泡沫消散，新消費(fèi)品牌如何破解低復(fù)購(gòu)困局？

文 | 肖明超

一夜間，新消費(fèi)的泡沫似乎突然間破掉了。

面對(duì)流量見頂?shù)木硾r，品牌的流量打法失靈，品牌之爭(zhēng)開始向后端遷移，產(chǎn)品品質(zhì)、渠道掌控、供應(yīng)鏈服務(wù)等都成為困擾新消費(fèi)品牌繼續(xù)發(fā)展的棘手問題，而諸多根深蒂固的老品牌在產(chǎn)品和渠道的加持下，借助新消費(fèi)的東風(fēng)迎來了春天。

今天我們就以新消費(fèi)復(fù)購(gòu)為切入點(diǎn)，聊一聊新消費(fèi)品牌如何搞定復(fù)購(gòu)，老品牌又應(yīng)該向新消費(fèi)品牌借鑒哪些成功妙法。

為什么新消費(fèi)品牌聲量變小了？

如果說新消費(fèi)的成功是正巧踩在了時(shí)代發(fā)展的紅利上面，那么新消費(fèi)當(dāng)下面對(duì)的困境也正是這股紅利背后蘊(yùn)藏的隱患，隨著泡沫消散，新消費(fèi)難以持續(xù)增長(zhǎng)的三重矛盾也正在浮出水面。

1.流量矛盾

不能否認(rèn)的是，新消費(fèi)品牌當(dāng)時(shí)之所以能夠如火如荼地發(fā)展，離不開線上流量帶來的巨大紅利。這種紅利包含兩大來源，一種是來自線上零售持續(xù)滲透帶來的紅利，包括市場(chǎng)下沉、老齡化、幼齡化等地域與消費(fèi)代際的變遷；另一種則是消費(fèi)者從貨架購(gòu)物到線上購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

而紅利浪潮之后，新消費(fèi)品牌開始直面流量變貴、渠道分散、競(jìng)品增多、消費(fèi)者重歸線下等問題。

2.內(nèi)容矛盾

除了流量帶來的紅利，新消費(fèi)品牌能火速出圈還離不開內(nèi)容的加持。具體來看內(nèi)容紅利共分為三大模式：形態(tài)紅利、博主紅利和審美紅利。形態(tài)紅利是指品牌借助當(dāng)下流行的內(nèi)容形態(tài)快速獲取用戶關(guān)注的模式；博主紅利是指依靠博主自身的關(guān)注度和話題度為品牌聲量賦能；審美紅利則被稱為內(nèi)容紅利中最大的紅利，指通過為人們提供他們需要的、渴求的內(nèi)容，來達(dá)到品牌傳播目的。

但隨著品牌在內(nèi)容方面的持續(xù)加碼，問題也在逐步暴露出來，廣告費(fèi)用開始超過研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品利潤(rùn)降低，產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

3.創(chuàng)新矛盾

當(dāng)入局新消費(fèi)的品牌日益增多時(shí)，各種需要的、不需要的需求被無限挖掘，消費(fèi)者開始進(jìn)行需求反思，發(fā)現(xiàn)品牌所謂的“極致的好東西”是一個(gè)偽概念，而品牌也發(fā)覺能消費(fèi)得起極致產(chǎn)品的目標(biāo)客群太少，投入產(chǎn)出比并不高。另一方面，新消費(fèi)品牌雖然一直在講創(chuàng)新、求變，但卻沒能留下足夠經(jīng)典的產(chǎn)品，牢牢把握市場(chǎng)份額。對(duì)消費(fèi)者而言，意義創(chuàng)新在一定程度上還是沒有價(jià)值創(chuàng)新來得更令人心動(dòng)。

一個(gè)品牌的成功離不開三樣?xùn)|西，即品質(zhì)、品牌和品位。品質(zhì)是產(chǎn)品消費(fèi)的前提，品牌是認(rèn)知的前提，品位是認(rèn)同的前提，不少曇花一現(xiàn)的新消費(fèi)品牌，雖然在這三點(diǎn)上面下足了功夫，卻忽視了品牌的核心還是產(chǎn)品本身這件事。

誰(shuí)阻攔了新消費(fèi)品牌的復(fù)購(gòu)？

真正的品牌成功必須能夠滿足一個(gè)條件，那就是持續(xù)復(fù)購(gòu)。不巧的是，很多新消費(fèi)品牌就死在了沒有持續(xù)復(fù)購(gòu)上面，原因有三點(diǎn)。

其一，產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)門檻低，同類型替代性產(chǎn)品層出不窮，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。以美妝品牌為例，同樣的眼影盤、同樣的配色、同樣的粉質(zhì)、同樣的浮雕工藝、同樣的價(jià)格檔位，只是品牌有所區(qū)別，消費(fèi)者很難對(duì)單一品牌保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

其二，實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格并不匹配。為了與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，突出自己的產(chǎn)品價(jià)值，不少新消費(fèi)品牌另辟蹊徑，從包裝、聯(lián)名、顏值等方面進(jìn)行研究拓展。與其說這是一件產(chǎn)品，倒不如說是一件工藝品。消費(fèi)者并不認(rèn)同這個(gè)價(jià)格下產(chǎn)品的使用價(jià)值，也就不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

其三，產(chǎn)品或服務(wù)本身就是低頻消費(fèi)產(chǎn)品。相對(duì)于高頻的快消領(lǐng)域，相對(duì)低頻的家電領(lǐng)域新消費(fèi)品牌講復(fù)購(gòu)更是難上加難。不少需求場(chǎng)景十分垂直的小家電產(chǎn)品往往會(huì)在銷量暴增后迎來長(zhǎng)時(shí)間的銷售低谷期，無法刺激新的客源產(chǎn)生，老客戶復(fù)購(gòu)又遙遙無期，只能寄希望于流量帶來新客，無形之中又增加了營(yíng)銷成本。

復(fù)購(gòu)?fù)且粋€(gè)產(chǎn)品是否成功的最直觀表現(xiàn)，復(fù)購(gòu)率的提升不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的一種實(shí)際肯定，更是一種聲量的提升。如若新消費(fèi)品牌失去了復(fù)購(gòu)這一重要環(huán)節(jié)，也就意味著失去了在競(jìng)爭(zhēng)中最有價(jià)值的不可替代性，難以擁有穩(wěn)定的高質(zhì)量客源，而運(yùn)營(yíng)及維護(hù)成本又極高，甚至?xí)谀撤N程度上喪失市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

新消費(fèi)品牌的復(fù)購(gòu)策略

從新消費(fèi)品牌的整體發(fā)展上看，現(xiàn)階段新消費(fèi)品牌市場(chǎng)還處于魚龍混雜的階段，什么算是雜牌，什么又算是品牌，消費(fèi)者可能一時(shí)還分辨不清。

一個(gè)所謂的雜牌，可能只要一次成功的跨界聯(lián)名就能直接成為粉絲的心頭好，走上品牌之路，而應(yīng)該堅(jiān)守的長(zhǎng)期理念與產(chǎn)品主張?jiān)谶@些品牌看來不過是一紙空談，遠(yuǎn)沒有和知名IP多來兩次跨界營(yíng)銷帶來的商業(yè)價(jià)值大。企業(yè)也容易因此陷入短期利益陷阱，畢竟只有潮水退去，我們才能知道是誰(shuí)在裸泳。

而有些品牌則在急速擴(kuò)張的過程中，深諳品牌長(zhǎng)期發(fā)展才是硬道理，以建立用戶連接為起點(diǎn)，不斷加深品牌在消費(fèi)者心中的完整度。下面給出新消費(fèi)品牌復(fù)購(gòu)的幾個(gè)策略。

新消費(fèi)，既要滿足消費(fèi)者理性的消費(fèi)訴求，又要引起消費(fèi)者感性的情感共鳴。

策略一：推陳出新，永葆新鮮

新消費(fèi)品牌一直是行業(yè)中的創(chuàng)新領(lǐng)頭羊，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新還是營(yíng)銷模式創(chuàng)新，都在結(jié)合不同時(shí)期的不同市場(chǎng)熱點(diǎn)，以及消費(fèi)者不同時(shí)期的不同需求，不斷積極嘗試，吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

例如，在《夢(mèng)華錄》熱播期間，喜茶順勢(shì)推出紫蘇飲和點(diǎn)茶服務(wù)。CoCo則從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者夏天喜歡喝冷飲又喜歡吃水果的需求，適時(shí)推出了飽含新鮮水果的“搞桶水果778”產(chǎn)品，一舉多得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，頗受消費(fèi)者好評(píng)。

策略二：階段設(shè)計(jì)，周期服務(wù)

上文中我們提過，新消費(fèi)品牌很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的一個(gè)原因是沒有合理的“抓手”，從而只能作為一個(gè)低頻的消費(fèi)品牌存在于消費(fèi)者的日常生活中，所要面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大。如果可以通過一個(gè)周期性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，不斷刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的購(gòu)買欲望，復(fù)購(gòu)也就不再是個(gè)難題。

例如，號(hào)稱將中國(guó)體重管理帶入4.0時(shí)代的咚吃，不僅有王牌產(chǎn)品21天減肥餐，還針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出包含三日體驗(yàn)卡、季卡和年卡在內(nèi)的不同套餐模式，讓每一位目標(biāo)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己當(dāng)下的需求選擇適合自己的產(chǎn)品套餐，甚至還貼心地準(zhǔn)備了諸如膠原蛋白肽、阻隔果凍、低卡零食、方便午餐等在內(nèi)的多樣化周邊產(chǎn)品，讓系統(tǒng)的周期性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，推動(dòng)復(fù)購(gòu)。

策略三：私域留存，圈層構(gòu)建

雖說并不是所有品牌都適合做私域，但私域運(yùn)營(yíng)絕對(duì)是新消費(fèi)品牌彎道超車的重要渠道之一，品牌只需要結(jié)合所屬品類賽道的普遍復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)情況，就可以決定是否需要進(jìn)行私域構(gòu)建。一般來說，復(fù)購(gòu)率越高、黏性越高、客單價(jià)越高的用戶越需要專業(yè)指導(dǎo)，品牌搭建私域的營(yíng)銷價(jià)值也就越大。

在內(nèi)衣領(lǐng)域，除了大家熟知的NEIWAI、Ubras等，成立于2013年的淘品牌好奇蜜斯同樣不容小覷。50萬元資金啟動(dòng)的它，不僅榮登天貓內(nèi)衣年度新品牌Top10，還以過億元的銷售額在飽受疫情沖擊的市場(chǎng)“一戰(zhàn)成名”，成為廣受Z世代青睞的內(nèi)衣品牌。消費(fèi)者收到的每一份產(chǎn)品，都有一個(gè)精美的、帶著綁帶且儀式感滿滿的包裝，在包裝中，又提供了貼心的售后建議小卡片，不僅標(biāo)注了各類注意事項(xiàng)，同時(shí)還配備了專屬客服，并提供入圈的特殊福利，輕輕松松享受折扣優(yōu)惠，構(gòu)建屬于品牌自己的小圈子。

新消費(fèi)本身就具有理性和感性雙重加持的特點(diǎn)，既能滿足消費(fèi)者理性的消費(fèi)訴求，又能引起消費(fèi)者感性的情感共鳴。

新消費(fèi)品牌帶來的營(yíng)銷啟示

作為商業(yè)領(lǐng)域的顛覆者，新消費(fèi)品牌的橫空出世帶給了老品牌們不小的市場(chǎng)沖擊，其帶來的商業(yè)新思考，值得關(guān)注。

啟示一：新爆品

作為被各類產(chǎn)品早已慣壞的一代，當(dāng)下的年輕人對(duì)于品牌的要求越來越高，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與內(nèi)容爆炸帶來的知識(shí)增長(zhǎng)，不少消費(fèi)者都可以被稱為某個(gè)領(lǐng)域的“半個(gè)專家”。一成不變的產(chǎn)品雖仍有消費(fèi)者追捧，但面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和層出不窮的營(yíng)銷方式，老品牌們不僅需要新產(chǎn)品，更需要新爆品的加持，保持品牌的發(fā)展活力。

啟示二：新品牌

消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是相對(duì)固定有限的，就像如果不是因?yàn)橐咔?，你可能永遠(yuǎn)不知道做仙貝、做飲料的旺旺，竟然還有一家大醫(yī)院。老品牌憑借著當(dāng)年在媒體上對(duì)消費(fèi)者的飽和式打擊，將消費(fèi)者需求與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行了緊密的聯(lián)系，而隨著新消費(fèi)需求的到來，消費(fèi)者對(duì)品牌也提出了新的時(shí)代要求。與其在過去的品牌布局中掙扎，不如換一個(gè)思路，重新構(gòu)建子品牌，形成屬于自己的品牌矩陣，壯大品牌力量。

啟示三：新渠道

隨著新時(shí)代的到來，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，天貓、京東、微信小程序、朋友圈、抖音小店，甚至是公眾號(hào)、知乎、小紅書等都可以變成品牌吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要渠道。老品牌需要結(jié)合當(dāng)下時(shí)興的社交玩法，重新梳理屬于自己的營(yíng)銷之路。

啟示四：新內(nèi)容

當(dāng)下有一個(gè)很有意思的商業(yè)現(xiàn)象，那就是對(duì)廣告容忍度越來越低的消費(fèi)者，卻親手捧紅了不少擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌。而這些新消費(fèi)品牌的成功密碼就在于對(duì)內(nèi)容的靈活運(yùn)用，此舉不僅塑造了自己專業(yè)的行業(yè)形象，同時(shí)也用趣味化的表達(dá)、有吸引力的內(nèi)容表現(xiàn)形式，切入這些目標(biāo)消費(fèi)者的圈層，與用戶產(chǎn)生深度的共鳴，讓消費(fèi)者共創(chuàng)成為品牌價(jià)值的重要組成部分，激發(fā)新的增長(zhǎng)。

啟示五：新主線

新消費(fèi)品牌最大的特征就在于其層出不窮的營(yíng)銷方式，無論是跨界合作、品類合作還是IP合作等都不離開品牌主線。其實(shí)，相對(duì)于諸多散亂的營(yíng)銷活動(dòng)，倒不如圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者的需求去構(gòu)建一條屬于他們的營(yíng)銷主線，并圍繞著這條主線去進(jìn)行多維度的合作，不僅可以保持品牌認(rèn)知輸出的一致性，同時(shí)也可以維護(hù)品牌營(yíng)銷動(dòng)作的持續(xù)性。

當(dāng)下，新消費(fèi)產(chǎn)品往往還處于從爆品向大單品的轉(zhuǎn)換階段，新消費(fèi)品牌也處于從小眾品牌向知名品牌轉(zhuǎn)換的階段。在這個(gè)過程中，新消費(fèi)品牌和經(jīng)典老品牌應(yīng)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下，重新塑造行業(yè)共識(shí)。此時(shí)，誰(shuí)能夠在這種共識(shí)之上，發(fā)掘出獨(dú)特性魅力，誰(shuí)就能找到發(fā)展的抓手，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“品牌+產(chǎn)品”的王炸效果。