李慶

眾所周知，電影廣告的意義在于吸引觀眾，通常的表現(xiàn)手法一般分為動態(tài)和靜態(tài)。靜態(tài)展現(xiàn)以海報為主式，包含色彩、動作和人物細節(jié)等內(nèi)容。動態(tài)一般表現(xiàn)為電影宣傳視頻，通過動作、聲音和劇情等吸引觀眾觀看。電影宣傳廣告的發(fā)展規(guī)模雖然沒有電視那樣迅猛，但它作為電影的一種不可代替的宣傳形式，隨著新形勢下電影媒體的發(fā)展，給廣告行業(yè)帶來了新的生機。了解新型電影媒體特點，對于電影廣告發(fā)布者而言，不僅能夠制作并放映適應的廣告，更為關(guān)鍵的是能夠更加有效地傳達電影信息、宣傳電影產(chǎn)品。

一、電影宣傳廣告概述

（一）電影宣傳廣告

電影宣傳指的是通過各種方式宣傳電影，提高電影知曉度，從而吸引觀眾觀看電影。依據(jù)階段劃分，電影宣傳分為前期宣傳和后期宣傳，前期宣傳旨在宣傳電影內(nèi)容，營造觀影氛圍；后期宣傳重在維護電影口碑，刺激觀影欲求。從電影宣傳要素來看，電影宣傳包括確定宣傳主體、整合宣傳方式、選擇宣傳媒體、制作宣傳物料、發(fā)布宣傳內(nèi)容、組織宣傳活動以及調(diào)整宣傳節(jié)奏等。在電影宣傳的各大要素中，宣傳方式至關(guān)重要，其中，電影廣告就是核心。

電影廣告，是以電影及其衍生內(nèi)容為載體的廣告形式。電影作為20世紀以來最廣為流傳的娛樂方式，一直受到大眾的喜愛。而通過電影廣告，能夠讓更多的人知道電影。電影廣告分別有海報和視頻兩種表達形式。海報的制作成本相對較低，傳播范圍相對較小，相比視頻而言引流能力較弱；視頻廣告相對于海報廣告而言，制作成本較高，但優(yōu)點是傳播方位廣，引流能力強。

（二）電影宣傳廣告的意義

1.商業(yè)價值實現(xiàn)

電影宣傳廣告商業(yè)價值巨大。人們在看電影時，往往首先看到的不是影片本身，而是精彩的電影廣告。一個優(yōu)秀的宣傳廣告策劃，要懂得抓住觀眾的眼球，吸引視線，就能引導觀眾進行深入思考，電影宣傳廣告的最初印象就會深刻地停留在觀眾腦海中，使觀眾了解廣告所要表達的內(nèi)涵，更為迫切地去觀看電影，從而實現(xiàn)電影的商業(yè)價值。

2.精神文化傳播

隨著時代的進步，電影想要“大賣”，宣傳必不可少，科學的電影宣傳廣告有益于整個電影市場的健康發(fā)展。其中，電影宣傳廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，它能夠精煉地向觀眾傳遞影片中的文化精神。

電影《戰(zhàn)狼2》于2017年7月上映，正值中國人民解放軍建軍90周年前夕，這樣一部高度贊揚國魂軍魂的軍旅題材影片點燃了國人的愛國熱情。由于影片恰好與全明星陣容的《建軍大業(yè)》同期上映，《戰(zhàn)狼2》中軍人的鐵血真漢子形象成功地引起了網(wǎng)友對“小鮮肉”的熱議。鐵血真漢子、火熱愛國情，這些自帶文化精神屬性的元素本身就特別吸引觀眾的目光，同時展現(xiàn)了當代中國新的文化形象。可以說，這些電影的成功，不僅依賴于全方位立體式的商業(yè)運作和宣傳廣告，從某種角度來說也得益于精神文化的傳播。電影宣傳廣告促進了電影文化精神的傳播，而電影的文化精神又強化了電影廣告的宣傳成效。

3.品格高度提升

從單純的電影廣告來講，藝術(shù)要賦予廣告作品高度的想象力，即：在情理之中，又在意料之外。當然，電影廣告絕不能用荒誕的方式來做噱頭，而是要立足影片，以策劃為方向，創(chuàng)意為中心，先研究影片，再研究觀眾心理，抓住廣告的主題，同時要開門見山，從藝術(shù)角度出發(fā)提高觀眾審美。

在電影《滿城盡帶黃金甲》中，以金黃色貫穿始終，其寓意是：金玉其外，敗絮其中。這也是整部影片所要表達的內(nèi)容和精神；它不僅僅是一個小小的包裝，還把畫面中每個人物的精神都聯(lián)系了起來。電影以人的直觀感受作為審美尺度，觀眾通過電影畫面判斷美與不美，在感知美的同時提升精神品格。

（三）電影宣傳廣告的遺憾

綜上所述，電影宣傳廣告的重要意義不言而喻。具體到電影宣傳廣告中，故事、場景調(diào)度和色彩十分重要，是決定影視宣傳廣告是否精彩的重要力量。色彩是人類去感知、理解、認識世界的重要元素，它向我們展示了世界的精彩和生活的靈魂。色彩是藝術(shù)家和設(shè)計師能夠運用的強有力的表現(xiàn)工具，它能喚起人們的思想、力量、情感與記憶，能夠賦予藝術(shù)作品更深的表現(xiàn)力和感染力。

色彩設(shè)計并不是孤立存在的，它既能更好地體現(xiàn)影視宣傳廣告中的故事、特色，又能把觀眾帶入故事；同時，在播放電影宣傳廣告時要注意和周圍環(huán)境相適應，遵循“近大遠小”的視覺規(guī)律，讓電影宣傳廣告更有美感。

色彩設(shè)計是一種獨特的視覺語言，可以充分運用色彩上的冷暖變色、明度純度、色彩調(diào)等，將導演想要傳遞的主要情節(jié)故事信息傳達給觀眾，從而反映出電影描繪的故事、角色所處的狀態(tài)、人物內(nèi)心的矛盾等。所以，在設(shè)計色彩中，要真正了解和掌握色彩的語言和色彩知識，合理、正確地運用到電影宣傳廣告中，才能形成較好的色彩效果，更好地表達電影內(nèi)涵，增強電影宣傳廣告的效果。

目前，國內(nèi)的電影宣傳廣告由于投入較少，大多以演員為出發(fā)點，較少運用色彩設(shè)計這一表現(xiàn)手法，以至于大多數(shù)觀眾看不懂以色彩設(shè)計表現(xiàn)的電影廣告，甚至感到無聊，從而導致電影宣傳廣告對色彩設(shè)計的忽略。

二、媒體與宣傳廣告要求

（一）電影宣傳廣告的傳播

影片本身的質(zhì)量、導演的拍攝技術(shù)、演員的表現(xiàn)都是電影口碑的根源?？墒?，電影如何傳播呢？

電影宣傳廣告通常以固定的時間和場景播放、其它媒介公映前刊播為主。一般而言，在電影院配合所播放的影片播發(fā)廣告，往往能產(chǎn)生不錯的效果。除了影片本身，還有其它商業(yè)廣告植入情節(jié)中，以求達到相應的宣傳效果。

然而，固定的傳播渠道畢竟影響力有限，大眾媒體的宣傳廣告才是電影傳播的主要途徑?？梢哉f，在信息化時代，離開媒體宣傳廣告的電影，通常只有付費才能增加關(guān)注度。同樣，電影宣傳廣告也必須通過各種媒體予以傳播。

（二）媒體對宣傳廣告的要求

媒體一般指傳統(tǒng)媒體、新媒體以及特殊虛擬數(shù)字技術(shù)傳播。

近年來，盡管傳統(tǒng)媒體（包括紙媒、網(wǎng)站等）受到較大沖擊，但對內(nèi)容品控的管理更加嚴格。其中，對宣傳廣告的要求也十分嚴格，從內(nèi)容到形式上均有專業(yè)人員分別把關(guān)。作為宣傳廣告的重要手段，色彩設(shè)計極大影響了媒體的整體表達效果。在表現(xiàn)形式上，要求色彩和主題一致，不能以冷色調(diào)表達暖主題，反之亦然。尤其是公開印刷品的審核，更為嚴格。

新媒體除了要求整體表達形式的美觀，包括視頻和圖文要連貫、突出主題，不允許在明度上突然“拐彎”；也不允許以奇裝異服式吸引眼球的宣傳片和廣告出現(xiàn)。設(shè)計中的色彩基調(diào)、對比度、明度以及均衡度，往往決定了宣傳廣告的傳播效果。唯美的設(shè)計很可能帶來多頻次、多平臺的刊播。反之，則會讓電影的票房受到影響。

隨著科技的進步，虛擬數(shù)字技術(shù)被應用到各個行業(yè)領(lǐng)域當中，在電影宣傳廣告中也常見它的身影。在該技術(shù)的支持下，人們能夠?qū)σ恍└恿Ⅲw的圖片進行瀏覽；網(wǎng)絡(luò)搜索過程中，也能夠瀏覽到一些動態(tài)圖片。因此，將虛擬數(shù)字技術(shù)融入電影宣傳廣告色彩設(shè)計過程中，并使其真正達到觀眾滿意的效果，同樣是一個有意義的渠道，而數(shù)字技術(shù)在色彩設(shè)計上的實際應用，可以使電影宣傳廣告更有新鮮感。

比如，三維特效實際上是在廣告優(yōu)化處理過程中使用的一種技術(shù)，主要采用的方式是摳圖，針對虛擬場景進行疊加與優(yōu)化處理。如果將數(shù)字化設(shè)計軟件的優(yōu)勢發(fā)揮出來，可以更好地實現(xiàn)對廣告素材分離與色彩素材的整合，從而達到更好的色彩效果。在電影宣傳廣告設(shè)計處理期間，特效是必須使用的一項處理技術(shù)，如果全面發(fā)揮色彩設(shè)計的價值，必將助力實現(xiàn)更好的表達效果。

三、色彩設(shè)計的充分表現(xiàn)

（一）元素選取與色彩把握

對于文字而言，色彩可以賦予讀者更多的思考和想象空間。每一個人的思維方式不同，所以同一段文字，不同的人就會有不同的理解。由于人類是一種視覺性動物，所以通過某種圖形和色彩顯示出來的事物，更能夠吸引受眾的目光和注意力，也能夠更加清楚明了地表達出所需要的內(nèi)容。

在進行電影宣傳廣告的設(shè)計時，只有利用圖像來傳遞資料和信息，才能較好地呈現(xiàn)電影內(nèi)容。例如，我們可以把電影中最為經(jīng)典的片段構(gòu)建成一個圖形，并應用于廣告海報中，這樣能夠直觀地向觀眾傳達影片的信息。其次，文字配合向觀眾展示出電影的精華所在。在實際的創(chuàng)作設(shè)計中，要捕捉到電影反映主題的關(guān)鍵詞，優(yōu)化影片色彩風格和文字表達，增強電影宣傳廣告的整體感和藝術(shù)魅力，從而達到優(yōu)化視覺審美的目標。

總的來說，單一的文字海報設(shè)計或者各種宣傳廣告設(shè)計，如果想要真正達到良好的效果，就要把凸顯主題的元素與色彩進行結(jié)合，實現(xiàn)和諧的構(gòu)圖，才能有效地實現(xiàn)電影宣傳廣告設(shè)計的藝術(shù)性，從而使它的應用價值和經(jīng)濟價值得以體現(xiàn)，并為不斷提升我國電影宣傳廣告質(zhì)量打下良好的理論基礎(chǔ)。

（二）構(gòu)圖選取與色彩搭配

作為電影的重要組成部分，電影宣傳廣告的作用是為了能夠讓觀眾有效地辨別影片，實現(xiàn)電影的宣傳推廣的目的。在進行電影宣傳廣告的構(gòu)圖設(shè)計時，應該把握電影的核心，主次分明，將主題內(nèi)容簡潔明了地融入設(shè)計中。

不同的構(gòu)圖能夠造成的視覺效果各異，例如，縱向畫面的設(shè)計常用于突出電影人物形象，表現(xiàn)人物的崇高感、神秘感；而橫向畫面則能夠給人一種新穎而自然的感覺。在設(shè)計中，大多數(shù)設(shè)計師會采用十字構(gòu)圖和三角構(gòu)圖，將電影主角放置在中心突出位置，這樣的構(gòu)圖，雖然在一定程度上實現(xiàn)了中心人物形象的突出，但會讓觀眾感覺宣傳廣告過于陳舊，有一種嚴肅感。如果這種經(jīng)典構(gòu)圖的宣傳廣告成為常態(tài)，則容易造成觀眾視覺疲勞，很難引起共情。

近年來，大眾的審美標準不斷提升，電影宣傳廣告的設(shè)計構(gòu)圖技術(shù)也需要不斷更新和提升，以適應觀眾的需求。

電影宣傳廣告的設(shè)計實踐出現(xiàn)了兩個變化，一是人物位置的去中心化，這樣不僅可以讓整體海報變得更加“寬容”，人物形象也更加活潑生動。二是注重色彩的搭配，針對不同的內(nèi)容主題，讓不同的配色得到充分體現(xiàn)。

例如，在電影《一代宗師》美國版廣告中，一道門隔絕黑白兩個世界，這在造型藝術(shù)上頗似古代園林中常用的框景設(shè)計手法，景深式構(gòu)圖將天地、山水容納其中，讓視覺更集中。門框之內(nèi)的近景是兩人在進行武藝切磋，葉問的收拳與宮二的推手形成剛與柔、靜與動的情感張力，又與武術(shù)理念相得益彰；遠處，是空濛山水，象征兩人情感如遠山般朦朧難辨。海報整體表達出“道法自然”的哲學理念，使內(nèi)容與形式、思想性和藝術(shù)性巧妙融合。

（三）整體環(huán)境與色彩運用

影視廣告使用的色彩具有一定的象征性，同時具有一定的修辭功能，這些修辭功能通過視覺語言的特殊表達來完成。而視覺氛圍的渲染、畫面的構(gòu)圖、色彩的運動等布置變化，使觀眾在強烈的視覺體驗中感受到影片所要表達的內(nèi)容。所以在現(xiàn)代電影中，導演會更注重影視色彩語言的傳遞作用與功能。相應的，色彩設(shè)計也是電影宣傳廣告中的一種視覺語言表現(xiàn)。

例如，電影《芳華》的海報。一眼望去，一大片桃紅映入眼簾，人物聚集在海報的下半部分，形成新的視覺中心。背景墻面是顏色鮮艷的桃紅色，墻上綻放著淡粉色的桃花，與桃紅相襯，使得墻面不再單調(diào)，一股青春的氣息撲面而來，映襯出主題“芳華”二字。海報下方是一個小小的泳池，池中泛著淡淡的青綠色光芒，紅與綠這兩種對比色的選取，帶來了色彩強烈的暗示。這正是一群朝氣蓬勃的青年的顏色，是青年人生的真實寫照，與影片的內(nèi)涵一致，“那時候的紅色，青春，從此人間盡芳華”。這張海報的色彩對比，達到一種巧妙的對比平衡，極具美感。

環(huán)境色彩濃郁的電影有利于使觀眾充分體會到整部電影的人物情感，也能更好地讓觀眾在觀影后深刻地認識到一部電影的文化主題和內(nèi)涵?？墒牵娪靶麄鲝V告如何通過有限的時間、畫面，激發(fā)觀眾的觀看興趣，提高電影的藝術(shù)宣傳效果并增強電影的藝術(shù)審美價值呢？

在電影宣傳廣告的場景渲染設(shè)計過程中，首先需要充分地對整體環(huán)境顏色進行準確把握，對整體畫面的清亮度與明暗度進行準確分析。然后，突出冷與暖的主色調(diào)，實現(xiàn)明與暗的平穩(wěn)轉(zhuǎn)變，同時，還要充分注意人物形象的表達，特寫和虛化兩種方式究竟哪一種更利于突出主題，實現(xiàn)預期的表達效果。

結(jié)語

綜上所述，當今大眾除了越來越關(guān)注電影作品本身的內(nèi)容，同時也會更加關(guān)注作品的呈現(xiàn)效果，即電影的宣傳廣告作品。電影宣傳廣告呈現(xiàn)良好的主題色彩，能夠在一定程度上對電影的傳播起到錦上添花的作用。電影作品播放時間短，如果想要更好地展現(xiàn)電影厚重的人物與情節(jié)，就必須運用色彩來進行豐富與襯托。如果將豐富的色彩運用自如，必定會對電影的主題和情節(jié)起到較好的烘托作用。這不僅可以滿足觀眾在視覺上的需求，同樣也能夠滿足觀眾在情感以及審美上的需求，從而更好地讓電影深入觀眾內(nèi)心。

電影《芳華》海報