吳蜜蜜,李文兵,李 武

(1. 湖南理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南 岳陽(yáng) 414006;2. 湖南理工學(xué)院 信息科學(xué)與工程學(xué)院,湖南 岳陽(yáng) 414006)

旅游目的地感知是影響游客出游的重要因素. 游客以他人評(píng)價(jià)建立感知,選擇旅游地. 截至2020年12月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模接近10 億人. 因此,通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游目的地評(píng)價(jià)信息,將成為旅游地決策中極為重要的因素. 山岳型景區(qū)是旅游目的地的主體,占重點(diǎn)名勝風(fēng)景區(qū)的一半. 山岳型景區(qū)集旅游觀光、強(qiáng)健體魄、供奉信仰和放松身心于一體,旅游功能豐富,可分為歷史遺跡、自然風(fēng)光和生態(tài)度假三大方向[1]. 隨著全域旅游的推行,山岳型景區(qū)的協(xié)同發(fā)展?jié)u成趨勢(shì)[2]. 山岳型旅游景區(qū)在數(shù)量、旅游功能和發(fā)展方向上具有較強(qiáng)的代表性,研究山岳型景區(qū)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義.

1 相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

旅游目的地感知即游客綜合各項(xiàng)因素和目的地的面貌狀況、設(shè)施結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵而得出的對(duì)旅游目的地的基本看法和評(píng)價(jià). 旅游目的地感知以“認(rèn)知—情感—行為”模型為基礎(chǔ),“認(rèn)知”形象發(fā)揮著中介作用[3]. Lin 研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知和情感深刻影響游客目的地偏好,且認(rèn)知和情感具有穩(wěn)定性[4]. 這表明,旅游目的地的認(rèn)知和情感深刻影響旅游地的選擇,因此旅游目的地感知研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義.

網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地感知是目前較為流行的方法. 游客對(duì)旅游目的地的形象感知是當(dāng)前研究的重要方向. 運(yùn)用文本分析呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的高頻詞匯和游客評(píng)論時(shí)的情感,以得出游客對(duì)目的地的感知標(biāo)簽和情感體驗(yàn)[5]. 此外還包括滿意度調(diào)查[6]、對(duì)比旅游地和游客的形象[7]、為景點(diǎn)提供建設(shè)性意見(jiàn)[8]、優(yōu)化游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知[9]. 另外,還有一些其它方法,如用扎根理論構(gòu)建動(dòng)態(tài)模型分析旅游結(jié)構(gòu)機(jī)理[10],用改進(jìn)的TF-IDF 算法更精確地提取游客的形象感知[11],用計(jì)算機(jī)識(shí)別用戶情感傾向性UCG,并運(yùn)用情感分類詞典強(qiáng)化語(yǔ)言的準(zhǔn)確性[12].

綜上所述,學(xué)者對(duì)感知理論、感知內(nèi)容和感知方法都進(jìn)行了一定探索. 目前對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)文本分析的研究大多將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)文本的代表性和提取高頻詞匯的準(zhǔn)確性上,根據(jù)高頻詞匯直接得出對(duì)旅游目的地的感知,沒(méi)有挖掘評(píng)論背后的深層原因,注重技術(shù)創(chuàng)新而忽視結(jié)果運(yùn)用. 本文將以山岳型旅游地代表——岳陽(yáng)市平江縣石牛寨為例,提取旅游網(wǎng)站中具有代表性的游客評(píng)論并實(shí)施實(shí)地調(diào)查,深度挖掘游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息,把握山岳型旅游目的地游客感知實(shí)際狀態(tài).

2 案例地概況

平江縣的旅游資源豐富,擁有3 家4A 級(jí)景區(qū)、7 家3A 級(jí)景區(qū). 2019年,平江縣接待游客超1300 萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入102 億元,占全年GDP 的31.6%. 地處平江縣東北部的石牛寨景區(qū)是山岳型旅游目的地的代表,景區(qū)內(nèi)有丹霞地貌和風(fēng)格多異的怪石,觀光價(jià)值較高. 景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目多樣,如步步驚心、懸崖秋千、飛拉達(dá)等. 石牛寨景區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,位于湘、鄂、贛三省交接地帶,長(zhǎng)株潭城市群和武漢都市圈之間,交通便利. 因此,將平江縣石牛寨景區(qū)作為山岳型旅游目的地感知研究的案例地,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義.

3 數(shù)據(jù)選取及研究方法

3.1 數(shù)據(jù)獲取

運(yùn)用數(shù)據(jù)采集工具爬取攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、同程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站上排名靠前的用戶評(píng)論或攻略. 將提取的評(píng)論按照以下原則進(jìn)行篩選: ①綜合排名靠前,瀏覽量靠前,優(yōu)先選擇用戶點(diǎn)擊查看評(píng)論后的靠前內(nèi)容; ②文章內(nèi)容符合旅游評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),刪除無(wú)關(guān)評(píng)論; ③剔除重復(fù)或明顯帶有廣告性質(zhì)的評(píng)論. 經(jīng)提取篩選,共獲得同程網(wǎng)評(píng)論3930 條、攜程網(wǎng)評(píng)論2277 條、美團(tuán)網(wǎng)評(píng)論1233 條、去哪兒網(wǎng)攻略19 篇.

3.2 研究方法

主要采用文本分析法和編碼探究法分析游客對(duì)旅游目的地的感知(見(jiàn)圖1).

圖1 研究方法

3.2.1 文本分析法

文本分析法即根據(jù)現(xiàn)有文本體現(xiàn)的內(nèi)容挖掘出其所隱含的深層含義或規(guī)律,并對(duì)其進(jìn)行分析、總結(jié)、歸納、呈現(xiàn). 本文采用ROST CM 6.0 軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)中提取的用戶評(píng)論進(jìn)行分析.

ROST CM 6.0 軟件是目前文本分析的主流軟件,得出的結(jié)果較為準(zhǔn)確,被許多學(xué)者所使用. 為提高分析的精準(zhǔn)性,在分析模塊運(yùn)行前插入過(guò)濾詞表,將啊、地、的等“無(wú)用詞”剔除,并錄入“石牛寨” “玻璃橋”等可能出現(xiàn)在高頻詞中的相關(guān)詞匯,避免分詞將核心詞匯分散,保證結(jié)果的準(zhǔn)確性. 軟件通過(guò)高頻詞分析將雜亂無(wú)序的評(píng)論統(tǒng)計(jì)為關(guān)鍵詞的頻數(shù),總結(jié)成有規(guī)律并能為我們所理解的形式,判斷游客對(duì)石牛寨的整體感知. 通過(guò)情感分析得出游客發(fā)起評(píng)論時(shí)的情緒,從而獲得該旅游地給游客帶來(lái)的情感體驗(yàn).

3.2.2 編碼探究法

編碼探究法指通過(guò)編碼的方式將表層的文字歸納為深層的道理,從淺顯的文字記錄中總結(jié)出深刻的理論. 通過(guò)開(kāi)放式編碼將評(píng)論分散、主軸式編碼將評(píng)論內(nèi)容簡(jiǎn)單歸納、選擇性編碼總結(jié)出內(nèi)容的深層含義,層層遞進(jìn),由淺入深,逐步歸納得出旅游現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律. 本文通過(guò)開(kāi)放式編碼將游客評(píng)論打亂,再通過(guò)主軸式編碼歸納整理,最后凝練出游客旅游動(dòng)機(jī),根據(jù)游客的消極評(píng)論提取景區(qū)需要改進(jìn)的方向,挖掘評(píng)論背后的深層信息.

4 研究結(jié)果

4.1 石牛寨基本感知分析

先采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)爬取的方式,將四大網(wǎng)站上平江縣石牛寨景區(qū)的評(píng)論爬取保存,再按瀏覽量、互動(dòng)量排序,按評(píng)論的規(guī)范性篩選,整合為文本文檔,最后運(yùn)用ROSTCM6.0軟件對(duì)文本文檔進(jìn)行分析.由于關(guān)鍵詞不在自定義詞表中時(shí),得出的分析結(jié)果為兩個(gè)字組成的詞,例如:若石牛寨為關(guān)鍵詞,則得出的結(jié)果為“石?！?而不是“石牛寨”.因此,本文將提前設(shè)定好的自定義詞表錄入軟件.一些與調(diào)查結(jié)果無(wú)關(guān)或重復(fù)的詞匯會(huì)影響結(jié)果的準(zhǔn)確性,故在分析之前,去除無(wú)關(guān)詞、合并重復(fù)詞,設(shè)置過(guò)濾詞表.得出評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖(見(jiàn)圖2),可以看出石牛寨對(duì)游客的吸引力主要基于以下幾方面:第一是奇特的自然景觀,如百里丹霞地勢(shì)驚險(xiǎn);第二為景區(qū)的設(shè)施,玻璃橋、步步驚心、飛拉達(dá)等特色項(xiàng)目;第三是景點(diǎn)位置優(yōu)越,較為發(fā)達(dá)的交通條件;最后則是景區(qū)的工作人員服務(wù)態(tài)度良好,較熱情,大量游客愿意回游.

圖2 石牛寨網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

4.2 石牛寨屬類感知分析

4.2.1 自然景觀

將評(píng)論中的高頻詞分類,得出與自然景觀有關(guān)的關(guān)鍵詞(見(jiàn)表1).可以看出,游客對(duì)石牛寨的印象有百里丹霞、懸崖、絕壁等,說(shuō)明石牛寨景區(qū)保護(hù)得當(dāng),開(kāi)發(fā)合理.石牛寨作為明代湘東留存的唯一一寨,在地勢(shì)起伏與驚險(xiǎn)上仍保留著原有的特色.丹霞地貌是石牛寨獨(dú)特的地質(zhì)特點(diǎn),在我國(guó)中部地區(qū)比較罕見(jiàn).但是,景區(qū)對(duì)自然景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)不夠,如瀑布是吸引游客的一大景點(diǎn),但石牛寨的瀑布僅限于雨季.

表1 石牛寨網(wǎng)絡(luò)評(píng)論屬類分析

4.2.2 景區(qū)項(xiàng)目

在景區(qū)項(xiàng)目類中,游客評(píng)論最多的詞匯為刺激體驗(yàn),其次是景區(qū)設(shè)施,如玻璃橋、懸崖秋千等游玩項(xiàng)目.可以看出,景點(diǎn)項(xiàng)目游玩率高,項(xiàng)目設(shè)置符合游客喜好.石牛寨景區(qū)作為地勢(shì)陡峭的山岳型旅游地,“驚險(xiǎn)”成為石牛寨景區(qū)的項(xiàng)目標(biāo)簽,但其它類別項(xiàng)目卻極少被游客提及,容易導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)的刻板印象.游玩項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的多樣化并使之特色化也是景區(qū)需要加以考慮的問(wèn)題.

4.2.3 基礎(chǔ)設(shè)施

游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)論較少,主要為自駕游、高速、酒店等,體現(xiàn)在交通和住宿兩方面.交通方面,停車場(chǎng)因規(guī)劃不合理被頻繁提及.實(shí)地考察發(fā)現(xiàn),景區(qū)的道路較窄,不能滿足游客行車需要,還需加以改進(jìn).住宿方面,評(píng)論顯示周圍酒店檔次不高、缺乏大型連鎖酒店,還需采取相應(yīng)措施使酒店與旅游資源配套.飲食方面,平江作為豆制品之鄉(xiāng),但在評(píng)論中并未體現(xiàn),說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)飲食文化感知不深.

4.2.4 景區(qū)管理

在景區(qū)管理中,相關(guān)詞匯有熱情、排隊(duì)、門(mén)票、衛(wèi)生等.從景區(qū)人員的服務(wù)來(lái)看,較多游客評(píng)論工作人員態(tài)度熱情,說(shuō)明景區(qū)工作人員培訓(xùn)較完善.很多游客將排隊(duì)等字眼列入評(píng)論中,故應(yīng)根據(jù)人流合理安排售票人員,減少游客排隊(duì)時(shí)間.在票價(jià)上,有部分游客反映票價(jià)太貴,景點(diǎn)應(yīng)重視票價(jià)問(wèn)題,考慮景點(diǎn)承載量與景區(qū)項(xiàng)目設(shè)施和門(mén)票之間的費(fèi)用比例分配,制定合理的價(jià)格,增加景點(diǎn)的吸引力和回游率.

4.3 石牛寨情感感知分析

旅游地情感感知代表著游客對(duì)旅游地形象的基本態(tài)度,在旅游地感知中占重要地位. 運(yùn)用ROST CM 6.0 軟件分析網(wǎng)絡(luò)上爬取的評(píng)論和攻略,得到游客的基本情緒體驗(yàn)信息. 其中積極情緒占74.04%,中性情緒占6.81%,消極情緒達(dá)到了19.15%(見(jiàn)表2).

表2 石牛寨網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析

從分析結(jié)果可以看出,多數(shù)游客獲得了積極的情感體驗(yàn),評(píng)論整體呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì),說(shuō)明游客對(duì)石牛寨景區(qū)的總體評(píng)價(jià)向好. 但是74.04%的占比不高,景區(qū)各方面還需完善. 根據(jù)ROST CM 6.0 中的情感分析結(jié)果,結(jié)合消極評(píng)論編碼的方法,編碼挖掘游客的消極評(píng)價(jià),得出旅游地需要改善的方面(表3):

表3 石牛寨旅游地改善分析

第一,景點(diǎn)設(shè)施的消極評(píng)價(jià)占多數(shù),景區(qū)應(yīng)將設(shè)施的合理化作為第一要?jiǎng)?wù). 停車場(chǎng)場(chǎng)地不合理導(dǎo)致許多游客不方便停車,要合理規(guī)劃該區(qū)停車場(chǎng). 區(qū)內(nèi)公廁、垃圾桶少導(dǎo)致景區(qū)衛(wèi)生差,應(yīng)加強(qiáng)修整. 指示牌少且不夠清晰,不便于游客游玩. 應(yīng)合理設(shè)置景區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施,讓游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)生整潔、規(guī)范的感知.

第二,規(guī)劃管理方面,游客評(píng)論最多的是票價(jià)昂貴,性價(jià)比不高. 之前的分析可以看出,游客對(duì)項(xiàng)目的感知深刻,景區(qū)應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的游玩率合理設(shè)置項(xiàng)目門(mén)票和景點(diǎn)門(mén)票. 入口狹窄,線路規(guī)劃不合理導(dǎo)致游客在旅途中十分疲憊,應(yīng)合理規(guī)劃景點(diǎn). 游客反映進(jìn)入景點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)設(shè)施正在維修,無(wú)法使用,對(duì)這種情況景區(qū)應(yīng)提前告知游客.

第三,體驗(yàn)感受方面,不少游客反映排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),存在插隊(duì)現(xiàn)象,景區(qū)應(yīng)根據(jù)人流量合理安排工作人員,簡(jiǎn)化入?yún)^(qū)手續(xù). 道路太窄,不便于行走給游客帶來(lái)了消極體驗(yàn). 游客在山地地區(qū)行走較困難,景區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)設(shè)施的建設(shè).

第四,基礎(chǔ)設(shè)施方面,部分游客提出景區(qū)附近酒店不衛(wèi)生,住宿不便,價(jià)格昂貴且種類少. 經(jīng)實(shí)地考察,發(fā)現(xiàn)該地酒店較少,缺乏大型連鎖酒店,景區(qū)應(yīng)大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè). 特產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)地太遠(yuǎn)且難以尋找,特產(chǎn)是當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值輸出,對(duì)景區(qū)的宣傳起著重要作用,景區(qū)應(yīng)合理規(guī)劃特產(chǎn)店的位置便于游客購(gòu)買(mǎi).

4.4 石牛寨旅游動(dòng)機(jī)分析

游客旅游必然在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論既能反映游客的旅游體驗(yàn),又能反映其旅游動(dòng)機(jī). 本文采用開(kāi)放式編碼方式將四大旅游網(wǎng)站上的評(píng)論打亂,再用主軸式編碼將這些評(píng)價(jià)分類,最后用選擇性編碼分析不同類別所隱含的深層含義和旅游過(guò)程中所隱藏的社會(huì)價(jià)值. 根據(jù)最后的結(jié)果,將游客的旅游動(dòng)機(jī)分為了游玩享受、身心健康、社交需要、低耗出行、學(xué)習(xí)體驗(yàn)五個(gè)部分(表4).

表4 石牛寨旅游動(dòng)機(jī)分析

在幾項(xiàng)游玩動(dòng)機(jī)中,游玩享受占82.2%,說(shuō)明游客到石牛寨旅游主要出于游玩享受目的. 多數(shù)游客評(píng)論項(xiàng)目驚險(xiǎn)有趣,說(shuō)明石牛寨的項(xiàng)目已在游客中建立起了刺激且具有挑戰(zhàn)性的認(rèn)知. 其次是欣賞石牛寨的美景,以絕壁和百里丹霞等自然風(fēng)光代表. 最后是占比不高的味覺(jué)享受,有少部分游客為了體驗(yàn)平江石牛寨美食而旅游,說(shuō)明本土美食具有一定的影響力.

占比第二的為身心健康. 石牛寨位于山地地區(qū),部分游客選擇該地旅游出于鍛煉身體的目的. 但如果游客僅出于有益健康的動(dòng)機(jī),對(duì)旅游景點(diǎn)選擇的可替代性是較強(qiáng)的. 這就需要加強(qiáng)該地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),增強(qiáng)石牛寨景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力. 還有部分游客是為了挑戰(zhàn)自我,獲得成就感. 最后則是占少部分的放松心情,通過(guò)自身對(duì)大自然的體驗(yàn),以獲得舒適的心情,改善自身狀態(tài).

在動(dòng)機(jī)中排名第三的是社交需要. 一些游客為了追隨潮流,到網(wǎng)紅地打卡而選擇該目的地. 這是新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生出的獨(dú)特的出游動(dòng)機(jī),也是潛在的、具有爆發(fā)力的出游因素. 景點(diǎn)還需運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)對(duì)自身形象的塑造. 部分游客是為了拍照打卡景點(diǎn),獲得社交素材,滿足社交需求. 最后,一部分游客是公司團(tuán)建旅游,屬于組織集體出游,通過(guò)旅游加強(qiáng)組織凝聚力.

最后,占比較少的是低耗出行和學(xué)習(xí)體驗(yàn). 例如該旅游地門(mén)票促銷,通過(guò)低價(jià)形式吸引游客到景點(diǎn)游玩. 部分游客出游是為了學(xué)習(xí)該地歷史文化,感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,體現(xiàn)了文旅融合趨勢(shì),說(shuō)明旅游地的教育功能正在發(fā)揮作用.

5 結(jié)束語(yǔ)

本文從游客評(píng)論視角綜合分析旅游目的地感知,結(jié)合游客感受精準(zhǔn)呈現(xiàn)景區(qū)感知,注重對(duì)評(píng)論的整理歸納. 運(yùn)用大數(shù)據(jù)提取技術(shù),抓取四大旅游網(wǎng)站中石牛寨的游客評(píng)論,運(yùn)用“認(rèn)知—情感—行為”理論分析游客評(píng)論所呈現(xiàn)的目的地感知. 通過(guò)高頻詞呈現(xiàn)和情緒體驗(yàn),將所獲結(jié)論分類歸納,然后深度分析游客出游的動(dòng)機(jī),從動(dòng)機(jī)上分析景區(qū)的發(fā)展機(jī)遇,多角度展現(xiàn)游客對(duì)旅游目的地的感知.

(1)游客對(duì)石牛寨的整體感知主要體現(xiàn)在對(duì)自然景觀的觀賞和景區(qū)項(xiàng)目的游玩上,項(xiàng)目特色明顯. 石牛寨以百里丹霞和險(xiǎn)峻陡峭的絕壁而聞名,觀賞價(jià)值高,具有其它景區(qū)無(wú)法復(fù)制的天然觀賞價(jià)值,區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng). 石牛寨依據(jù)險(xiǎn)峻的地勢(shì)特點(diǎn),發(fā)展驚險(xiǎn)刺激性項(xiàng)目,項(xiàng)目設(shè)置較為合理.

(2)游客到該地旅游基于游玩享受、身心健康、社交需要、低耗出行、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等動(dòng)機(jī),呈現(xiàn)向好的發(fā)展趨勢(shì). 在游客的游玩動(dòng)機(jī)中,游玩享受占比最高,景區(qū)項(xiàng)目的吸引程度超出了自然景觀. 說(shuō)明多數(shù)游客選擇該地出于體驗(yàn)項(xiàng)目的動(dòng)機(jī),景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)和宣傳,細(xì)分市場(chǎng),重點(diǎn)營(yíng)銷. 除此之外,少數(shù)游客在評(píng)論中提及游覽歷史文化,石牛寨作為明代湘東留存下來(lái)的唯一一寨,具備較高的歷史價(jià)值. 游客到該地旅游基于參觀歷史文化古跡的動(dòng)機(jī),說(shuō)明景區(qū)具有一定的文化影響力,符合國(guó)家倡導(dǎo)的研學(xué)教育趨勢(shì).

(3)游客對(duì)石牛寨景區(qū)整體呈現(xiàn)積極的情緒體驗(yàn),但消極情緒占比偏高,景區(qū)的景點(diǎn)設(shè)施、規(guī)劃管理、體驗(yàn)感受、基礎(chǔ)設(shè)施還需完善. 石牛寨地處平江縣,城市基礎(chǔ)設(shè)施較差,難與景區(qū)相融合,當(dāng)?shù)卣畱?yīng)合理規(guī)劃,加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè). 石牛寨內(nèi)部存在后勤管理不足的問(wèn)題,影響景區(qū)風(fēng)貌和游客回游,應(yīng)建立完善的后勤制度,規(guī)范后勤秩序.