民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響及修復策略

朱連心，張文，李世杰

（海南大學a.管理學院；b.經濟學院；c.旅游學院，海南 ?？?570228）

一、引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，民宿行業(yè)逐漸興起。作為旅游業(yè)的新經濟增長點之一，民宿行業(yè)具有良好的市場發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。然而，近年來民宿網絡虛假宣傳現象層出不窮，例如2017年11月11日，央視《新聞直播間》曝光云南省某景區(qū)內有兩家民宿客棧老板通過電商服務平臺對游客進行虛假宣傳。2018-2020年期間出現了多起游客投訴愛彼迎（Airbnb）民宿平臺監(jiān)管不嚴、民宿老板虛假宣傳的事件。此外，多家知名網絡平臺也出現了游客投訴民宿虛假宣傳的現象。民宿虛假宣傳不僅損害了游客的利益，也破壞了游客的熱情和信任，使得民宿行業(yè)的口碑受損，在一定程度上阻礙了民宿行業(yè)的良好發(fā)展。因此本文研究民宿虛假宣傳對游客的影響可以給予民宿經營者、電商平臺以及民宿行業(yè)監(jiān)管部門一定的管理啟示。

虛假宣傳現有研究大多涉及內涵[1-3]、法律責任[4]以及規(guī)制治理[5-7]等內容，也有少數學者從經濟學的角度分析了虛假宣傳對消費者以及社會的影響[2,8]，但是鮮有學者從顧客心理以及行為出發(fā)進行深入研究。虛假宣傳危害很大，不僅損害了顧客利益，也帶來了信任危機[5]。顧客的信任對企業(yè)來說是寶貴的資源，也是促使顧客對企業(yè)做出有利行為的重要因素[9]。信任又十分脆弱，容易受到破壞[10]，繼而會影響顧客幫助企業(yè)的行為，即顧客公民行為[11]。顧客往往會對聲譽良好的企業(yè)做出有利行為[12]，但民宿虛假宣傳的行為一定程度上影響了民宿的聲譽，也對顧客公民行為造成了一定影響。當虛假宣傳行為損害顧客利益后，如何及時有效地修復游客信任也是民宿經營者需要考慮的。此外，對不同的虛假宣傳類型探究其最佳的信任修復策略，更有利于民宿經營者及時采取正確的修復策略?；诖?，本文主要以民宿網絡虛假宣傳為研究背景，利用情景模擬實驗法，探究民宿虛假宣傳對游客的影響機制以及民宿虛假宣傳類型和信任修復策略類型的交互作用。

二、文獻綜述

（一）虛假宣傳的內涵和分類

我國對虛假宣傳的概念界定借鑒了國外相關立法和管理經驗[13]。從已有研究來看，國內外學者的研究主要集中于虛假宣傳概念的界定、行為的認定、法律規(guī)制等定性研究，相關的定量研究較為少見。目前關于虛假宣傳概念的界定仍未統(tǒng)一，學者們對虛假宣傳開展了不同的解讀。虛假宣傳是為了讓接受者由于不實的宣傳內容產生錯誤認識的欺詐行為[3]，也是經營者利用廣告或其他宣傳方式對商品或服務做出不實宣傳，從而導致消費者錯誤認識的不正當競爭行為[13]。李芬蓮則將虛假宣傳定義為個人或企業(yè)借助媒介傳達自己與實際內容不符的觀念，從而影響市場參與者心理和行為的活動[14]，與其他定義相比，這一概念考慮了虛假宣傳對顧客等市場參與者心理和行為的影響?；诶罘疑彽母拍?，本研究主要圍繞民宿網絡虛假宣傳這一情景展開，探討民宿網絡虛假宣傳對游客心理和行為的影響。

一些學者考慮到虛假宣傳的不同形式，對其進行了類別劃分?；凇斗床徽敻偁幏ā?，楊依琳根據實施主體的故意程度將虛假宣傳分為欺騙性虛假宣傳和誤導性虛假宣傳，前者的故意程度更深[15]。相較而言，謝湘輝的分類更為細致，認為虛假宣傳包括捏造或虛構事實的方式、夸大美化商品的方式以及采用模糊性語言誤導消費者的方式三種形態(tài)[13]。而朱靜潔則針對互聯網平臺虛假宣傳的具體行為將其分為商品描述造假、虛假交易、人工刪除差評三種表現形式[7]?；诖?，本文結合虛假宣傳的含義、分類以及民宿虛假宣傳現實情況，發(fā)現欺騙和誤導是民宿虛假宣傳的主要特征和表現，故將民宿網絡虛假宣傳劃分為欺騙性虛假宣傳和誤導性虛假宣傳兩類。考慮到不同的虛假宣傳類型帶來的影響程度可能不同，進一步研究不同類型虛假宣傳對游客的影響也是本文的目的之一。

（二）游客信任

信任問題的研究最早源于社會學和心理學領域，Deutsch最早給出了心理學中有關信任的基本定義，他認為信任是指個人在預料到對方不能達到期望目標時，仍然選擇相信對方的行為[16]。顧客信任是信任研究中的一個分支，源于20世紀90年代的營銷研究。顧客信任是顧客對企業(yè)或賣方能力、善意、可靠性的信心以及對企業(yè)或賣方的支持行為[17-19]。從已有研究來看，影響游客信任的因素有很多。郭安禧等認為旅游目的地的感知價值、感知吸引力以及游客滿意均會對游客信任產生影響[20]。賀小榮等將游客信任這一變量加入游客滿意度指數模型中，驗證了“游客滿意→游客信任→游客忠誠”這一影響路徑[21]。關新華等以旅游公共服務質量為切入點，發(fā)現旅游公共服務質量正向影響游客對政府的信任感，從而影響旅游目的地形象[22]。以上研究集中于游客對目的地、政府以及景區(qū)信任的影響機制，而少有學者探討游客信任對民宿的影響以及游客信任對于游客公民行為的影響。此外，學者們對游客信任的維度劃分主要是借鑒顧客信任的研究，但目前關于顧客信任維度的劃分還未統(tǒng)一，包括單維度[19,23]、二維度[24]、三維度[25-26]等，考慮到研究的可操作性和簡潔性，本文采用單維度的游客信任構念。

（三）游客公民行為

隨著“顧客即服務型企業(yè)兼職員工”的觀點逐漸推廣，國外學者Gruen首次提出了公民行為這一概念，認為公民行為是員工做出的保證組織平穩(wěn)運行的行為，并指出顧客也擁有公民行為[27]。在此基礎上Groth基于組織行為理論正式提出了顧客公民行為的定義，即顧客主動采取的并且對企業(yè)發(fā)展有利的行為，但這一行為不是企業(yè)生產、服務過程成功的必備條件[28]。之后，Liu和Tsaur將顧客公民行為這一概念引入旅游業(yè)，提出了游客公民行為的概念，認為游客公民行為是游客自發(fā)產生的，對旅游企業(yè)的支持行為[29]。這一概念的提出為游客公民行為的研究奠定了基礎。目前關于游客公民行為維度的劃分大多還是借鑒顧客公民行為的維度劃分。Groth根據顧客公民行為自愿和自主的特點，將顧客公民行為劃分為推薦、幫助其他顧客、向組織提供反饋三個維度[30]，這一劃分應用較為廣泛，且已經通過大量的實證研究驗證。Bartikowski和Walsh按照幫助對象對顧客公民行為進行劃分[31]。國內學者范鈞從行為的直接受益者角度出發(fā)，將團隊游中顧客的公民行為劃分為面向組織、面向服務人員以及面向顧客三個維度，這一劃分是在團隊游情境下提出的，并未考慮游客公民行為的劃分[9]。Liu和Tsaur正式提出了團隊游情境中游客公民行為的維度劃分，即幫助其他成員、協(xié)助旅游團隊管理、配合幫助服務提供者三個維度[29]?？紤]到團隊游游客只是旅游者的一部分，本文對于游客公民行為的劃分主要借鑒Groth[30]和范鈞[9]的研究。

（四）信任修復策略

在信任研究的過程中，Tomlinson等提出了信任違背的概念，它是當信任方感知到被信任方行為與自己的預期不完全吻合所產生的，而欺騙、誤會、違約以及時間延誤等都是導致預期結果無法實現的重要原因[32]。面對信任違背的現象，一些學者研究了信任修復問題。Ferrin等主要關注的修復方式有否認、道歉以及沉默[33]，這些方式都較為簡易，且沒有充分體現企業(yè)修復信任的主動性。部分學者在此基礎上研究了更全面、更積極的修復方式。Xie和Peng將修復策略劃分為情感性修復策略、信息性修復策略以及功能性修復策略三種[34]，而楊洋等將其分為情感性修復策略、信息性修復策略和糾正性修復策略[35]，其中，兩者均提到了情感性修復策略和信息性修復策略，情感性修復策略是指道歉、懊悔、憐憫等，信息性修復策略是指對于企業(yè)與顧客在處理問題時對相關信息內容的溝通。功能性修復策略和糾正性修復策略的含義卻有所不同，前者僅僅包含經濟物質補償的內容，而后者既考慮了經濟物質補償，也強調了不再犯錯的承諾和措施。有學者研究發(fā)現，情境因素會影響信任修復策略的效果，同一種修復策略在不同的情境中可能會產生較大差異[36]。以往學者在不同情境下對信任修復策略的效果進行了研究[37-38]，且大多證實修復策略是有效的，然而，虛假宣傳作為一種違背誠信原則的不道德行為，并非完全等同于一般意義上的服務失誤，它是企業(yè)可以控制的行為[39]。因此，信任修復策略對于這一行為的修復作用可能與以往研究有所差異。

三、概念模型與研究假設

（一）概念模型

本文從游客心理及行為的深層次研究出發(fā)，根據SOR理論構建了概念模型（如圖1所示）。SOR理論是Mehrabian和Russell基于投入-產出模型提出的[40]。該理論主要包括刺激(S)、有機體(O)以及反應(R)三部分，是指個體受到外界環(huán)境刺激(S)，引發(fā)有機體(O)，包括生理、知覺、情感和學習等活動，最終產生一系列行為、態(tài)度或者意愿的過程（R）[41]。基于此，本文模型的邏輯是將民宿虛假宣傳和信任修復策略作為外界環(huán)境刺激，通過影響游客這一有機體，最終影響游客信任和公民行為的一系列過程。

圖1 概念模型

（二）研究假設

虛假宣傳欺騙、誤導顧客，對顧客而言是一種負面信息，當顧客接收到這一負面信息時，會影響顧客的態(tài)度，顧客的態(tài)度進而會對行為產生影響[42]。虛假宣傳產生的一個重要原因是經營者誠信缺失，它會對市場參與者的心理和行為產生影響[14]。再者，基于心理契約違背理論，服務不誠信行為會對顧客信任產生影響[39]。因此，虛假宣傳作為一種違反誠實守信原則的行為會降低顧客信任感，而顧客的善良和對企業(yè)的可靠性信任是顧客公民行為產生的基礎[11]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

H1：民宿虛假宣傳對游客公民行為具有顯著的負面影響。

本研究將民宿虛假宣傳分為欺騙性虛假宣傳和誤導性虛假宣傳兩類，欺騙性虛假宣傳是指宣傳活動沒有任何的事實依據，是一種故意欺騙的行為，例如目前民宿在平臺上的刷單現象，隨意刪除差評，杜撰好評欺騙顧客的行為；而誤導性虛假宣傳通常是指宣傳活動采用容易誤導顧客的表述，使顧客對產品或服務產生較高的期望，比較常見的方式是夸大產品或服務的性能，模糊產品或服務的缺點等，它一般是基于某種事實基礎的，因此構成非完全意義上的欺騙，例如網絡平臺上的民宿圖片以及民宿服務的描述與實際情況略有不符、有所夸大等現象?？傊?，欺騙性虛假宣傳比誤導性虛假宣傳故意的程度更深。再者，龔金紅等研究發(fā)現，服務不誠信行為的嚴重程度會影響顧客信任[39]，換言之，顧客更難以接受嚴重程度更深的服務不誠信行為?；诖?，本文假設：

H2：不同類型的民宿虛假宣傳對游客信任的影響并不相同。具體而言，欺騙性虛假宣傳比誤導性虛假宣傳對游客信任的負面影響更大。

顧客在參與和接受企業(yè)的服務時，一般情況下會與企業(yè)形成一種友好的信任關系，顧客會自發(fā)地做出對企業(yè)有幫助的一些行為[10,43]。換言之，顧客參與會對顧客的情感產生重要影響，當這種情感累積到一定程度時會形成顧客的滿意度，而顧客滿意度的提高會進一步導致顧客信任和顧客承諾的產生，最后影響顧客公民行為[44-45]。此外，Bove等也認為顧客公民行為的產生是由于顧客自身的仁慈性和顧客參與、接受企業(yè)服務時對企業(yè)可靠性的信任[11]。當顧客認為企業(yè)是誠實可靠的并且有能力為其提供優(yōu)質服務時，他們會自愿為企業(yè)提供建議，從而使自己在未來能享受到更好的服務[11]?？偠灾?，顧客對企業(yè)越信任，就越可能做出對企業(yè)有益的公民行為[27]?；诖?，本文提出如下假設：

H3：游客信任中介民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響。

H3a:游客信任中介欺騙性虛假宣傳對游客公民行為的影響。

H3b:游客信任中介誤導性虛假宣傳對游客公民行為的影響。

信任修復策略是在顧客信任降低之后采取的補救措施，Xie和Peng[34]、楊洋[35]等均較為全面地對信任修復策略進行了劃分。在以往學者的研究以及民宿虛假宣傳真實案例的基礎上，本文主要研究兩類信任修復策略：情感性修復策略和糾正性修復策略。民宿在進行信任修復時必須要與游客進行溝通，因此本文不考慮信息性修復策略；再者，相較于否認、沉默等措施，情感性修復策略和糾正性修復策略更能體現民宿的積極主動。情感性修復策略主要側重于對顧客情感的安撫，包括道歉、憐憫、悔過等措施，它主要是從顧客的角度考慮，安撫顧客的情感，承認責任并對事件感到遺憾。真誠道歉之類的情感修復源自其情感特征，這些情感特征可以最有效地塑造公司的誠信和商譽形象，從而影響顧客信任的修復[34]。誤導性虛假宣傳不是客觀上的錯誤或主觀上的欺騙，但最終也會誤導顧客，造成顧客利益的損失，降低顧客的信任，因此在顧客受到誤導并產生不良后果之后，真誠的道歉以及對顧客進行情感安撫可能會改善信任。糾正性修復策略主要側重于經濟補償并且保證不再犯錯的承諾和措施，它傳達了一個核心觀點，即被信任方在犯錯后承認錯誤并對其行為承擔全部責任，這種強烈的正面回應和補救會弱化被信任方的錯誤[37]，因此欺騙性虛假宣傳作為一種故意程度更深的欺騙，糾正性修復策略可能會更有效。基于此，本文提出如下假設：

H4：民宿虛假宣傳類型與信任修復策略的交互作用對游客信任有顯著影響。對于欺騙性虛假宣傳，糾正性修復策略的信任修復效果更好；對于誤導性虛假宣傳，情感性修復策略的信任修復效果更好。

四、實驗研究

（一）材料選取

本研究采用情景模擬實驗法，主要通過2個實驗來開展研究。情景模擬實驗法在學術界得到了廣泛的認可，眾多實證研究表明該方法確保了研究的效度。本文的2個實驗均選擇大學生作為被試。一方面，大學生這一群體具有同質性，在一定程度上可以避免過多個體差異變量對實驗的干擾；另一方面，大學生出游更傾向于入住民宿，可以保證實驗的可靠性。

實驗一主要通過操控民宿虛假宣傳的類型來研究兩類民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響以及游客信任的中介作用。實驗二在實驗一的基礎上，主要通過操控民宿虛假宣傳類型和修復策略類型來研究民宿虛假宣傳類型和修復策略類型的交互作用對游客信任的影響。在材料選取方面，兩個實驗的相關情景都是根據網絡上真實的民宿虛假宣傳案例進行改編的，為了避免真實民宿對被試的影響，實驗情景中均采用虛擬民宿。

（二）前測

在正式實驗開始之前，為了保證本研究對民宿虛假宣傳和信任修復策略的分類合理，首先開展了前測，前測要求被試在了解兩類民宿虛假宣傳和兩類信任修復策略的相關定義之后，閱讀實驗中的材料，并判斷該材料分別屬于哪一種民宿虛假宣傳和信任修復策略。50份有效問卷的數據分析顯示，被試對民宿虛假宣傳和信任修復策略的分類與本研究設想的吻合程度均達到90%以上，因此選定了實驗材料。

（三）實驗一

1.實驗設計與操作

實驗一采用被試間單因素3水平實驗設計。包括3種實驗情景，一是民宿欺騙性虛假宣傳：民宿A在某網站上顯示好評排名第一，且好評顯示民宿房間設施完善，入住十分舒適，周圍環(huán)境優(yōu)美，但實際上該民宿房間內部設施不完善，入住舒適感較差，周圍環(huán)境較差，好評多是商家杜撰出來的；二是民宿誤導性虛假宣傳：民宿A在網站上上傳的照片是經過修圖美化的，與實際環(huán)境有一定差距；三是無虛假宣傳：民宿A在網站上的信息與實際情況相符。每份問卷由三個部分組成：第一部分先對民宿A進行概況描述，然后要求被試回答游客信任與游客公民行為的相關題項。第二部分向被試呈現被操縱的民宿宣傳信息，然后要求被試再次回答游客信任和游客公民行為的相關題項。第三部分要求被試填寫個人相關信息：性別、年齡、學歷以及月生活費。關于游客信任和游客公民行為的測量題項及參考來源如表1所示，均采用李克特5點量表來測量。

表1 變量測量題項及參考來源

2.數據分析結果

實驗一共回收有效問卷233份，其中，組1（欺騙性虛假宣傳）共72份，組2（誤導性虛假宣傳）共86份，組3（無虛假宣傳）75份，被試年齡集中在17-28歲之間，其中女性占63.33%，男性占36.67%。此外，實驗一中各量表Cronbach’ s α系數均大于0.7，表明本實驗的量表信度是可以接受的。采用單因素ANOVA分析來檢驗組間游客信任和游客公民行為差異，發(fā)現宣傳前被試的游客信任（M無=3.51，M欺騙性=3.52，M誤導性=3.64，F=1.492，p=0.277）和游客公民行為（M無=3.29，M欺騙性=3.36，M誤導性=3.40，F=0.950，p=0.388）均無明顯差異。

3.假設檢驗結果

為檢驗民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響，采用單因素ANOVA分析來檢驗組間游客公民行為差異，結果顯示宣傳后被試的游客公民行為存在顯著差異（M欺騙性=2.10，M誤導性=3.03，M無=3.73，F=109.317，p＜0.001）。根據兩兩比較的結果顯示，與無虛假宣傳相比，欺騙性虛假宣傳（M欺騙性-M無=-1.63，p＜0.001）和誤導性虛假宣傳（M誤導性-M無=-0.70，p＜0.001）均降低了游客公民行為。同時，采用組內配對樣本T檢驗，結果顯示，欺騙性虛假宣傳（M前=3.36，M后=2.10，t=11.68，p＜0.001）和誤導性虛假宣傳（M前=3.40，M后=3.02，t=5.50，p＜0.001）均對游客公民行為有顯著的負面影響。綜上所述，H1成立。

為檢驗兩類民宿虛假宣傳對游客信任的影響是否有差異，首先采用配對樣本T檢驗，結果顯示：在欺騙性虛假宣傳組中，被試宣傳前后游客信任差值為-1.80（M后=1.72，M前=3.52，t=17.088，p＜0.001）；在誤導性虛假宣傳組中，被試宣傳前后游客信任差值為-0.65（M后=2.99，M前=3.64，t=7.805，p＜0.001）；在無虛假宣傳組中，被試宣傳前后游客信任差值為0.36（M后=3.87，M前=3.51，t=-3.592，p=0.001）。然后采用單因素ANOVA分析對H2進行重復驗證，結果顯示3組宣傳對游客信任的影響具有顯著差異（F=120.366，p＜0.001）。進一步兩兩比較發(fā)現，欺騙性虛假宣傳對游客信任有顯著的負面影響（M無=0.36，M欺騙性=-1.80，p＜0.001）；誤導性虛假宣傳對游客信任也有顯著的負面影響（M無=0.36，M誤導性=-0.65，p＜0.001）；相較于誤導性虛假宣傳，欺騙性虛假宣傳對游客信任的負面影響更大（M欺騙性=-1.80，M誤導性=-0.65，p＜0.001）。綜上所述，假設H2成立。

為驗證游客信任的中介效應，分別將欺騙組、誤導組與無虛假宣傳組對照開展兩個獨立的中介模型分析，參照Hayes采用Bootstrap對游客信任進行中介效應檢驗，模型選擇Model 4，樣本量選擇5000，置信區(qū)間設置為95%。分析結果如表2所示，對于欺騙性虛假宣傳，游客信任的中介檢驗區(qū)間值（LLCI=-0.4594,ULCI=-0.1441）不包括0，表明游客信任的中介效應顯著，中介效應值為-0.2786。此時欺騙性虛假宣傳的直接效應檢驗區(qū)間值（LLCI=-0.7313,ULCI=-0.3450）不包括0，表明游客信任部分中介于欺騙性虛假宣傳對游客公民行為的影響，因此H3a成立。對于誤導性虛假宣傳，游客信任的中介檢驗區(qū)間值（LLCI=-1.3045,ULCI=-0.6036）不包括0；此時誤導性虛假宣傳的直接效應檢驗區(qū)間值（LLCI=-1.0855,ULCI=-0.4423）不包括0，表明游客信任部分中介了誤導性虛假宣傳對游客公民行為的影響，假設H3b成立。根據對整體游客信任的中介效應檢驗發(fā)現，游客信任的中介檢驗區(qū)間值（LLCI=-1.0492,ULCI=-0.6027）不包括0；虛假宣傳的直接效應檢驗區(qū)間值（LLCI=-0.6050,ULCI=-0.1977）不包括0，表明游客信任部分中介了虛假宣傳對游客公民行為的影響，假設H3成立。

表2 游客信任的中介效應檢驗

4.小結

根據實驗一的研究結果可知：首先，無論是欺騙性虛假宣傳還是誤導性虛假宣傳，都對游客信任和游客公民行為產生了顯著的負面影響，因此民宿經營者應當重視虛假宣傳的危害，竭力遏制虛假宣傳現象的出現；其次，欺騙性虛假宣傳和誤導性虛假宣傳均通過降低游客信任影響游客公民行為，且相比較誤導性虛假宣傳，欺騙性虛假宣傳對于游客信任的負面影響更大，因此，在出現虛假宣傳現象之后，民宿經營者要根據不同事態(tài)考慮采取相匹配的信任修復策略?；诖?，本文在實驗二中加入信任修復策略這一調節(jié)變量，探討民宿虛假宣傳類型與信任修復策略類型之間的交互作用。

（四）實驗二

1.實驗設計與操作

實驗一的分析結果表明，游客信任中介于民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響，因此，實驗二重點關注如何修復游客信任以及不同修復策略的效果。實驗二采用2（虛假宣傳：欺騙性vs.誤導性）×2（修復策略：情感性vs.糾正性）被試間實驗設計。虛假宣傳的操縱方式與實驗一類似，修復方式的操縱主要通過兩種不同的情景描述實現。情感性修復的描述是：游客入住后發(fā)現這一情況并向網站投訴，針對游客的投訴，民宿A承認了自己的錯誤，對自己的行為表示深深的懊悔，并向游客進行了誠摯的道歉和安撫。糾正性修復的描述是：游客入住后發(fā)現這一情況并向網站投訴，針對游客的投訴，民宿A承認了自己的錯誤，對游客進行了經濟賠償并且承諾不會再犯。實驗流程與實驗一類似，被試還填寫了性別、年齡、學歷以及月生活費等信息。其中，游客信任相關題項來源如表1所示，且同樣采用李克特5點量表進行測量。

2.數據分析結果

實驗二共回收有效問卷177份，被試年齡集中在17-28歲，其中女性占81.36%，男性占18.64%，各組被試數量和有關統(tǒng)計結果見表3。相關人口統(tǒng)計特征與大學生特點較為吻合，樣本選擇較為合理。此外，實驗二中游客信任量表的Cronbach’ s α系數大于0.85，表明本實驗的量表具有良好的信度。為檢驗修復策略的修復作用，本文采用了配對樣本T檢驗，分析結果如表3所示，表明4個情景下的游客信任在修復策略前后有顯著差異，換言之，修復策略對虛假宣傳現象出現后的游客信任降低有一定的修復作用。

表3 民宿虛假宣傳發(fā)生后不同修復策略前后游客信任均值比較

3.假設檢驗結果

本文主要以虛假宣傳類型和修復策略類型為固定因子，以修復后的游客信任為因變量，采用ANOVA方差分析法來檢驗民宿虛假宣傳類型與修復策略類型的交互作用對游客信任的影響，分析結果顯示，民宿虛假宣傳類型的主效應顯著（F=30.447，p＜0.001）；修復策略的主效應不顯著（F=0.012，p=0.914）；兩者的交互作用不顯著（F＜1，p=0.991）。因此，H4不成立。簡言之，在同一情境下不同修復策略的修復效果沒有顯著差異。

4.小結

根據實驗二的研究結果可知：情感性修復策略和糾正性修復策略對于民宿虛假宣傳帶來的負面影響均具有一定修復作用，因此民宿虛假宣傳行為曝光后，及時采取修復策略是有意義的。同時，研究發(fā)現民宿虛假宣傳類型與修復策略類型的交互作用不顯著。具體而言，在欺騙性虛假宣傳情境下，兩類信任修復策略實施后的游客信任沒有顯著差異，修復之后的游客信任也比較低。由此可見，信任修復策略對于欺騙性虛假宣傳的修復作用是有限的，很難達到理想的修復效果。在誤導性虛假宣傳情境下，兩類信任修復策略實施后的游客信任同樣沒有顯著差異，但修復后的游客信任值要高于欺騙性虛假宣傳修復后的游客信任值，由此可見，欺騙性虛假宣傳給游客信任帶來的負面影響更深。換言之，游客更難以接受民宿欺騙性虛假宣傳，即使民宿經營者事后采取了修復策略也很難獲得游客的原諒。因此，民宿經營者必須要意識到虛假宣傳，尤其是欺騙性虛假宣傳的危害，要堅決遏制虛假宣傳行為的產生。

五、結論與討論

（一）研究結論

基于SOR理論，本文主要探討了民宿網絡虛假宣傳對游客公民行為的影響以及信任修復策略的作用，得到以下研究結論：

第一，民宿虛假宣傳對游客公民行為具有顯著負面影響。民宿虛假宣傳作為一種不道德的行為，違背了誠信經營的原則，導致游客信任降低，從而減少游客公民行為。第二，欺騙性虛假宣傳和誤導性虛假宣傳對游客信任的影響程度有所不同。相較于誤導性虛假宣傳，欺騙性虛假宣傳對游客信任的負面影響更大，原因在于欺騙性虛假宣傳故意程度更深，對于游客利益損害更大，游客在遭遇欺騙性虛假宣傳時反應更為激烈。第三，游客信任中介于民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響。具體而言，游客在遭遇民宿虛假宣傳后，會對民宿產生信任危機，這種信任的削弱進而會影響游客的公民行為。第四，根據本文研究發(fā)現，民宿虛假宣傳類型和修復策略類型的交互作用不顯著，原因是民宿虛假宣傳的行為很難被游客完全原諒，即使及時采取了相應的修復策略，其修復作用也有限。

（二）理論貢獻

本研究具有以下理論貢獻：

第一，揭示了虛假宣傳對游客心理和行為的深層次影響。現有虛假宣傳的研究，多聚焦于其概念內涵、法律責任以及規(guī)制治理，有學者提到虛假宣傳會對顧客的心理和行為產生影響，但并沒有探討具體的影響機制。因此，本文基于SOR理論探討了民宿虛假宣傳對游客心理和行為的影響機制。

第二，豐富了旅游業(yè)者負面行為對于游客行為影響的研究。負面行為、新聞、事件等影響的相關研究多聚焦于其對旅游目的地以及企業(yè)的影響，考慮其對游客影響的研究不占多數。本文通過研究兩類民宿虛假宣傳對游客公民行為的影響，在一定程度上揭示了民宿虛假宣傳對于游客行為的內在影響過程。

第三，探討了游客信任在遭遇虛假宣傳后的修復問題。本文在民宿虛假宣傳的情境下探討兩類信任修復策略和兩類虛假宣傳之間的交互作用未得到驗證，且修復效果不顯著。原因在于民宿虛假宣傳這一類負面事件實際上不同于普通的服務失誤，它是違背游客正面期望的不道德行為，帶有欺騙性和誤導性，是民宿經營者可以控制和規(guī)避的，因此用于修復一般服務失誤的策略對于民宿虛假宣傳的修復作用有限，為之后關于民宿實施服務補救的研究拓寬了思路。

（三）管理啟示

在現實中，各類民宿為了獲得競爭優(yōu)勢和更多的利益，可能會通過虛假宣傳來吸引游客，但是當虛假宣傳被發(fā)現后，不可避免地會影響游客對民宿的信任以及游客的公民行為。因此，本文通過研究民宿虛假宣傳對游客的負面影響以及信任修復策略的作用，得到了以下管理啟示：

第一，民宿經營者、電商平臺以及民宿行業(yè)監(jiān)管部門對于民宿虛假宣傳現象的出現有著重要責任。民宿經營者要重視自身的價值觀建設，從源頭遏制虛假宣傳行為的出現。一方面，民宿經營者要積極提高服務能力，在相關平臺上與游客進行積極溝通，了解游客入住的需求以及對民宿的要求，避免能力不足而造成的虛假宣傳現象。另一方面，民宿經營者要秉承誠信經營的原則，如實展示民宿信息和游客反饋。電商平臺作為民宿經營、宣傳的重要載體，必須加強對于民宿信息的管理和審查，過濾不誠信的民宿，為游客出游提供健康優(yōu)質的住宿平臺。行業(yè)監(jiān)管部門也要完善相關法律法規(guī)，普及虛假宣傳的危害，讓更多經營者了解到虛假宣傳對于游客和民宿行業(yè)的危害，推動社會形成“打擊虛假宣傳，維護行業(yè)形象”的氛圍。

第二，當民宿虛假宣傳行為曝光后，民宿經營者要審視自身的行為，了解事情的前因后果，采取積極正面的回應，切忌推諉甩鍋，指責游客。本文研究發(fā)現，民宿欺騙性虛假宣傳的負面影響要遠大于誤導性虛假宣傳，這種蓄意欺騙的行為嚴重違背了民宿經營者誠實守信的原則，對游客信任有著更大的損害。因此民宿行業(yè)監(jiān)管部門應對此類虛假宣傳行為采取嚴厲打擊、加大懲罰的手段。

第三，盡管民宿經營者可以通過補救措施減少虛假宣傳帶來的負面影響，但不管是情感性修復策略還是糾正性修復策略，其修復作用都是有限的。民宿一旦出現虛假宣傳現象，會對游客造成信任危機，從而影響游客公民行為，而這種負面影響短期內很難修復。因此，要想重新獲得游客的信任就必須進行自我反思和整頓，在承認錯誤、承擔責任的基礎上，以長期的良好行為和優(yōu)質服務來重建信任機制。電商平臺和民宿行業(yè)監(jiān)管部門可以采取合作的方式，對平臺上的民宿進行定期的檢查，一旦發(fā)現民宿存在虛假宣傳行為要視情況進行懲罰并責令整改。

（四）研究不足與展望

本文在實驗研究方法的設計和執(zhí)行上還存在諸多不足。首先，本文采用情景模擬實驗法，選擇大學生作為研究對象，以問卷式情景模擬的方式展開研究，但是由于問卷形式限制，只能讓被試自己進行想象，不能很好地融入實驗中的真實場景，未來將考慮采用現場實驗或虛擬現實設備進行模擬。另外，本文的實驗材料主要來源于網絡，其適用性和推廣性未得到檢驗，且僅僅選擇大學生作為被試，未考慮到是否適用于其他類型的游客，因此在以后的研究中可以結合訪談法進行研究，并考慮以其他類型的游客作為研究對象。再者，本文研究發(fā)現游客信任在民宿虛假宣傳和游客公民行為中發(fā)揮部分中介作用，意味著還存在其他中介機制，未來可以探索新的中介變量。最后，本文只研究了糾正性修復策略和情感性修復策略，未能考慮其他策略的修復作用，且修復效果有限，未來可以針對民宿虛假宣傳探討更有效的修復策略。