中美男子職業(yè)籃球俱樂部名稱中象征符號運用的研究

紀北辰 徐校飛* 殷彩萍

(1.北京體育大學中國籃球運動學院 北京 100089;2.浙江體育職業(yè)技術學院 浙江杭州 310012)

籃球的物質文化和象征文化是籃球文化中最為活躍的因素，處于整個籃球文化的外層，是文化發(fā)展的物質基礎和基本保障，最能夠體現(xiàn)精神文化。球隊名稱則是籃球物質和象征文化中的重要組成部分，人們會通過名稱這個象征符號聯(lián)想到球隊的地理位置、風格、氣質、文化精神等內容。世界級品牌管理大師大衛(wèi)·艾克曾經(jīng)說過，品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。對于CBA 聯(lián)盟的俱樂部來說，球隊名稱則就是最重要的資產(chǎn)之一。多年來，我國CBA 聯(lián)賽球隊更名頻繁，且名稱商業(yè)化嚴重的問題始終沒有引起重視，而NBA作為職業(yè)化、商業(yè)化程度最高的職業(yè)聯(lián)賽，其球隊名稱顯示出與CBA 截然不同的特點，在球隊命名上對我國職業(yè)聯(lián)賽有著非常高的借鑒意義。該文運用文獻資料法、邏輯分析法和比較研究法對CBA和NBA兩大籃球職業(yè)聯(lián)賽的球隊名稱特征進行對比和分析，并提出相應的建議，供我國職業(yè)體育俱樂部參考。

1 CBA球隊命名規(guī)范及特征

1.1 CBA球隊的命名規(guī)范

中國籃協(xié)在2005 年9 月頒布了《注冊俱樂部及球隊名稱和標識管理辦法》，規(guī)定了俱樂部球隊名稱構成應依次包含：地名（省、自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)名）或軍隊名+企業(yè)名（可以空缺）+吉祥物名（吉祥物名只有一個字的應置于企業(yè)名前）+機構模式（職業(yè)俱樂部或俱樂部）+冠名贊助商名（僅限一家企業(yè)，最多不超過4個字；可以空缺）+項目（籃球隊）。例如，新疆隊的全稱為新疆廣匯飛虎俱樂部伊力王酒籃球隊。同時也規(guī)定了球隊的簡稱：地名或軍隊名+俱樂部冠名或球隊冠名贊助商，如新疆隊的簡稱為新疆伊力王酒。球隊簡稱也是新聞媒體和比賽轉播中普遍出現(xiàn)的球隊名稱，被廣大球迷所熟知。

1.2 CBA球隊的命名特征

1.2.1 企業(yè)名或贊助商名構成球隊簡稱

在CBA比賽直播中的隊伍介紹、隊名顯示、新聞媒體的比賽報道以及中國籃協(xié)CBA官方網(wǎng)站中的各球隊的名稱都是以球隊簡稱的形式展示在大眾面前。中國籃協(xié)也規(guī)定了各俱樂部所屬球隊以地名或軍隊名+俱樂部冠名或球隊冠名贊助商為簡稱。這種球隊簡稱的展示方式最直接地滿足了企業(yè)或購買冠名權的贊助商宣傳自己品牌，提升自身知名度的目的，也在一定程度上增加了CBA 以及各俱樂部的收入，用于維持俱樂部的正常運營。

1.2.2 多以動物作為球隊吉祥物

目前，CBA20 支俱樂部中，只有4 支球隊的吉祥物與動物無關，分別是北京控股、南京同曦大圣、寧波富邦火箭和天津榮鋼先行者。其他球隊則都是選擇以動物作為自己球隊的吉祥物，如豹、虎、鴨、鯊魚和牛等動物。除此之外，山東隊以麒麟作為吉祥物，山西隊和江蘇隊則以龍作為吉祥物，還有廣州隊的龍獅，雖然像麒麟和龍在現(xiàn)實生活中均不存在，但卻是中國古代神話中的瑞獸，是古人根據(jù)其他動物臆想出來的，因此該文也將它們歸為動物。無論是自然界真實存在的動物，還是主觀塑造出來的動物，它們都是人們表達自身情感和美好意愿的使者，其背后體現(xiàn)著一個民族或地區(qū)的文化內涵。CBA各隊吉祥物名稱如表1所示。

表1 CBA各球隊吉祥物一覽表

1.2.3 球隊名稱更換頻繁

多數(shù)CBA 俱樂部依舊采用出售冠名權的冠名模式，使得球隊冠名權價高者得之，這就造成了球隊頻繁更改隊名，CBA 聯(lián)賽也就出現(xiàn)每過一個賽季就有球隊更換隊名的情況，CBA各隊更名情況如表2所示。

從表2中可以看到，2021—2022賽季仍有5支球隊更換了隊名，其中有2 支球隊更換隊名是因為冠名商的更改，即山東西王更名為山東高速，四川五糧金樽更名為四川金榮實業(yè)。自CBA 成立至今，各球隊的更名次數(shù)基本都在5 次以上，吉林隊和新疆隊更是達到10次以上，20支球隊的平均更名次數(shù)達到6.4次。頻繁更名也從側面反映出我國企業(yè)在贊助球隊時的初衷，更多的是廣告宣傳，追求曝光度，在選擇贊助項目及球隊時很少考慮企業(yè)文化的契合度，不重視企業(yè)文化的傳承，由此而來的球隊名稱很難形成歸屬感和認同感。

表2 1995—2022年CBA各隊使用過的名稱

2 NBA球隊的命名規(guī)范及特征

2.1 NBA球隊的命名規(guī)范

人們?yōu)榱私涣魉枷?，在接觸同一事物時，能夠獲得相同的信息，因而需要對世界上千千萬萬的事物給予命名，使名稱與其代表的概念之間建立固定的對應關系。美國人在命名事物時都遵循一定的命名約定，主要有3 個方面：（1）根據(jù)事物最有用的信息推導出名字；（2）體現(xiàn)與事物的聯(lián)系，最典型的是以人名來命名事物；（3）確保名字在同一范圍內獨一無二。NBA球隊的命名，作為一種社會現(xiàn)象與美國的文化素養(yǎng)以及其社會根源有著密切的聯(lián)系。

2.2 NBA球隊的命名特征

2.2.1 球隊名稱簡短

NBA中各隊均以地名+中性稱謂命名，多數(shù)球隊的名稱都是由2 個英文單詞組成，30 支球隊中，只有8 支球隊的名稱由3個英文單詞組成，但其中7支球隊名稱單詞數(shù)超過2 個的原因，僅是其地名為2 個單詞，如俄克拉荷馬（Oklahoma City）。只有波特蘭開拓者隊（Portland Trail Blazers）的中性稱謂由2 個單詞組成，其他所有球隊名稱的中性稱謂僅由1個英文單詞構成。

2.2.2 球隊名稱長時間內保持不變

從加入NBA至今，共有13支球隊的名稱完全沒有發(fā)生變化，即地名和中性稱謂均不變，如在1946年成立的凱爾特人隊，至今已經(jīng)76 年沒有更換過名稱，凱爾特人的名字和其綠色系的隊伍標識也深深印在了一代又一代球迷的腦海中。此外，還有6 支球隊因為球隊主場地址的變更，改變了地名，但其中性稱謂并未發(fā)生變化，如湖人隊于1960年由明尼阿波利斯遷至洛杉磯，也因此更名為洛杉磯湖人隊并一直沿用至今。有11支球隊既改變了地名又改變了中性稱謂，其中更名次數(shù)最多的為薩克拉門托國王隊和華盛頓奇才隊，他們的更名次數(shù)為4 次；老鷹隊和籃網(wǎng)隊的更名次數(shù)為3次；快船隊、馬刺隊和鵜鶘隊的更名次數(shù)為2 次；雷霆隊、76人隊、掘金隊和黃蜂隊的更名次數(shù)為1次。

由此可見，NBA球隊的中性稱謂變更次數(shù)較少，30支球隊的名稱平均變更次數(shù)僅為1 次，中性稱謂也正是廣大球迷耳熟能詳?shù)年犆?0支球隊中有19支從未變更過中性稱謂。

2.2.3 球隊名稱與所處地區(qū)聯(lián)系緊密

NBA俱樂部的名稱與球隊所處地區(qū)能夠產(chǎn)生很強的共鳴，讓人聽到球隊名稱時就能與其所處地區(qū)聯(lián)系起來，其隊名大致可以分為自然環(huán)境（動物、地理因素）、社會環(huán)境（當?shù)匚幕?、歷史事件）和其他三類（見表3）。

表3 NBA俱樂部球隊名稱分類

NBA俱樂部中有許多球隊選擇以動物作為球隊名稱，其中有5 支球隊以當?shù)靥赜谢蛉藗兿矏鄣膭游锩Ｃ髂崽K達州是森林狼在美國的主要棲息地，且是國際狼研究中心總部所在地，故將森林狼作為球隊名稱。密爾沃基將雄鹿作為球隊名稱是因為鹿在密爾沃基地區(qū)的數(shù)量較多，且雄鹿多彈跳出眾，行動敏捷與籃球運動特點相似。新奧爾良地處路易斯安那州，鵜鶘是州鳥，在當?shù)睾苁苋藗儦g迎，并且也是路易斯安那州旗幟上的圖案，因此選擇鵜鶘作為球隊隊名。

邁阿密熱火、俄克拉荷馬雷霆和洛杉磯湖人等5支球隊將當?shù)氐奶赜械乩須夂蚧颦h(huán)境作為自己的球隊名稱。邁阿密地處佛羅里達州，氣候溫暖、濕潤，且邁阿密是美國冬季最溫暖的城市，因此將“熱”作為其隊伍名稱。俄克拉荷馬則是雷暴多發(fā)區(qū)，故起名雷霆。湖人隊最早成立于明尼阿波利斯，這里也被稱為千湖之城，遷到洛杉磯后繼續(xù)沿用了之前的名稱。

當?shù)氐奈幕顒右约皻v史事件也會因為紀念或傳承出現(xiàn)在NBA 俱樂部名稱中，爵士隊最早成立于新奧爾良，此地因是爵士樂的發(fā)源地而得名。芝加哥公牛隊因芝加哥畜牧業(yè)發(fā)達，其肉類加工業(yè)居美國之首而得名。76 人隊因紀念1776 年在費城簽訂獨立宣言這一歷史事件而得名。波特蘭是美國西部大開發(fā)的中心地，因此段歷史，將開拓者作為球隊名稱。

布魯克林籃網(wǎng)、多倫多猛龍等4 支球隊的隊名較為獨特?；@網(wǎng)隊成立于新澤西，當?shù)匕羟蜿牶烷蠙烨蜿犆麨镸ETS 和JETS，為了與這兩支球隊和籃球產(chǎn)生聯(lián)系，故起名為NETS（籃網(wǎng)隊）。猛龍隊則可能是受恐龍電影以及恐龍兇猛、有力的形象而命名。

NBA中球隊的命名遵循了美國人對于事物命名的約定，其名稱往往取自最能夠代表這座城市的符號，并將球隊自身的風格和精神氣質融入簡短的隊名中，這樣的命名方式無疑確保了各支隊伍在名稱上的獨一無二，展現(xiàn)自身特色的同時，也做到了地域文化的保護和傳承。作為職業(yè)球隊，最重要的是球隊的競賽以及球迷，NBA 球隊的名稱正是根據(jù)這二者中的重要信息推導而出的，且既能夠聯(lián)系到籃球競賽本身，又能夠與球迷產(chǎn)生共鳴。

3 CBA與NBA球隊命名的比較

3.1 CBA球隊冗長的名稱影響球迷認知

《日本經(jīng)濟新聞》曾對企業(yè)名稱的字數(shù)進行了調查，調查結果顯示，隨著企業(yè)名稱字數(shù)的增加，人們的認知度會隨之下降。CBA球隊冗長的名稱無疑會影響球迷對俱樂部的認知情況，這種地名+企業(yè)名+吉祥物名+機構模式+冠名贊助商名的復雜命名模式會對俱樂部本身塑造自己的品牌十分不利，久而久之球迷只會記得地名反而忘記其所屬俱樂部的名稱。人們在媒體的報道中看到的或聽到的都是一家家企業(yè)的名稱，CBA 職業(yè)聯(lián)賽似乎成了各企業(yè)間的業(yè)余聯(lián)賽，成了一個企業(yè)展。

反觀NBA球隊地名+中性稱謂的命名模式，多數(shù)球隊只由2 個英文單詞組成，最多不超過3 個英文單詞，中性稱謂基本都由1 個英文單詞構成（開拓者隊除外），這樣的命名方式簡短且富有沖擊力，一個單詞的中性稱謂能夠讓球迷很快記憶并輕松聯(lián)想到所屬俱樂部，這對于俱樂部的品牌樹立以及在廣大受眾之間傳播是直接且有效的。

3.2 頻繁更名不利于球隊文化傳承

從研究數(shù)據(jù)中可以清楚看出，NBA 球隊名稱變更次數(shù)（平均變更1次）明顯少于CBA球隊（平均變更6.4次），由于CBA球隊地名+贊助商的命名方式，每當球隊更換贊助商或冠名商，球隊的名稱就會發(fā)生變化。頻繁更名將會嚴重影響CBA 球迷對各俱樂部的歸屬感、認知度以及忠誠度。以福建隊為例，在近6 個賽季內變更了5 次名稱，這種變更的頻率無法在球迷腦海中對俱樂部留下深刻的印象，也不利于俱樂部樹立品牌，獲得更大的經(jīng)濟效益和更長遠的發(fā)展。此外，由于隊名的頻繁更替，大多數(shù)球迷更傾向于用地名指代球隊，而不再去關注隊伍的名稱，這與冠名商所考慮的傳播自身品牌和俱樂部本身形成自己的球隊文化的目標背道而馳。

NBA 球隊名稱變更次數(shù)極少，長期穩(wěn)定的隊名以及中性稱謂的構成模式，保證了其不會出現(xiàn)像CBA 一樣用地名指代球隊的情況，使得球隊名稱在廣大球迷和新聞媒體中間廣泛傳播。NBA俱樂部深知更名對于球隊的歷史傳承，已經(jīng)建立的文化基礎以及球迷對球隊的認同會產(chǎn)生消極影響，如湖人隊的隊名，其誕生地與有“千湖之城”的明尼阿波利斯有關，湖人隊也在這一時期取得了6年5冠的輝煌戰(zhàn)績，1960年雖然遷至洛杉磯，但保留了湖人隊的隊名并延續(xù)了其球隊的文化。在NBA 俱樂部中，植入的文化大多已經(jīng)成了這些俱樂部的代名詞，如馬刺的團隊文化、湖人的紫金文化等。除此之外，俱樂部還形成了集鞋文化、更衣室文化、主客場文化及球迷文化等為一體的多種文化，文化在這些俱樂部中已經(jīng)形成一種長期的烙印，彰顯著強大的生命力。對于球隊而言，名稱是人們了解其內涵的第一扇大門，若是連名稱都無法記憶并產(chǎn)生共鳴，那么其球隊的文化則很難通過這扇大門傳播開來，不能感染球隊的成員并被廣大球迷所認知。

3.3 球隊名稱與所處地區(qū)聯(lián)系甚微，難以形成認同感和歸屬感

從球隊名稱分類中可以看出，絕大多數(shù)NBA 球隊的中性稱謂都能與球隊誕生地或現(xiàn)處的地區(qū)產(chǎn)生密切的聯(lián)系，當?shù)厝罕娨簿妥匀欢坏貙η蜿牣a(chǎn)生歸屬感。當?shù)厍蛎缘挠^看是場館門票的主要來源，當?shù)厝罕姷恼J同感和歸屬感無疑保證了球隊的門票收入。像NBA球隊這種反映當?shù)靥厣那蜿犆Q，很容易為當?shù)厝罕娝J同，并具有強大的穿透力和持續(xù)的傳播力。

球隊若想要讓當?shù)厍蛎援a(chǎn)生歸屬感，最經(jīng)濟有效的方法便是使球隊名稱與所處地區(qū)產(chǎn)生聯(lián)系，無論是從自然環(huán)境方面，還是從社會環(huán)境方面來說，CBA球隊在這一點上做得有些欠缺。由于CBA大部分球隊的名稱都是由企業(yè)名或贊助商名構成，因此將吉祥物名作為球隊名稱中體現(xiàn)其特色的部分來討論。遼寧隊和深圳隊用豹作為球隊的吉祥物，但這兩地并不是豹子的主要棲息地，也并無相關豹的歷史事件。福建隊的吉祥物是鱘，中華鱘常見于我國長江流域，中華鱘并非福建的特色?；⑹谦F中之王且在中國文化中具有美好的寓意，吉林隊、廣東隊和新疆隊都將虎作為吉祥物，吉林和廣東分別是東北虎和華南虎的主要棲息地，這兩隊將虎作為吉祥物無可厚非，可新疆地區(qū)卻無法與虎產(chǎn)生相應的聯(lián)系。山西隊和江蘇隊的吉祥物都是龍，山西作為龍的故鄉(xiāng)且其省會太原也有“龍城”之稱，可江蘇與龍似乎并無太大聯(lián)系。此外，還有南京隊的吉祥物大圣、青島隊的吉祥物雄鷹，浙江隊的吉祥物金牛以及廣廈隊的吉祥物雄獅，這些球隊的吉祥物與球隊所在地幾乎沒有聯(lián)系。符號的作用是把文化與人聯(lián)系起來，而文化從出現(xiàn)到成熟有三點因素對其產(chǎn)生重要影響，一是受眾認可程度，二是傳播形式與手段，三是受眾個人因素。因此，讓文化符號與受眾產(chǎn)生聯(lián)系是極其重要的，與球隊所處地區(qū)毫無聯(lián)系的吉祥物很難讓球迷記住，更別說喜愛了，只有球隊更深入地了解當?shù)匚幕?，從中挖掘出能代表球隊并展示城市內涵的吉祥物，球隊才能與當?shù)厍蛎援a(chǎn)生良好的共鳴。

3.4 單調甚至雷同的吉祥物與源遠流長的中國文化相悖

文化可視為品牌即俱樂部的“頭腦”，球隊的名稱則應體現(xiàn)出俱樂部特有的文化內涵。中國作為擁有5000 年歷史的文明古國，各地區(qū)都擁有其深厚的文化內涵，無論是標志性的歷史事件，多樣的自然風貌，還是多年形成的文化特征，都可以作為球隊對名稱或吉祥物的選擇。而CBA 球隊的吉祥物卻執(zhí)著于虎、獅、豹、龍等動物，雖然它們在中國傳統(tǒng)文化中具有威風凜凜的形象，但由于多家俱樂部重復使用且與所處地區(qū)并無太大關聯(lián)就顯得過于單調。各有兩支球隊用豹和龍作為球隊吉祥物，將虎作為球隊吉祥物的，也達到了3 支，不同球隊出現(xiàn)雷同的吉祥物，無疑對球隊特色文化的發(fā)展以及展現(xiàn)俱樂部自身特有的精神品質是不利的。

反觀NBA的30支球隊的隊名各具特色，中性稱謂的背后無不蘊含著俱樂部精神或經(jīng)營理念以及所處地區(qū)的文化內涵，各球隊也并沒有相似的名稱。NBA 球隊文化的本源是群眾文化認同的表現(xiàn)，每支NBA 球隊都有為之努力的信仰與精神，籃球運動對于整支球隊，乃至整個城市都是一種精神的承載，形成了一種文化上的認同。

4 對CBA球隊命名的建議

4.1 減少商業(yè)色彩，改用中性稱謂命名

籃球作為一項競技運動，職業(yè)聯(lián)賽對于整個籃球運動發(fā)展的重要性不言而喻，在我國籃球文化建設的過程中職業(yè)聯(lián)賽也應是重要陣地。短期內通過出售冠名權能夠帶來直接的經(jīng)濟來源，但從長遠的發(fā)展角度來看，中性稱謂命名的方式是更能夠建立起球隊文化、提高球隊影響力的辦法。此外，俱樂部與冠名企業(yè)矛盾也會頻繁出現(xiàn)，在經(jīng)濟學范疇中，誰出資、誰管理、誰受益、誰所有是企業(yè)市場化運作的基本原則，但俱樂部想在球隊管理中掌握話語權，因此冠名商與俱樂部的沖突不斷升級而終止合作，導致繼續(xù)更換冠名商。中性稱謂的運用對于球隊其他賽事產(chǎn)品的開發(fā)也能更好地注入球隊文化，吸引廣大球迷。在如今各球隊經(jīng)濟狀況良好的情況下，CBA 應開始規(guī)范各隊的命名方式，用地名+中性稱謂的模式命名，球隊可通過球衣標識、主場廣告、媒體傳播等方式對贊助商進行宣傳，但球隊的名稱一旦確立不應再輕易改變。在這一點上，天津先行者的做法值得各俱樂部借鑒。

4.2 增強與所處地區(qū)的聯(lián)系

俱樂部在當?shù)亟⑶蝠^，當?shù)氐那蛎詣t是其球隊門票的主要來源，且當?shù)厍蛎允欠駡F結，是否支持擁護球隊，對俱樂部發(fā)展具有重要意義。從球隊名稱上應選擇能夠凝聚廣大球迷的稱謂，當?shù)氐乩硖攸c、當?shù)刂麣v史事件、當?shù)厣钍芟矏鄣膭游?、當?shù)匚幕尘岸伎梢宰鳛榍蜿犆Q的選擇。當球迷看到這樣的名稱能夠直接聯(lián)想到所處的城市，身穿球隊球衣，或為球隊助威時會更有參與感和歸屬感。球迷會與球隊名稱背后所蘊含的精神文化產(chǎn)生共鳴，同樣也會幫助球隊品牌的建立和傳播。

4.3 重視文化建設，深化球隊文化內涵

各球隊吉祥物的選擇與我國文明古國的文化背景相違背，從簡單的虎、獅、豹、牛等很難看到我國深厚的文化底蘊，更多的是對其他聯(lián)賽命名形式上的模仿。我國職業(yè)聯(lián)賽的硬實力在近些年提升迅速，但文化軟實力卻還相對落后，應從最基礎的球隊名稱開始，明確象征符號在文化建設中的重要作用，重視球隊文化的建設，將球隊的核心精神、經(jīng)營理念等融入球隊的名稱或標識中。以球隊名稱為核心，并由它衍生出的球隊標識、口號、隊徽等，組成職業(yè)球隊的物質文化，球隊的主場場館、吉祥物、旗幟都印有球隊名稱，這便是球隊名稱在球隊物質文化中的重要地位。因此，要從表層的物質和象征文化入手，深入精神文化建設中。要構建屬于我國的籃球文化記憶，就要借助物化的象征符號（文字、圖案、標識、建筑等）來凝練文化共識。

5 結語

CBA 球隊命名具有以下幾個特點：球隊簡稱由企業(yè)名或贊助商名構成、多以動物作為球隊吉祥物、更換名稱較為頻繁。NBA 球隊命名具有球隊名稱簡短、更名次數(shù)少長時間保持不變、命名具有地方特色的特點。通過對2 個聯(lián)賽球隊命名特征的對比，發(fā)現(xiàn)CBA 球隊名稱過長影響球迷的認知度，變更次數(shù)過多不利于球隊文化的傳播以及品牌建立，吉祥物缺乏地區(qū)特色并且過于單調，缺乏文化內涵。因此，在大力發(fā)展籃球文化的時代背景下，CBA作為我國最高水平的職業(yè)聯(lián)賽，應該從物質和象征文化的建設做起，認識到象征符號在文化建設中的重要意義，慢慢豐富自身的文化內涵。