鏈向一些新經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式的擴(kuò)展，如名人效應(yīng)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)、娛樂社區(qū)經(jīng)濟(jì)等。同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)的影響遍及許多行業(yè)領(lǐng)域，如文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)和各類商品產(chǎn)業(yè)，但在地方旅游業(yè)中，粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用相對(duì)不足。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，得粉絲者得經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者想要拓寬業(yè)務(wù)市場，不僅要凝聚大量粉絲，而且要與他們打成一片，經(jīng)營和維護(hù)好粉絲群體，打造出具有鮮明群體文化特色的產(chǎn)業(yè)營銷模式。

如何經(jīng)營和維護(hù)好粉絲呢？第一，要分享具有吸引力的業(yè)務(wù)內(nèi)容，引發(fā)粉絲互動(dòng)；第二，要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，組織趣味性的活動(dòng)；第三，要發(fā)展優(yōu)質(zhì)垂直的社群用戶；第四，要不斷優(yōu)化粉絲的用戶體驗(yàn)?？傊?，粉絲的維護(hù)是一個(gè)不斷分享的過程，影視旅游目的地應(yīng)全面考慮如何在營銷中更好地利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行發(fā)展。

三、影視旅游行業(yè)模式分析

（一）影視旅游的相關(guān)概念

某一具體影視作品的爆火，會(huì)迅速吸引大量社會(huì)人群成為影視粉絲。與此同時(shí)，旅游目的地頻繁出現(xiàn)在熒屏上，促使很多粉絲自發(fā)造訪，以此滿足自身想要融入影視故事發(fā)生場景中的強(qiáng)烈愿望，用經(jīng)濟(jì)消費(fèi)來獲得心理滿足。

影視旅游是以熱門影視作品為產(chǎn)業(yè)向?qū)Вㄟ^向觀眾粉絲展示旅游目的地的自然魅力或人文特質(zhì)來吸引游客的一種旅游形式[2]。影視旅游業(yè)務(wù)體現(xiàn)了影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間不可分割的聯(lián)系。熱門影視IP可以帶動(dòng)影視拍攝地的旅游業(yè)發(fā)展，而相關(guān)的影視旅游活動(dòng)，為旅游目的地提供了全新的業(yè)務(wù)主題。

影視旅游目的地營銷模式作為營銷學(xué)概念，是將影視和旅游聯(lián)系在一起的營銷手段，不同的影視景區(qū)有不同的旅游營銷模式，在不同的市場形勢下采用不同的曝光推廣方案。影視景區(qū)的運(yùn)營管理者要詳細(xì)策劃出最合適的營銷路徑。

接下來，對(duì)影視旅游的市場吸引力進(jìn)行分析。當(dāng)前，熱門影視作品有助于激發(fā)粉絲群體對(duì)影視景區(qū)的興趣性旅游心理動(dòng)機(jī)。在觀看電影、電視劇和節(jié)目時(shí)，觀眾會(huì)被美麗的取景地和當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文風(fēng)情所吸引，也會(huì)被影視中角色、事物和故事所吸引而產(chǎn)生想要體驗(yàn)劇中生活的激情想法。如果這些興趣和共情感都是積極向上的，加上時(shí)間機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力滿足條件，觀眾就會(huì)產(chǎn)生去影視拍攝地旅游的心理動(dòng)機(jī)，出現(xiàn)集體性的影視旅游活動(dòng)。前去親身體驗(yàn)真實(shí)的影視場景，觸發(fā)電影般的觀看記憶回味，能讓觀眾更好地理解影視作品的內(nèi)涵。旅游目的地運(yùn)營者意識(shí)到熱門影視作品帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要作用后，他們開始巧妙利用影視熱度為景區(qū)大規(guī)模造勢推廣，提供給景區(qū)開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)支持動(dòng)力。

（二）旅游目的地運(yùn)營發(fā)展的周期分析

任何一個(gè)旅游目的地的運(yùn)營發(fā)展周期，都是從開發(fā)建設(shè)開始的，然后是宣傳推廣、業(yè)務(wù)擴(kuò)張和鞏固。如果旅游目的地不能持續(xù)有效地進(jìn)步，以適應(yīng)新時(shí)代和游客群體的多變需求，就會(huì)停滯不前甚至衰敗消亡。因此，旅游目的地運(yùn)營發(fā)展周期的活力是有限的。不同旅游目的地的運(yùn)營周期存在差異，這取決于當(dāng)?shù)卣闹匾暢潭?、景區(qū)的自然人文環(huán)境和歷史背景以及游客的體驗(yàn)水平等，但每個(gè)旅游目的地都需要延長其生命周期以便長期繁榮發(fā)展。鑒于當(dāng)前新興事物繁多和社會(huì)大眾日益增長的精神生活需求，旅游目的地不可能滿足所有旅游者的個(gè)性化需求。雖然一個(gè)旅游目的地的運(yùn)營周期能永久保持高度活力是不可能的，但長壽性運(yùn)營是一個(gè)市場目標(biāo)，可以通過分析確定影響旅游目的地?zé)岫鹊南嚓P(guān)因素，并正確實(shí)施營銷模式。

影響一個(gè)旅游目的地運(yùn)營周期的重要因素，是消費(fèi)者需求因素。要通過深入了解把握旅游消費(fèi)者群體的多樣化個(gè)性心理需求，旅游目的地在開發(fā)建設(shè)的初步階段就可以獲得決定性的前瞻成功[3]。此外，社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)狀況也是影響旅游業(yè)的客觀因素。例如，2020年至今，新冠肺炎疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)停滯影響已蔓延至全球，并對(duì)全世界的旅游業(yè)造成沖擊。同時(shí)，各地政府的管理能力及重視程度，以及旅游服務(wù)提供者的營銷業(yè)務(wù)水平，也會(huì)對(duì)旅游目的地運(yùn)營周期的生命力產(chǎn)生直接或間接的影響。如果景區(qū)運(yùn)營者能將與這些因素相關(guān)的經(jīng)濟(jì)概念和管理手段都運(yùn)用到市場營銷模式中去，并推動(dòng)景區(qū)不斷變化和轉(zhuǎn)型發(fā)展，逐步適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，就能有效延長旅游目的地的運(yùn)營周期。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)視角下熱門影視作品對(duì)旅游行業(yè)的影響

激發(fā)隱形旅游消費(fèi)者的旅游活動(dòng)，是旅游業(yè)市場營銷工作的主要目標(biāo)。隱形的旅游消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)行為之前，旅游決策及旅游消費(fèi)行為受多種因素影響。文章從粉絲經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行相關(guān)分析，影視旅游目的地的隱形消費(fèi)者可以分為兩大類：第一類是在影視作品播出且有收視熱度之前就存在的粉絲群體，他們中的部分是原著小說的粉絲，對(duì)原著角色更感興趣，如果原著小說被拍成電影或電視劇，這些書粉當(dāng)然會(huì)比其他人有更高的角色還原度期望；另一部分是影視參演明星的粉絲，他們會(huì)因自己追隨的偶像來關(guān)注這部影視作品。第二類由大多數(shù)普通觀眾組成，他們?cè)诳赐暌徊侩娨晞』螂娪昂?，很可能?huì)成為劇粉或影粉。但是，實(shí)際上第一類粉絲群體最有可能成為影視景區(qū)旅游消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兏Ｍs短自己與原著角色或偶像之間的距離。親自到熱門影視作品中出現(xiàn)過的景區(qū)，去體驗(yàn)影視中主角經(jīng)歷的事、住過的地方或吃過的東西，對(duì)他們來說有強(qiáng)大的吸引力。而第二類單純喜歡影視作品的一般觀眾群體，是因?yàn)槌闪斯适鹿睬檎叨鴮?duì)電影或電視中的人、事和地點(diǎn)作出了移情反應(yīng)，才產(chǎn)生了對(duì)影視景區(qū)的興趣和情感。如果這些共情是積極向上的，并且其他客觀物質(zhì)條件都滿足，觀眾群體就會(huì)有動(dòng)力去影視拍攝地點(diǎn)旅游，從而刺激影視景區(qū)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。

五、粉絲經(jīng)濟(jì)視角下的影視旅游目的地營銷路徑

（一）基于影視粉絲實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的旅游目的地推廣宣發(fā)

影視粉絲實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)是指在影視播出期間，觀眾群體在多媒體平臺(tái)上以文字、圖片或視頻的動(dòng)態(tài)信息形式，不斷發(fā)布自己對(duì)角色、故事或場景的真實(shí)感受和想法。影視旅游目的地的營銷負(fù)責(zé)人，可以利用這些實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息，了解熱門影視作品粉絲群體的需求，并將其運(yùn)用到影視景區(qū)的推廣宣發(fā)過程中，吸引旅游消費(fèi)者。例如，熱門影視作品的粉絲最喜歡在哪個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)，就應(yīng)該多在該平臺(tái)上推廣景區(qū)特色；粉絲最喜歡哪個(gè)播出片段，就應(yīng)該多發(fā)布該影視片段的拍攝花絮，展示拍攝現(xiàn)場的環(huán)境。此外，隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多方位信息技術(shù)發(fā)展，影視旅游目的地也可以通過全媒體推廣手段，建立景區(qū)網(wǎng)站和影視旅游討論社區(qū)，并發(fā)動(dòng)知名影視演員在微博、微信、熱門短視頻平臺(tái)上進(jìn)行影視景區(qū)的宣傳推廣活動(dòng)。

（二）基于影視粉絲個(gè)性化偏好的相關(guān)旅游項(xiàng)目設(shè)置

影視粉絲個(gè)性化偏好包括影視粉絲對(duì)影視旅游目的地和相關(guān)旅游活動(dòng)項(xiàng)目的雙重期望意愿[4]。然而，不同的影視粉絲有截然不同的想法。為了滿足不同層次、不同文化背景的影迷的期待，優(yōu)化影迷的真實(shí)旅游體驗(yàn)，影視旅游目的地在設(shè)計(jì)和配置相關(guān)旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)整合多樣化的影視場景風(fēng)格和角色文化，對(duì)影視內(nèi)容進(jìn)行不同類型、不同層次、不同形式的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化改造，以互動(dòng)游戲、實(shí)景建筑等不同項(xiàng)目設(shè)置，使旅游者的休閑娛樂體驗(yàn)更加立體化、生動(dòng)化。影視旅游目的地應(yīng)著重開發(fā)影視角色體驗(yàn)項(xiàng)目，根據(jù)熱門影視作品中的人物形象，設(shè)置出各種具有裝飾性和體驗(yàn)性的項(xiàng)目，利用虛擬角色與游客進(jìn)行互動(dòng)，讓粉絲游客有進(jìn)入角色的參與感，從而滿足其娛樂需求。

其次，要提取電影和電視劇中有趣搞笑的情節(jié)和充滿戲劇性的情節(jié)，以故事為線索，找到影視粉絲游客的共情觸發(fā)點(diǎn)，觸動(dòng)影迷內(nèi)心最有感觸的故事回憶，使他們將這些回憶與景區(qū)真實(shí)布景相聯(lián)系，再次身臨其境地體驗(yàn)到影視情節(jié)。在劇情體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)過程中，要使用多媒體技術(shù)和現(xiàn)代娛樂技術(shù)，將故事情節(jié)和角色設(shè)計(jì)應(yīng)用于現(xiàn)有娛樂設(shè)施中，為影視粉絲游客帶來新奇感，發(fā)揮營銷和推廣功能。

（三）基于影視粉絲實(shí)際旅游需求的景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

影視粉絲對(duì)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)際需求，與普通游客可能有所不同。影視粉絲大多癡迷角色、崇拜偶像，喜歡明星拍戲用過的道具、去過的地方等。影視旅游目的地要了解粉絲的實(shí)際需求，把粉絲喜愛的影視元素運(yùn)用到景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，讓粉絲在游玩時(shí)感受到影視基地的魅力，享受當(dāng)?shù)赜腥さ脑O(shè)施和到位的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)完善的基礎(chǔ)設(shè)施既能優(yōu)化粉絲的旅游體驗(yàn)感，提升休閑舒適度，也能讓影視基地給粉絲留下更好的印象[5]。

影視旅游目的地要完善各類游樂設(shè)備，維護(hù)衛(wèi)生環(huán)境，建立周全的管理服務(wù)制度，游樂區(qū)域內(nèi)要設(shè)置儲(chǔ)物柜、飲用水、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施并提供相關(guān)專業(yè)人員服務(wù)，同時(shí)導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)要細(xì)致安排游客在各區(qū)域內(nèi)的活動(dòng)線路。這些設(shè)施和服務(wù)要與熱門影視作品緊密聯(lián)系，整體建設(shè)風(fēng)格要與熱門影視作品的主題相符。景區(qū)人員除了要具備可以隨時(shí)進(jìn)行專業(yè)服務(wù)的工作素養(yǎng)，還要熟知熱門影視作品的情節(jié)內(nèi)容和角色特征，以便與粉絲互動(dòng)。

（四）基于影視粉絲同款喜好的相關(guān)景區(qū)衍生商品開發(fā)

熱門影視作品播出之后，影視拍攝地應(yīng)針對(duì)影視同款產(chǎn)品，集中開發(fā)官方授權(quán)的景區(qū)體驗(yàn)道具、服裝等相應(yīng)周邊門店，獲取衍生收益[6]。在熱門影視作品積極擴(kuò)大宣傳的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)背景下，旅游時(shí)購買拍攝地紀(jì)念品也成為粉絲強(qiáng)化旅游體驗(yàn)感的方式之一。拍攝地紀(jì)念品既是影視文化的傳播載體，又能助推影視粉絲重游消費(fèi)。同時(shí)，珍藏版的紀(jì)念品不僅是影視粉絲對(duì)這場影視旅游體驗(yàn)的紀(jì)念，而且能讓其對(duì)熱門影視作品的實(shí)際意義有更深入的理解。

六、結(jié)語

隨著某電影、電視劇或節(jié)目的爆火，其拍攝地迎來了許多前來觀光打卡的粉絲，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、酒店餐飲業(yè)、娛樂文化業(yè)也隨之發(fā)展起來。影視旅游目的地應(yīng)充分利用熱門影視作品的關(guān)聯(lián)性經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，拓展影視旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，做好線上和線下的雙向宣發(fā)推廣工作。要以當(dāng)?shù)刎S富的人文資源和自然資源為載體，通過熱門影視作品中的經(jīng)典故事和人物形象，傳播和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)睾诵奈穆脙r(jià)值，借鑒其他影視基地成功的旅游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)，策劃優(yōu)質(zhì)的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品營銷服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)影視旅游目的地社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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作者簡介 李想，碩士，講師，研究方向：影視文化與傳播、傳媒職業(yè)教育。