張 梅 李 帥

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

上世紀(jì)90年代后期，景德鎮(zhèn)日用瓷實(shí)體經(jīng)濟(jì)在國企改制后，小規(guī)模實(shí)體經(jīng)濟(jì)空前活躍而繁榮。然而，在經(jīng)過幾十年的井噴式發(fā)展后，如今增長乏力，加上行業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不利因素的影響，整體行業(yè)發(fā)展鮮有靚點(diǎn)，以下從幾個(gè)不同的側(cè)面體現(xiàn)了該行業(yè)發(fā)展的具體情況。

1 景德鎮(zhèn)日用瓷實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）各種規(guī)模的日用陶瓷實(shí)體眾多

自國企改制以來，由于景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)歷史的繼承性，以及當(dāng)?shù)卣畬μ沾僧a(chǎn)業(yè)的扶持，景德鎮(zhèn)小規(guī)模日用瓷經(jīng)營實(shí)體數(shù)量日益增長，近年來更是呈現(xiàn)出遍地開花的景象。景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，自然形成了多處陶瓷市場，如雕塑瓷廠、老廠798、解放路等。除此以外，景德鎮(zhèn)市政府為了促進(jìn)當(dāng)?shù)靥沾山?jīng)濟(jì)的發(fā)展，在不同的發(fā)展時(shí)期先后打造了多個(gè)陶瓷工業(yè)區(qū)或文化區(qū)，比如金昌利陶瓷大市場、紅店街、建國瓷廠、曙光路陶瓷市場、陶瓷城、陶瓷園區(qū)、新都民營陶瓷園、國貿(mào)廣場及周邊陶藝街、陶溪川、三寶瓷谷等。整個(gè)城市的陶瓷經(jīng)營者中，除了繼承性的家族式企業(yè)主，還有當(dāng)?shù)靥沾筛咝５漠厴I(yè)生創(chuàng)業(yè)者，另外還有來自全國各地大量的陶瓷愛好者和藝術(shù)家被吸引至此，加入到日用陶瓷經(jīng)營者行列。因此，除了專業(yè)的陶瓷市場，在景德鎮(zhèn)的街頭巷尾、市區(qū)周邊郊區(qū)、城中村等角角落落，散落著數(shù)不清的陶瓷作坊、工作室、陶瓷店。

（2）各陶瓷市場活躍度此消彼長

由于陶瓷消費(fèi)者總需求多年來增長不明顯，甚至在近年來是下降趨勢，各陶瓷市場固有著分流購買者的競爭關(guān)系，所以不可避免地出現(xiàn)市場之間購買人群呈此消彼長現(xiàn)象。例如雕塑瓷廠在十年以前曾出現(xiàn)周末客流量日均數(shù)萬的繁榮景象，后面依次被陶藝街、國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)——陶溪川所替代。總之，隨著各個(gè)陶瓷集聚區(qū)的興衰變化，大量的經(jīng)營者們轉(zhuǎn)戰(zhàn)于當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)著名的日用瓷集聚區(qū)。

（3）景德鎮(zhèn)日用陶瓷行業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步

景德鎮(zhèn)是世界瓷都，我國的日用及藝術(shù)陶瓷產(chǎn)區(qū)，陶瓷經(jīng)營實(shí)體數(shù)量眾多，為了滿足當(dāng)前消費(fèi)市場的新需求，行業(yè)中各企業(yè)技術(shù)人員在工作中不斷摸索創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)新不足的企業(yè)被不斷淘汰，使得日用陶瓷產(chǎn)品總體質(zhì)量逐漸提高?，F(xiàn)階段的日用陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)在造型設(shè)計(jì)、繪畫裝飾、文化創(chuàng)意、釉水、內(nèi)在質(zhì)量等方面有了一定的進(jìn)步。

2 景德鎮(zhèn)日用瓷實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨發(fā)展瓶頸

（1）經(jīng)營成本增長，利潤被極限壓縮

產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成方面，日用陶瓷生產(chǎn)所需的上游原材料包括高嶺土、長石、石英、硅酸鋯、氧化鈷、氧化銅、氧化硒等原料；中游半成品有白瓷、強(qiáng)化瓷、骨質(zhì)瓷、各種釉水等多種產(chǎn)品，近年來以上各種陶瓷原料價(jià)格呈一路上漲趨勢。而由于現(xiàn)階段行業(yè)不景氣，銷售的效益也在下滑，再加上人工成本居高不下，物流等要素成本上升等因素，使產(chǎn)業(yè)總成本大幅上漲。據(jù)走訪觀察，高端日用瓷基本有價(jià)無市、低端日用瓷價(jià)格戰(zhàn)激烈，不少商家產(chǎn)品成交價(jià)逼近原材料價(jià)，勉強(qiáng)維持。

（2）生產(chǎn)效率降低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

長期以來，由于景德鎮(zhèn)陶瓷燒制溫度平均高達(dá)1 280 ℃，燒制過程中有許多不可控因素，導(dǎo)致?lián)p耗率居高不下、成瓷率極低。大部分經(jīng)營實(shí)體規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，自主創(chuàng)新動力不足，許多陶瓷作坊產(chǎn)品品種單一，以中低端產(chǎn)品為主，行“走量”路線，近乎賣原材料，經(jīng)濟(jì)效益甚微。而在零售市場方面則表現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、銷售方法多為簡單粗暴的價(jià)格競爭?？傊瑒?chuàng)新的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品附加值無從談起，制約著整個(gè)日用陶瓷行業(yè)的進(jìn)步。

（3）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)為線上，陶瓷實(shí)體經(jīng)濟(jì)受沖擊

如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新的消費(fèi)主力實(shí)則為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們更看重商品的新鮮感、高顏值、高性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)體驗(yàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的生活方式由消費(fèi)新潮流變成平常事物?？v覽淘寶網(wǎng)等各大電商平臺，景德鎮(zhèn)、德化和潮州各地的日用陶瓷充斥其中，憑借其產(chǎn)品圖片專業(yè)精美、價(jià)格低廉、營銷精準(zhǔn)圈走一大撥兒粉絲，景德鎮(zhèn)日用陶瓷線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可避免地受到嚴(yán)重沖擊，陷入困境之中。

3 景德鎮(zhèn)日用陶瓷實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)融合的措施建議

（1）樹立線上線下融合的發(fā)展理念

我國社會現(xiàn)階段是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)間的聯(lián)系不可避免，不能簡單將二者對立與替代，而是應(yīng)該將二者結(jié)合起來互相補(bǔ)充。事實(shí)上，早在十年以前，景德鎮(zhèn)市政府就開始布局陶瓷經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之路，出臺了相關(guān)政策，鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。到目前為止，已經(jīng)有大量的陶瓷實(shí)體店在自發(fā)地主動融入互聯(lián)網(wǎng)，加快了對現(xiàn)代信息技術(shù)知識的學(xué)習(xí)進(jìn)程，將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于日常經(jīng)營中，這些從各大電商平臺上注冊的景德鎮(zhèn)陶瓷網(wǎng)店數(shù)量足以證明，有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)店后方都有實(shí)體的工廠或作坊支撐。

（2）搞好陶瓷實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)融合的策劃

陶瓷實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)融合相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，仍然要從市場研究做起，先做好網(wǎng)上消費(fèi)需求調(diào)研，弄清楚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對瓷器的需求特點(diǎn)，價(jià)格心理、購買行為特征、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度維護(hù)方法與技巧，了解各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，在正確分析的基礎(chǔ)上選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，必要時(shí)需要調(diào)整實(shí)體店經(jīng)營策略，特別是產(chǎn)品的種類、質(zhì)量價(jià)格等。

（3）打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)

事實(shí)表明，互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有極大的促進(jìn)作用，但前提是要大量掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技巧，打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。從經(jīng)營過程來看，陶瓷網(wǎng)店經(jīng)營的復(fù)雜程度不亞于開實(shí)體店，網(wǎng)店的運(yùn)營管理靠的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，不管網(wǎng)店規(guī)模的大小，網(wǎng)店運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)都要完成網(wǎng)店推廣、網(wǎng)店維護(hù)，以及網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營管理工作。大的網(wǎng)店可能在運(yùn)營管理下設(shè)子部門，子部門分別有若干職工；小的網(wǎng)店也許是一個(gè)人身兼數(shù)職，比如一個(gè)人負(fù)責(zé)美工又負(fù)責(zé)商品編輯。一般來說，網(wǎng)店運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的人員分配如圖1所示。

圖1

（4）開展O2O營銷，注重線上和線下齊推廣

充分利用豐富的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，把客流從線上引向線下。淘寶網(wǎng)為賣家提供了很多扶持活動，官方活動可分為三大塊:平臺活動、渠道活動和類目活動。適合陶瓷實(shí)體的平臺活動有3月或4月春上新、6月年中大促、8月新風(fēng)尚，“雙十一”狂歡購物節(jié)等。除這些外，還有一些大的活動，淘寶網(wǎng)周年慶、新勢力周、99大聚惠等，以及傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動：元旦、圣誕、春節(jié)不打烊等。合適的渠道活動主要有天天特賣、淘金幣、淘搶購、清倉、周末淘寶網(wǎng)、有好貨、聚劃算等。還有日用陶瓷相關(guān)的類目活動，頻道內(nèi)會有固定頻道活動以及不定期的主題活動。另外，網(wǎng)店促銷活動也是很好的引流方式，比如優(yōu)惠券、限時(shí)打折、滿就送和包郵等促銷活動，花樣百出，都是可以利用的促銷手段，可提高銷售業(yè)績。以上是網(wǎng)店方面的引流方式，還可以通過網(wǎng)店外的推廣方式引流，如搜素引擎營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷、短視頻推廣等等。借助O2O線上營銷，導(dǎo)購員獲取用戶信息，為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。通過實(shí)體店良好的購物體驗(yàn)打造口碑，將流量引到線上。具體的O2O營銷模式也有多種，如二維碼+O2O營銷、社交媒體+O2O營銷、LBS定位+O2O營銷、大數(shù)據(jù)+O2O營銷等等。