周倫斌 楊小川

（中國(guó)民主建國(guó)會(huì)樂山市委，四川 樂山 614000）

2021 年 “十一” 黃金周，樂山市在 “五一”假日工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，圍繞 “保暢通、保安全、保服務(wù)質(zhì)量” 的目標(biāo)，提前謀劃和精心部署。在樂山全市設(shè)立近300 個(gè)心連心旅游服務(wù)崗、動(dòng)員5000 名網(wǎng)格員、提供6500 個(gè)機(jī)關(guān)學(xué)校免費(fèi)停車位，“志愿紅、執(zhí)法藍(lán)、環(huán)衛(wèi)橙” 活躍在旅游服務(wù)場(chǎng)所，全市假日市場(chǎng)安全平穩(wěn)有序。樂山7 天17 次上央視、旅游投訴同比下降70%，“寵游客”成為樂山亮點(diǎn)、一張新名片。這是樂山旅游服務(wù)的一次提升行動(dòng)，也是貫徹 “以游客為中心” 理念的一次生動(dòng)實(shí)踐，更是實(shí)施品質(zhì)旅游的一次有益探索；同時(shí)也再次體現(xiàn)了構(gòu)建品質(zhì)旅游體系助推樂山旅游高質(zhì)量發(fā)展的迫切性和重要性。

一、樂山旅游發(fā)展現(xiàn)狀

樂山歷史悠久，旅游資源稟賦優(yōu)越，坐擁峨眉山—樂山大佛世界文化與自然雙重遺產(chǎn)和夾江東風(fēng)堰世界灌溉工程遺產(chǎn)，是我國(guó)唯一擁有三處世界遺產(chǎn)的城市；游客人均消費(fèi)、涉旅消費(fèi)滿意指數(shù)、旅游業(yè)增加值占全市GDP 比重等多項(xiàng)指標(biāo)位列全省第一，旅游經(jīng)濟(jì)總量、外匯收入僅次于成都市，穩(wěn)居全省第二。

樂山旅游發(fā)展整體優(yōu)勢(shì)突出，主要表現(xiàn)為：一是豐富的旅游資源優(yōu)勢(shì)。樂山擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)43 項(xiàng)、世界級(jí)和國(guó)家級(jí)旅游資源37 個(gè)、國(guó)家A 級(jí)景區(qū)35 個(gè)，形成點(diǎn)線面分布的文化旅游資源集群。國(guó)家級(jí)以上旅游資源密度達(dá)每萬(wàn)平方公里25 個(gè)，是四川省平均值的3.6 倍，“名山、名佛、名人、名城” 支撐樂山打造最具優(yōu)勢(shì)的世界文化旅游目的地。二是穩(wěn)定的客源優(yōu)勢(shì)。除省內(nèi)游客外，重慶、北京、上海、廣東是樂山國(guó)內(nèi)游客的主要客源地，亞洲其他國(guó)家和歐美國(guó)家來(lái)樂山旅游的人數(shù)也較多；2020 年，即使受新冠肺炎疫情影響，樂山市仍累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客7070 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1040 億元。三是逐步完善的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，“水陸空”多層交通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)逐步形成，助推 “成渝樂旅游金三角聯(lián)盟” 漸入佳境。四是厚積薄發(fā)的城市品牌優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家首批對(duì)外開放城市，樂山詮釋著 “樂山樂水，靈秀博雅” 的城市內(nèi)涵。2019 年，“中國(guó)城市品牌百?gòu)?qiáng)榜” 中，樂山排名第63 位，具有較強(qiáng)的城市品牌吸引力。五是堅(jiān)強(qiáng)的政策支持優(yōu)勢(shì)。中共四川省委明確支持樂山建設(shè) “世界重要旅游目的地”，參與 “共建巴蜀文化旅游走廊”，支持“樂山港升級(jí)打造為成都港”。

建設(shè)世界重要旅游目的地關(guān)鍵在于一個(gè)區(qū)域的城市魅力、知名度和影響力。一是配置資源提升要素，以國(guó)際化理念從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度優(yōu)化與完善城市功能，增強(qiáng)樂山的吸引力。二是塑造國(guó)際形象，通過(guò)多種渠道宣傳推廣，講好樂山故事，擴(kuò)大樂山的知名度和影響力。三是融入成都平原經(jīng)濟(jì)區(qū)協(xié)同共建世界旅游主要目的地，借助成都口岸優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合發(fā)力共同發(fā)展，拓展樂山的輻射力。四是增強(qiáng)參與國(guó)際交流的能力，熟悉國(guó)際規(guī)則，增進(jìn)同相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的了解，打造經(jīng)濟(jì)融合、文化包容、旅游互動(dòng)的利益共同體，提升樂山的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們應(yīng)辯證思維，充滿信心，一張藍(lán)圖繪到底，持續(xù)用力、久久為功。

二、品質(zhì)旅游發(fā)展勢(shì)在必行

（一）從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景看

由于受到以美國(guó)為代表的西方國(guó)家多重手段打壓，國(guó)家加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)重要的戰(zhàn)略舉措。出國(guó)旅游人群返回國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)而言是一次巨大的機(jī)會(huì)。

（二）從旅游行業(yè)發(fā)展背景看

2015 年至2019 年，我國(guó)居民人均旅游消費(fèi)額占人均可支配收入比例穩(wěn)定在3%以上。而在新冠肺炎疫情沖擊下，2020 年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)總收入為22286 億元，同比下降61.07%，人均旅游消費(fèi)額占人均可支配收入比例降至1.14%。盡管2021 年上半年有所復(fù)蘇，但疫情反復(fù)導(dǎo)致旅游行業(yè)市場(chǎng)在一定時(shí)間內(nèi)都處于低迷態(tài)勢(shì)。當(dāng)國(guó)外疫情態(tài)勢(shì)不穩(wěn)，而國(guó)內(nèi)疫情緩和后，對(duì)以建設(shè)世界重要旅游目的地為目標(biāo)的樂山來(lái)說(shuō)，必須走品質(zhì)旅游的道路才能吸引更多國(guó)內(nèi)游客來(lái)樂消費(fèi)，彌補(bǔ)流失的國(guó)際游客。

（三）從省市政策支撐背景看

成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)成為國(guó)家戰(zhàn)略，樂山要打造成為成都平原區(qū)域中心城市和共建巴蜀文化旅游走廊的關(guān)鍵支撐，為樂山旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)和廣闊的空間?！稑飞绞袊?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》 明確指出，把 “旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市” 作為發(fā)展主線。堅(jiān)持把旅游作為興市之要、產(chǎn)業(yè)作為強(qiáng)市之本，深化文旅融合、擴(kuò)容提質(zhì)、景城一體、全域旅游 “四篇文章”，提升經(jīng)濟(jì)質(zhì)量效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)共產(chǎn)黨樂山市第八次代表大會(huì)提出 “345” 工作思路，其中三大任務(wù)明確提出要建設(shè)全省區(qū)域中心城市、“中國(guó)綠色硅谷” 和世界重要旅游目的地。

世界重要旅游目的地是指達(dá)到國(guó)際化程度的旅游地域綜合體，它具有三力（吸引力、輻射力、影響力）、四性（競(jìng)爭(zhēng)性、舒適性、可達(dá)性、服務(wù)性）、四要素（特色、安全、友好、高質(zhì)量）的屬性，并具備國(guó)際化的軟、硬環(huán)境。世界重要旅游目的地的本質(zhì)在于國(guó)際化的旅游功能，不在于巨大的目的地規(guī)模和接待量。樂山市資源稟賦高、種類齊全、特色鮮明，且有加快發(fā)展的基礎(chǔ)條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，具有建設(shè)世界旅游目的地的潛能和優(yōu)勢(shì)。圍繞 “立足新時(shí)代、貫徹新理念、融入新格局” 和 “創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展”的要求，樂山走品質(zhì)旅游之路，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展是必然路徑。

三、構(gòu)建樂山旅游高質(zhì)量發(fā)展體系

按照中國(guó)共產(chǎn)黨樂山市第八次代表大會(huì)的工作思路，樂山未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展務(wù)必要堅(jiān)持走品質(zhì)旅游之路，特別是從路徑體系、品牌體系、管理體系、產(chǎn)品體系、服務(wù)體系五個(gè)方面全面提升樂山旅游質(zhì)量。

（一）健全完備的發(fā)展路徑體系

1.堅(jiān)持旅游興市發(fā)展思路。堅(jiān)定 “旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市” 發(fā)展戰(zhàn)略，緊緊圍繞建設(shè)世界重要旅游目的地目標(biāo)走品質(zhì)旅游之路。沒有品質(zhì)的旅游無(wú)法支撐產(chǎn)業(yè)興旺，無(wú)法支撐旅游行業(yè)做強(qiáng)做大，因此需要將“品質(zhì)” 深入旅游行業(yè)骨髓。

2.完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策機(jī)制。建立健全旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展科學(xué)民主決策機(jī)制，提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策的科學(xué)化、民主化、法制化水平。全市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有一盤棋的決策機(jī)制，避免市縣兩級(jí) “兩張皮”、部門企業(yè)“兩張皮”。

3.強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)智力支撐。要利用“嘉州英才培育計(jì)劃” 相關(guān)政策，加快建設(shè)以本土為主、熟悉樂山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專家?guī)旌椭悄覉F(tuán)，確保旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一致性、連續(xù)性，突顯樂山特色，避免同質(zhì)化發(fā)展。

4.確立產(chǎn)業(yè)發(fā)展一體化理念。堅(jiān)持將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意策劃、開發(fā)建設(shè)、管理運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)融為一體，確保理念高度整合，工作緊密銜接，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次和水平。盡量減少 “外來(lái)和尚” 不顧樂山本土資源現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)要素局限等生造一些“放之四海而皆準(zhǔn)” 的規(guī)劃和模式，避免產(chǎn)生規(guī)劃是一個(gè)實(shí)體、運(yùn)行又是另一個(gè)實(shí)體的 “脫節(jié)” 問題。

（二）打造頂級(jí)的核心品牌體系

1.壯大世界遺產(chǎn)品牌。在現(xiàn)有樂山大佛、峨眉山、東風(fēng)堰三大世界遺產(chǎn)基礎(chǔ)上，繼續(xù)申報(bào)大瓦山-大渡河世界地質(zhì)公園和峨眉武術(shù)（可與少林、武當(dāng)合作申請(qǐng)）、夾江造紙等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，壯大樂山世界遺產(chǎn)體系。

2.爭(zhēng)創(chuàng)天府旅游品牌。要更多發(fā)掘潛在的旅游資源，壯大現(xiàn)有旅游優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，積極爭(zhēng)創(chuàng)天府旅游名市、名縣、名鎮(zhèn)、名鄉(xiāng)、名村、名街、名導(dǎo)等區(qū)域品牌，提升樂山旅游對(duì)外影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度。

3.引進(jìn)知名酒店品牌。盡快彌補(bǔ)沒有國(guó)際頂級(jí)酒店的 “短板”，及時(shí)引進(jìn)洲際、皇冠假日、萬(wàn)豪等知名酒店入駐，提升旅游接待水平，讓旅游六要素的 “住” 與世界重要旅游目的地建設(shè)目標(biāo)匹配。

4.塑造休閑度假品牌。依托樂山獨(dú)特的自然、文化資源，引進(jìn)社會(huì)資本高規(guī)格打造旅游休閑度假品牌，將本土旅游品牌提質(zhì)上檔，創(chuàng)新拓展休閑旅游模式，推動(dòng)樂山旅游從 “游客” 到 “留客”的轉(zhuǎn)變。

5.打造旅游活動(dòng)品牌。在繼續(xù)辦好四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造 “峨眉論道”“峨眉論壇” 等活動(dòng)品牌，并積極發(fā)展賽事旅游、會(huì)展旅游，主動(dòng)承接世界 “五百?gòu)?qiáng)” 企業(yè)年會(huì)論壇、國(guó)際賽事活動(dòng)，提高樂山旅游的國(guó)際影響力。同時(shí)凝練區(qū)域合作品牌，如大渡河風(fēng)景道、岷江世界遺產(chǎn)走廊、“小涼山” 旅游圈。

（三）構(gòu)建高效的行業(yè)管理體系

1.強(qiáng)化旅游行業(yè)管理水平。在 “十四五” 期間，堅(jiān)決貫徹中共四川省委賦予樂山建設(shè) “世界重要旅游目的地” 的重要使命，實(shí)施 “旅游興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市” 戰(zhàn)略，繼續(xù)深化旅游改革，以提升質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)為抓手，發(fā)揮行業(yè)主管部門、協(xié)會(huì)作用，推動(dòng)樂山旅游行業(yè)管理精細(xì)化、人性化、高效化，整個(gè)旅游行業(yè)管理出效益、出口碑、出品牌，進(jìn)一步提升管理能力和水平。

2.推動(dòng)旅游市場(chǎng)高效治理。常態(tài)化推進(jìn)全市安全治理行動(dòng)，重點(diǎn)加強(qiáng)交通、食品藥品、地質(zhì)災(zāi)害、重大設(shè)施設(shè)備、企業(yè)生產(chǎn)等安全管理，營(yíng)造安全有序的旅游大環(huán)境。圍繞 “吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)質(zhì)量、價(jià)格、安全管理，堅(jiān)決杜絕景區(qū) “宰客” 現(xiàn)象發(fā)生，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，提升旅游形象。

3.完善旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。旅游職能部門在深化 “放管服” 改革的基礎(chǔ)上堅(jiān)持市場(chǎng)化發(fā)展方向，面向社會(huì)招聘懂市場(chǎng)、懂管理、懂金融、懂旅游的管理人才，組建專業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，健全符合客觀規(guī)律、責(zé)權(quán)分明、規(guī)范高效的旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。

（四）建立獨(dú)特的文旅產(chǎn)品體系

1.增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。重視旅游的文化屬性，充分利用市內(nèi)外旅游與文化發(fā)展研究專業(yè)機(jī)構(gòu)，深入挖掘文化資源，打造博物館群落，新改建一批博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館，讓文物、“非遺” 活起來(lái)，不斷豐富樂山旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)業(yè)的深度、廣度、厚度。

2.促進(jìn)文旅業(yè)態(tài)多元發(fā)展。以觀賞性、參與性和體驗(yàn)性為原則，圍繞不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡游客的多元需求，推出不同的文化旅游產(chǎn)品，積極探索旅游+體育、旅游+文化、旅游+商貿(mào)、旅游+康養(yǎng)等多種 “旅游+” 業(yè)態(tài)，做到人無(wú)我有、人有我精。

3.建立旅游產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范旅游產(chǎn)品和服務(wù)，逐步建立符合樂山實(shí)際、迎合發(fā)展趨勢(shì)、滿足游客需求的規(guī)范統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，成為區(qū)域甚至全國(guó)的旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)范本。特別是打造好名副其實(shí)的 “中國(guó)特色美食地標(biāo)城市”，做好樂山美食產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市基礎(chǔ)上爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市。

（五）完善精細(xì)的溫馨服務(wù)體系

1.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。由商務(wù)、旅游、人社等職能部門攜手旅游行業(yè)企業(yè)一起加強(qiáng)旅游市場(chǎng)從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，建立健全科學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技能比賽等活動(dòng)，不斷提升從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)和水平，培育出一批能代表樂山旅游行業(yè)品質(zhì)旅游高度的旅游從業(yè)標(biāo)兵。

2.提升服務(wù)質(zhì)量。利用全媒體平臺(tái)，不斷強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、增強(qiáng)主人翁責(zé)任感，在全市樹立 “人人都是形象代言人、人人都是義務(wù)宣傳員” 主人翁意識(shí)，加大旅游服務(wù)宣傳，讓各行各業(yè)普通市民參與到服務(wù)工作中來(lái)，積極主動(dòng)向游客講好樂山故事、講樂山好故事。

3.創(chuàng)新服務(wù)形式。繼續(xù)延續(xù)志愿紅、執(zhí)法藍(lán)、環(huán)衛(wèi)橙的 “三色行動(dòng)”，根據(jù)旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷優(yōu)化并推廣以游客為中心的樂山心連心旅游服務(wù)崗 “寵游客” 模式，讓樂山旅游服務(wù)質(zhì)量口碑走向全國(guó)、走向全球。

總體來(lái)說(shuō)，樂山旅游已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段、迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，亟需確立以游客為中心的發(fā)展理念，以空間重塑、結(jié)構(gòu)調(diào)整、功能完善、環(huán)境優(yōu)良為發(fā)展主線，一產(chǎn)圍繞旅游調(diào)結(jié)構(gòu)、二產(chǎn)圍繞旅游出產(chǎn)品、三產(chǎn)圍繞旅游強(qiáng)服務(wù)，全面提升旅游品質(zhì)，提升國(guó)際化、現(xiàn)代化發(fā)展水平，真正將樂山建成具有 “國(guó)際范、中國(guó)味、巴蜀風(fēng)、嘉州韻” 的世界重要旅游目的地。