謝春玉

摘? ?要：當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)失真、多發(fā)、復(fù)雜、信息去中心化、信道多元化、傳播瞬時(shí)化和擴(kuò)散乘數(shù)化等特點(diǎn)，處置難度很大。網(wǎng)絡(luò)輿情處置存在處置主體不作為、處置方式不恰當(dāng)?shù)葐栴}。結(jié)合新媒體時(shí)代下輿情傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情處置需要把握五個(gè)基本原則和八個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情處置的方法和技巧。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;輿情傳播;處置辦法

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B? ? ? ? doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2022.01.015

文章編號：1009-6922（2022）01-101-04

2018年，習(xí)近平總書記在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機(jī)遇。我們必須敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機(jī)遇，加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，推動(dòng)信息領(lǐng)域核心技術(shù)突破，發(fā)揮信息化對經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的引領(lǐng)作用，加強(qiáng)網(wǎng)信領(lǐng)域軍民融合，主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)空間國際治理進(jìn)程，自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)，為決勝全面建成小康社會(huì)、奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢作出新的貢獻(xiàn)。”[1]互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)輿論的放大器。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為一種新興傳播形式，以傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢迅速被人們所接納和使用。新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高、傳播速度快等特點(diǎn)在發(fā)揮正向作用的時(shí)候，也引起了一些負(fù)面效應(yīng)[2]123-124。其中，新媒體輿情危機(jī)傳播速度快、影響范圍大，且存在新媒體輿情危機(jī)監(jiān)測難、引導(dǎo)難、處理難等問題[3]。如何在新媒體時(shí)代妥善處理好各類輿情，是一個(gè)值得我們認(rèn)真思考和研究的重要課題。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)

什么是新媒體？新媒體是一種新型的信息傳播工具，基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其傳播更加精準(zhǔn)化、對象化[2]123。它具有以下特點(diǎn)：一是信息的傳播者由報(bào)社、電視臺(tái)等權(quán)威的媒介組織變成了所有人。新媒體的本質(zhì)就在于人人都可以是信息的生產(chǎn)者，人人都可以是信息的傳播者。二是依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，時(shí)效性更強(qiáng)、覆蓋范圍更廣。三是互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體與媒體粉絲的互動(dòng)更為頻繁、和粉絲之間的黏性更強(qiáng)。

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)和傳播的模式。其傳播快、覆蓋廣、影響大、管理難的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有以下特點(diǎn)：

（一）失真性

新媒體的基本特征是信息碎片化，人人都有攝像機(jī)，人人都有麥克風(fēng)。新媒體的這一特征使不同主體從不同信息源獲取的若干信息碎片拼接還原的事實(shí)真相往往嚴(yán)重失真，新媒體刻意創(chuàng)設(shè)的這種“事實(shí)”形成“造謠者動(dòng)動(dòng)嘴，傳謠者指尖推，辟謠者跑斷腿”的輿情生態(tài)。

（二）多發(fā)性

新媒體的另一特征是傳播速度快，每個(gè)人都可以依靠手中的一部手機(jī)就能將所見、所聞?dòng)涗浵聛?，快速地用微信、微博等新媒體傳播出去，而多數(shù)人不會(huì)去追根溯源，不會(huì)去刨根問底。在輿論場中的盲從更是加速了各種信息制作和傳播的速度，于是各種信息極易引發(fā)輿情事件。如果后期輿情應(yīng)對不當(dāng)，更是容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。

（三）復(fù)雜性

當(dāng)前復(fù)雜的國內(nèi)外形勢使得輿情環(huán)境也日益復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場、主陣地、最前沿。有人利用新媒體搬弄是非、顛倒黑白;有人造謠生事、違法犯罪;有人歪曲歷史、罔顧事實(shí);有人渲染情緒、博取眼球，各種怪象、亂象層出不窮。同時(shí)，西方反華勢力借助新媒體對我國進(jìn)行意識形態(tài)滲透，希望借助新媒體之手影響互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，進(jìn)而影響中國政治制度。在國內(nèi)國外雙重壓力下，網(wǎng)絡(luò)輿情一旦處置失當(dāng)，極易被疊加放大，進(jìn)而引發(fā)次生輿情，形成多個(gè)波次的輿情風(fēng)暴。

（四）信源去中心化

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了昔日的光環(huán)，不再是信息源的中心和新聞的第一落點(diǎn)。社交媒體已經(jīng)成為重要的信息源，并正在以私人化、平民化、自主化的傳播方式解構(gòu)傳統(tǒng)[4]。

（五）信道多元化

在主流媒體聲音減弱的同時(shí)，以個(gè)人微信公眾號、微信朋友圈、微博等為代表的社交媒體，以播客、視頻網(wǎng)站為代表的自媒體，以貼吧、論壇等為代表的言論社區(qū)已經(jīng)成為輿情發(fā)生的主陣地，它們往往先聲奪人、多箭齊發(fā)，爭搶輿論制高點(diǎn)。

（六）傳播瞬時(shí)化

在“地球村”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息隨時(shí)隨地多中心、網(wǎng)狀化傳播，輿情可以在極短時(shí)間內(nèi)傳遞到任一移動(dòng)終端并迅速達(dá)到峰值。我們應(yīng)對、處置稍一遲緩，就可能錯(cuò)過“黃金期”而陷入被動(dòng)。

（七）擴(kuò)散的乘數(shù)化

在新媒體時(shí)代，信息一旦引發(fā)關(guān)注，就會(huì)如同核裂變一樣，形成連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，甚至形成“山崩海嘯”之勢。如中國青年報(bào)網(wǎng)上主持的關(guān)于“山東辱母殺人案”的話題在短短5天時(shí)間內(nèi)閱讀量達(dá)到9.2億人次，討論量達(dá)到44.3萬條。

二、新媒體時(shí)代輿情處置存在的主要問題

梳理、總結(jié)近年來新媒體傳播下網(wǎng)絡(luò)輿情處置存在的主要問題，我們發(fā)現(xiàn)存在的問題主要有兩種：一種是不作為，另一種是有作為但作為失效。

（一）處置主體不作為

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，有的未及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情，有的面對輿情不知所措，有的抱著拖一拖就過去的態(tài)度聽之任之。這些敷衍塞責(zé)、慵懶無為、拖延扯皮的態(tài)度不僅無助于解決問題，還可能引爆輿論場，成為新的輿情焦點(diǎn)。

（二）處置方式不恰當(dāng)

近幾年，網(wǎng)絡(luò)輿情事件往往傳播迅速、頻率高發(fā)，這極大地考驗(yàn)著政府的應(yīng)對能力。盡管應(yīng)對輿情的經(jīng)驗(yàn)在不斷增加，但是不少政府部門在輿情應(yīng)對時(shí)卻因?yàn)樘幹貌划?dāng)引發(fā)新的輿情。有的表面應(yīng)對，實(shí)則回避核心問題，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言大量滋生;有的限制或干預(yù)媒體對事件進(jìn)行正常采訪報(bào)道、硬性屏蔽事件消息或刪帖等，結(jié)果弄巧成拙;有的倉促應(yīng)對，結(jié)果數(shù)據(jù)不清、事實(shí)未明;有的過度應(yīng)對，一有輿情發(fā)生不分青紅皂白就處置問責(zé);有的情緒化應(yīng)對，逞口舌之快釀成對抗性結(jié)果;有的冷漠應(yīng)對，缺乏對事件當(dāng)事人應(yīng)有的尊重和關(guān)懷;等等。這些不恰當(dāng)?shù)奶幹梅绞娇此七M(jìn)行了應(yīng)對處置，結(jié)果卻事與愿違。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情處置的原則和方法

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情處置要遵循五大基本原則

網(wǎng)絡(luò)輿情處置難度大、要求高，需要我們在處置過程中遵循一些基本的、共同的原則，概括起來有以下五項(xiàng)：

1.法治原則。輿情處置要始終堅(jiān)持法治原則，先講法、再講理、后講情。網(wǎng)民眾口一詞，不一定就是事實(shí)真相;輿論一邊倒，不一定代表的就是真理。不要簡單地以網(wǎng)上此刻的最大聲音作為判斷是非曲直的首要標(biāo)準(zhǔn)，而是要依據(jù)法律所規(guī)定的內(nèi)容擺事實(shí)、講依據(jù)。

2.準(zhǔn)確原則。輿情處置要以事實(shí)為據(jù)，在法律允許范圍內(nèi)盡可能做到公開透明，把網(wǎng)民質(zhì)疑的各個(gè)環(huán)節(jié)的事實(shí)真相交代清楚，注重信息的真實(shí)性、邏輯性、客觀性。

3.責(zé)任原則。輿情處置主體要做到不回避、不遮掩、不推脫，勇于面對，敢于擔(dān)當(dāng)，以誠懇的態(tài)度贏得輿論的認(rèn)可。

4.及時(shí)原則。輿情處置要及時(shí)，這里的“及時(shí)”不是一味追求時(shí)間的快而罔顧事實(shí)或準(zhǔn)備不充分來回應(yīng)，而是說要基于摸清情況、收集證據(jù)的前提下及時(shí)、如實(shí)地回應(yīng)情況，并做到有的放矢，不給造謠者留空間。

5.均衡原則。輿情處置要力求全面周到，不要顧此失彼，涉及多個(gè)部門時(shí)特別要注意協(xié)同作戰(zhàn)，統(tǒng)一公開口徑，不要前后不一，也不能各自為戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情處置要打有準(zhǔn)備之仗

總結(jié)這幾年輿情處置的失敗教訓(xùn)發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)重要原因就是毫無準(zhǔn)備、倉促應(yīng)戰(zhàn)，最后深陷輿情“漩渦”，難以自拔。如果要積極有效地應(yīng)對輿情，就必須打有準(zhǔn)備之仗。

1.樹立新的理念。媒體采訪我們，是好事還是壞事？事件發(fā)生后，說還是不說，先說還是后說，對媒體是限制還是服務(wù)？要解決這些問題，首先就是要解決好認(rèn)識和理念的問題。對于公權(quán)力部門來說，要牢固樹立輿情就是險(xiǎn)情的意識，新聞輿論戰(zhàn)線必須是最強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)部門;否則，我們將會(huì)隨時(shí)陷入危機(jī)之中，難以自拔。

2.培養(yǎng)專的隊(duì)伍。輿情應(yīng)對火候的拿捏、時(shí)機(jī)的把握、角度的選擇都是技術(shù)活。要建好專門輿論引導(dǎo)班子，建立新聞輿論引導(dǎo)員、新聞發(fā)言人、新媒體人才等專業(yè)隊(duì)伍。同時(shí)，有條件的單位要培植第三方發(fā)聲平臺(tái)，經(jīng)營一支民間輔助發(fā)聲力量，在傳統(tǒng)媒體、新媒體中物色一批“輿論特勤”和“輿論耳目”，與民間自媒體聯(lián)盟合作，在關(guān)鍵時(shí)刻使其能為我所用。

3.建立強(qiáng)的陣地。要建好輿論宣傳主陣地，形成“臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、端”一體化、全方位、多層次、多聲部的集成作戰(zhàn)體系和傳播矩陣，讓其在關(guān)鍵時(shí)候能形成強(qiáng)大的發(fā)聲陣勢。

4.形成好的機(jī)制?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成快捷高效的輿論引導(dǎo)工作流程，完善和落實(shí)輿論引導(dǎo)工作機(jī)制、輿情處置原則、重大敏感輿情監(jiān)測機(jī)制和新聞發(fā)言人制度。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情處置要講究方法和技巧

總結(jié)近年來網(wǎng)絡(luò)輿情處置的成功經(jīng)驗(yàn)和失誤教訓(xùn)，可以歸納為八種方法：

1.先入為主，滾動(dòng)發(fā)布。輿情應(yīng)對要體現(xiàn)“速度”。面對輿情，別人說不如自己說，被動(dòng)說不如主動(dòng)說，事后說不如及時(shí)說，虛假說不如真實(shí)說。一般應(yīng)做到三分鐘要有跟帖，三小時(shí)要有措施跟上，三天內(nèi)要有處理結(jié)果。例如，2017年11月26日，寧波市江北區(qū)李家村發(fā)生一起爆炸案。事發(fā)90分鐘后，寧波市公安局官方微博發(fā)出第一條官方通報(bào)，及時(shí)通報(bào)了事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)以及公安局已及時(shí)采取的措施?！翱靾?bào)事實(shí)”的做法穩(wěn)定了人心，贏得了輿情主導(dǎo)話語權(quán)。隨著案件調(diào)查的進(jìn)展，寧波市警方四天發(fā)布五則官方通報(bào)。多次公開、透明通報(bào)情況、回應(yīng)關(guān)注、解答懸念，有效消除公眾的恐慌，封堵了謠言滋生的空間。

2.重說態(tài)度，溫暖擔(dān)當(dāng)。輿情應(yīng)對要體現(xiàn)“溫度”。信息發(fā)布首先要把態(tài)度表現(xiàn)出來，態(tài)度有時(shí)比事實(shí)更重要，包容、謙卑的態(tài)度是有效處置輿情的關(guān)鍵一步[5]180。 只有 “硬信息” 加上“軟情懷”、詳實(shí)的事實(shí)加上真誠的態(tài)度，輿情引導(dǎo)才可能達(dá)到預(yù)期的目的。

3.事實(shí)為王，統(tǒng)一口徑。輿情應(yīng)對要體現(xiàn)“準(zhǔn)度”。真相才是最好的引導(dǎo)，充分告知真相是輿情回應(yīng)最基本的原則。信息發(fā)布內(nèi)容要做到客觀、公正、科學(xué)、全面[5]179，用語準(zhǔn)確、邏輯合理，尤其對于敏感信息要仔細(xì)核實(shí)、認(rèn)真查證后方能發(fā)布。只有通過充分調(diào)查，早日拿出經(jīng)得起人們聚焦和再三追問的事實(shí)，讓民眾了解真相、進(jìn)而感受到公平正義，最終才能平息輿情。同時(shí)，對外發(fā)布信息要提高“準(zhǔn)度”，不可各行其是、甚至互相矛盾。

4.對準(zhǔn)焦點(diǎn)，回應(yīng)熱點(diǎn)。應(yīng)對輿情要體現(xiàn)“精度”，找準(zhǔn)民意的關(guān)注點(diǎn)，回應(yīng)問題要射中“靶心”。不能回避核心問題，不能與網(wǎng)民的關(guān)切點(diǎn)錯(cuò)位，大講“我做了什么”而不回答“公眾關(guān)心什么”[5]177。例如：有的回應(yīng)“領(lǐng)導(dǎo)掛帥、高度重視、處置果斷、情緒穩(wěn)定”等內(nèi)容充斥版面，就是不回答群眾關(guān)心的“事件為何發(fā)生、是否得到控制、造成了怎樣的傷害、官方什么態(tài)度、采取了哪些措施”等問題;有的甚至把自己打扮成受害者，把責(zé)任推卸給臨時(shí)工，找水軍抹黑對方等等，結(jié)果越炒越大，難以收場。

5.整合媒體，形成合力。輿情應(yīng)對要體現(xiàn)“力度”。面對洶涌的輿情，單一的媒體很難化解危機(jī)。政府可以組織多方媒體協(xié)同聯(lián)動(dòng)，以主流媒體為主、其他社交媒體為輔形成媒體矩陣，傳遞主流聲音，有效引導(dǎo)輿論走向。如：2012年7·21北京特大暴雨，北京新聞辦、平安北京、交通北京、北京消防等16區(qū)縣政務(wù)微博持續(xù)不斷地發(fā)送雨情信息、救援信息，合力形成權(quán)威信息，在輿論引導(dǎo)中始終占得先機(jī)。

6.科學(xué)切割，留有余地。有人擔(dān)心在輿情處置中的“切割”是“甩包袱”“不擔(dān)當(dāng)”，這樣的理解是片面的。輿情應(yīng)對中真正的擔(dān)當(dāng)，是對事實(shí)負(fù)責(zé)、對事業(yè)負(fù)責(zé)。進(jìn)行必要、科學(xué)、客觀的“切割”， 正是尊重事實(shí)、 尊重輿論的體現(xiàn)[6]。 當(dāng)然，無論什么情形都去切割，一推了之顯然也是不負(fù)責(zé)的。無論怎么切割，主管單位、上級部門對單位成員或下級部門不當(dāng)行為所引發(fā)的輿情都應(yīng)迅速開展調(diào)查、果斷作出處理、及時(shí)啟動(dòng)“問責(zé)”，切斷輿情發(fā)酵的源頭，有效壓縮負(fù)面影響。

7.善于借力，巧用權(quán)威。在輿情應(yīng)對、引導(dǎo)過程中，有時(shí)涉事方不便發(fā)聲，借助權(quán)威媒體和第三方的力量能收到更好的效果。這就需要我們在平時(shí)注意培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)評論員，與民間自媒體加強(qiáng)聯(lián)系，培植第三方發(fā)聲平臺(tái)。

8.法律至上，引導(dǎo)情緒。在新媒體時(shí)代，不缺記者，不缺吃瓜群眾，不缺情緒，不缺熱鬧和喧囂，缺的是冷靜和理性。在不少輿情中，法律、理性和情感的糾葛常常把輿論帶偏。所以在輿情應(yīng)對中，我們要堅(jiān)守住法律的底線，處理好法、理、情的關(guān)系，引導(dǎo)好公眾的情緒。

總之，在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對和處置是我們必須要面對的一個(gè)問題。我們只有樹立先進(jìn)的理念、保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、運(yùn)用正確的方法，才能妥善處理好網(wǎng)絡(luò)輿情，讓自己立于不敗之地，并充分發(fā)揮好新媒體的積極作用。

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