國際運動品牌面臨“大考”

◎文 付顥琬

最新財報數(shù)據(jù)顯示，耐克已連續(xù)三個季度“失守”中國市場。同時，另一家運動品牌巨頭阿迪達斯在中國市場的業(yè)績也表現(xiàn)不佳。有分析認為，耐克、阿迪達斯的落寞背后，是越來越多的年輕消費群體開始青睞國產運動品牌。長期以來，耐克和阿迪達斯在華的表現(xiàn)可謂一騎絕塵。如今，資格更老的“洋品牌”為何粉絲變少了？

耐克們跑不動了

近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2022財年耐克全年營收達467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。但第四財季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。

需要注意的是，耐克已連續(xù)三個季度“失守”中國市場。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元?；蚴艽讼⒂绊懀?月28日美股收盤，耐克股價大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。

耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示：“我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點從未動搖。我們將繼續(xù)加大在中國的投入，并通過中國技術中心加強我們的數(shù)字化業(yè)務能力，落實‘在中國，為中國’的策略，更好地服務中國消費者。”

實際上，不只是耐克，另一家運動品牌巨頭阿迪達斯也在大中華區(qū)“受挫”。阿迪達斯此前發(fā)布的2022年一季報顯示，其大中華區(qū)的銷售額同比下降35% ，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績。而在2021財年的第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。對于未來的發(fā)展，阿迪達斯在致力數(shù)字化轉型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業(yè)務負責人，蕭家樂（Adrian Siu）從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區(qū)董事總經理。

“失守”中國市場

一邊是耐克、阿迪達斯近來在華發(fā)展遇阻，另一邊是安踏、李寧等國產運動品牌風頭正勁。

國家統(tǒng)計局日前公布2021年全國社會消費品零售總額相關數(shù)據(jù)。其中，服裝鞋帽品類銷售額為人民幣13842億元，同比增長12.7%；服裝市場規(guī)模龐大，且近年來持續(xù)增長。隨著國產運動品牌快速崛起，國內消費者對國產品牌的消費認同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優(yōu)質的國產運動品牌再次“爆紅”，銷量一路攀升，迎來“野性消費”熱潮。

安踏財報顯示，2021年全年，安踏總營收達人民幣493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。李寧的最新財報顯示，2021年，李寧營收225.72億元，同比漲幅56.1%，在疫情期間連續(xù)三年逆勢增長。2017年至今，李寧營業(yè)額增長近3倍，利潤增長超過10倍。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球第二大運動服飾市場。2015年至2020年中國運動服飾行業(yè)零售額復合增長率達到14%，同期全球運動鞋服市場復合增長率僅為4%。不過，酷鹿體育董事長許紹連認為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端?！艾F(xiàn)在中國運動品牌其實還處于國內競爭階段。本土市場足夠大，但世上沒有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性?！?/p>

洋品牌為何掉粉

在瀏覽耐克某電商平臺的官方旗艦店時，發(fā)現(xiàn)在不同商品的評論區(qū)下，一些差評格外顯眼。“商標掉色”“做工粗糙”“鞋面膠水明顯”“退換不暢”等反饋不在少數(shù)。有消費者就表示，已經有兩三年沒有買阿迪達斯或者耐克的衣服和鞋子了。“前幾年穿這兩個品牌感覺很有面子，但這兩年身邊越來越多的人開始認可國貨了?！?/p>

盤古智庫高級研究員江瀚稱，在相當長的一段時間里，耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭在中國市場占據(jù)著重要位置。但隨著經濟的發(fā)展和行業(yè)的進步，國產運動品牌逐漸崛起，競爭力日益增強。江瀚認為，國產運動品牌在產業(yè)鏈上已經具備差異化競爭優(yōu)勢，國產運動品牌更具性價比和市場競爭力。在此基礎上，由于國產運動品牌更加熟悉中國市場，能夠在市場的發(fā)展過程中牢牢抓住消費者的需求和用戶痛點，從而設計出更符合市場特性的產品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認為，從數(shù)據(jù)上看，耐克們與國產頭部品牌呈現(xiàn)出此消彼長的狀態(tài)，這種現(xiàn)象可能有如下原因：文化自信和國貨崛起確實是不可阻擋的潮流；基于消費習慣，DTC銷售模式（直接觸達消費者的商業(yè)模式）是影響品牌發(fā)展的重要方面；安踏、李寧等品牌基于優(yōu)異的營銷能力，尤其是大量采用北京冬奧會冠軍運動員、流量明星代言，以及贊助體育賽事而獲得了大量關注并有效轉化成業(yè)績。

目前，為更好提升品牌直營零售業(yè)務，耐克還在不斷嘗試新的零售概念，于今年成立直播部門，旨在通過更加直接的方式提升女性會員的購買量。耐克方面表示，2023財年，集團會與更多的合作伙伴探索新的模式，以在更多市場實現(xiàn)全渠道零售。