后疫情時(shí)期地方媒體深耕直播帶貨的路徑探尋

○李 南

當(dāng)下，直播帶貨作為直播經(jīng)濟(jì)的主要形態(tài)，正悄然改變著中國人的消費(fèi)習(xí)慣。遼寧省委省政府決策咨詢委員會(huì)委員楊志安預(yù)測(cè)：“直播帶貨會(huì)成為未來一個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。”“網(wǎng)紅”達(dá)人、電商主播、政府官員紛紛“下?！保骷?jí)媒體也對(duì)直播帶貨躍躍欲試，希望能從直播經(jīng)濟(jì)的盤中分得一杯羹。媒體直播帶貨成為了直播行業(yè)的新常態(tài)。一方面，媒體參與直播帶貨，進(jìn)一步豐富了直播帶貨的內(nèi)容形式，使得直播帶貨的質(zhì)量更高，內(nèi)容呈現(xiàn)形式更多姿多彩；另一方面，直播帶貨作為一個(gè)窗口、平臺(tái)，為媒體助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇拓展了新的渠道；同時(shí)也成為媒體探索新媒體領(lǐng)域發(fā)展的有益嘗試，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。

然而，在后疫情時(shí)代，隨著社會(huì)生產(chǎn)生活的恢復(fù)，直播帶貨不再是疫情之下的“權(quán)宜之計(jì)”，媒體直播帶貨如何區(qū)別于網(wǎng)紅帶貨，保持高成長；如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下尋求多元化發(fā)展；如何作為新業(yè)態(tài)新模式真正融入社會(huì)發(fā)展中，接受資本和消費(fèi)者的檢選，是地方媒體在深耕直播帶貨中需要面對(duì)和思考的問題。

一、以本地產(chǎn)品為抓手，凸顯帶貨產(chǎn)品的地方特色

在后疫情時(shí)期，受限于技術(shù)能力和財(cái)力等多方面原因，很多村莊和行業(yè)難以對(duì)自己的產(chǎn)品和形象進(jìn)行專業(yè)化和規(guī)?；男麄?，即便開設(shè)了短視頻賬號(hào)或網(wǎng)店，也難以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生很好的效果。央級(jí)媒體帶貨，選品范圍較大，難以聚焦到地縣級(jí)特色產(chǎn)品。而地方媒體因地域性、接近性強(qiáng)，相比于央級(jí)媒體，更加契合當(dāng)?shù)匕傩盏那袑?shí)需求，在國家政策的宣傳落實(shí)，對(duì)各行各業(yè)新技術(shù)的推廣轉(zhuǎn)化，地方民俗特色以及農(nóng)產(chǎn)品的推銷等方面，扮演著重要角色。地方媒體深耕直播帶貨，應(yīng)發(fā)揮其地域性優(yōu)勢(shì)，植根本地產(chǎn)業(yè)，推介地方特色產(chǎn)品，拉近城市鄉(xiāng)村與市場(chǎng)的距離，拓展本地產(chǎn)品銷路，提高本地企業(yè)產(chǎn)品口碑，打造地方特色形象，更有效地促進(jìn)地方信息的溝通。

湖南衛(wèi)視推出的《出手吧，兄弟！》直播節(jié)目，主要推介湖南永順縣的糍粑、鳳凰縣的臘肉、隆回縣的龍牙百合等農(nóng)產(chǎn)品。營口新聞傳媒中心成功完成了大石橋市黃土嶺鎮(zhèn)食用菌、渤海米業(yè)越光大米、木蘭山莊、望兒山槐花酒等直播帶貨，為世界聚焦?fàn)I口作出積極貢獻(xiàn)。2021年9 月，湖南省益陽市安化縣融媒體中心在直播帶貨活動(dòng)中，銷售芙蓉山下村民們自產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品，使因山區(qū)交通阻滯而缺乏市場(chǎng)影響力的安華干辣椒、小籽花生、安化黑茶等為市場(chǎng)所接受，經(jīng)過5 個(gè)小時(shí)的直播，觀場(chǎng)人數(shù)達(dá)12000余人次，累計(jì)互動(dòng)點(diǎn)贊次數(shù)57 萬次，銷售金額11000余元。2021年12月瀏陽市融媒體中心專題策劃“云上大圍山”系列品牌發(fā)布暨“雙十二”鄉(xiāng)村振興大直播，集中展示大圍山片區(qū)鄉(xiāng)村振興成果。一場(chǎng)直播的后臺(tái)訂單達(dá)578 筆，茶油、米、紅薯等大圍山特色山貨遠(yuǎn)銷深圳、廣州、珠海等地。

二、以文旅帶貨為主線，凸顯帶貨主題的文化性、知識(shí)性

“媒體更大的優(yōu)勢(shì)是品牌宣傳和文化傳播，而不是實(shí)際的貨品銷售。”當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的部分直播帶貨，為吸引受眾眼球，過度娛樂化，甚至低俗化，直播文化建設(shè)亟待加強(qiáng)。地方媒體深耕直播帶貨，要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情，將推介家鄉(xiāng)好物，展示秀美風(fēng)光和豐饒物產(chǎn)，宣傳城市形象、深掘區(qū)域文化精神內(nèi)涵緊密結(jié)合，使直播帶貨節(jié)目融經(jīng)濟(jì)性、文化性、知識(shí)性于一體，強(qiáng)化“鄉(xiāng)愁”情結(jié)，喚起區(qū)域文化認(rèn)同。

2021 年12 月3 日中午，北京市通州區(qū)融媒體中心“我為群眾辦實(shí)事”公益直播帶貨走進(jìn)西集鎮(zhèn)沙古堆村的田里花間和向北精品民宿，帶領(lǐng)受眾以沉浸式體驗(yàn)近距離感受房間布置，突出民宿的地方特色和文化內(nèi)涵，向廣大網(wǎng)友發(fā)出城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)的“新名片”。2020 年，為打造遼寧營口一流特色文化品牌，加快東北鋼琴廠振興盤活，營口新聞傳媒中心大型直播首秀走進(jìn)東北鋼琴樂器有限公司，50多名主持人變身“網(wǎng)紅”講述營口鋼琴的前世今生，與粉絲隔屏互動(dòng)，奏響以文化產(chǎn)業(yè)振興東北老工業(yè)基地的經(jīng)典樂章。山東衛(wèi)視的帶貨直播節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》第十四期沂南篇中，主持人和嘉賓不僅向受眾推介沂南特產(chǎn)“鴨寨夫人無骨鴨掌”“聲樂男士休閑網(wǎng)鞋”，而且介紹了作為“中國肉鴨產(chǎn)業(yè)第一縣”沂南縣秀麗的生態(tài)風(fēng)光。如今的沂南傳承沂蒙紅嫂納軍鞋的傳統(tǒng)，發(fā)展成為中國布鞋之都、“中國制鞋基地”。受眾通過節(jié)目不僅了解了沂南特色產(chǎn)品，同時(shí)也感受到了革命老區(qū)沂南轉(zhuǎn)型的新氣象。湖南衛(wèi)視直播節(jié)目《向美好出發(fā)》用“聲”臨其境的方式解讀湖湘文化符號(hào)。把中國博大精深、豐富多彩的傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)美德融入節(jié)目中，滋養(yǎng)著每一位受眾。在推薦諸老大粽子時(shí)，諸老大湖州包粽工藝的非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)觀眾展開一場(chǎng)產(chǎn)品溯源和非遺文化之旅。推介安化黑茶時(shí)，首先從黑茶的歷史傳說說起……在直播帶貨過程中，小到一顆棗、一個(gè)土豆，大到一輛車、一件沙發(fā)，節(jié)目組都會(huì)帶領(lǐng)受眾既看到產(chǎn)品的“貨物屬性”，更看到產(chǎn)品的“文化屬性”，把想要傳遞的文化自信巧妙地融入到直播中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)，潤物細(xì)無聲，賦予了直播帶貨更多的使命和擔(dān)當(dāng)。

樹木之固在其根本，河流之浚在其泉源，民族之魂在其文化。目前，直播帶貨繁榮與亂象共存，地方媒體在直播帶貨中，應(yīng)守住底線，持續(xù)發(fā)力，以文旅帶貨為主線，制作更多高質(zhì)量、新形態(tài)的直播節(jié)目，推廣地方手工藝品、文旅衍生品等，喚起人們心中的民族自豪感和文化自信心，促進(jìn)城市副中心文化品牌推廣，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，為本地品牌崛起加油!

三、以“帶貨直播+”為主要傳播策略，凸顯帶貨節(jié)目的趣味性

“直播帶貨遵循的是移動(dòng)傳播的模式與邏輯，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性”。當(dāng)下，簡單粗暴的“叫賣”“推銷”式傳統(tǒng)帶貨模式已無法滿足受眾需求。地方媒體直播帶貨，要注意傳播策略，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)帶貨節(jié)目的趣味性，設(shè)計(jì)感和可觀性。地方媒體深耕直播帶貨，除卻達(dá)到商業(yè)銷售目的外，還兼具娛樂、社交、教育、引導(dǎo)等多方面的功能。如在山東衛(wèi)視《家鄉(xiāng)好物》節(jié)目中，山東廣電主持人曉龍攜手新生代演員辛如怡，以小品的形式，從品牌歷史出發(fā)，多角度展示聲樂布鞋設(shè)計(jì)精美、用料考究、吸水抗菌、舒適透氣、柔軟輕便等特點(diǎn)，并穿上聲樂布鞋活力跳舞，元?dú)鉂M滿。節(jié)目播出同時(shí)，通過電視大屏和手機(jī)小屏的聯(lián)動(dòng)，讓大家在享受綜藝快樂的同時(shí)，也能享受到符合當(dāng)代消費(fèi)習(xí)慣的購物體驗(yàn)。打開淘寶搜索“山東衛(wèi)視官方店”，或者打開百度APP、抖音、快手，搜索進(jìn)入“家鄉(xiāng)好物”官方賬號(hào)，即可看直播，選好物，不僅有機(jī)會(huì)獲得紅包或優(yōu)惠券，還可以一元搶好禮，進(jìn)一步增強(qiáng)了媒體直播帶貨的趣味性、互動(dòng)性。

四、堅(jiān)持公益性，營造守望相助的和諧社會(huì)氛圍

媒體直播帶貨迥異于一般的電商直播，是媒體以多年以來形成的公信力引導(dǎo)消費(fèi)者放心消費(fèi)，助力打通產(chǎn)品銷售鏈條，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的銷售模式。媒體用實(shí)際行動(dòng)助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，公益性凸顯，獲得了更多用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。這些地方媒體在直播時(shí)詳細(xì)講述所推介的每一款產(chǎn)品的前世今生：或是它沉淀千年的獨(dú)特風(fēng)情與文化，或是它所體現(xiàn)的精益求精的工匠精神，又或是它承載的全村老小的期盼，甚至是背后關(guān)聯(lián)的每一位農(nóng)民的生計(jì)問題。某一場(chǎng)直播的銷量、成交額能夠達(dá)到怎樣的高度并不是節(jié)目組最關(guān)注的內(nèi)容，而這場(chǎng)直播有沒有讓受眾記住這個(gè)品牌，能夠?yàn)楸镜厣碳規(guī)矶嗌僦覍?shí)用戶，又可以幫助多少本地農(nóng)民走向致富的道路才是其終極追求。在大屏帶貨與小屏購貨的聯(lián)合互動(dòng)中展現(xiàn)的是一家親，彰顯的是血脈相連、“守望相助”的社會(huì)價(jià)值觀。

在后疫情時(shí)期，地方媒體要繼續(xù)緊緊圍繞地方黨委、政府的決策布署，以直播帶貨為切入點(diǎn)，以公益性為主導(dǎo)，向全社會(huì)傳遞正能量，進(jìn)一步彰顯地方媒體的號(hào)召力、影響力。2021年，為了進(jìn)一步盤活鄉(xiāng)村資源，益陽市安化縣融媒體中心不僅組織主持人直播帶貨，還堅(jiān)持以黨建為引領(lǐng)，以人才培訓(xùn)為抓手，與當(dāng)?shù)馗呒?jí)技工學(xué)校共同搭建鄉(xiāng)村振興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播感興趣的村民開展公益性專業(yè)技能培訓(xùn)，主播們掌握了視頻拍攝、賬號(hào)運(yùn)營、直播帶貨等技能，增強(qiáng)了他們助力鄉(xiāng)村振興的信心，營造了守望相助的溫暖和諧的社會(huì)氛圍。習(xí)近平總書記提出的“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”，既是廣大新聞工作者的使命擔(dān)當(dāng)，更是各級(jí)主流媒體融合傳播的正道坦途。地方媒體深耕直播帶貨，應(yīng)堅(jiān)持公益性，傳遞正能量，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一。

五、以深入探索媒體融合之路為目標(biāo)，凸顯融合性、品牌性

一方面，地方媒體以直播帶貨的節(jié)目形式豐富了電商直播的傳播方式。另一方面，有流量就有受眾，有受眾就有市場(chǎng)，直播帶貨也為地方媒體帶來了流量和人氣，更帶來了其在新媒體平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇。在中國傳媒大學(xué)傳播研究院副研究員黃典林看來，“媒體巧妙地將自身在綜藝、晚會(huì)等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到新興的直播帶貨模式，無疑實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)輸出和跨界融合”。

但是，地方媒體入局直播帶貨僅僅邁出了向新媒體平臺(tái)融合發(fā)展的第一步。當(dāng)下，電商直播正以其互動(dòng)性、即時(shí)性、可視性等優(yōu)勢(shì)牢牢鎖住受眾眼球，撬動(dòng)著媒體的變革。在直播經(jīng)濟(jì)大潮中，有看點(diǎn)、有流量、有噱頭的“流量主播”如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，無時(shí)無刻不與地方媒體搶奪受眾、廣告資源以及社會(huì)影響力。面對(duì)媒體市場(chǎng)激烈的競爭局面，地方媒體既要報(bào)道好經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，又要真正融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之中?！半S著直播的興起，只有穩(wěn)定輸出，有自身品牌與穩(wěn)定受眾的專業(yè)媒體才能在第一時(shí)間獲得足夠的觀眾?！币虼?，地方媒體直播帶貨，不能停留在簡單售賣式的公益性層面上，要深耕直播帶貨，開拓創(chuàng)新，進(jìn)行流程再造，多渠道整合，多平臺(tái)觸達(dá)，形成新媒體矩陣，不但要建立新型的全媒體傳播體系，鞏固提升傳播力與引導(dǎo)力，還要尋找到網(wǎng)上傳播與時(shí)代需求的契合點(diǎn)，建立收益分層機(jī)制，探索營收新模式，形成品牌效應(yīng)。由山東衛(wèi)視、星宏集群聯(lián)合出品的直播帶貨節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》亮相山東衛(wèi)視周六22點(diǎn)檔的直播間，并同步在微信、淘寶、快手等新媒體平臺(tái)直播，通過“電視大屏?xí)褙?、直播小屏賣貨”，推廣山東的名優(yōu)好物，同時(shí)有效嘗試電商營收模式，以直播驅(qū)動(dòng)融合創(chuàng)新，形成了良好的品牌效應(yīng)。營口新聞傳媒中心直面挑戰(zhàn)，建設(shè)“直播營口，營貨出營”智媒體直播電商體系，打造“網(wǎng)紅”團(tuán)隊(duì)、建立直播矩陣、開發(fā)線上電商營銷平臺(tái)，贏取了大量粉絲和新的流量,走在了全國城市媒體融合發(fā)展的前列。地方媒體只有在實(shí)戰(zhàn)中不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，才能建立起真正高效的全媒體傳播體系，走可持續(xù)發(fā)展之路，努力強(qiáng)化自身的媒體品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

目前，各地正處于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的復(fù)蘇期，地方媒體要繼續(xù)以“直播帶貨”為窗口，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在直播帶貨工作中，繼續(xù)堅(jiān)守地方主流媒體的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持帶貨節(jié)目的地域性、文化性、公益性和融合性，將“踐行使命擔(dān)當(dāng)”融入骨子里，融入到每一檔帶貨節(jié)目中，激活人們的公益理念與責(zé)任意識(shí)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展聚人心，讓主旋律更高昂。■