國內(nèi)高端女裝品牌競爭力評價體系的構(gòu)建

馬飛，梁建芳，王悅，李銳，吳以唯

（西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，陜西 西安710048）

1 研究背景

近年來，隨著國人的民族自信心和民族自豪感不斷提升，國內(nèi)刮起了一股持續(xù)的“國潮風(fēng)”，本土品牌服飾開始受到追捧。由于國內(nèi)的消費(fèi)者購買本土服飾品牌的意愿逐漸增強(qiáng)，國內(nèi)本土品牌之崛起勢不可擋[1]。高端女裝市場也是如此，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可國內(nèi)高端女裝品牌，并愿意為其高昂的價格買單，國內(nèi)2017-2021 年高端女裝的市場規(guī)模及增長速率如圖1 所示[2]。

顯而易見，我國高端女裝市場具有廣闊的發(fā)展前景，但其競爭也十分激烈，目前我國本土高端女裝品牌存在集中度低、品牌多的現(xiàn)象，如Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、ELEGANT、INSUN、EXCEPTION 等，但它們在市占率方面依舊較低。這主要是占據(jù)國內(nèi)市場的外來高端品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及設(shè)計、疫情對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的沖擊等原因[3-11]。但究其本源，均應(yīng)回歸高端女裝行業(yè)的根本邏輯，重新審視品牌的競爭內(nèi)核，構(gòu)建起能夠適應(yīng)當(dāng)前市場的品牌競爭優(yōu)勢。否則這場品牌之間的較量中，競爭力低的品牌很容易被市場所淘汰，基于此，對高端女裝品牌競爭力的評價體系的構(gòu)建具有一定的研究意義與價值。

2 高端女裝品牌競爭力評價體系構(gòu)建

2.1 高端女裝競爭力的評價方法

圖1 高端女裝規(guī)模[2]

學(xué)者李光斗認(rèn)為品牌競爭力是一個復(fù)合性力，可以根據(jù)影響因素進(jìn)行拆分，并提出了八力模型：品牌的核心力、市場力、忠誠力、傳播力、變革力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等，由核心力依次向領(lǐng)導(dǎo)力延伸、遞進(jìn)[12]。但因?yàn)槊聘偁幜哂袆討B(tài)性、過程性等特點(diǎn)，所以，單純的將其各分能力進(jìn)行層層遞進(jìn)劃分并不合理的。在對名牌競爭力展開深入研究時，還必須根據(jù)其與名牌行業(yè)環(huán)境、名牌企業(yè)國際競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)等諸多原因展開深入研究，而學(xué)者汪波則在此理論基石上，把名牌競爭力的各分為能力劃分為平級關(guān)系。按照公司對整個企業(yè)品牌價值競爭性各部分力量的影響程度，把競爭力分為競爭內(nèi)力與競爭外力。競爭內(nèi)力與外力還可以進(jìn)一步拆分[13]。

本文結(jié)合高端女裝的特點(diǎn)和以上分析與其他服裝品牌競爭力評價指標(biāo)體系的相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié)與梳理，以及對相關(guān)專家咨詢的基礎(chǔ)上，本文通過將品牌競爭力分為的平級分力。并利用層次分析法與模糊綜合評價法，構(gòu)建高端女裝品牌競爭力評價體系。

2.2 高端女裝品牌競爭力各分力權(quán)重指數(shù)的AHP 評價

首先，構(gòu)建判斷矩陣

對分力進(jìn)行相互比較，得到判斷矩陣A(aij)、C(cnm)，其中，aij即為分力之間互相比較的結(jié)果，aij=1/aji，cnm代表競爭內(nèi)力C1 與C2 比較的結(jié)果。

指標(biāo)之間的比較量化值規(guī)定如表1 所示。

表1 指標(biāo)量化值

根據(jù)調(diào)查結(jié)果構(gòu)建判斷矩陣，如表2～4 所示。

表2 判斷矩陣AC

表3 判斷矩陣A1

表4 判斷矩陣A2

然后根據(jù)得到的判斷矩陣，通過下方公式計算每組分力的權(quán)重值，并對每組層次進(jìn)行單排序。

（1）使判斷矩陣每一行的所有元素累乘，對計算得到的結(jié)果開n 次方根，n 為矩陣的階數(shù)，開方后的結(jié)果記為Mi，計算過程如公式（1）；

（2）將向量M(M1，M2，…，Mn)T正規(guī)化，計算過程如公式（2）；

得到ω(ω1，ω2，…，ωn)T。ωi即對應(yīng)分力所得的權(quán)重值；后續(xù)還需要對計算結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計算過程如公式（3）；

其中，RI 值可以根據(jù)對應(yīng)矩陣的階數(shù)，在表5 中查詢，λmax是上文所得判斷矩陣的最大特征根。如果計算出的CR 小于0.1，即判斷矩陣能滿足一致性檢驗(yàn)，如果結(jié)果大于0.1，判斷矩陣則不滿足檢驗(yàn)。

最后，將分組內(nèi)的ωi，進(jìn)行修訂，記為ω'(ω'1,ω'2，…，ω'n)T，然后求每個分力相對品牌競爭力的權(quán)重值，即層次總排序。即分力Ui相對于競爭力C 的權(quán)重值，記為

表5 RI 查詢表

2.3 國內(nèi)高端女裝品牌競爭力的模糊綜合評價

首先，確定好對競爭力經(jīng)行量化的模糊評價等級。

將各分力體現(xiàn)出的競爭力水平分成等級共6 個，具體解釋如表6 所示，由專業(yè)人員依據(jù)表7 里的評價等級，對九個分力（U1，U2…U9）評價打分。

然后確定隸屬度。使V 為上文劃分等級的隸屬度集合，Vi 即為每個評價等級所對應(yīng)的隸屬度分值，即V=(V1，V2，V3，V4，V5，V6)=(0.1，0.3，0.5，0.7，0.9，1)。

表6 模糊評價等級

隨后根據(jù)專家打分計算因素評價矩陣，如公式（4）所示；

其中i 代表分力對應(yīng)的序號，j 代表隸屬度分值，計算方法如公式（5）所示。

Nij含義為對分力Ui的評價為Vj的專業(yè)人員數(shù)量，N 意義為被調(diào)研的專業(yè)人員總數(shù)。最后，求模糊綜合評價結(jié)果，命名為B。計算結(jié)果中的b1，b2，…，b9即為各分力的模糊綜合評價量化值。

然后對品牌競爭力進(jìn)行模糊綜合評價，根據(jù)上方得到的矩陣B，結(jié)合利用AHP 求得的每個分力的權(quán)重，計算方式為公式（7）。

最終可以得到品牌競爭力C 的模糊綜合評價結(jié)果。

3 以歌力思為例的高端女裝競爭力評價實(shí)證分析

3.1 分力權(quán)重的確定

第一步，根據(jù)上文中表1，將分力分組兩兩相比較，設(shè)計問卷，由8 位具有3 年以上高端女裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員進(jìn)行打分，每位專家權(quán)重相同，共得到8 份判斷矩陣，對每份判斷矩陣的處理如下：

第二步，使判斷矩陣每一行的所有元素累乘，對計算得到的結(jié)果開n 次方根，n 為矩陣的階數(shù)，開方后的結(jié)果記為Mi，

然后使向量M(M1，M2，…，Mn)T正規(guī)化，使用公式1-2，得到ω(ω1，ω2，…，ωn)T。ωi即對應(yīng)分力所得的權(quán)重值。

第三步，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。使用公式1-3，計算出CR 值，λmax的計算方法為公式（8）。

根據(jù)矩陣的階數(shù)在表6 中查詢所需RI 值，對CR 值進(jìn)行計算，如果得到的CR 小于0.1，即判斷矩陣能滿足一致性檢驗(yàn)，如果結(jié)果大于0.1，判斷矩陣則不滿足檢驗(yàn)。

第四步，將分組內(nèi)的ωi，進(jìn)行修訂，記為ω'(ω'1，ω'2，…，ω'n)T，然后求每個分力相對品牌競爭力的權(quán)重值，即層次總排序。即分力Ui相對于競爭力C 的權(quán)重值，記為

第五步，將每個專家打分得出的結(jié)果進(jìn)行算術(shù)平均，最終得到結(jié)果如下表7。

對得到的結(jié)果進(jìn)行分析，可以看到競爭內(nèi)力的重要性遠(yuǎn)大于競爭外力，說明高端女裝品牌在后續(xù)經(jīng)營時應(yīng)更加注重自身的一些因素；從整體來看，分力中占據(jù)前四的分別是產(chǎn)品競爭力、市場競爭力、產(chǎn)品開發(fā)力和營銷競爭力，根據(jù)這個結(jié)果可以得知，高端女裝品牌的競爭力提高重點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力、市場營銷能力等方面；而延伸競爭力、文化競爭力、顧客忠誠力則重要性略微不足，可以少做投資。

3.2 對該品牌進(jìn)行模糊綜合評價

3.2.1 專家打分及單因素評價矩陣的確定

由8 位高端女裝行業(yè)專家，依據(jù)表7 對分力（U1，U2，…U9）進(jìn)行評價，從而得到單因素評價矩陣R（rij），如公式（9）。

表7 分力權(quán)重表

3.2.2 計算模糊綜合評價指標(biāo)

根據(jù)評價等級的隸屬度集合VT 與上文得到的單因素評價矩陣R（rij）計算得到分力（U1，U2，U3，……，U8，U9）的模糊綜合評價指標(biāo)B（b1，b2，b3，……，b8，b9）。

其中，b1，b2，b3，……，b8，b9即為U1，U2，U3，……，U8，U9所對應(yīng)的競爭力評價等級。

3.2.3 模糊綜合評價結(jié)果

計算高端女裝品牌競爭力模糊評價結(jié)果，使用公式1-7；C=B×W=0.58×0.2+0.48×0.06+0.56×0.14+0.56×0.11+0.64×0.14+0.46×0.04+0.6×0.16+0.76×0.08+0.74×0.07=0.601

根據(jù)上文所得評價結(jié)果，得出歌力思品牌競爭力各分力綜合模糊評價水平以及各分力的權(quán)重，結(jié)果如表9 所示。

表9 競爭力評價結(jié)果

4 結(jié)論

通過對高端女裝品牌競爭力的構(gòu)成進(jìn)行分析，將競爭力分為九個分力，并采用層次分析法與模糊綜合評價的方法，構(gòu)造了較為完整的競爭力評價體系。以歌力思品牌為例，驗(yàn)證了所構(gòu)建的體系對女裝品牌的競爭力評價具有一定的實(shí)用性，同時得到歌力思品牌的競爭力最終得分為0.601，表明歌力思品牌在國內(nèi)高端女裝品牌中具有較強(qiáng)的競爭力，各分力的競爭力評價結(jié)果表明歌力思品牌的產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品開發(fā)力、資本競爭力、營銷競爭力、市場競爭力、顧客忠誠力、外界支持力較強(qiáng)，而文化競爭力、延伸競爭力則相對不足。